如果有一天，身處酒店業(yè)的你發(fā)現(xiàn)新客源的人數(shù)少得可憐；更糟糕的是，你的競爭對手竟“默默”地成為你老客戶的“新寵”，這時你需要考慮重新評估酒店的品牌及定位—品牌重塑。

在不斷變化的市場中，包括外部的經(jīng)濟變化，供需模式的變化，競爭壓力的變化，為了去適應這些市場波動，越來越多的酒店開始重塑品牌，重新評估其資產(chǎn)的定位，甚至不少酒店被迫重新命名。根據(jù)STR Census Database顯示，盡管大部分酒店有能力在其整個生命周期內(nèi)使用同一品牌，仍然有43%的酒店至少更改過一次附屬關(guān)系，而且近有四分之一的酒店品牌經(jīng)歷了兩次或更多次的更變。

然而，這波“整容潮”所帶來的影響暫不能妄下定論。接下來，讓我們對國內(nèi)外關(guān)于酒店品牌重塑的案例進行逐一分析。

締造有“靈魂”的IP

1997年，國內(nèi)第一家經(jīng)濟型酒店錦江之星錦江樂園店在問世上海。近期，該經(jīng)濟型酒店品牌重塑為白玉蘭品牌。白玉蘭酒店在此次品牌重塑中推出了業(yè)內(nèi)第一對情侶IP：玉先生和蘭小姐。與其他跨界IP酒店不同，白玉蘭酒店的IP是住宿業(yè)中唯一一個自己培育出來的酒店品牌。根據(jù)白玉蘭品牌負責人表示，白玉蘭借“玉先生和蘭小姐”這對IP人物向消費者傳遞白玉蘭的“追求精致生活”的品牌精神。

PLUS 觀點

品牌重塑的一個目的是為了與消費者產(chǎn)生一種平等的溝通和對話。如今，越來越多的酒店通過走推行IP概念來進行品牌重塑，為了“活化”暗淡的酒店面貌。然而，一些酒店只是盲目跟風，順勢與IP打了一個“擦邊球”，實際上并未與消費者們產(chǎn)生共鳴和聯(lián)系。

IP的推行是對酒店品牌的宣傳，講述的是一個品牌故事，表達的是一個品牌精神，迎合的是不斷變化的生活方式。IP的存在需要時間的沉淀，否則只是一具沒有靈魂的軀殼，這是與“跨界”最根本的區(qū)別。因此，酒店在品牌重塑上可以站在目標消費者的角度，揣摩他們需要什么？他們需要什么精神寄托？他們期望聆聽什么樣的故事？只有能與消費者產(chǎn)生心電感應的IP，才有靈魂。

一個標志代表著一個品牌形象

前陣日子，雅高集團“高調(diào)”地把酒店logo中的 “Hotel”一詞移除。這或許對于很多人來說有些疑惑，難道雅高集團不再專心做酒店了嗎？對于這一舉動，雅高集團首席執(zhí)行官 Sébastien Bazin解釋道：在過去，雅高集團進行了許多收購和擴張方面的業(yè)務（其中至少有7家非酒店企業(yè)），現(xiàn)在雅高已經(jīng)不再是一家簡單的酒店企業(yè)，而是像其他大型綜合性企業(yè)，如達能集團、道達爾集團。

PLUS 觀點

大眾往往對一個企業(yè)的第一印象來自于企業(yè)的商標，可以說一個標志代表著一個品牌形象。雅高集團通過改變自己的商標，來進行品牌重塑、來展示新的品牌形象：告訴大家雅高并不僅僅是一個做酒店的企業(yè)，同時還是一個既能對重要業(yè)務進行投資又能向客戶展示其基本業(yè)務的企業(yè)。

通過修改品牌標志而達到品牌重塑的成功案例有很多，如7天連鎖酒店的新標志傳遞了”品牌年輕化“的理念。然而，歷史上因進行品牌重塑而修改商標的失敗案例卻也層出不窮，如美國服裝品牌GAP。一個企業(yè)若想要以一個新徽標面對過去的、現(xiàn)有的乃至未來的客戶，都要經(jīng)過深思熟慮，明白變動標志背后的動機，避免“毀掉品牌”的悲劇。

從大眾的“痛點”出發(fā)

作為經(jīng)濟型連鎖酒店，漢庭從“衛(wèi)生”方面進行了品牌重塑。2018年，漢庭推出一支展現(xiàn)“愛干凈，住漢庭”品牌理念的TVC。在廣告中，只見幾位“迷你化”的客房服務員正在仔仔細細地清理著客房中的每一個角落，整則TVC向大眾傳達著舒適協(xié)調(diào)的氛圍，展現(xiàn)漢庭將在衛(wèi)生方面“注重細節(jié)”的理念。

PLUS觀點：

在行動品牌重塑前，能找準定位是重中之重的。國內(nèi)經(jīng)濟型酒店正面臨著同質(zhì)化的困擾，再加上大眾對經(jīng)濟型酒店的刻板印象：衛(wèi)生條件不如高星級酒店，漢庭意識到自身的市場份額正在減少。隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展，越來越多的游客在選擇住宿時更關(guān)注“住所是否干凈”的問題，而漢庭就從大眾的痛點出發(fā)，并高調(diào)地給出了解決方案：把“干凈”和品牌理念相結(jié)合。

漢庭不再認為自己只是傳統(tǒng)的經(jīng)濟型酒店，而是重新定位自己是能提供“干凈環(huán)境”的經(jīng)濟型酒店,PLUS認為這則TVC不僅僅是一則廣告，更是漢庭對住戶的一則承諾。

尋覓你的 “北極星”

怡思得酒店，美利亞酒店集團（西班牙最大的酒店集團）旗下的品牌，遍布于歐洲現(xiàn)代都市中心地帶，其傳達的是現(xiàn)代都市生活格調(diào)的理念。而在2019年1月23日，怡思得酒店“品牌重塑”的征程被掀起了新的章節(jié)。怡思得酒店將在2019年將其“腳步”跨至各大度假旅游目的地，目標吸引新一代的商務休閑游客。不僅如此，為了能更迎合千禧一代前沿的生活方式，怡思得酒店將客房全面翻新，提供了沙灘拖鞋、高端咖啡機，健康食品，高品質(zhì)音響系統(tǒng)等等。

PLUS觀點

客戶需求是酒店品牌重塑的 “北極星”。因為洞悉千禧一代消費者的生活方式（睡覺不再是他們選擇酒店的主要原因），怡思得酒店從原來的 “城市酒店” 延伸至度假旅游目的地的 “度假酒店”。因此，酒店未來面對的客源結(jié)構(gòu)將會有很大程度上的變化：從原來的商務旅客升級為商務的、休閑的、年輕的旅客?？刹灰】础靶蓍e”兩個字眼，這可是當代年輕人尋覓的生活模式之一。

在追隨千禧一代可群的腳步時，怡思得酒店提供了一系列“年輕化”的消費選擇，試圖為千禧一代打造一個“生活方式”酒店品牌。因此，怡思得酒店從原本的“功能性”跨度到“體驗性”，契合了千禧一代客群全方位的需求，提升了消費者們對該品牌的認識。

品牌重塑不僅在酒店業(yè)，在各個行業(yè)中都是聊不完的話題。但是萬變不離其宗，有時品牌重塑可能是解決問題的一部分，但有時可能卻不是。一個酒店不僅僅是為了改變而改變，要明確了解酒店真正需要改變的地方，才能實施真正的變革。