文/李光斗

李佳琦可以代言口紅么？高園園能代言剃須刀么？汪東城能代言衛(wèi)生巾么？新的游戲規(guī)則來了。答案是不可以！

日前，市場(chǎng)監(jiān)管總局會(huì)同中央網(wǎng)信辦、文化和旅游部、廣電總局、銀保監(jiān)會(huì)、證監(jiān)會(huì)、國(guó)家電影局七大權(quán)威部門聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范明星廣告代言活動(dòng)的指導(dǎo)意見》，對(duì)明星代言行為進(jìn)行了更細(xì)致、嚴(yán)格的管理規(guī)定，除了進(jìn)一步加強(qiáng)正確導(dǎo)向的剛性，其中也特別就規(guī)定明星不得給沒有使用過的產(chǎn)品以及未接受過的服務(wù)做代言宣傳，像一些電子類更新?lián)Q代快的產(chǎn)品，僅僅是用過其中一個(gè)代次的產(chǎn)品，都不能給該品牌代言。

請(qǐng)帥哥代言女用產(chǎn)品，讓美女代言男用品； 這種反向代言的帶貨效果曾經(jīng)很驚人。 本來性別反差就是人類永恒的話題，自然也會(huì)影響滲透到公關(guān)、廣告與營(yíng)銷的方方面面。 男性特質(zhì)中有女性特征或女性特質(zhì)中有男性特征的性別廣告，都可以是精妙創(chuàng)意的源泉與普遍現(xiàn)象。

早在上世紀(jì)90年代中期，日本化妝品公司佳麗寶（Kanebo）就首創(chuàng)了男明星代言了女性口紅的佳話，時(shí)年24歲的木村拓哉正當(dāng)大紅，不僅獨(dú)霸日劇天王的名頭，也被譽(yù)為擁有日本“最性感嘴唇”。木村拓哉拍攝的口紅廣告一經(jīng)播出，就引爆了市場(chǎng)，佳麗寶對(duì)此自豪地宣稱，在這個(gè)行業(yè)，口紅只要賣出50萬支就算是熱賣商品了。而木村拓哉代言的口紅，在兩個(gè)月內(nèi)就賣出了約300萬支。之后一代男神大帥哥金城武也曾代言白蘭氏雞精﹐深情說出“讓我照顧你”的廣告語，一時(shí)間，這句充滿治愈系風(fēng)格的告白讓女性消費(fèi)者芳心大動(dòng)，產(chǎn)品大賣。從今以后，物是情非，這種行為在中國(guó)大陸不再被允許了。

七 大權(quán)威部門關(guān)于明星代言《指導(dǎo)意見》還明確規(guī)定，明星不得為五種情形商品代言，包括不得為煙草及煙草制品（含電子煙）、校外培訓(xùn)、醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品進(jìn)行廣告代言。

同時(shí)還要求明星要建立承接廣告代言檔案。不能盲目代言，也就是如果你代言的食品等產(chǎn)品出了安全責(zé)任事故，明星本人也要負(fù)連帶責(zé)任。為此，《指導(dǎo)意見》特別明確了“事前把關(guān)”的原則。要求明星在為商品或者服務(wù)（以下統(tǒng)稱商品）開展廣告代言活動(dòng)前，應(yīng)當(dāng)對(duì)被代言企業(yè)和代言商品進(jìn)行充分了解，查閱被代言企業(yè)登記注冊(cè)信息、相關(guān)資質(zhì)審批情況、企業(yè)信用記錄、代言商品的商品說明書（服務(wù)流程）以及涉及消費(fèi)者權(quán)利義務(wù)的合同條款和交易條件等信息，審看相關(guān)廣告腳本。明星應(yīng)當(dāng)妥善記錄對(duì)被代言企業(yè)信息了解情況、對(duì)商品體驗(yàn)和使用情況，保管相關(guān)廣告代言合同以及代言商品消費(fèi)票據(jù)等資料，建立承接廣告代言檔案。

這次指導(dǎo)意見的厲害之處還在于雙向問責(zé)： 不僅明星代言了問題產(chǎn)品要負(fù)上責(zé)任，企業(yè)選擇的明星出了問題，企業(yè)也要背鍋。 以前，許多企業(yè)借助明星廣告迅速提升知名度、美譽(yù)度，搶占市場(chǎng)，成就了一個(gè)個(gè)明星代言成功的營(yíng)銷佳績(jī)。 鼓舞了更多企業(yè)前赴后繼砸下真金白銀爭(zhēng)請(qǐng)當(dāng)紅明星代言，但有收益就有風(fēng)險(xiǎn)，明星廣告本身就是一把雙刃劍，在如今的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，明星在全民圍觀的壓力下，也難逃信息透明化的威脅，這更放大了明星代言的風(fēng)險(xiǎn)。

明星可能會(huì)爆雷，各種各樣的丑聞讓明星人設(shè)坍塌，搞得消費(fèi)者也會(huì)恨烏及屋，帶害品牌。屢見不鮮的明星翻車事件一方面讓企業(yè)心懷余悸、如履薄冰，另一方面也錘煉了企業(yè)與問題明星快速切割的反應(yīng)能力。例如去年年底王力宏前妻李靚蕾的控訴長(zhǎng)文，讓王力宏陽光偶像、老大男孩的好人設(shè)一夜之間坍塌，同時(shí)也讓王力宏的商業(yè)價(jià)值一落千丈。王力宏新晉代言的英菲尼迪的反應(yīng)堪稱快速果斷，一改國(guó)際大品牌危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)的遲緩習(xí)性。李靚蕾的微博長(zhǎng)文是在12月17日23時(shí)8分發(fā)出，18日凌晨1點(diǎn)22分，英菲尼迪中國(guó)就在微博上發(fā)布了與王力宏解約的聲明，要知道，英菲尼迪是在12月16日14時(shí)才宣布王力宏成為品牌代言人。從簽約到解約僅僅歷經(jīng)35小時(shí)，王力宏與英菲尼迪創(chuàng)造了明星代言最短的一個(gè)記錄。在英菲尼迪毅然與王力宏切割的帶動(dòng)下，讀書郎與周大生珠寶等多個(gè)品牌先后官宣與王力宏解約代言。可就算企業(yè)面對(duì)明言代言翻車時(shí)求生欲再強(qiáng)，切割再快，終歸還是事后責(zé)任。對(duì)此，這次出臺(tái)的《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范明星廣告代言活動(dòng)的指導(dǎo)意見》將企業(yè)選用明星代言的責(zé)任前置，并且給企業(yè)劃出事前應(yīng)“明知、應(yīng)知”明星是否有違法失德的高標(biāo)準(zhǔn)規(guī)矩。要求企業(yè)選用代言明星前，應(yīng)當(dāng)對(duì)明星從業(yè)情況、個(gè)人信用等進(jìn)行充分了解，注重經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的統(tǒng)一，自覺抵制選用違法失德明星作為廣告代言人。嚴(yán)格遵守廣告法律法規(guī)規(guī)定，不得選用因代言虛假廣告被行政處罰未滿三年的明星作為廣告代言人。

名氣越大，責(zé)任越大。 這一次的《指導(dǎo)意見》里，明星、網(wǎng)紅都列為重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。 而且監(jiān)管范圍擴(kuò)大，除了廣告代言行為，明星在影視節(jié)目中對(duì)產(chǎn)品以植入廣告形式進(jìn)行推介，甚至在參加娛樂節(jié)目、訪談節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)直播過程中對(duì)商品進(jìn)行介紹方式推薦或證明商品，都被視為廣告代言行為。

這兩年影視行業(yè)不景氣，大批知名演員都在家里摳腳，沒戲拍，很多明星扔掉偶像包袱，積極下海擁抱直播；要么干脆改行徹底當(dāng)起賣貨主播，要么到處給大網(wǎng)紅、各類品牌的直播間站臺(tái)，賺得比拍戲還多。如今這種形為統(tǒng)統(tǒng)要受到廣告代言新規(guī)的監(jiān)管。

消費(fèi)者沖著對(duì)明星的情懷和喜愛來買東西，但商品質(zhì)量怎么樣，以前下了直播明星概不負(fù)責(zé)。在新的法規(guī)實(shí)施之后，這種只賺錢不負(fù)責(zé)的自在日子也要到頭了。

在所有的廣告中，因?yàn)槿藗儛蹫跫拔?，明星代言效果最好，帶貨能力也最?qiáng)。但在最嚴(yán)新規(guī)之下，企業(yè)還會(huì)選明星代言么？企業(yè)與明星如何規(guī)避雙向風(fēng)險(xiǎn)？明星廣告還會(huì)有什么新玩法？值得我們深入思考。

附：

市場(chǎng)監(jiān)管總局、中央網(wǎng)信辦等七部門聯(lián)合印發(fā)

《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范明星廣告代言活動(dòng)的指導(dǎo)意見》

https://www.samr.gov.cn/ggjgs/tzgg/202210/t20221031_351169.html

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