? 作者 老羅 | 品牌營銷報(bào)（ID：PPYX007)

剛剛過去的六一又一次成為了IP聯(lián)名大亂斗的戰(zhàn)場，而在傳播去中心化、消費(fèi)者意識(shí)崛起的當(dāng)下，“有效且有共鳴的溝通”尤為重要。

老羅注意到，一直都是聯(lián)名跨界營銷頭號(hào)玩家的餓了么，最近推出了新升級(jí)的營銷IP「餓了么小藍(lán)盒X」，并全網(wǎng)招募品牌加入創(chuàng)意盒伙人計(jì)劃，通過打造100個(gè)餓了么小藍(lán)盒X，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、品牌與消費(fèi)者共贏的同時(shí)，提供了一種營銷破題的新思路。

0 1

從超級(jí)限定到小藍(lán)盒X

持續(xù)提升創(chuàng)意驚喜濃度

好的營銷，源自對(duì)核心受眾與消費(fèi)趨勢的精準(zhǔn)洞察。餓了么小藍(lán)盒X的誕生也是如此。

伴隨著Z時(shí)代成為消費(fèi)主力軍，他們呈現(xiàn)出一種顏值與體驗(yàn)并存、理性與情感交融的消費(fèi)趨勢，普遍具有強(qiáng)烈的付費(fèi)意愿且認(rèn)同物有所值。餓了么的營銷IP從「超級(jí)限定」到「小藍(lán)盒」，到新升級(jí)的「餓了么小藍(lán)盒X」，新奇特的創(chuàng)意要求一再被強(qiáng)調(diào)和提升。

今年六一期間，餓了么小藍(lán)盒與麥當(dāng)勞共同打造了童年的經(jīng)典回憶游戲“俄羅斯方塊游戲機(jī)”和聯(lián)名款“童趣小藍(lán)袋”，為年輕人提供一個(gè)釋放童心、體驗(yàn)童趣的出口，引發(fā)集體共鳴和搶購分享。

而「餓了么小藍(lán)盒X」的出現(xiàn)，無疑將品牌的驚喜創(chuàng)意和消費(fèi)者的期待值再一次拉滿。 “X”是一個(gè)代表未知、探索的鮮明符號(hào)，意味著餓了么將與品牌共同制造專屬的創(chuàng)意驚喜和無限探索聯(lián)名營銷的可能，不斷激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的驚喜心智，讓其更加期待下一次聯(lián)名創(chuàng)意的到來。

0 2

100位創(chuàng)意盒伙人

100個(gè)不設(shè)限的驚喜

當(dāng)品牌營銷過程的創(chuàng)意閾值被不斷提升，餓了么再次選擇不走聯(lián)名尋常路，推出了「餓了么小藍(lán)盒X」共創(chuàng)平臺(tái)，為品牌們提供創(chuàng)意靈感，化消費(fèi)需求為消費(fèi)動(dòng)能，實(shí)現(xiàn)品銷爆發(fā)式增長。餓了么也通過不斷創(chuàng)新營銷場域和年輕化表達(dá)，讓大眾感知到其新鮮立體、會(huì)玩有趣的品牌人格。

1、100位“創(chuàng)意盒伙人”，將隱性趨勢轉(zhuǎn)化為顯性潮流

基于對(duì)品類消費(fèi)趨勢的洞察，以及出奇不意的驚喜創(chuàng)意，「餓了么小藍(lán)盒X」在全網(wǎng)公開招募100位“創(chuàng)意盒伙人”，共同開啟更多「小藍(lán)盒X」的奇思妙想。而每一個(gè)「餓了么小藍(lán)盒X」都擁有唯一編碼，一方面賦予了品牌“獨(dú)一無二”的價(jià)值和社交傳播屬性，強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者群體中的認(rèn)知和情感聯(lián)結(jié)。另一方面，新奇有趣的專屬限定多了幾分驚喜感，增強(qiáng)了與年輕人的互動(dòng)體驗(yàn)，并極大地滿足了他們的社交訴求。

與此同時(shí)，餓了么在官方微博發(fā)起粉絲互動(dòng)，號(hào)召粉絲主動(dòng)為自己鐘愛的品牌提名，讓消費(fèi)者決定“創(chuàng)意盒伙人”，既讓消費(fèi)者以“決策者”的身份參與到整個(gè)創(chuàng)意聯(lián)名的活動(dòng)中，也讓「餓了么小藍(lán)盒X」成為品牌與用戶直接的價(jià)值鏈接點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)“可以無用不可以無趣，可以無聊不可以平平無奇”的心智滲透。

2、創(chuàng)造“X”模式新玩法，實(shí)現(xiàn)品牌聲量透傳與銷量轉(zhuǎn)化

區(qū)別于將品牌元素相結(jié)合，衍生出相關(guān)周邊的營銷玩法，此次「餓了么小藍(lán)盒X」深諳當(dāng)下的流行文化與年輕人的心理訴求，提出了“X”概念的創(chuàng)新模式，為品牌帶來更多營銷靈感，助力品牌更好地與年輕消費(fèi)者對(duì)話。

“X”所代表的未知驚喜和創(chuàng)意表達(dá)， 讓“次次都要不同，次次都是挑戰(zhàn)”的flag不再是一句口號(hào)，而是在內(nèi)容和場景雙維度上打開了聯(lián)名營銷的可能性，創(chuàng)造出一個(gè)強(qiáng)消費(fèi)體感的流行趨勢陣地，并助力品牌實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意攻心與聲量擴(kuò)散的“1+1＞2”的倍增效應(yīng)，形成品牌價(jià)值的幾何式增長。

0 3

玩的就是驚喜

小藍(lán)盒X的DNA就是出其不意

在品牌營銷過程中，概念的抽象性往往很難讓大眾產(chǎn)生深刻記憶，而為了強(qiáng)化「餓了么小藍(lán)盒X」“玩的就是驚喜”的理念和活動(dòng)認(rèn)知，餓了么還在即將到來的618大促期間，首次與力士、百威三方跨界合作，以一個(gè)人or一群人的夏夜派對(duì)洞察出發(fā)，打造具有情緒價(jià)值的驚喜周邊，以多元內(nèi)容觸點(diǎn)傳播和出其不意的驚喜創(chuàng)意，再創(chuàng)聯(lián)名奇跡，并高度聚合消費(fèi)心智認(rèn)知，讓小藍(lán)盒X NO.01成為下一個(gè)爆款預(yù)定。

此次驚喜聯(lián)名，餓了么精心準(zhǔn)備了派對(duì)神器“小藍(lán)盒X音響”，讓年輕人隨時(shí)隨地開啟夏日音樂狂歡，小藍(lán)盒X NO.01的專屬編碼占據(jù)視覺C位，與年輕代的審美偏好相契合，并在其心中醞釀出一種強(qiáng)烈的消費(fèi)期待。

而在杭州工聯(lián)CC循環(huán)播放的3D裸眼視覺廣告，也讓「餓了么小藍(lán)盒X」，以及與力士、百威三方聯(lián)動(dòng)的驚喜創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)了高注意力場景和廣告內(nèi)容形式的“雙向奔赴”。無論是從畫面中“破屏而出”的小藍(lán)盒，還是力士霓光墨蘭香氛沐浴露、百威啤酒等品牌爆款，都真正做到了投受眾所好。

另外，在接下來的6月16日杭州T9 TONIGHT CLUB和6月17日蘇州太倉SYNDROME星德羅，開展了“夏夜 驚喜無限”主題青春狂歡party，夏夜與激情，啤酒與沐浴露，青春與準(zhǔn)時(shí)達(dá)，「餓了么小藍(lán)盒X」構(gòu)建起與年輕群體溝通的專屬語境，以一種全新姿態(tài)進(jìn)入年輕代心智。

于品牌，「餓了么小藍(lán)盒X」通過有創(chuàng)意的話題營銷及傳播鏈路設(shè)計(jì)，大大提升品牌的價(jià)值增量，讓每一次的聯(lián)名都能玩出驚喜，每一款“小藍(lán)盒X”周邊都能成為爆款。

于消費(fèi)者，「餓了么小藍(lán)盒X」不斷洞察年輕人的內(nèi)在需求，并在平臺(tái)、品牌和用戶中找到最佳的驚喜錨點(diǎn)，有效提高消費(fèi)決策效率、提升優(yōu)質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，創(chuàng)造一次次的營銷共贏。

于行業(yè)，在創(chuàng)意內(nèi)卷、營銷同質(zhì)化的當(dāng)下，「餓了么小藍(lán)盒X」以“品牌力+平臺(tái)力”盤活不同品類與品牌奇思妙想的營銷創(chuàng)意，既解決了行業(yè)痛點(diǎn)與營銷難題，也打造出「餓了么小藍(lán)盒X」IP本身長期的復(fù)利效應(yīng)，助推下一個(gè)創(chuàng)意周邊的驚喜誕生，讓X聯(lián)動(dòng)釋放出不可限量的驚喜。

歸根結(jié)底，一個(gè)由「餓了么小藍(lán)盒X」所打造的多方共贏的生態(tài)，正在形成一種良性的反哺與閉環(huán)?？梢灶A(yù)見的是，小藍(lán)盒X NO.02、03…一系列圍繞夏日的創(chuàng)意也將馬上在這個(gè)夏天推出，這一次的洞察也來自于炎炎夏日，更多重磅【盒伙人】將會(huì)加入，共同打造高溫下的驚喜，一起期待吧！

※ 主編：老羅，資深營銷人，畢業(yè)于中國傳媒大學(xué)，曾就職于國內(nèi)某知名4A公司，出任企劃總監(jiān),專注于廣告、營銷、文案、創(chuàng)意等領(lǐng)域，研究品牌傳播、數(shù)字營銷多年。