都說(shuō)年輕人最煩別人教自己做事，為什么小紅書就成了？

當(dāng)人們漸漸不再相信美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、淘寶好評(píng)，甚至也不再完全相信被捧上神壇的豆瓣打分，為什么卻一窩蜂的相信小紅書里一條看似微不足道的小筆記？

借用《色戒》里的一句臺(tái)詞：只要留心，就沒(méi)有小事。

小紅書的成功，也是“小”人物的成功。

01

從給用戶講故事

到教用戶做事

傳統(tǒng)4A公司認(rèn)為，創(chuàng)意與營(yíng)銷的最佳方式依然是“給用戶講故事”。而小紅書，或者說(shuō)近幾年流行的“種草模式”，則示范的是“教用戶做事”。

不知道該怎么做、不知道買什么、不知道某產(chǎn)品怎么樣、不知道某技能該怎么學(xué)……成為很多人上小紅書或搜抖音的動(dòng)力訴求。

但問(wèn)題在于，無(wú)數(shù)平臺(tái)都曾努力嘗試“教用戶做事”，費(fèi)盡心思的希望“用戶聽(tīng)自己的”，但最終都收效甚微，甚至一度激發(fā)了用戶的逆反心理。對(duì)此，很多觀點(diǎn)和書籍也都想試圖剖析小紅書的成功邏輯，給出了各種各樣的解釋。

例如有一派認(rèn)為小紅書的特殊之處構(gòu)建了類似“城市”的社區(qū)。城市是什么？按照《城市發(fā)展史》的觀點(diǎn)，城市主要功能是化力為形，化權(quán)能為文化、化朽物為活生生藝術(shù)形象、化有機(jī)的生命繁衍為社會(huì)創(chuàng)新。

用戶穿行其中，能夠創(chuàng)造和獲取工具、信息、知識(shí)、社交和互幫互助的市民關(guān)系。但這仍不足以解釋為何小紅書中的“筆記”能如蝴蝶效應(yīng)一般引發(fā)巨大的商業(yè)效應(yīng)。曾有模型顯示，如果品牌有一條筆記對(duì)用戶種草成功，用戶會(huì)把評(píng)論也當(dāng)作內(nèi)容來(lái)仔細(xì)閱讀。如果用戶產(chǎn)生了下拉閱讀評(píng)論這個(gè)動(dòng)作，接下來(lái)便會(huì)有很高的概率去主動(dòng)搜索品牌。

這意味著用戶作為一個(gè)潛在消費(fèi)者，想要去認(rèn)識(shí)和了解這個(gè)品牌，確認(rèn)它值得自己信任。這也就順理成章的為后續(xù)的最終決策奠定了前提。

喜歡玩游戲的童鞋估計(jì)不會(huì)陌生，類似這種用筆記來(lái)標(biāo)記某物或某個(gè)信息的做法其實(shí)十分常見(jiàn)，例如去年大火的3A大作《艾爾登法環(huán)》中全球玩家就能通過(guò)信息標(biāo)記，來(lái)為其他陌生玩家提供指引和參考。

這種關(guān)系的本質(zhì)是什么？所謂的城市化“市民關(guān)系”其實(shí)更像分子層面的描述，而深入到顆粒度更小的原子，唯有另一個(gè)詞才能給出更為精確的概括——睦鄰關(guān)系。

《場(chǎng)景：空間品質(zhì)如何塑造社會(huì)生活》一書曾將影響人類的社會(huì)學(xué)場(chǎng)景劃分成了若干單元，而“睦鄰”就是其中之一。

來(lái)自多倫多大學(xué)和芝加哥大學(xué)的共同研究表明，“睦鄰”是最被低估的社會(huì)場(chǎng)景之一。數(shù)據(jù)表明，睦鄰程度越高的城市創(chuàng)新能力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力越強(qiáng)。因?yàn)椤敖P(guān)系”的互幫互助能有效強(qiáng)化人力資源，也能做大協(xié)作網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，和睦的氛圍也能以更加開(kāi)放和包容的態(tài)度進(jìn)行“容錯(cuò)”，給了創(chuàng)新得以發(fā)生的土壤與環(huán)境。

小紅書用戶們對(duì)筆記的紛紛“標(biāo)記”便是營(yíng)造了一種人人遠(yuǎn)隔山海，卻又天涯若比“鄰”的協(xié)作及互信網(wǎng)絡(luò)。

02

從群體性說(shuō)服

到個(gè)性化說(shuō)服

“傳統(tǒng)的鄰里關(guān)系能有效的分享彼此的食物、見(jiàn)聞、經(jīng)驗(yàn)、選擇乃至選票”。

雖然在如今的鋼筋雨林中傳統(tǒng)的鄰里關(guān)系早已不復(fù)存在，但鄰里需求仍是植根于人類基因與生俱來(lái)的本能之一。以往的鄰里模式需要通過(guò)物理層面的街坊、對(duì)門等表現(xiàn)出來(lái)，而如今則憑借互聯(lián)網(wǎng)就能抵達(dá)。

不同于淘寶、美團(tuán)和豆瓣，小紅書的種草方式更接近“鄰里信息的編碼習(xí)慣”。我們不妨回憶下，鄰里之間在傳遞信息時(shí)，常常會(huì)出現(xiàn)一個(gè)最大的意外——原意走樣。每個(gè)聽(tīng)到的人會(huì)根據(jù)自己的理解和側(cè)重點(diǎn)對(duì)信息進(jìn)行重構(gòu)，然后再傳播給下一個(gè)人。

雖然這在一定程度上衍生了很多歧義、誤會(huì)與謠言，但也讓人們根據(jù)同一個(gè)文本來(lái)編輯自己想要的。因此，當(dāng)達(dá)人在小紅書發(fā)表了自己的某項(xiàng)評(píng)測(cè)，互不相識(shí)的網(wǎng)友們能像鄰里一樣對(duì)該筆記進(jìn)行各有側(cè)重的標(biāo)記——所謂的標(biāo)記，其實(shí)就是對(duì)信息進(jìn)行重新編碼。

信息的絕對(duì)中心性得到了消解，從而令可信性得到了飛躍。

所以，小紅書中的達(dá)人不像某個(gè)權(quán)威或威權(quán)，而是更加接近你某個(gè)懂母嬰的鄰居、某個(gè)懂汽車的街坊。誰(shuí)的鄰居里沒(méi)有牛人呢？而你自己，也正是鄰居眼中某個(gè)領(lǐng)域的牛人。這也代表著在小紅書進(jìn)行達(dá)人及內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，不能像在其他平臺(tái)那樣一味的樹(shù)立自己的強(qiáng)勢(shì)性，而是要在保證信息專業(yè)、有用的基礎(chǔ)上，與粉絲及網(wǎng)友進(jìn)行鄰里式的相處，不可拉開(kāi)距離和故作高冷。

睦鄰最終撬動(dòng)的是什么呢？在時(shí)興大造各種嶄新概念的如今，孔二老師恐怕要拋出一個(gè)老生常談，也可能有些老土的詞匯——口碑。

有研究表明，在所有廣告中，“口碑”依然是最高的決策驅(qū)動(dòng)器，占比高達(dá)60%以上。

所以，在很大程度上，除卻技術(shù)手段，我們可以定義營(yíng)銷的發(fā)展史就是一部對(duì)口碑機(jī)制的探索史。

無(wú)論是淘寶的好評(píng)還是美團(tuán)的點(diǎn)評(píng)，本質(zhì)上都是通過(guò)“第三方用戶背書”來(lái)提供口碑參考。

但我們知道，在此之中作為評(píng)論者的“我”與其他的評(píng)論者是沒(méi)有關(guān)系的，我們都是純路人發(fā)表一下看法而已。而小紅書的社交價(jià)值便讓這樣的評(píng)論延展成類似鄰里一樣的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

試問(wèn)，鄰里不正是口碑的最佳孕育地和傳播帶嗎？

所以，我們可以進(jìn)一步總結(jié)：小紅書的睦鄰性，最終撬動(dòng)的就是“口碑鏈”。之所以價(jià)格“鏈”，是因?yàn)槠渲袑?duì)某事某物的口碑憑借所有人的共同編碼，能夠持續(xù)生長(zhǎng)、糾偏與合成。

誰(shuí)能教你做事呢？鄰居。

雖然嘴上我們不愿意承認(rèn)，但鄰居的一言一行、一事一物都能在無(wú)形中影響自己。畢竟相比較遠(yuǎn)方的狀態(tài)，人的本能是更關(guān)心近處的動(dòng)態(tài)。

因此，很多平臺(tái)之所以無(wú)法形成強(qiáng)大的種草勢(shì)能，就是因?yàn)槠脚_(tái)自身想下場(chǎng)教用戶做事，有效果，但不大。而小紅書則是“讓用戶教育用戶”。

這也便為品牌營(yíng)銷帶來(lái)了新的“口碑路徑”。過(guò)去，品牌要依靠媒體、名人、專家、平臺(tái)等權(quán)威形象來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者，現(xiàn)在則要依靠每個(gè)普通的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)服其他

消費(fèi)者。

我們需要知道“社交媒體的廣告生態(tài)系統(tǒng)是一個(gè)說(shuō)服市場(chǎng)”。而在以往模式中，各個(gè)平臺(tái)幾乎采取的都是“群體說(shuō)服力”，比如統(tǒng)一的點(diǎn)贊多少、好評(píng)多少、討論者多少……品牌都試圖構(gòu)建一種強(qiáng)大群體感，來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者“這么選沒(méi)有錯(cuò)”。

小紅書同樣也是依靠“群體說(shuō)服力”，唯一的不同在于，小紅書的內(nèi)容模式屬于“個(gè)性化的群體說(shuō)服力”。數(shù)據(jù)科學(xué)家，麻省理工學(xué)院社會(huì)分析實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)人錫南·阿拉爾就曾通過(guò)實(shí)驗(yàn)研究提出過(guò)這個(gè)理論，他認(rèn)為，在社交媒體時(shí)代，人們渴求無(wú)比細(xì)分的個(gè)性化信息，但單獨(dú)或薄弱的個(gè)性化信息又不足以構(gòu)成強(qiáng)大的說(shuō)服力，因此需要讓“個(gè)性”與“群體”這兩個(gè)看似矛盾的需求得以結(jié)合。

誠(chéng)如前文提到小紅書的標(biāo)記筆記，便是將群體信息進(jìn)一步編碼成逐字逐句、逐條逐端的個(gè)性化信息，為不同的人提供針對(duì)性的側(cè)重點(diǎn)與指導(dǎo)性。

所以，當(dāng)小紅書的創(chuàng)始人說(shuō)“我們的最大競(jìng)爭(zhēng)力就是內(nèi)容”時(shí)，我們就知道他說(shuō)“謊”了。與其說(shuō)內(nèi)容，倒不如說(shuō)小紅書真正的競(jìng)爭(zhēng)力是對(duì)“信息重新編碼”——把群體說(shuō)服力進(jìn)行個(gè)性化的能力。而對(duì)信息的編碼其實(shí)就是對(duì)注意力的加碼。

諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)得主托馬斯.艾略特曾說(shuō)：絕不要停止探索，因?yàn)槠淠康氖腔氐狡瘘c(diǎn)，重新認(rèn)識(shí)。

小紅書便是贏在了這里。

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