魏建軍資料圖。

再看魏牌抄襲 路虎攬運

及 魏建軍 道歉

謝露茜

3 月 5 日魏建軍代言的魏牌 V9X 海報，被指像素級抄襲路虎攬運廣告大片。翌日晚間，魏建軍迅速公開道歉，承認抄襲。輿論轉(zhuǎn)向，大量網(wǎng)友稱贊魏建軍態(tài)度誠懇、勇于認錯、 有擔(dān)當(dāng)。

一個老牌知名汽車廠商、創(chuàng)始人以堅持原創(chuàng)作為口號，卻發(fā)生了宣傳海報幾乎 1:1 抄襲友商的情況，頗令人匪夷所思，也令人追問，如果不被原創(chuàng)意人士發(fā)現(xiàn)、媒體曝光，是不是就不被發(fā)現(xiàn)？

從公開看到的一些報道看，海報抄襲被揭發(fā)后，魏建軍和魏牌 CEO 趙永坡的道歉也為他們贏得尊重和贊嘆， 3 月 9 日晚間 18 時，魏建軍如約開啟了全平臺 V9X 直播 。

但令人好奇的是為什么長城魏牌敢如此明目張膽地抄襲友商廣告作 品 ？ 盡管魏建軍說是因為自己本人的問題，但是，作為一號位對海報這種事情必然是不會 窮盡知道主要對手產(chǎn)品的。那么接下來的問題就是，問題究竟出現(xiàn)在什么地方？

我們與行業(yè)從業(yè)者，以及原路虎攬運廣告創(chuàng)意策劃 Kori進行了交流 ，試圖接近一些真相，畢竟有些事情跟輸贏無關(guān)。

01.

魏牌宣傳物料抄襲并非初犯

長城汽車魏牌新車的海報抄襲事件，魏建軍的道歉體現(xiàn)出了擔(dān)當(dāng)，來得及時且真誠。但是相關(guān)的系列操作，也透露出一些營銷味道。

3 月 5 日 魏建軍代言海報上線發(fā)布，14 時 30 分被原作創(chuàng)意發(fā)現(xiàn)， 指 出魏牌抄襲，事件開始發(fā)酵，有媒體說 3 月 5 日晚魏牌召開緊急會議 ； 3 月 6 日晚 20 時 30 分，魏建軍道歉，承認抄襲而且道歉態(tài)度誠懇，沒有推脫之意并愿承擔(dān)責(zé)任。 3 月 7 日 10 時 30 分，路虎攬勝回應(yīng)，表現(xiàn)大度友善，說了官方漂亮話： “ 真誠和擔(dān)當(dāng)是最好的代言 ” 。 3 月 8 日全網(wǎng)都在熱議此 事， 溢美之詞比例不低。 3 月 9 日晚上 18 點，魏牌如期開始了 直播 ，魏建軍與主持人歐陽夏丹以及長城汽車高級設(shè)計師徐凌峰，一起介紹新車 V9X 的東方美學(xué)。

除及時外， 魏建軍在本次道歉兩點亮眼表現(xiàn)：一個是他在鏡頭前表現(xiàn)沉著真誠，符合他一直以來耿直實在人形象；第二是不推諉，擔(dān)責(zé)任，愿為自己把關(guān)不嚴的錯誤買單。但需要注意的是，魏建軍在社交媒體前的形象，有專業(yè)團隊打造和把關(guān)，在 3 月 9 日晚間的直播時他自己也透露，他的團隊非常注意他的形象，為配合不同場景為他備了三套不同顏色的服裝。從這個角度來看，團隊為魏建軍打造的道歉發(fā)言視頻表現(xiàn)達標，給人設(shè)加分。

魏建軍是從 2024 年 才開始學(xué)習(xí)使用社交媒體營銷的。 微博、視頻號、抖音， 短視頻、直播，都搞著，越發(fā)嫻熟。 2025 年 1 月初 他與時俱進開通小紅書，一年時間里發(fā)布了 146 條視頻內(nèi)容，做了至少 10 場直播?，F(xiàn)在不管是他本人還是運營團隊，對視聽語言的掌握更加成熟，而且懂得流量密碼，很懂與網(wǎng)民互動、拉近距離，甚至蹭過帥氣變裝熱度，從西裝革履變身賽車服。

如此賣力就是要讓自己親生的 “ 魏 ” 活下去、火起來?！拔骸敝两褚?10 年，當(dāng)初他豪情壯志說這是賭上自己姓氏的品牌，一定要做成功。

近兩年，魏牌承載著長城集團沖擊高端化新能源汽車的野心。 2024 年底魏牌從品牌公司獨立，在長城智選店里與坦克等 6 個車系一起銷售，去年 5 月集團將魏牌全面轉(zhuǎn)向直營，試圖通過渠道變革實現(xiàn)魏牌向上提升。今年為加速魏牌發(fā)展，長城集團將 “ 長城智選 ” 全部更名為 “ 魏牌新能源 ” ，以 “ 直營加經(jīng)銷商 ” 雙線形式，銷售魏牌幾個系列的產(chǎn)品，以往在門店中同時銷售的坦克全系列都被移除。

去年 12 月，長城集團又把魏牌調(diào)整到品牌公司，更名為 “ 魏 ” 品牌。魏旗下有藍山、高山、摩卡以及最新上市的 V9X 四個系列。 2025 年魏牌新能源車的營收大約在 300 億元區(qū)間，熱銷車型是藍山、高山，今年 V9X 被寄予厚望，因此必須要大力營銷。

V9X 是魏牌基于 “ 歸元 ” 平臺生產(chǎn)的。這個平臺被形容為像 “ 活字印刷 ” ，通用底盤，加 49 個核心硬件模塊、 加 2000 多個標準化軟件功能標簽，就成為兼容純電、插混、混動、燃油和氫能五種動力形式，同一款車換上不同的動力模塊，就能變成不同的車型，滿足不同能源需求。

這么用心的新能源車造出來了，高端的形象也得樹起來。但是，令人感到蹊蹺的是，魏牌至今已經(jīng)有兩次在宣傳物料中抄襲其他品牌。

譬如： 2025 年 2 月，魏牌發(fā)布新車型藍山 MPV 時，宣傳視頻抄襲的是雷克薩斯 LM 。雷克薩斯是日系高端豪車品牌。在藍山的視頻中，畫面構(gòu)圖、運鏡方式、光影氛圍與雷克薩斯 LM 的高度一致，尤其是開篇時，兩臺車分別出現(xiàn)在 地臺，水池 圍繞 、 空間色彩、從高處 降下 的 水簾 ，甚至水花落池彈起的水珠，幾乎一模一樣。面對媒體問詢，魏牌公關(guān)部回應(yīng) “ MPV 都差不多 ” ，被公眾認為是敷衍塞責(zé)。

本次魏牌六座豪華 SUV 車型 V9X ，抄襲的路虎攬運是英國豪車品牌。它 1948 年在英國創(chuàng)立，英國王喬治六世是路虎的首批客戶，伊麗莎白二世也喜歡路虎經(jīng)常駕車去教堂。 1953 年伊麗莎白二世在英聯(lián)邦尋訪中的座駕也是路虎， 80 歲那年路虎贊助了 60 臺 SUV 給英國王室使用，其中就包括最新款的攬勝運動版。這令路虎攬勝具有皇家光環(huán)，它的用戶們以愛運動、愛冒險、高凈值精英人群為主。

02.

魏牌抄襲，為何出了這種低級問題？

2023 年魏建軍 曾說過， 長城汽車各方面都很不錯，就是營銷是短板。 他身邊 理想、華為、小鵬和小米，陸續(xù)都在微博等社交媒體上頻繁發(fā) 聲， 李想和雷軍非?；钴S，李斌和何小鵬也偶爾 冒泡 。魏建軍認為 “ 互聯(lián)網(wǎng)時代必須要有互聯(lián)網(wǎng)思維 ” ，要求集團高管都開通微博，學(xué)習(xí)使用社交媒體。

2024 年《微博生態(tài)領(lǐng)域白皮書》發(fā)布，顯示過去一年有 200 多位車企高管入駐了微博，這說明車企尤其是新勢力認識到這是一個自主輿論高地。 2024 年 3 月蔚來汽車 CEO 李斌成為為數(shù)不多開通抖音的車企一把手，他在這里開始了直播，共有近 400 萬人次觀看，還收到了 3 萬多的直播收入。

2024 年魏建軍親自下場使用微博 。 當(dāng)年 3 月 24 日 ，他 發(fā)了一條微博說 “ 用戶的聲音是我們前進的動力 ”，4 月 15 日他在微博開啟了首場直播。

本次抄襲事件，有一種觀點認為是策劃營銷。先發(fā)抄襲圖，有人揭發(fā)、曝光、傳播，全民熱議，接著魏建軍出面道歉、態(tài)度誠懇，贏得口碑、聲量以及全網(wǎng)都知道這臺用著抄來海報宣傳的 V9X ，在熱議聲中魏建軍開啟了新車直播，而直播前幾小時官方發(fā)布宣傳推文，《以姓之名，是承諾也是責(zé)任，不負所有信任與期待》。但是，無論無論從公司層面、魏建軍本人行事風(fēng)格還是抄襲事件細節(jié)看，這種觀點并不成立。

魏牌抄襲事件，并非提前策劃的炒作和營銷。從舉報發(fā)布該事件的博主、原作創(chuàng)意者，以及舉報時使用的理由，到被抄襲的當(dāng)事人對我們透露的品牌對其致歉內(nèi)容，都將這場抄襲指向另外一種可能性。那就是被抓包了、發(fā)酵擴散了，然后開始了后面的系列糾錯和推廣。

據(jù) 了解，除原作的創(chuàng)意 Kori 之外，有博主在魏建軍道歉前，被長城汽車投訴舉報侵權(quán)。在小紅書、公眾號、抖音等平臺上，投訴主體為 “ 長城汽車股份有限公司 ” 的舉報在后臺出現(xiàn)。

長城的舉報理由也十分真誠： “ 著作權(quán)法保護的是具有獨創(chuàng)性的表達，而非思想或通用的創(chuàng)作元素 ” 。魏牌的作品與 “ 在先作品 ” 畫面中都有 的紅黑漸變背景、人物與車頭互動、光束效果，是 “ 汽車及奢侈品廣告中廣泛使用的通用視覺表現(xiàn)手法和行業(yè)設(shè)計語言，屬于公有領(lǐng)域的素材，不應(yīng)為任何人所壟斷 ” 。

還強調(diào)這是 “ 長城專業(yè)團隊獨立完成的 ” “ 在具體的構(gòu)圖比例、人物姿態(tài)、光影細節(jié)及整體視覺呈現(xiàn)上均體現(xiàn)了獨立的創(chuàng)作構(gòu)思 ” ，與原作有顯著差異，因此 “ 堅持嚴格的原創(chuàng)設(shè)計與版權(quán)審核流程，對所有宣傳物料的只是產(chǎn)權(quán)合規(guī)性負責(zé) ” 。長城汽車同時指責(zé)原作者、發(fā)布者 “ 缺乏基本的法律和事實依據(jù)、惡意指控 ” 。

這些指控內(nèi)容在魏建軍公開道歉后，讓人覺得反差巨大以及無比諷刺：被抓包前強詞奪理；認錯后，勇于負責(zé)。如果說管中可窺豹，那么在這短短百多字的侵權(quán)投訴信中，我們看到的是什么呢。

魏牌抄襲對象、那只路虎攬運廣告片的創(chuàng)意策劃 Kori ，當(dāng)時在《時尚芭莎》任策劃編輯。 2025 年 3 月，她負責(zé)攬運與代言人的廣告片拍攝： “ 我是項目負責(zé)人也是創(chuàng)意負責(zé)人。作為策劃編輯，我一個主要職責(zé)是首先在初期，做創(chuàng)意的起稿，后續(xù)要 去 物色合適的攝影師、美術(shù)、后期，最后大家一起完成這個作品 。 ”

Kori 主導(dǎo)的這套廣告 片在《時尚芭莎》 4 月號刊出。 AStudio 工作室的 VanoraLiu 作為制片，知名攝影師負責(zé)掌鏡人物部分；另一家的攝影師莫敬藝拍攝了汽車部分。宋銷萬和瘦人丁分別為人物和汽車修了圖，王嘉玉、張淺出和代浩杰作為助理參與了工作。最終呈現(xiàn)出了這套精彩的廣告圖，在雜志中占據(jù) 8P 內(nèi)頁，其中含一個拉頁。

在魏建軍道歉的當(dāng)晚， Kori 接到了一位自稱是魏牌 in-house 品牌負責(zé)人的電話。這么晚打來電話，對方是向她道歉， “ 與魏總態(tài)度一樣，他的態(tài)度也非常真誠 ”

對方說： “ 我非常能理解您現(xiàn)在的感受，畢竟我也是做創(chuàng)意出身的，我是 Art base 。 ”

Kori 嗤的一聲，對我笑了出來： “ 如果假如他真的知道這樣是錯的話，他一開始就不會這么做。因為這件事兒就是一個它都不是灰色地帶，它就是一個黑白分明的事情。 ”

我問 Kori ： “ 你覺得這會是炒作嗎？ ” 她否認了這個說法， “ 我發(fā)布了攬運和魏牌對比圖被舉報后，又連續(xù)發(fā)了兩條都被小紅書限流了，別人看不到，只有我自己能看到 ” 。就在我們打電話的當(dāng)晚， Kori 告訴我，那一條筆記至今仍未被小紅書放出。

03.

魏牌為什么敢抄路虎廣告片？

在魏牌抄襲事件中，魏牌負責(zé)此項目的鏈條上是否有人知情呢？

一名商業(yè)攝影師告訴我，拍攝這類照片時他們會制作幻燈片，用作Layout構(gòu)圖參考。一般會在現(xiàn)場向參與拍攝者展示參考圖片，以確定構(gòu)圖、站位、動作等內(nèi)容。

尤其是路虎這樣的大品牌。它當(dāng)時這組廣告的投放，是帶著剛官宣的新代言人李昀銳。同為汽車制造商，品牌項目中的人，如果提前沒有關(guān)注到路虎的海報，這種概率可能性不會太高。

至今無人知曉魏牌的海報，是魏牌內(nèi)部品牌部門制作，還是委托了Agency完成，還是魏建軍親自拍板要抄這張圖。那位向Kori道歉的魏牌Art base先生說不論是誰做的，“最后問題肯定是在我這里。”

在談話中Kori說起去年6月從雜志離職后，在招聘平臺上刷到長城汽車發(fā)的招聘信息。她投遞了簡歷并完成視頻面試，感覺挺順暢的。招聘者告訴Kori這個崗位的駐地在河北，而且當(dāng)時有一段“品牌煥新期”，需要所有人密集地一周六天在河北上班。這讓Kori無法接受。

我與Kori都無法理解，在資訊發(fā)達、信息透明的今天，長城汽車為何如此明目張膽地抄大牌創(chuàng)意。

就像被抓現(xiàn)行之后，長城汽車投訴所填寫的辯詞：這些是汽車及奢侈品廣告中廣泛使用的通用視覺表現(xiàn)手法和行業(yè)設(shè)計語言，屬于公有領(lǐng)域的素材，不應(yīng)為任何人所壟斷。

Kori說：他們根本對創(chuàng)作缺乏敬畏心，“我根本沒聽他接下來提出的條件。我說我不接受賠償，我也不需要道歉，我保留譴責(zé)的態(tài)度。道歉很好笑。在抄襲面前道歉和不道歉有什么區(qū)別嗎？”

Kori說當(dāng)時揭發(fā)魏牌抄襲時，沒想到他們會回應(yīng)。

“雖然作為個體聲量很小，但我也要努力發(fā)聲”。■