出品 | 虎嗅科技組

作者 | 梁卡爾

編輯 | 苗正卿

頭圖| 虎嗅拍攝

在榮耀的最新產(chǎn)品宣傳片里，這是一個(gè)充滿電影質(zhì)感的登場(chǎng)：影視明星謝霆鋒通過(guò)一條綁帶繞過(guò)輕薄、全面展開(kāi)的Magic V6，從高空墜下。在原本的劇本中，這被視為一種對(duì)物理質(zhì)量的優(yōu)雅背書(shū)。

3月10日晚上，巨星并未登場(chǎng)。取而代之的是，一位年輕的產(chǎn)品經(jīng)理，在聚光燈下用類似的方式把自己吊起，做起了引體向上，并且為了迎合觀眾的呼聲又多做了幾個(gè)。他將全身80公斤的重量掛在了那臺(tái)展開(kāi)厚度僅有4毫米的折疊屏上，試圖用這種方式來(lái)填補(bǔ)巨星缺位后的營(yíng)銷真空。

榮耀產(chǎn)品經(jīng)理現(xiàn)場(chǎng)做引體向上展現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量。圖片來(lái)源：虎嗅拍攝

這一幕成為了榮耀當(dāng)下真實(shí)注腳：在品牌向上沖刺的階段遭遇行業(yè)黑天鵝，高端市場(chǎng)尚未站穩(wěn)腳跟，這家公司不得不撕開(kāi)里子，用一種“大力出奇跡”的笨拙去向外界證明其并非“華為平替”的價(jià)值，但這群高管身上或多或少仍有著深刻的華為烙印。

會(huì)后采訪間，坐在中間的是李健，他于2025年1月升任榮耀CEO。從他履歷來(lái)看，這是一個(gè)在華為戰(zhàn)火中淬煉24年的老兵。2001年加入華為，從西非荒野到東北歐腹地，他曾創(chuàng)造過(guò)銷售紀(jì)錄，也最終進(jìn)入華為監(jiān)事會(huì)的核心圈層。

公開(kāi)資料顯示，他于2021年加入新榮耀，歷任管理團(tuán)隊(duì)核心成員、副董事長(zhǎng)、董事、人力資源部總裁等職務(wù)。但直到他出任CEO，才被外界更加關(guān)注。他在媒體采訪時(shí)直言不諱地回憶接手時(shí)的觀感：“榮耀沒(méi)有愿景，大家干活不知道干啥，也不知道存在的價(jià)值”。

這種狀態(tài)對(duì)李健來(lái)說(shuō)是不可接受的。于是，他在榮耀內(nèi)部推動(dòng)變革。他對(duì)媒體講述了一個(gè)全員競(jìng)聘上崗產(chǎn)品經(jīng)理的故事，而且強(qiáng)調(diào)這一次有多位年輕人被提拔，但五十多歲的他亦表示，自己還有十多年的工作時(shí)間，可以去思考榮耀下一步要怎樣去做。

2025年，榮耀曾拋出過(guò)一個(gè)名為“阿爾法”的戰(zhàn)略，期望通過(guò)三階段推進(jìn)，在未來(lái)成為一家以AI為核心的開(kāi)放終端生態(tài)公司。但在第三方報(bào)告中榮耀已滑落至“Others”序列的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，這被外界質(zhì)疑是一個(gè)空洞的營(yíng)銷口號(hào)。

對(duì)此，李健卻展現(xiàn)出一種老練的防御。他試圖用一場(chǎng)“不設(shè)防的坦白局”來(lái)填補(bǔ)營(yíng)銷之外的答案。在接受媒體采訪時(shí)，他談到了“N+2”周期的前沿技術(shù)儲(chǔ)備，從馬達(dá)體積的極限壓縮到未來(lái)兩年的研發(fā)成本。品牌溢價(jià)尚未穩(wěn)固時(shí)，榮耀需要通過(guò)展示最硬核的技術(shù)肌肉，來(lái)?yè)Q取市場(chǎng)眼中的確定性。

他也并沒(méi)有糾結(jié)于具體的市占率，更是大方承認(rèn)海外進(jìn)入良性發(fā)展階段時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)面臨的困難?！霸诶洗蟾纾ㄖ溉A為，虎嗅注）的強(qiáng)勢(shì)品牌回來(lái)之后，去年還能做到這樣一個(gè)份額，其實(shí)是不錯(cuò)的”。

李健在媒體采訪中直面榮耀困境。圖片來(lái)源：榮耀提供

同時(shí)，他拋出一套新的統(tǒng)計(jì)口徑，榮耀是前十品牌中增速最快的。一位行業(yè)分析師向虎嗅證實(shí)了這一點(diǎn)，只不過(guò)增速最快背后的是，排名前三的品牌年出貨量斷崖式地領(lǐng)先，“Others”包含的廠商出貨量不如第一名的零頭。

也就是說(shuō)，當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理跳下、掌聲熄滅后，榮耀的高層們不得不面對(duì)比引體向上更沉重的現(xiàn)實(shí)：份額。

對(duì)此，榮耀表現(xiàn)出一種極具實(shí)用主義的“求生欲”，有著一明一暗兩個(gè)策略，但共同指向了一個(gè)清晰目標(biāo)，停止跌落，強(qiáng)行尋找增長(zhǎng)點(diǎn)。其中，擺在明面上的是開(kāi)拓新的市場(chǎng)。

海外市場(chǎng)出貨量占比顯著提升，第三方研究機(jī)構(gòu)Omdia報(bào)告顯示，經(jīng)歷了五年時(shí)間，從不足10%增至近50%。該機(jī)構(gòu)首席分析師李澤剛告訴虎嗅，榮耀依據(jù)自己的目標(biāo)市場(chǎng)推進(jìn)產(chǎn)品。滿足亞太、拉美和中東非等新興市場(chǎng)中低端的需求，是推動(dòng)份額增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

同時(shí)，李健也在反思，他認(rèn)為榮耀錯(cuò)失了過(guò)去幾年多品牌布局的機(jī)會(huì)，以單一品牌參與競(jìng)爭(zhēng)是處于弱勢(shì)的原因之一。2025年，榮耀推出主打中端市場(chǎng)的榮耀Power，并在2025年底將榮耀GT系列升級(jí)為電競(jìng)產(chǎn)品系列榮耀WIN。2026年，更要在內(nèi)存緊缺的大環(huán)境下，考慮子品牌計(jì)劃。

對(duì)于構(gòu)建子品牌，李澤剛推測(cè)應(yīng)該可以更細(xì)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品類。另一位受訪行業(yè)分析師則更為直接指出，就是為了改變大眾對(duì)其是華為低端的固有印象，投入子品牌是一個(gè)以小博大的機(jī)會(huì)。滿足細(xì)分人群的需求，榮耀或通過(guò)子品牌的高端化帶動(dòng)整體認(rèn)知提升。

沒(méi)有明說(shuō)的策略是，一是，打通包括蘋果在內(nèi)的多種設(shè)備。榮耀介紹Magic V6產(chǎn)品的同時(shí)，也宣布了一系列跨生態(tài)服務(wù)，包括Mac一碰傳、全面兼容蘋果iWork三件套的編輯，以及無(wú)縫銜接手表、平板電腦等在內(nèi)的蘋果“全家桶”。

榮耀宣布打通蘋果全家桶。圖片來(lái)源：虎嗅拍攝

二是，營(yíng)造折疊屏和直板機(jī)無(wú)差異的認(rèn)知。榮耀產(chǎn)品線總裁方飛表示，榮耀已將折疊屏帶入了7000mAh電池容量的階段，這已是直板機(jī)的水平，還解決了折疊屏初期用戶對(duì)于體驗(yàn)、影像和可靠性等問(wèn)題的質(zhì)疑。

不過(guò)，Omdia報(bào)告指出，折疊屏仍將是一個(gè)小眾市場(chǎng)，僅占整體智能手機(jī)市場(chǎng)的低個(gè)位數(shù)比例。方飛回復(fù)虎嗅，折疊屏只是榮耀一個(gè)能力的外顯。為了達(dá)到行業(yè)最輕最薄，要為定制器件付出一些成本，但榮耀希望用差異化的體驗(yàn)和創(chuàng)新來(lái)應(yīng)對(duì)行業(yè)同質(zhì)化。

但在眼下，榮耀要面對(duì)的是存儲(chǔ)芯片供應(yīng)鏈短缺和價(jià)格大幅上漲帶來(lái)的危機(jī)。第三方機(jī)構(gòu)IDC悲觀預(yù)測(cè)，2026年智能手機(jī)市場(chǎng)全球出貨量同比下降12.9%，近2億臺(tái)；中國(guó)市場(chǎng)出貨量預(yù)計(jì)同比下降10.5%，至2.55億臺(tái)。

與之相反，李健在媒體面前表現(xiàn)得并沒(méi)那么緊繃。他說(shuō)，這是行業(yè)性的問(wèn)題，“我有很多戰(zhàn)略合作伙伴，大家一起共同克服這個(gè)困難”，而榮耀也會(huì)調(diào)整計(jì)劃“適當(dāng)減速”來(lái)應(yīng)對(duì)。

他預(yù)估這個(gè)周期將持續(xù)大約七百多天。在這個(gè)周期里，榮耀要做的就是提升能力，在兩三年后有比較大的提升可能性。但有受訪分析師認(rèn)為，留給榮耀的時(shí)間可能并不多。

“要想成為國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)手機(jī)第一股，今年是一個(gè)比較好的IPO的時(shí)間窗口”，一位熟悉榮耀的分析師告訴虎嗅，榮耀現(xiàn)階段總要給自己講些故事，無(wú)論內(nèi)部還是外部，榮耀都需要傳遞新的信息，至于能否做成是另外的事情。

該分析師表示，2024年開(kāi)始，榮耀更加明顯地與華為做出切割，從IT系統(tǒng)到供應(yīng)商，“華為用什么，榮耀不用什么”。同時(shí)，榮耀冒著供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)、和小米的直面競(jìng)爭(zhēng)，也要向AI終端生態(tài)公司的轉(zhuǎn)型，發(fā)布機(jī)器人產(chǎn)品，也都是為了拉升估值。

一位熟悉榮耀的行業(yè)人士告訴虎嗅，雖然這一次發(fā)布會(huì)后采訪中并沒(méi)有談到IPO，但在此前的歷次媒體溝通環(huán)節(jié)，都有相關(guān)問(wèn)題，但榮耀并沒(méi)有向外界透露進(jìn)展。

此前，榮耀官網(wǎng)曾發(fā)布消息，公司已于2024年12月28日依法整體變更為股份有限公司。中信證券官網(wǎng)披露，雙方已于2025年6月簽署了輔導(dǎo)協(xié)議，并同時(shí)正式向深圳證監(jiān)局報(bào)送輔導(dǎo)備案申請(qǐng)材料。根據(jù)輔導(dǎo)安排，將于2026年第一季度完成上市輔導(dǎo)。

“引體向上”是一個(gè)極其考驗(yàn)核心力量的動(dòng)作。年輕的產(chǎn)品經(jīng)理在臺(tái)上完成了那幾次拉升，贏得了掌聲。但當(dāng)雙臂開(kāi)始發(fā)酸，榮耀能否憑這股緊繃的意志，跨過(guò)行業(yè)低迷期，完成從Others的向上提升和IPO的驚險(xiǎn)過(guò)關(guān)，而不至于在力竭之后，滑向那個(gè)平庸的死角。

本文來(lái)自虎嗅，原文鏈接：https://www.huxiu.com/article/4841401.html?f=wyxwapp