這是新消費智庫第2101期文章

新消費導(dǎo)讀

比音勒芬“衣中茅臺”。

作者：陽陽

編輯：小梨

審核：Single、ZZ

來源：消費者智庫

什么樣的品牌可以在一片紅海的中國服裝市場持續(xù)10年、20年的賺錢？

在過去十多年的時間里，中國鞋服市場經(jīng)歷過一次盲目跟風(fēng)追漲導(dǎo)致的行業(yè)庫存危機(jī)，市場巨震，在這場全行業(yè)范圍的市場地震中，不少曾經(jīng)紅極一時的品牌消失了，活下來的品牌大都進(jìn)行了各種轉(zhuǎn)型嘗試。隨著行業(yè)逐步復(fù)蘇，過去傳統(tǒng)行業(yè)時期的一些大品牌實現(xiàn)了逆襲，也有一些知名度相對較低的品牌順勢而起，不少后起之秀也在快速崛起，市場競爭也被帶入了一個新的階段。

無論是逆襲的老品牌，還是后起的新品牌，他們有一個共同點，也是他們能夠在新市場階段站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵，選對細(xì)分市場。需求細(xì)分化，是新時期新消費人群的一個核心特征，也是消費升級的一個表象。抓住消費者的這些特征和表象，也就意味著一個品牌向成功邁進(jìn)了一大步。

過去專注細(xì)分領(lǐng)域的品牌有沒有？肯定有。但是大多也在過去十多年里遭遇了沉重的打擊，陷入低谷。

反倒是一些過去不怎么為人熟知、鮮少有人關(guān)注的品牌，成了細(xì)分領(lǐng)域的贏家。

最近關(guān)于一個專注于高爾夫運(yùn)動的服飾品牌的話題很熱門，比音勒芬，2003年公司成立，至今已經(jīng)20年；2016年上市成為“中國高爾夫服飾第一股”，此后股價一路上行，如今總市值超過180億元，也被資本市場稱為“衣中茅臺”。

圖片來源：比音勒芬官方微博

盡管過去這個品牌不怎么受關(guān)注，但現(xiàn)在看來，它是一個非常典型的細(xì)分市場成功案例，從時間軸上看，它并非誕生于新消費時期，卻有著極高的參考價值。

一個連取名字都不走心的“假洋牌”

比音勒芬，英文名Biemlfdlkk，讓人看了感覺很不走心的一個品牌名，既不好記，也不知道該怎么讀。

其實對于比音勒芬這個品牌，很多人甚至連聽都沒有聽過，但是跟這個牌子有關(guān)聯(lián)的人，并不陌生，比如它的品牌代言人是吳尊，恒大集團(tuán)董事長許家印層曾穿著比音勒芬出席活動，演員楊碩、王耀慶、劉燁、胡軍、段奕宏等也都是比音勒芬合作過的對象，產(chǎn)品動輒千元起。

可能有人會認(rèn)為這是某個國際品牌，其實不然，不過或多或少是帶些“假洋牌”的味道。

2000年，有過多年代理華倫天奴、圣羅蘭等國外知名品牌進(jìn)口高端男裝經(jīng)驗的謝秉政，買下了原本定位于商務(wù)休閑品牌的比音勒芬，并于2003年在廣州了創(chuàng)立了比音勒芬公司。

比音勒芬大廈

圖片來源：比音勒芬官方網(wǎng)站

當(dāng)時，國內(nèi)服裝行業(yè)商務(wù)風(fēng)盛行。謝秉政通過對日本和韓國市場的考察，將品牌定位于高爾夫細(xì)分領(lǐng)域，目標(biāo)消費群體為高爾夫愛好者以及認(rèn)同高爾夫文化、中產(chǎn)收入以上的消費人群，目的是打造差異化。簡單來說，比音勒芬從一開始就瞄準(zhǔn)了中國的高凈值人群。

得益于差異化的定位、精準(zhǔn)的用戶畫像，比音勒芬成為了運(yùn)動品牌中的一匹黑馬，第一年就在全國開了20家門店，第二年30多家，擴(kuò)張速度十分迅猛。在這樣的發(fā)展勢頭下，比音勒芬也在不斷向市場加碼，一度險些將自己置于懸崖邊緣。

2005年，在公司還未盈利的情況下，追加了1000萬元投資。2008年，在北京奧運(yùn)會的帶動下，全民掀起健身風(fēng)潮，國產(chǎn)運(yùn)動品牌都在加大投入加速擴(kuò)張。所以比音勒芬也加入了進(jìn)來，在北京和鞍山開起了300平米以上的大店。但各方面表現(xiàn)都沒有達(dá)到預(yù)期，營業(yè)半年便叫停止損，沒有盲目冒進(jìn)。

比音勒芬第一家專賣店，南京金鷹店

圖片來源：比音勒芬官方網(wǎng)站

一方面那時候比音勒芬的知名度還不夠，另一方面比音勒芬的商品結(jié)構(gòu)還不足以支撐大店，無法實現(xiàn)快速復(fù)制的規(guī)劃化道路。

此后中國鞋服市場的變化證明，理性對待奧運(yùn)會的流量、及時止損是正確的。

2012年開始，國產(chǎn)鞋服品牌深陷關(guān)店潮，無論是李寧、安踏、特步等，還是美特斯邦威、真維斯、森馬、361度等品牌，關(guān)店規(guī)模都是以千家計算。

萬萬沒有想到的是，在這一輪波及甚廣的傳統(tǒng)線下實體店關(guān)店潮下，比音勒芬卻一直保持穩(wěn)步擴(kuò)張，門店數(shù)量在2015年達(dá)到480家，且當(dāng)年比音勒芬就成為了同類產(chǎn)品市場中綜合占有率第一的品牌；2016年門店550家，2017年610家，在2018年門店數(shù)量達(dá)到764家。如今比音勒芬的全國門店數(shù)量超過1100家。

并且在2016年12月23日，比音勒芬在深交所主板上市，成為“中國高爾夫服飾第一股”。公司業(yè)績也一路穩(wěn)定增長，在市場經(jīng)濟(jì)整體下行的環(huán)境中，其2022年營收接近30億元，連續(xù)第12年營收凈利雙增。得益于如此穩(wěn)定的盈利能力，公司股價也始終穩(wěn)中有升，難怪資本市場稱其為“衣中茅臺”。

2016年比音勒芬在深交所上市

圖片來源：比音勒芬官方網(wǎng)站

細(xì)分市場深耕20年，

他做對了什么？

選對賽道并堅持下去，一定是比音勒芬做的最正確的一件事。

比音勒芬進(jìn)場的時候，正值高爾夫運(yùn)動在中國市場的爆發(fā)期。并且也正是在進(jìn)入21世紀(jì)之后，高爾夫這項運(yùn)動才算是在中國市場步入發(fā)展軌道，其增長速度十分驚人。最初中國高爾夫球運(yùn)動人口僅幾十萬，2001年知名高爾夫球選手“老虎”伍茲來中國參加挑戰(zhàn)賽之后，帶動中國高爾夫球人口一躍增長至50萬。2003年這個人數(shù)達(dá)到100萬，2009年已然超過300萬。

有研究報告數(shù)據(jù)顯示，到2022年我國高爾夫球場的數(shù)量就已經(jīng)約445家，高峰時期一度接近700家。

并且有一點非常重要，高爾夫運(yùn)動的市場潛力正在釋放，它不僅僅是中年人的專利，如今00后、10后正越來越多地出現(xiàn)在球場上。中國高爾夫協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2013年國內(nèi)注冊的青少年高爾夫球員僅400多人，到了2022年這個數(shù)字已經(jīng)超過10萬，青少年高爾夫球賽事也從30多場增加到現(xiàn)在的800多場。

并且隨著人們消費觀念的轉(zhuǎn)變，高爾夫這項所謂“貴族運(yùn)動”已經(jīng)被越來越多的中國人所接受，整個市場的潛在消費人群已經(jīng)超過5000萬。

如果說比音勒芬這些年的成功有運(yùn)氣的成分，市場整體的穩(wěn)步增長以及其所蘊(yùn)含的巨大潛力給比音勒芬的成長提供了肥沃的土壤，單連續(xù)第12年營收凈利雙增，靠的可不光是運(yùn)氣。而是消費者真金白銀的消費。

一）產(chǎn)品，專業(yè)產(chǎn)品+創(chuàng)新

作為一個定位于高端的品牌，比音勒芬是如何通過專業(yè)度來提高產(chǎn)品附加值的？

1）產(chǎn)品的打造。

從公開資料可以看到的是，因為高爾夫運(yùn)動本身有一定的高門檻屬性，且定位很專業(yè)，比音勒芬非常重視產(chǎn)品研發(fā)。比如，最初將公司設(shè)計部直接設(shè)在了韓國首爾，聘請韓國設(shè)計師負(fù)責(zé)研發(fā)創(chuàng)意，之后為了更精準(zhǔn)地把握潮流動向和消費者喜好，聘請來自中國、英國和韓國的知名設(shè)計師組成產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊，還邀請Burberry高爾夫設(shè)計總監(jiān)擔(dān)任研發(fā)創(chuàng)意顧問。2013年2月還和北京服裝學(xué)院合作創(chuàng)立了國內(nèi)首家“高爾夫服飾人體工程研究中心”。

供應(yīng)商方面，日本伊藤忠株式會社、日本東麗集團(tuán)、意大利康科利尼、美國戈爾、美國POLARTEC、OUTLAST等，都是國際知名面料供應(yīng)商，同時也十分重視自主研發(fā)，擁有上百項自主研發(fā)專利。

具體到細(xì)節(jié)方面，在面料的選擇上，更加注重品質(zhì)，比如一般做面料只需要使用50%的長絨棉，比音勒芬堅持使用100%的長絨棉做面料；采用進(jìn)口的高性能C型紗線,使用高針密織工藝,確保產(chǎn)品不易褪色、不易變形；還做到UPF50+的高效防曬，降低戶外紫外線傷害。

2）創(chuàng)新。

可以從以下這兩個方面來看：

一是技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用。

技術(shù)的創(chuàng)新是以提升產(chǎn)品功能和性能為主要目的，比如通過纖維混合技術(shù)，將Outlast的相變調(diào)溫纖維直接混紡到織物中，來提升產(chǎn)品的溫度調(diào)節(jié)功能；通過研究纖維、紗線、面料、整理等技術(shù)，根據(jù)不同材質(zhì)，結(jié)合具有pH值調(diào)節(jié)功能的紗線，打造Anti-Bacterial抗菌纖維面料，讓面料中和因汗液而升高或降低的pH值，起到抑菌的作用；等等，作為一個專業(yè)做高爾夫運(yùn)動服飾的品牌，這些產(chǎn)品功能和性能的提升對于用戶而言更加彰顯品牌的專業(yè)度。

二是設(shè)計創(chuàng)新。

高爾夫運(yùn)動服飾的風(fēng)格其實是運(yùn)動、商務(wù)、休閑、時尚等風(fēng)格的一種融合，單整體上的設(shè)計還是較為單一。比音勒芬也做了“國潮”的嘗試，把中國元素融入到這種源自于西方的服裝風(fēng)格中。在2019年，正值紫禁城建成即將滿600年的時間節(jié)點，比音勒芬和故宮博物院達(dá)成合作，推出了宮廷文化聯(lián)名系列產(chǎn)品。之后在2021年，又與蘇繡非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人張雪合作，通過傳統(tǒng)蘇繡技藝，進(jìn)行故宮聯(lián)名產(chǎn)品的創(chuàng)作。對于消費者來說，文化層面的共鳴無疑更加提升了他們對于這個品牌的好感和認(rèn)同感，同時對于更加年輕的消費人群來說，這也是一個很好的購買理由。

圖片來源：比音勒芬官方微博

二）營銷

進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，各種營銷手段、營銷形式層出不窮，加上新消費品牌的大量涌現(xiàn)，無論在哪一個行業(yè)，營銷都很卷。

聯(lián)名其實是一種營銷手段，但是對于高爾夫運(yùn)動服飾這種設(shè)計風(fēng)格上向來較為單一的大的類目里，設(shè)計創(chuàng)新的意義其實更大。

雖然品牌的大眾認(rèn)知度并不能和大眾消費品去進(jìn)行比較，但是比音勒芬這些年在品牌營銷方面的動作不可為不大，不斷為品牌蓄積勢能。

在2009年，高爾夫球運(yùn)動被國際奧委會列入了2016年和2020年的奧運(yùn)會比賽項目，比音勒芬最終在2013年成為中國國家高爾夫球?qū)Φ暮献骰锇椋蔀閲谊爩I(yè)比賽及訓(xùn)練服的供應(yīng)商。2020年再與國家高爾夫球?qū)m(xù)約8年，并于2021年為國家高爾夫球隊打造了東京奧運(yùn)會的五星戰(zhàn)袍Ⅱ，借助全渠道的奧運(yùn)營銷，其品牌影響力進(jìn)一步得到了放大。

2013年，比音勒芬與中國國家高爾夫球隊達(dá)成合作

圖片來源：比音勒芬官方網(wǎng)站

2022年，配合其品類戰(zhàn)略，打造了首屆“T恤節(jié)”，還打出了“T恤小專家”的slogan。

代言人也必然是不能少的。2018年，簽約“小包總”楊碩和江一燕為品牌代言，2023年1月，簽約吳尊為新品牌代言人。

在2020年時，還與CCTV.《大國品牌》簽約，獲得授牌。

圖片來源：比音勒芬官方微博

三）渠道，線下穩(wěn)定增長，線上新增量

渠道方面，一直以來，為了保證品牌價值和高端定位不被稀釋，比音勒芬堅持以線下渠道為主，以門店覆蓋全國三十多個省、直轄市以及自治區(qū)，選址則主要以機(jī)場、高鐵、高爾夫球場、購物中心以及奧特萊斯等渠道為主。

尤其是機(jī)場，作為商務(wù)人士較為頻繁出現(xiàn)的交通場景，這種渠道讓比音勒芬在較小的營銷成本下獲得更高的曝光度。同時，交通場景的流量并不會受到實體業(yè)態(tài)流量下滑所帶來的影響，所面向的消費人群更加精準(zhǔn)，線下渠道也是品牌與消費者近距離接觸的最直接的途徑。

截至 2022年12月31日，比音勒芬的營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋了全國 31 個省、自治區(qū)及直轄市的核心商圈、高端百貨、機(jī)場、知名高爾夫球會所等，共有1191個終端銷售門店，其中直營店鋪數(shù)量579家，加盟店鋪數(shù)量612家。未來，一二線城市高端社區(qū)、發(fā)展較快的三四線城市也是其將著力發(fā)展的潛在市場。

為了適應(yīng)新消費趨勢，比音勒芬在2019年正式開始拓展電商渠道，全面進(jìn)駐京東、天貓、抖音、小紅書、唯品會等傳統(tǒng)電商平臺和新興渠道。

整體而言，比音勒芬傳統(tǒng)渠道的銷售穩(wěn)健增長，新零售渠道增速較快，可以作為其增量渠道。目前，比音勒芬的營收中超過9成來自于實體店渠道，電商渠道的營收占比在6%左右。盡管目前線上營收占比并不高，但近幾年其增速一直處于行業(yè)前列。

基于這些動作，比音勒芬為自身構(gòu)建了一道牢固的護(hù)城河。

布局奢侈品集團(tuán)運(yùn)營

要做中國的LVMH？

經(jīng)營20年，業(yè)績穩(wěn)健增長，規(guī)模不斷壯大，比音勒芬已經(jīng)可以被稱為是運(yùn)動品牌中的隱形冠軍，也是高端品牌市場中為數(shù)不多的中國品牌之一。在今年6月，比音勒芬舉辦了20周年慶，當(dāng)時作為公司創(chuàng)始人的謝秉政提到了公司未來十年的發(fā)展目標(biāo)，有營收十倍增長，有500億的營收規(guī)模，最重要的是，多品牌戰(zhàn)略布局，真正成為一個中國的奢侈品集團(tuán)，有人認(rèn)為比音勒芬是要成為中國版的LVMH。

圖片來源：比音勒芬官方網(wǎng)站

而要成為奢侈品集團(tuán)，光靠專業(yè)創(chuàng)新的產(chǎn)品、渠道的增長、營銷的發(fā)力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這個過程考驗將是企業(yè)組織的系統(tǒng)能力，整體的布局能力。

奢侈品天然與快速增長存在悖論，但有一點，它是能夠在很大程度上抵御經(jīng)濟(jì)周期的波動的。盡管還不能將比音勒芬定義為一個奢侈品牌，但是過去20年成長歷程已經(jīng)很好地證明了這一點。

對于接下來的策略布局，其實比音勒芬在近年來已經(jīng)算是開始打基礎(chǔ)了。

在2014年，比音勒芬從產(chǎn)品策略上細(xì)分，從產(chǎn)品系列上劃分為高爾夫、生活、時尚三個不同風(fēng)格的系列，開始從專業(yè)領(lǐng)域向大眾生活市場進(jìn)行多元化的延伸，這一舉措使其在那幾年高爾夫市場的低潮期安然度過。

還從T恤入手，縱向進(jìn)行了細(xì)分品類的深耕，根據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心發(fā)布的全國重點大型零售企業(yè)商品銷售調(diào)查統(tǒng)計最新結(jié)果顯示，比音勒芬的T恤品類產(chǎn)品已連續(xù)五年（2018-2022）榮獲市場綜合占有率第一位。

在2022年，比音勒芬成立比音勒芬高爾夫，并獨立運(yùn)營開店，區(qū)分專業(yè)線和時尚線，以達(dá)到進(jìn)一步滿足精英人群日漸細(xì)化的運(yùn)動場景需求的目的。

并且，為了搭建多品牌矩陣實現(xiàn)集團(tuán)化運(yùn)營，早在2013年，比音勒芬便開始通過收購的方式，來豐富旗下品牌，先是收購了90年代意大利男裝服飾品牌翹楚CARNAVAL DE VENISE（威尼斯狂歡節(jié)），并在2018年對該品牌進(jìn)行了度假旅游服飾的重新定位。之后又在2023年通過旗下子公司厚德載物向凱瑞特及盈豐澤潤，分別投資5700萬歐元和3800萬歐元，間接獲得意大利奢侈品牌CERRUTI 1881和英國品牌KENT&CURWEN 的全球商標(biāo)所有權(quán)。同時，比音勒芬還參股了快奢時尚品牌UR。

CARNAVAL DE VENISE

圖片來源：比音勒芬官方網(wǎng)站

以比音勒芬20年的發(fā)展來看，其本身具備奢侈品牌的運(yùn)營能力，加之中國又是全球最大的奢侈品消費市場，消費升級和民族文化自信提升，都為本土奢侈品牌和奢侈品集團(tuán)的誕生創(chuàng)造了得天獨厚的條件。

全球最大的奢侈品集團(tuán)LVMH是通過多元化收購成為奢侈品集團(tuán)的最好例子，但對于中國企業(yè)而言，這確實一次全新的嘗試。比音勒芬在細(xì)分市場深耕多年，經(jīng)驗豐富，而要走向多元化的集團(tuán)化運(yùn)營，要成為中國的奢侈品集團(tuán)，接下來其所要面臨的則是基于長期主義的組織系統(tǒng)的挑戰(zhàn)。

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