這是新消費智庫第2113期文章

新消費導讀

年入32億，“寵物零食代工大王”的自主之路還能走多遠？

作者：李雨行

編輯：小梨

審核：Single、ZZ

來源：新消費智庫

人們將寵物視為自己的“孩子”，作為不可缺的家庭成員之一相互陪伴由來已久。

不少主人為了毛孩的健康與幸福，甚至不惜花重金買最好的食物和最好的醫(yī)療，重視程度與親生子女無異。在后疫情時代，寵物經(jīng)濟背后的“它經(jīng)濟”早已乘風而起，繼中寵和佩蒂在2017年先后上市后，路斯股份、天元寵物、源飛寵物等也相繼登陸資本市場。

不過國內寵物食品市場仍以法國皇家、瑪氏等外資品牌占據(jù)主導地位，不僅如此，國內寵物食品龍頭，最早都以貼牌代工為主，且到目前為止代工仍是很多企業(yè)的立身之本。

就拿“寵物食品第一股”中寵股份來說，創(chuàng)立25年時間，靠對外出口貼牌起家，雖然也創(chuàng)立了多個自主品牌，但當前七成收入都來自海外。8月4日，中寵股份發(fā)布2023年半年報，上半年公司營收17.15億元，其中境外營收增速從兩位數(shù)已經(jīng)下滑至0.72%；而境內營收的增速卻高達30.44%。

不論是數(shù)據(jù)還是年輕鏟屎官的消費趨勢可見，大眾對于“國潮”的自信早已不局限于電子產品、服飾等。但就龐大的寵物經(jīng)濟賽道而言，還沒有沖出一家“響當當”的自主品牌。

無數(shù)事實已經(jīng)證明，從代工廠走向自主品牌的路線已經(jīng)是頭部品牌發(fā)展不可避免的趨勢。這種自主之路到與國際巨頭展開正面對抗并戰(zhàn)而勝之的國產替代劇本，早已在各行各業(yè)不知上演過多少次，寵物食品行業(yè)也不例外。

頭頂“寵物食品第一股”的中寵自主之路還有多遠？

從中學教師到“寵物食品大王”

有調查發(fā)現(xiàn)，高達73%的美國寵物主人表示，無論經(jīng)濟盛衰與否，他們花在毛孩身上的金額都不會改變。換言之，寵物市場有抵御經(jīng)濟周期的特性。

25年前中寵股份的創(chuàng)始人郝忠義，就是無意中發(fā)現(xiàn)了這一賽道的商機。

彼時，從教師身份轉換到外貿人的郝忠義還沒摸到創(chuàng)業(yè)的門道。在創(chuàng)業(yè)之前，郝忠義曾是吉林四平市一中的教師。1985年，年僅23歲的郝忠義辭去了這份“鐵飯碗”，先后進入煙臺對外經(jīng)濟技術貿易公司、煙臺國際航空客貨代理總公司闖蕩。

由于常年接觸外貿生意，郝忠義發(fā)現(xiàn)了寵物零食這門生意的商機。彼時，寵物食品巨頭瑪氏已經(jīng)在國內建立了寵物食品大廠。如瑪氏一樣，一眾海外巨頭正在將產業(yè)鏈中價值更低的生產環(huán)節(jié)轉移至中國。

這一時期，國內出現(xiàn)大量為海外品牌代工的企業(yè)，如麥富迪的母公司乖寶、佩蒂等。

要知道，當時國內養(yǎng)寵物的人并不多，且?guī)缀醵际窃谟谩奔兲烊弧暗氖ｏ埵２水攲櫸锛Z。但早在1993年，最早進入中國的寵物食品巨頭瑪氏，就在國內建立了第一家寵物食品大廠。

為這些海外知名品牌做貼牌代工成就了眾多企業(yè)，中寵股份就是其中之一。

1998年，膽大的郝忠義租了一個廠房就開啟了代工之路，主要是加工雞肉干等寵物零食，目前中寵有1000多個寵物零食品種。要知道，山東是肉類產量大省，肉雞大王“鳳祥”就出自山東。

郝忠義在外貿行業(yè)浸潤多年，不僅深諳外貿門道，其國際視野也奠定了中寵現(xiàn)在產品能遠銷日本、美國、歐洲等60多個國家和地區(qū)的重要基石。

早在2002年，他所控股的煙臺中幸食品與日本10大零售集團之一日本伊藤株式會社共同成立合資企業(yè)；不僅如此，自2014年開始，中寵便陸續(xù)在美國、加拿大、新西蘭等地自建和收購工廠，包括日本建設愛麗思零食工廠、德國衛(wèi)塔卡夫干糧工廠等。

此外還為美國品譜、GlobalinxPet、英國Armitages等眾多國際寵食品牌的代工或貼牌。海外業(yè)務的布局，成為中寵營收增長的重要引擎。公司營收從2015年的6.48億元增長至2022年的32.48億元。

再到2017年成功上市后，成為“寵物食品第一股”。

但在中寵為這些國際大牌做“嫁衣”時，海外寵物零食巨頭瑪氏、雀巢、皇家等憑借“品牌優(yōu)勢”在國內寵物經(jīng)濟崛起后逐步攻城略地，“進口糧”一度成為中國鏟屎官們的心頭好。

據(jù)《2020年中國寵物行業(yè)白皮書》顯示，目前國內寵物食品市場，瑪氏占據(jù)龍頭地位，市場份額占比為11.4%。

雖然中寵自創(chuàng)立之后就秉持代工+自主兩條腿走路，創(chuàng)立了自主品牌“頑皮（Wanpy）”，甚至奠定了“Wanpy就是雞肉干、雞肉干就是Wanpy”的品牌定位。

但從收入來看，國內9億元的收入遠低于海外市場。

有幾十年代工經(jīng)驗的中寵想走自主之路這條路并不容易。

格局未定，分羹者眾

面對電商渠道帶來的品牌紅利，以及年輕鏟屎官的消費心理和趨勢。中寵這些年為打出自主品牌的影響力可是費了不少心思。

最初，中寵的自主品牌主打中低端市場，從價格區(qū)間看，“Wanpy頑皮”貓犬干糧均價處于35-50/kg的價格區(qū)間，“HAPPY100”處于10-20元/kg。相較于渴望、皇家等干糧均價在60-180元/kg的品牌，中寵旗下主品牌加價率較低，處于以性價比謀求市場份額提升的發(fā)展階段。

自2018年收購了新西蘭高端寵物食品品牌“ZEAL”和杭州領先后，中寵形成以“Wanpy頑皮”、“ZEAL真致”、“Toptrees領先”為核心，覆蓋高中低檔、多品類的完善品牌矩。2022年三大自主品牌占國內收入比例約85%。

毫無疑問，具備更有影響力的品牌才能俘獲更多“鏟屎官”的芳心。伴隨“種草經(jīng)濟”的興起，社交軟件和視頻平臺早已成為年輕一代消費者獲取信息的主要來源之一。

因此在這方面中寵旗下的“Wanpy頑皮”和“ZEAL”兩大品牌不斷加碼抖音、小紅書、微博等渠道，通過達人測評、短視頻種草等方式打造營銷爆款熱點，在與用戶交互的過程中完成品銷轉化。

此外，公司還通過明星代言、IP聯(lián)名、高奢推廣等新型營銷方式，持續(xù)強化品牌在年輕消費群體心中的品牌心智。比如2021年，“Wanpy頑皮”先后官宣了辣目洋子為品牌產品體驗官，官宣傅首爾和冉高鳴為品牌安全官；請了侯明昊為“ZEAL”濕糧全球代言人；還與劇團舉辦線下“頑皮喜劇秀”，與“ZEAL”聯(lián)名愛馬仕推出寵物碗等等。

公司的銷售費用也是水漲船高。2017年時，公司的銷售費用尚且只有0.68億元，到了2022年增長到了3億元，增長率超過了440%。銷售費用占到了整體營收的9%。

實際上，中寵不斷的加大營銷并非沒有理由，這些年國產寵物品牌賽道已經(jīng)沖出不少“黑馬”。在2022年天貓寵物雙十一全周期成交排行榜Top20中，國內新銳寵物品牌的增速驚人，75%的品牌都是國產品牌，包括麥富迪、衛(wèi)仕、PIDAN等。頑皮以墊底的身份位列第20。

顯然，中寵在自主品牌方面已經(jīng)被國內很多“新晉玩家”彎道超車了。為了樹立品牌影響力，中寵的管理層曾明確：目前對利潤不追求，國內市場的利潤基本上用于國內投放。

得品牌者得天下

任何一個知名品牌都要經(jīng)歷一個從“不知道-知道-認知-熟知-認可”這樣一個自然的過程，在這種基礎之上才有可能進行品牌的擴張，實現(xiàn)企業(yè)的裂變。

從近幾年統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，高消費寵物主占比一直在20%以上（高消費寵物主指主糧月均消費超過500元的寵物主）。與此同時，為愛養(yǎng)寵，90后也隨之成為當下養(yǎng)寵主力。

其中，“育兒式養(yǎng)寵”早已成為年輕鏟屎官的消費新趨勢。這種“育兒式養(yǎng)寵”模式下帶來的寵物食品消費與嬰兒食品消費的需求高度相似。比如大多鏟屎官對價格敏感性較弱，愿意為自己的“毛孩”挑選口碑最好、質量最高的產品，并愿意為之支付較高的品牌溢價。

年輕人的寧可自己吃不好，也不愿意苦了自己的“毛孩”。因此，一旦選擇了，這些鏟屎官的品牌忠誠度較高。高決策成本、高試錯成本催生出消費者的高品牌忠誠度，因此頻繁更換品牌的消費者較少。

根據(jù)《2022年中國寵物行業(yè)白皮書》的數(shù)據(jù)，我國寵物行業(yè)市場規(guī)模從2018年的1708億元增長至2022年的2706億元。

“品牌”帶來的光環(huán)讓外資品牌牢牢占據(jù)著大多鏟屎官的心智。更別說，中寵的優(yōu)勢在于寵物零食，而不是寵物主糧。

一般來說，寵物食品主要分為主糧與零食，其中，寵物主糧是寵物日常生活的必需品。雖然中寵的主營產品涵蓋寵物零食、寵物罐頭（濕糧）、寵物主糧（干糧）、寵物用品及保健品四大品類。

但2022年，中寵股份寵物零食收入占比66%，主糧收入占比僅為11%。要知道，寵物主糧為高頻消費，技術門檻高，重品牌，復購率高；但寵物零食卻是低頻消費，技術門檻低，決策因素多元，復購率低。2022年寵物主糧在寵物食品的占比均在70%左右。

雖然這幾年伴隨國內消費者的消費心態(tài)轉變，購買決策回歸產品本身，這一群消費者尤其是年輕消費者不再受“國產不如進口”的刻板印象影響。但中寵的市占率僅從2014年的1%上升至20121年的2%，遠不及外資品牌。

不僅僅是品牌市占率，想要與外資品牌一較高下，僅靠代工是不現(xiàn)實的。像中寵，佩蒂早期都是以零食產品代加工為主，且到目前為止零食仍是很多企業(yè)的主要產品。

雖然中寵近些年都將“國內國外雙輪驅動”的野心寫在戰(zhàn)略里，但短期營收的大頭仍舊是代工業(yè)務。由于代工處于價值鏈底端，其議價能力本身就不高，這也導致中寵股份近5年境外業(yè)務的毛利率不斷下降，至2022年僅有17.25%。

25年前，中寵靠著“代工”這門生意成功彎道超車，在國內寵物食品市場站穩(wěn)腳跟，但產品的品牌化是市場的趨勢，畢竟“得品牌者，得天下”已成為當下市場的共識。

從代工到自主之路的轉型，考驗著中寵們這些老牌代工企業(yè)的“魄力”。畢竟懷揣過往幾十年代工積累下來的經(jīng)驗與籌碼，如今要與這些新銳玩家在品質、性價比、營銷方式等方面一較高下，還要直面這些外資巨頭的“圍堵”，并非易事。

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