騰訊音樂娛樂集團旗下QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌四大平臺線上同步呈現(xiàn)，Keepin' Me Alive TME×雪碧酷光燈閃耀之夜成為這個夏天年輕人最為追捧的音樂大事件。
好奇心驅(qū)使，DoMarketing-營銷智庫 深扒了這場演唱會背景，在全盤了解【雪碧】這波音樂營銷操作之后，不由得感嘆【雪碧】也太懂怎么用音樂撩撥年輕人了吧。
從功能價值到情緒價值，借音樂打造情感品牌
“情感品牌的方法正是在市場上將成功與平庸劃清界線的關鍵之所在”，d/g*worldwide總裁馬克?戈貝在《情感品牌》一書中如是說。情感是品牌與消費者維系的紐帶，只要情感在，消費者就會喜歡你的品牌，并自主傳播。
深諳此道的【雪碧】選擇了以音樂建立其與年輕消費者的情感紐帶。
去年，【雪碧】首發(fā)開創(chuàng)性全球音樂平臺——【雪碧】酷光燈，集合來自世界各地的先鋒藝術家，借助音樂傳遞“燥不可擋 酷爽以對”的品牌新主張，為年輕人提供降“燥”新方式。
今年，【雪碧】酷光燈再次升級。啟動全新創(chuàng)作陣容，不僅邀請到來自樂隊OneRepublic的格萊美三屆金獎得主Ryan Tedder操刀全新主旋律，還打造了由來自哥倫比亞的著名流行歌手Feid、來自南非的知名說唱歌手Cassper Nyovest、來自巴西的美洲流行代表歌手Lexa和張藝興組成的全新世界先鋒藝術家陣容。5月末，【雪碧】發(fā)布與全球品牌代言人張藝興共創(chuàng)的《Alive》，作為【雪碧】酷光燈第二季的全新品牌單曲，正式拉開2023【雪碧】酷光燈序幕。
不止于此，對于國內(nèi)本土企劃，這一次還邀請到了7位各具特色的華語樂壇先鋒音樂人加盟，針對不同地區(qū)、不同文化，以不同曲風融?合傳統(tǒng)文化特色接力共創(chuàng)《雪碧酷光燈 華語專輯》，用細致的音樂編排融合地區(qū)傳統(tǒng)樂器及文化多元魅力，還通過音樂人對抗燥熱的多樣性故事以及華語樂壇的疊加影響力更好地啟發(fā)、鼓勵中國年輕人冷靜直面各種燥熱時刻。
7位風格迥異又極具代表性的先鋒音樂人的特色演繹，既是【雪碧】理解年輕消費者被“燥”圍困的情緒之后給出的降燥解法，也是【雪碧】“燥不可擋 酷爽以對”品牌價值的同一主張的不同表達，用音樂與年輕消費者做多層次溝通，不僅幫助【雪碧】進一步年輕化破圈，更強化了【雪碧】和消費者之間的情緒聯(lián)結(jié)。
從線上專輯到線下舞臺，全方位透傳品牌力
除了線上諸多單曲的推廣，【雪碧】更將音樂營銷的著力點延伸至線下，打造Keepin' Me Alive 雪碧酷光燈閃耀之夜，首次帶來《雪碧酷光燈 華語專輯》中7首品牌單曲的線下舞臺。音樂人也為現(xiàn)場觀眾獻唱了各自的代表作：闊別已久重回音樂舞臺的韓庚、未公布單曲舞臺首發(fā)的劉宇、年輕實力歌手李汶翰及姚琛的唱跳現(xiàn)場，陳粒、袁婭維和張靚穎的熱單全場大合唱…雪碧真正做到了在和樂迷深度互動的同時，使整場演唱會的呈現(xiàn)更為緊湊豐滿。演出期間，微博實時熱搜上榜7位，交出了一份無論是從觀眾體驗，還是話題討論都已經(jīng)做到滿分的答卷。
這次【雪碧】將線上專輯搬到線下演唱會、為年輕人帶來全方位音樂體驗的背后，是品牌線上聯(lián)動線下完整的音樂內(nèi)容營銷邏輯鏈路?！狙┍獭繉⒁魳放c“燥不可擋 酷爽以對”的品牌核心理念結(jié)合，借助音樂表達降燥的人生態(tài)度，用真實場景和藝人自身的影響力與年輕樂迷群體共鳴，創(chuàng)造與品牌一起的高光時刻和美好回憶，真正觸達了中國最廣泛的年輕用戶群體。
品牌搭臺，用戶唱戲：讓年輕人成為故事主角
真正打動人心的品牌營銷，不是講述“我怎么樣”，而是讓觀眾能產(chǎn)生“我就是這樣”的代入感。底層邏輯是，每個人真正關注的都只有自己，喜歡談論自己所遇到的問題。用戶之所以關心品牌，是因為品牌能夠看到并解決其問題。
正如《創(chuàng)新者窘境》中所言，用戶要的不是產(chǎn)品，不是功能，用戶要的是他在特定情境、特定場景下，完成某種行為，達到某種目的。用戶只是雇傭品牌/產(chǎn)品來完成TA生活中的問題。
事實上，“讓用戶成為主角”是件知易行難的事。
但【雪碧】做到了。
把用戶當主角的【雪碧】，不僅用產(chǎn)品為年輕人在物理降溫降燥，更多是洞察年輕人生活中各種各樣的“燥熱時刻”，并且用“音樂”這一年輕人喜歡的方式為其降燥，與不一樣的先鋒音樂人合作，唱出不一樣的音樂故事，讓年輕人在音樂世界里冷靜下來，直面生活之燥。
年輕化營銷，不是堆砌符號，而用戶第一，也不是說說而已。
從兩屆【雪碧】酷光燈及種種音樂動作來看，不難發(fā)現(xiàn)，【雪碧】已經(jīng)用音樂在年輕用戶與品牌之間架起了一座溝通的橋梁，而這座橋隨著品牌每一次在音樂領域的鋪陳建樹，都變得愈發(fā)堅固。
陜西
懂球帝
