? 作者 老羅 | 品牌營(yíng)銷報(bào)（ID：PPYX007)

亞運(yùn)會(huì)開(kāi)幕在即，一波體育參與熱潮正在蓄勢(shì)待發(fā)，品牌們勢(shì)必要在這場(chǎng)全民盛事中搶先領(lǐng)跑。大片TVC彰顯贊助身份，高調(diào)官宣明星運(yùn)動(dòng)員代言，懸念預(yù)熱品牌周邊等玩法正在輪番上線。

而就在大家熟悉的體育傳播玩法外，老羅注意到一向以創(chuàng)意出圈的康師傅冰紅茶展開(kāi)了另一種敘事：以品牌“痛快”主張為核心紐帶，巧用真實(shí)感、創(chuàng)意性、差異化傳播策略，層層遞進(jìn)，由淺入深，與全球用戶建立“來(lái)場(chǎng)痛快的”情感共鳴，也讓“痛快 前所未有”的品牌精神得到了更為具象化的體現(xiàn)。

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錨定體育大“場(chǎng)域”

攜手中國(guó)霹靂舞隊(duì)釋放“痛快”特質(zhì)

消費(fèi)者的注意力，從來(lái)都是決定品牌傳播風(fēng)向的“指南針”。從冬奧會(huì)，世界杯，再到最近的亞運(yùn)會(huì)，近兩年大眾的注意力都聚焦在體育領(lǐng)域。體育強(qiáng)大的圈層聚合力也將公眾融為一體，為品牌觸達(dá)更多人群提供了又一窗口。

面對(duì)這一絕佳的傳播“場(chǎng)域”，康師傅冰紅茶在長(zhǎng)線體育賽道布局中，將品牌與體育深度結(jié)合，找到體育精神與品牌內(nèi)涵的契合點(diǎn)，讓其品牌價(jià)值得以最高效化輸出。而在即將到來(lái)的亞運(yùn)會(huì)比賽期間，康師傅冰紅茶選擇攜手中國(guó)霹靂舞隊(duì)，在亞運(yùn)會(huì)比賽中來(lái)場(chǎng)痛快的共舞，也讓賽場(chǎng)外的年輕人痛快暢飲，共同迎接每一個(gè)痛快的高光時(shí)刻。

霹靂舞是杭州亞運(yùn)會(huì)和巴黎奧運(yùn)會(huì)的新增項(xiàng)目，中國(guó)國(guó)家霹靂舞隊(duì)由8名選手（4男4女）組成，已經(jīng)在國(guó)際賽事上嶄露鋒芒。劉清漪在今年的奧運(yùn)積分賽日本北九州站和法國(guó)蒙彼利埃站收獲兩個(gè)冠軍；在2023WDSF亞洲霹靂舞錦標(biāo)賽中，商小宇獲得男子組亞軍，為中國(guó)隊(duì)拿下霹靂舞亞錦賽首枚獎(jiǎng)牌，亓祥宇和曾瑩瑩也分別獲得了第4名和第5名的優(yōu)異成績(jī)。

霹靂舞是一種以個(gè)人風(fēng)格為主的技巧性街舞舞種，搖滾步、空中定格、托馬斯回旋...炫酷的舞蹈動(dòng)作，激情的音樂(lè)節(jié)奏，不斷刺激著大眾的視覺(jué)神經(jīng)，比賽過(guò)程中所帶來(lái)的痛快、暢快感受，也與康師傅冰紅茶的“痛快”基因高度契合。

作為中國(guó)霹靂舞隊(duì)的官方合作伙伴，康師傅冰紅茶在亞運(yùn)會(huì)期間展現(xiàn)品牌風(fēng)采的同時(shí)，還推出了一支運(yùn)動(dòng)感極強(qiáng)的宣傳視頻，通過(guò)滑板、霹靂舞、田徑、籃球四大項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，呈現(xiàn)“來(lái)場(chǎng)痛快的”體育精神內(nèi)核，也讓品牌的“痛快”基因具像化傳達(dá)給大眾。

在空中花式翻轉(zhuǎn)的滑板、在球場(chǎng)盡情跳躍的籃球、在跑道全力奔跑的田徑、在地面旋轉(zhuǎn)倒立的霹靂舞...康師傅冰紅茶在不同運(yùn)動(dòng)中，找到了品牌與體育競(jìng)技精神、大眾運(yùn)動(dòng)情緒的完美融合點(diǎn)——來(lái)場(chǎng)痛快的！完成了體育精神的深挖和品牌主張的傳遞，也將中國(guó)品牌再次自信飽滿的展現(xiàn)在世界觀眾面前。

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層層遞進(jìn)搶攻受眾心智

超級(jí)組合拳實(shí)現(xiàn)多維圈層引爆

體育賽事傳播往往容易陷入同質(zhì)化煩惱，深究起來(lái)是因?yàn)榇蠖嗥放圃诓邉潟r(shí)過(guò)于聚焦賽事本身，很難在眾多相同元素中讓消費(fèi)者眼前一亮。反觀康師傅冰紅茶的亞運(yùn)會(huì)傳播，率先以中國(guó)霹靂舞隊(duì)官方合作身份，喚醒年輕人對(duì)亞運(yùn)會(huì)賽事的關(guān)注，且聚焦用戶側(cè)開(kāi)啟多個(gè)維度的創(chuàng)意賦能，牢牢將用戶、產(chǎn)品和亞運(yùn)會(huì)強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

產(chǎn)品力：創(chuàng)意AI打造視覺(jué)資產(chǎn)，與用戶搭建“痛快”鏈接

產(chǎn)品從來(lái)都是吸引用戶與品牌發(fā)生關(guān)聯(lián)的第一觸點(diǎn)，也是品牌價(jià)值最直接的落點(diǎn)。此次亞運(yùn)會(huì)期間，康師傅冰紅茶為滑板、霹靂舞、田徑、籃球四大項(xiàng)運(yùn)動(dòng)定制了專屬AI罐，以可視化的視覺(jué)資產(chǎn)呼應(yīng)亞運(yùn)會(huì)的到來(lái)，并進(jìn)一步夯實(shí)中國(guó)霹靂舞隊(duì)官方合作的身份，與消費(fèi)者搭建“痛快”鏈接。

正如營(yíng)銷大師勞拉?里斯在《視覺(jué)錘》中所言，視覺(jué)形象就像錘子，可以更快、更有力地建立定位并引起顧客共鳴。康師傅冰紅茶通過(guò)AI插畫(huà)的形式，將運(yùn)動(dòng)定格在產(chǎn)品瓶身，不僅增添了產(chǎn)品的辨識(shí)度和獨(dú)具情感的意蘊(yùn)，更強(qiáng)化了品牌與大眾之間的價(jià)值紐帶，讓“痛快 前所未有”的價(jià)值主張釋放出更強(qiáng)烈的感染力。

傳播力：痛快觀賽團(tuán)H5流量直引，全民共創(chuàng)“痛快”時(shí)刻

作為中國(guó)霹靂舞隊(duì)的官方合作伙伴，深諳“先聲奪人”傳播打法的康師傅冰紅茶趕在亞運(yùn)會(huì)開(kāi)幕之前，率先發(fā)起了“痛快觀賽團(tuán)”H5互動(dòng)，在年輕群體間掀起一場(chǎng)“痛快”參與熱潮的同時(shí)，也將品牌與中國(guó)霹靂舞隊(duì)高度契合的動(dòng)感、實(shí)力爭(zhēng)先的“痛快”精神展現(xiàn)的淋漓盡致。

在“來(lái)場(chǎng)痛快的觀賽”區(qū)，用戶可以參與每日答題互動(dòng)，獲得“痛快罐”，并參與抽獎(jiǎng)贏取痛快好禮；而“來(lái)場(chǎng)痛快的助威”區(qū)，則可以為體育健兒們發(fā)送助威彈幕，為受眾帶來(lái)沉浸式“痛快”體驗(yàn)的同時(shí)，也打造出一個(gè)亞運(yùn)會(huì)體育迷的互動(dòng)陣地，持續(xù)帶動(dòng)品牌的長(zhǎng)效曝光。

情感力：從體育賽場(chǎng)到生活主場(chǎng)，烙印“痛快”消費(fèi)符號(hào)

忠誠(chéng)是體育粉絲的重要標(biāo)簽，大眾被霹靂舞、滑板等運(yùn)動(dòng)所吸引、聚集，又因運(yùn)動(dòng)員絕妙高超的技術(shù)、堅(jiān)韌崇高的人格而自發(fā)追隨，競(jìng)技體育賦予粉絲們以熱烈的情感，品牌若想以體育為載體搭建起與消費(fèi)者溝通的橋梁，傳播玩法也要人性化。

正如康師傅冰紅茶，在賽場(chǎng)上與體育健兒一起痛快釋放，展現(xiàn)一個(gè)個(gè)高光時(shí)刻；在生活主場(chǎng)也能與年輕人在聚會(huì)、娛樂(lè)等不同場(chǎng)景痛快干杯，感受前所未有的暢飲體驗(yàn)。從實(shí)際場(chǎng)景觸達(dá)至精神維度，康師傅冰紅茶形成“來(lái)場(chǎng)痛快的”消費(fèi)符號(hào)，深度互聯(lián)消費(fèi)者，讓其更加鐘情并忠誠(chéng)于品牌。

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用體育精神升維品牌價(jià)值

彰顯深耕體育戰(zhàn)略背后的品牌格局

品牌營(yíng)銷的高度一定程度上代表了品牌視野的高度。這暗合了菲利普科特勒先生對(duì)營(yíng)銷 3.0 時(shí)代的總結(jié)——以價(jià)值為導(dǎo)向的品牌塑造時(shí)代。

以此為基點(diǎn)，體育精神所蘊(yùn)涵的正向價(jià)值與時(shí)代風(fēng)貌無(wú)疑為品牌提供了這樣的契機(jī)。這一點(diǎn)上，康師傅冰紅茶已然勾畫(huà)了一道優(yōu)美的 “品牌弧線”，不僅借助中國(guó)霹靂舞隊(duì)官方合作這一身份進(jìn)一步放大社會(huì)價(jià)值的傳達(dá)，更用體育精神升維拉動(dòng)品牌價(jià)值輸出。

1、跳脫同質(zhì)化內(nèi)容桎梏，開(kāi)拓營(yíng)銷新方向

體育賽事是傳播的放大器，卻并非最終點(diǎn)?？v觀康師傅冰紅茶此次的戰(zhàn)略布局，不難發(fā)現(xiàn)，品牌并未將視角局限于體育粉絲和賽場(chǎng)，而是跳脫出“選題”桎梏，將視角凝聚于中國(guó)霹靂舞隊(duì)所展現(xiàn)出的更廣泛的體育精神內(nèi)核，相較于一眾同質(zhì)化內(nèi)容便足以“脫穎而出”。

2、錨定更廣闊消費(fèi)人群，搭建多維溝通橋梁

基于產(chǎn)品更廣泛的受眾人群，康師傅冰紅茶在亞運(yùn)會(huì)期間始終堅(jiān)守著自己的“品牌主場(chǎng)”。作為中國(guó)霹靂舞隊(duì)的官方合作伙伴，康師傅冰紅茶并沒(méi)有為大眾參與亞運(yùn)會(huì)設(shè)立門(mén)檻，反而成為更廣泛人群的“引路人”，以此撬動(dòng)更多人對(duì)品牌“痛快”主張的理解和思考，實(shí)現(xiàn)了對(duì)更廣泛人群的覆蓋。

3、夯實(shí)玩法創(chuàng)新，在深度互動(dòng)中達(dá)成“品效合一”

在傳播領(lǐng)域康師傅冰紅茶也通過(guò)AI數(shù)字化+立體傳播的營(yíng)銷創(chuàng)新，將內(nèi)容曝光、互動(dòng)陣地、產(chǎn)品價(jià)值的深度結(jié)合，為創(chuàng)意玩法提供新標(biāo)桿?！巴纯煊^賽團(tuán)”H5為泛體育人群準(zhǔn)備了一個(gè)簡(jiǎn)單直接的互動(dòng)場(chǎng)，大大提升大眾的參與感；宣傳視頻和AI定制罐則從傳播側(cè)提升用戶黏性，實(shí)現(xiàn)體育粉絲到忠實(shí)用戶的轉(zhuǎn)化，也拉動(dòng)了產(chǎn)品銷售的直接增長(zhǎng)，達(dá)成品效合一的“雙螺旋”。

在老羅看來(lái)，康師傅冰紅茶已然找到了一條以體育為支點(diǎn)上探品牌價(jià)值的絕佳路徑。從社會(huì)層面去思考，康師傅冰紅茶攜手中國(guó)霹靂舞隊(duì)實(shí)現(xiàn)了與時(shí)代、與社會(huì)、與用戶同頻共振。這既是品牌的價(jià)值增量所在，也是品牌的長(zhǎng)期主義復(fù)利所在。

※ 主編：老羅，資深營(yíng)銷人，畢業(yè)于中國(guó)傳媒大學(xué)，曾就職于國(guó)內(nèi)某知名4A公司，出任企劃總監(jiān),專注于廣告、營(yíng)銷、文案、創(chuàng)意等領(lǐng)域，研究品牌傳播、數(shù)字營(yíng)銷多年。