作為今年中國本土最受關(guān)注的國際賽事，杭州亞運(yùn)會以“簽約175家品牌”之姿創(chuàng)下歷史之最。所以，用“百團(tuán)大戰(zhàn)、最卷一屆”形容亞運(yùn)的營銷盛況一點也不為過。

俗話說，大賽好不好，開幕便知曉。品牌營銷亦是同理。

△ 伊利與杭州亞運(yùn)開幕式神同步

昨晚杭州亞運(yùn)會開幕式的三大篇章——“國風(fēng)雅韻”“錢塘潮起”“攜手同行”驚艷世界，至今也熱度不減。而作為賽事“�？汀�、也作為杭州亞運(yùn)會官方乳制品獨家供應(yīng)商的伊利，也極具戲劇性的對這三大篇章“三押三中”，被人稱為對杭州亞運(yùn)的神同步。

這不得不令人好奇，伊利是掌握了怎樣的賽事“贏”銷密碼？

一

品牌，如何實現(xiàn)對亞運(yùn)的神同步？

雖然伊利的模式未必適用于所有品牌，但在底層邏輯上至少存在三個值得參考的價值路徑。

押題一

以洞察，押中亞運(yùn)核心題

大賽營銷無弱旅，每個品牌都有自己的制勝之道。伊利的特殊在于，任何的形式與創(chuàng)新，都會遵循第一性原理，即從本質(zhì)出發(fā)。例如在杭州亞運(yùn)開幕前，伊利重磅推出的主題視頻便是以“熱愛 勇立潮頭”貫穿始終，與三大篇章中的“錢塘潮起”不謀而合，被網(wǎng)友稱為“神巧合、神押題”。

但其實這已經(jīng)不是首次神同步。早在6月13日正式牽手杭州亞運(yùn)會的第一刻起，伊利就提出了“熱愛 勇立潮頭”的品牌主張，這與杭州亞運(yùn)會9月官宣的倒計時短片《潮起亞細(xì)亞》也宛如同脈共表、異曲同工。

如果說“潮起亞細(xì)亞”是杭州亞運(yùn)會的開放作文，那么伊利則是用“熱愛 勇立潮頭”對答了一道詞牌名，通過群像視角共譜了一篇亞運(yùn)精神的主旋律。

哪怕我們依然從“押題”的角度來審視，也得承認(rèn)一個前提，那就是押題的精確性只會源自洞察的精準(zhǔn)性。這在整個視頻中體現(xiàn)的淋漓盡致。

△ 伊利視頻內(nèi)容與亞運(yùn)開幕式神同步

首先是城市洞察。作為城市胸懷，杭州勢必希望本屆亞運(yùn)會在整個歷史上留下濃墨重彩的一筆，為亞運(yùn)敘事增添新色。但應(yīng)選取怎樣的色彩？最能代表杭州歷史底蘊(yùn)與城市風(fēng)情的“古典水墨”，自然是必然選擇的底色之一�！耙煌⒈阒贾荨�，伊利的視頻不僅以此為基底，還穿插了杭州的各種代表性景觀，為公眾和社會呈現(xiàn)了杭州亞運(yùn)會最具差異化的視覺符號及記憶，令人過目不忘。

其次是格局洞察。除了水墨，“潮”自古以來也是杭州最具代表性的意象之一，至今“觀潮”都是每年杭州市民的必備活動及游客的打卡項目。而在整個時代背景，杭州也是中國對外的前沿陣地之一，長期引領(lǐng)創(chuàng)新潮流。再于整個競技體育而言，杭州也致力以此為契機(jī)，推動亞洲體育邁上新臺階、開啟新浪潮，這般勇氣與使命，從愿景上是遙指“潮起亞細(xì)亞”；從具體的擔(dān)當(dāng)上便是以身作則地“勇立潮頭”；兩者屬于同分異構(gòu)。

再而是精神洞察。追隨潮流是遠(yuǎn)見，但創(chuàng)造潮流則是勇氣。一個“勇”字道出當(dāng)今時代多少共鳴。在亞運(yùn)會的賽場上，中國代表團(tuán)這一屆主打青春風(fēng)暴，青年運(yùn)動員們需要憑借熱愛勇往直前、勇立于賽場的潮頭之上；而在賽場外，逐漸登上社會主流舞臺的中國青年們，更需要憑借勇氣站立在時代潮頭之上，推涌時代前進(jìn)；而在日常生活中，這一屆年輕人們其實正在勇于引領(lǐng)潮流，敢于立在自身熱愛的潮頭上。

最后是競技洞察。既為賽事，最終仍要回歸體育本身。伊利基于長期對年輕化運(yùn)動及年輕化群體的了解與懂得，早早便積極布局霹靂舞、電子競技、攀巖等領(lǐng)域的熱門隊伍或選手。

△ 伊利 與亞運(yùn)開幕式一同為中國電競亮起“星光”

眾所周知，杭州亞運(yùn)會此次的愿景之一，便是希望憑借對這些全新項目的引入，開啟全新的歷史坐標(biāo)，令本屆賽事能夠首開先河。為此，伊利也特意通過對這些年輕化項目和選手的社交化傳播，進(jìn)一步推動運(yùn)動破圈、提升運(yùn)動氛圍，助力其在杭州亞運(yùn)的首次競技擁有更廣的關(guān)注度與粉絲度，為各項目后續(xù)的長遠(yuǎn)發(fā)展增添公眾基礎(chǔ)。

押題二

以懂得，押中亞運(yùn)文化題

在城市日常文化層面，任何大型賽事都存在一個至關(guān)重要的“情緒點”，人們的情緒會隨賽程的波動而起伏、澎湃。所有情緒也都需要一個具體的釋放口和表達(dá)口，慣性的思維往往都是絕對激昂、絕對激烈的，而伊利則考慮到“亞運(yùn)入江南”，選取了最具溫婉代表也兼具城市代表的桂花。

△ 桂花元素大量出現(xiàn)在亞運(yùn)開幕式???????????????

伊利根據(jù)杭州市花“桂花”進(jìn)行二創(chuàng)，在亞運(yùn)主戰(zhàn)場——杭州奧體中心打造了桂花主題產(chǎn)品店，讓人們隨時隨刻都能享受“伊路折桂”的競技喜悅；也以此讓世界觀眾感受到差異化的杭州元素，豐富亞運(yùn)的多元體驗。

而此前，圍繞城市文化伊利也早早在全國刮起“江南風(fēng)”，全面上市了“亞運(yùn)定制產(chǎn)品”，一款款產(chǎn)品包裝如從江南畫布中裹身而出。而所有的視覺設(shè)計，也同樣來自當(dāng)下“最富盛名”的設(shè)計大師——AIGC，充分融合杭州的“江南魂+科技心”。宛如杭州亞運(yùn)在現(xiàn)實場景中的一副縮略圖，在公眾層面接連掀起消費(fèi)潮與收藏潮。

同時，在杭州亞運(yùn)會倒計時100天之際，伊利也以文化為基因、科技為骨架，發(fā)布了一則由今年最為火熱的AIGC“親自操刀”的江南大片。視頻中的一老一少，仿佛也寓意著傳統(tǒng)與現(xiàn)代的傳承和對話，生動形象地詮釋一座杭州城、千年江南風(fēng)。

更重要的是，無論怎樣的文化表達(dá)，伊利都是擔(dān)任樞紐角色，宗旨是響應(yīng)亞運(yùn)、面向社會，讓每一種文化在賽事和大眾之間形成良性互動與黏性關(guān)系，而非只是靜態(tài)的描述。

押題三

以責(zé)任，押中亞運(yùn)環(huán)保題

我們知道，一屆賽事能否載入史冊，取決于能否創(chuàng)造“分水嶺”式的新標(biāo)桿，杭州亞運(yùn)所締造的史上首個“零碳亞運(yùn)”便是如此。

為此，很早之前伊利便開始籌備綠色服務(wù)，并于前不久的中國首個全國生態(tài)日上，伊利在杭州亞運(yùn)村重磅推出和開設(shè)了亞運(yùn)服務(wù)的首家綠色門店，既以實際行動響應(yīng)杭州亞運(yùn)“綠色、智能、節(jié)儉、文明”的辦會理念的同時，也會在亞運(yùn)會全周期內(nèi)為各國運(yùn)動員、媒體等工作人員提供全方位的產(chǎn)品及服務(wù)保障。此外，伊利也同步啟動了主題為“一點綠色，億點希望”的綠色行動，在亞運(yùn)比賽期間號召亞運(yùn)村各國參賽運(yùn)動員、媒體、工作人員共赴綠色亞運(yùn)。

屆時，廣大亞運(yùn)健兒將通過回收奶盒的方式參與綠色行動。此番“線下+線上”的綠色共創(chuàng)，將進(jìn)一步讓杭州亞運(yùn)會的綠色理念轉(zhuǎn)化為人們的綠色生活方式，助力“綠色動能”成為杭州亞運(yùn)會留給社會、留給每個人的寶貴遺產(chǎn)，力求“碳中和”在賽事之外也能得到加速發(fā)展。

二

伊利，為何能三押三中？

伊利之所以能對亞運(yùn)營銷三押三中，大體源自兩個原因。

一是勇于布局，伊利已然“打滿全場”。作為同時服務(wù)過“2008年北京夏季奧運(yùn)會”與“2022年北京冬季奧運(yùn)會”的雙奧乳企，伊利一直在體育領(lǐng)域深耕不輟、持續(xù)開頭，在近些年也先后深入足球和籃球領(lǐng)域，并相繼牽手軍運(yùn)、CBA與男籃世界杯等頂級IP賽事。這意味著伊利不僅積累的強(qiáng)大賽事服務(wù)經(jīng)驗，也代表著伊利能以專業(yè)級的眼光與格局能為賽事提供真正所需的資源配套與全面推廣。

二是勇于創(chuàng)新，伊利致力“刷新全場”。盡管作為賽事“�？汀保晾麖奈丛斐扇魏蔚膶徝榔�，無論是冬奧期間“兩大蘇神”，還是足球世界杯期間的“伊利夢之隊”，抑或在新近結(jié)束的男籃世界杯中“幫球迷喊話”，伊利的每一次刷屏級傳播，不僅來自過硬的創(chuàng)意內(nèi)容，亦來自出其不意的驚喜感。以致“賽事營銷看伊利”成為許多人的觀賽新期待。這也就在很大程度上解釋了，伊利為何在作為賽事�？偷耐瑫r，也總能在千軍萬馬的營銷戰(zhàn)中保持常勝。

伊利由于常年對多元化體育版圖的布局與精耕細(xì)作，已然讓“伊利”不單單是某個IP的CP，而是成為整個體育門類的標(biāo)簽之一，幾乎形成了“每有體育大事就必有伊利”的公共認(rèn)知。如今，“亞運(yùn)”也將有望成為人們對伊利的新關(guān)聯(lián)。

眾所周知，體育與科技、文化、軍事等并列為“衡量一個國家綜合實力”的標(biāo)準(zhǔn)之一。作為品牌簽約數(shù)“史上之最”的杭州亞運(yùn)雖然才剛剛開始，但我們還是希望未來能有更多的品牌繼續(xù)參與到體育事業(yè)的建設(shè)中來，伊利用自身證明了在一個領(lǐng)域最好的發(fā)展主義，就是長期主義。潮在于高，更在于滔滔不絕。與其說伊利在亞運(yùn)迎來了新開始，倒不如說伊利一直在路上，只不過這一站的路牌，叫亞運(yùn)。

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