? 作者 老羅 | 品牌營銷報(bào)（ID：PPYX007)

隨著杭州亞運(yùn)會(huì)的圓滿落幕，中國代表團(tuán)以201塊金牌、111塊銀牌和71塊銅牌的優(yōu)異表現(xiàn)，共計(jì)383塊獎(jiǎng)牌，高居獎(jiǎng)牌榜首。作為一場(chǎng)盛大儀式，我們見識(shí)到了亞運(yùn)會(huì)自帶的超高知名度和強(qiáng)大曝光度。這無疑是品牌緊貼時(shí)代熱點(diǎn)、借力亞運(yùn)勢(shì)能、創(chuàng)造價(jià)值的絕佳機(jī)會(huì)。

不過，面對(duì)亞運(yùn)會(huì)上百家的品牌贊助商，以及消費(fèi)者注意力閾值的不斷提升，品牌想要在體育賽事的營銷真正起效，必須使出一點(diǎn)巧勁來。

正如作為杭州亞運(yùn)會(huì)官方乳制品獨(dú)家供應(yīng)商的伊利，結(jié)合時(shí)下年輕人追求的流行運(yùn)動(dòng)方式【City Walk】以及【集章祈?！?/strong>的旅游新熱潮，發(fā)起的#伊星吉照福運(yùn)杭州亞運(yùn)營銷就挺“討巧”——跳出常規(guī)廣告敘事框架，以一種別出心裁的創(chuàng)意洞察、趣味呈現(xiàn)、social表達(dá)，將亞運(yùn)火熱氛圍帶到每一位消費(fèi)者的身邊，通過新奇的互動(dòng)體驗(yàn)輸出價(jià)值主張，贏下了體育營銷的高光時(shí)刻。

壹

找準(zhǔn)心智溝通秘鑰，

用“伊定好運(yùn)”連接年輕人

隨著新消費(fèi)時(shí)代的來臨，年輕一代迅速崛起成為市場(chǎng)主力軍，他們對(duì)新鮮感、體驗(yàn)感的強(qiáng)烈追求，向各大品牌釋放出重要信號(hào)：誰能精準(zhǔn)把住年輕人的脈搏，做出兼具創(chuàng)意與體驗(yàn)的動(dòng)作，誰就能鏈接市場(chǎng)主體，實(shí)現(xiàn)營銷的突圍制勝。

尤其是今年的杭州亞運(yùn)會(huì)與十一旅行黃金周重疊，伊利精準(zhǔn)洞察年輕人城市旅行的新趨勢(shì)，以韋斯安德森的風(fēng)格和伊利小奶盒IP形象為創(chuàng)意，用一場(chǎng)伊起來杭州City Walk連接年輕人的同時(shí)，也傳遞了杭州的文化底蘊(yùn)和城市魅力。

1、以獨(dú)特的城市文化語言，建立品牌全新的溝通方式

提起一座城市，它所具有的人文氣質(zhì)和風(fēng)土人情常常勾起大家的回味，有對(duì)故鄉(xiāng)的思念、也有對(duì)他鄉(xiāng)的希冀。這些令人心緒起伏的情感，都是源自我們與城市無法割離的連結(jié)。

基于此，國民乳制品牌伊利在此次杭州亞運(yùn)會(huì)期間，以杭州城市文化為切入點(diǎn)，聯(lián)合西湖周邊5家網(wǎng)紅店鋪發(fā)起了一場(chǎng)伊起來杭州City Walk營銷玩法，以特定的城市語言，建立品牌與年輕人全新的溝通方式。

City Walk所提倡的是“Travel as a local”——像當(dāng)?shù)厝艘粯芋w驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕c生活。這種慢節(jié)奏的旅游方式，與當(dāng)代年輕人追求松弛感的生活方式高度契合，同時(shí)也為不同喜好的人群提供了更多個(gè)性化選擇。

這一次，伊利打造的伊起來杭州City Walk是亞運(yùn)期間唯一落地杭州的品牌City Walk。在 人們悠閑自在的感受杭州城市文化，體驗(yàn)生活附近性的同時(shí)，伊利也將人與人相談甚歡的煙火氣、城市的人情味皆融進(jìn)了品牌表達(dá)中，形成具有辨識(shí)度的品牌形象。

2、深入年輕人的社交空間，打造品牌“在地化”場(chǎng)景

在沉浸式體驗(yàn)的City Walk游玩中，“打卡”、“蓋章”也是當(dāng)代年輕人出游、紀(jì)念的新方式。洞察入微的伊利，在5家網(wǎng)紅店鋪設(shè)置了“福祿壽禧財(cái)”五個(gè)打卡點(diǎn)。

前往5家門店參與打卡，即有機(jī)會(huì)獲得“伊利納運(yùn)福袋”和伊利特調(diào)飲品一杯。同時(shí)，參與抖音#伊星吉照福運(yùn)杭州話題互動(dòng)，還可獲得“伊滿好運(yùn)符”、“好運(yùn)從頭來蒲扇”、“種個(gè)好運(yùn)明信片”、“暗夜有光喜運(yùn)杯墊”、“春風(fēng)茶寵刮刮卡”等驚喜禮品。

另外，參與收集“福祿壽禧財(cái)”納運(yùn)碎片，點(diǎn)擊合成「亞運(yùn)」積累助力值，接力點(diǎn)亮上海、成都、武漢、深圳、廣州五城地標(biāo)建筑，為亞運(yùn)祈福，為杭州助威，讓那些無法親臨杭州的朋友們，也能獲得屬于自己的杭州本土體驗(yàn)。

貳

攜手抖音生態(tài)打造social營銷盛宴

撬動(dòng)社交場(chǎng)域品效增長(zhǎng)

在個(gè)體意識(shí)覺醒的當(dāng)下，年輕人往往會(huì)通過社交互動(dòng)的形式找到志同道合的朋友，組建具有特色的交際圈。當(dāng)互動(dòng)成為個(gè)體與社會(huì)產(chǎn)生連接的首要方式，具有娛樂精神的年輕人們，便更熱衷于探尋新的互動(dòng)體驗(yàn)。

借勢(shì)亞運(yùn)會(huì)這一重要節(jié)點(diǎn)，伊利區(qū)別于與賽事捆綁的借勢(shì)營銷套路，以“納福好運(yùn)”的創(chuàng)意串聯(lián)整場(chǎng)營銷活動(dòng)，找準(zhǔn)品牌價(jià)值與亞運(yùn)熱點(diǎn)之間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)屬性，并借助抖音生態(tài)以具象化、創(chuàng)意化、互動(dòng)強(qiáng)的social營銷盛宴，促成品牌聲量的集中式爆發(fā)。

1、 祈福文化承接亞運(yùn)賽事，彰顯品牌營銷創(chuàng)意厚度

體育賽事最大的優(yōu)勢(shì)在于“情緒價(jià)值”，為國家歡呼、為運(yùn)動(dòng)健兒加油；抑或?yàn)槟硤?chǎng)比賽失意、為某位選手惋惜；均會(huì)激發(fā)巨大的受眾乃至全體國民的情緒共振。

此次伊利正是從年輕人熱衷于祈福、納運(yùn)的心理出發(fā)，通過“福祿壽禧財(cái)”五大祥瑞文化為中國運(yùn)動(dòng)健兒在亞運(yùn)賽場(chǎng)上表達(dá)祝福，不僅為亞運(yùn)營銷增添了幾分諧音梗趣味性，花式引導(dǎo)人們?yōu)閬嗊\(yùn)喝彩、為杭州喝彩；而且讓營銷創(chuàng)意邊界得以無限拓寬，長(zhǎng)效撬動(dòng)了年輕人的注意力經(jīng)濟(jì)。

2、 抖音生態(tài)搭建輿論場(chǎng)域，掌控流量的絕對(duì)生產(chǎn)力

亞運(yùn)會(huì)期間，抖音生態(tài)是絕佳的輿論場(chǎng)、傳播場(chǎng)和討論場(chǎng)，亞運(yùn)相關(guān)內(nèi)容也從體育圈層蔓延至大眾用戶，全民迎亞運(yùn)。

而伊利#伊星吉照福運(yùn)杭州營銷活動(dòng)之所以能一騎絕塵，也正是在抖音生態(tài)搭建了輿論社交場(chǎng)域，將伊起來杭州City Walk的熱度從線下延伸至線上，帶動(dòng)全民一起City Walk，實(shí)現(xiàn)品牌從熱點(diǎn)精準(zhǔn)、營銷精準(zhǔn)最終到人群精準(zhǔn)。

3、 話題沉淀+城市地標(biāo)點(diǎn)亮，撬開品牌互動(dòng)傳播廣度

文旅話題的多次出圈，讓更多人看到了不同城市的風(fēng)采。此次亞運(yùn)期間，伊利還攜手抖音平臺(tái)圍繞杭州美食、美景等城市底蘊(yùn)，打造了一系列熱門話題互動(dòng)和城市地標(biāo)點(diǎn)亮活動(dòng)，助力伊起來杭州City Walk營銷實(shí)現(xiàn)更廣泛的傳播觸達(dá)。

而要實(shí)現(xiàn)“廣度”覆蓋，作為前提的“互動(dòng)”必須具備兩大要素。一是互動(dòng)的路徑要短；二是社交網(wǎng)的規(guī)模要大。在抖音平臺(tái)，#吃一次就念念不忘的杭州、#亞運(yùn)版杭州游玩指南、#杭州不止有西湖等話題占據(jù)抖音熱門榜單，大大縮短了大眾參與#伊星吉照福運(yùn)杭州營銷活動(dòng)的路徑，為品牌出圈帶來了“高峰轉(zhuǎn)化”，品牌種草力 NO.1。

與此同時(shí)，約16萬人一起參與City Walk，這種氛圍感的營造無疑將巨大的流量以粉絲積淀的方式轉(zhuǎn)化為能夠長(zhǎng)期運(yùn)營和持續(xù)見效的品牌資產(chǎn)。

叁

長(zhǎng)線深耕體育營銷策略

樹立品牌行業(yè)地位

隨著體育產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，以及品牌在體育營銷上的投入和重視程度不斷上升，體育營銷的范疇正不斷泛化。從萬眾矚目的北京奧運(yùn)會(huì)到175家品牌“搶灘”的杭州亞運(yùn)會(huì)，都在印證著體育大年的按鈕已經(jīng)啟動(dòng)的事實(shí)。

作為中國乳制品行業(yè)的“領(lǐng)頭羊”，伊利從2005年伊利簽約北京奧組委開始，深耕體育事業(yè)多年，在國際性重要賽事上幾乎從未缺席。伊利不但基于大健康事業(yè)與體育事業(yè)的同頻共振，以長(zhǎng)線思維布局各大體育賽事營銷，完美承接流量轉(zhuǎn)化，而且不斷創(chuàng)新體育營銷范式，在擁擠的體育賽道中創(chuàng)造出品牌主場(chǎng)。

以此次杭州亞運(yùn)會(huì)期間，伊利開展的伊起來杭州City Walk營銷campaign為例，再次展現(xiàn)了品牌在體育營銷中創(chuàng)新玩法和行業(yè)地位。

1、 營銷觸達(dá)力：助力品牌覆蓋不同圈層

在如今的全球市場(chǎng)，體育早已成為了品牌通用的“營銷語言”，作為主流文化，體育營銷人群覆蓋廣泛，且不同類型體育項(xiàng)目的喜好人群差異顯著，這使得體育營銷能實(shí)現(xiàn)整體高覆蓋且觸達(dá)精準(zhǔn)。

此次伊利就通過一場(chǎng)social感極強(qiáng)的伊起來杭州City Walk營銷活動(dòng)，成功擴(kuò)寬覆蓋圈層。從全民參與為亞運(yùn)祈福到杭州城市文化賦能，伊利通過互動(dòng)式內(nèi)容強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌傳播的記憶度，從而實(shí)現(xiàn)從不同渠道觸達(dá)到不同的圈層，巧妙圍繞用戶需求的共創(chuàng)共贏。

2、 營銷文化力：巧妙賦能品牌價(jià)值內(nèi)涵

在過去體育和文化是分離的，但在體育強(qiáng)國的背景下，體育營銷也在積極推進(jìn)與文化精神的融合。一直以來伊利通過對(duì)體育營銷的重視，將體育精神賦能自身品牌文化，依托世界級(jí)體育賽事的持續(xù)傳播，助力品牌樹立年輕潮流形象；另一方面，通過體育文化的延伸，從精神層面增加品牌文化資產(chǎn)，借助體育營銷巧妙的傳遞品牌理念，加深用戶心智占位。

3、 營銷擴(kuò)散力：實(shí)現(xiàn)廣大用戶自發(fā)傳播

對(duì)于任何一個(gè)品牌而言，品牌以用戶需求為中心的持續(xù)曝光必不可少。伊利也不例外，深挖品牌價(jià)值與亞運(yùn)熱點(diǎn)之間的共性，在同質(zhì)化的體育營銷中，通過一場(chǎng)伊起來杭州City Walk創(chuàng)意突圍，并借助抖音生態(tài)加深了此次活動(dòng)的擴(kuò)散力，不僅升華了自身品牌內(nèi)涵，也拉近了品牌與用戶之間的距離。

杭州亞運(yùn)會(huì)雖然落幕了，但伊利以體育賽事和城市文化共同賦能品牌價(jià)值沉淀的創(chuàng)新玩法，不僅讓品牌在不同圈層用戶中，形成了一個(gè)傳播情緒點(diǎn)，為品牌布局體育營銷的長(zhǎng)期戰(zhàn)略開辟了新思路，也為其他品牌深耕體育營銷提供了新范本。

※ 主編：老羅，資深營銷人，畢業(yè)于中國傳媒大學(xué)，曾就職于國內(nèi)某知名4A公司，出任企劃總監(jiān),專注于廣告、營銷、文案、創(chuàng)意等領(lǐng)域，研究品牌傳播、數(shù)字營銷多年。