北歐商業(yè)世界的滋味，這位年輕人替你嘗過了

北歐，一直是“幸福國度”的代名詞，區(qū)別于南歐文藝復(fù)興的璀璨歷史文化和名勝古跡，愜意和松弛的生活方式成為了它出圈的原因。

在小紅書上，關(guān)于北歐、冰島的筆記多達(dá)47萬篇，詞條搜索超過5億次，北歐已經(jīng)逐漸成為社交媒體上“卷生卷死”的年輕人向往的家園。

北歐究竟擁有怎樣的魔力，實(shí)地走訪其中的商業(yè)人又能獲得怎樣的創(chuàng)意和靈感？今年“十一”假期期間，我?guī)е@些期待踏上了“追光之旅”。

了解北歐的生活方式

你得知道“ HYGGE和FIKA”

北歐包含五個(gè)國家，分別是丹麥、瑞典、挪威、芬蘭和冰島。說來也是感性，我甚至覺得這五個(gè)國家的譯音都很夢幻，仿佛讀出聲的瞬間，大西洋濕冷的海風(fēng)氣息就會(huì)在鼻尖氤氳開來。

行走十三天的過程中，我最大的感受就是——撇開五個(gè)國家的復(fù)雜歷史糾葛不談，同屬斯堪的納維亞半島的北歐五國，人們的生活方式極大地被地理?xiàng)l件所影響。

在這里，可以列舉幾個(gè)關(guān)鍵詞——北大西洋暖流、北極圈、極晝和極夜以及陰雨綿綿。

雖然大部分的土地面積在北極圈以內(nèi)（北緯66°34'），但受北大西洋暖流的影響，氣溫常年在0°-10°徘徊，躲過嚴(yán)寒卻必須接受與此相伴的陰雨天氣，而漫長的極夜也會(huì)削弱生命積極的力量，陽光成為北歐人的奢侈夢想。

談到北歐人對(duì)抗漫長黑夜的秘密武器，必須提到的兩個(gè)關(guān)鍵詞是HYGGE（胡戈）和FIKA（飛咖）。

HYGGE（胡戈）是丹麥語，意為“平凡生活中的簡單幸�！�，我們常說的“小確幸”早已有了出處。

從精神層面去拆解，HYGGE包含了三層內(nèi)涵：

首先是外冷內(nèi)熱的性格底色。

人們常說北歐是i人天堂（mbti性格測試中i代表能量內(nèi)求型人格，目前普遍被認(rèn)為等同于內(nèi)向性格），哪怕是排隊(duì)等公交，也會(huì)各自默默保持一米距離，即使偶遇相識(shí)的人也不需要強(qiáng)裝熟絡(luò)噓寒問暖。

與這種社恐體質(zhì)形成對(duì)比的是，看似“人情淡漠”的北歐人卻喜歡用童話故事的角色和愛心作為信號(hào)燈標(biāo)識(shí)，喜歡用詼諧的形象用作衛(wèi)生間的圖標(biāo)，熱衷于把彩虹般絢爛的色彩和鬼馬的涂鴉鋪滿房屋，通過細(xì)節(jié)表達(dá)人與人之間的友善，以及對(duì)生活的熱愛。

其次是知足常樂的處世之道。

不需要幾位數(shù)的銀行存款，也不需要光鮮的工作履歷，一束撥云見日的陽光，一處劈啪作響的壁爐，就可以讓北歐人感受到幸福的味道。

著名的瑞典家居品牌宜家，當(dāng)年進(jìn)入中國市場時(shí)保留了一個(gè)銷量并不算好的品類——蠟燭。

據(jù)說是因?yàn)殛幚浠野档娜兆永�，蠟燭的光暈仿佛耶穌頭頂?shù)氖ス猓ū睔W人普遍信仰基督教、新教路德宗）幫助人們驅(qū)散陰霾獲得力量，成為了家家戶戶必備的日常用品。

最后，我想是“當(dāng)下最貴”的精神解綁。

北歐人擅長在“無意義”的小事里尋找價(jià)值，是典型的存在主義擁護(hù)者。大多北歐人的人生沒有“規(guī)劃”，高福利高稅收的制度體系下，為了未來而奮斗的價(jià)值觀似乎不適應(yīng)北歐人的生活環(huán)境，一個(gè)失業(yè)者的救助金可以達(dá)到失業(yè)前70%的水平，生存壓力被分擔(dān)之后，當(dāng)下的舒適和放松更為重要。

說完了HYGGE（胡戈），我們還可以聊聊FIKA（飛咖）。

這個(gè)詞兒來自于瑞典語，了解了很多解釋之后，我更愿將之翻譯為“小憩”。

從行動(dòng)層面分析，首先是主張工作與生活的平衡和自我與集體的平衡，尊重身體樸實(shí)的需求：“Let’s fika（飛咖）！”成為一種習(xí)慣。

不管是5分鐘的放空發(fā)呆，還是半小時(shí)的咖啡時(shí)間，休息才是繼續(xù)奔跑的必要條件。

工作制度上看，男性員工普遍要和女性休同樣長的產(chǎn)假、超時(shí)加班將面臨控告和巨額罰款，這些都是北歐政府帶領(lǐng)整個(gè)社會(huì)，努力踐行著“躺平不卷”的價(jià)值信條。

其次是主張極簡的生活模式。

冷淡風(fēng)、極簡風(fēng)都是北歐設(shè)計(jì)的代名詞，簡約、自然、人性化從各種工業(yè)設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)中流露出來，與裝飾藝術(shù)風(fēng)格、流線型風(fēng)格等追求時(shí)髦和商業(yè)價(jià)值的形式主義不同，北歐風(fēng)格崇尚簡潔實(shí)用，體現(xiàn)出對(duì)自然材料的欣賞和對(duì)裝飾的克制，形式和功能實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一。

從生活方式到消費(fèi)方式

北歐人有自己的商業(yè)世界

這一路上的吃喝游逛，也讓我看到北歐人在做商業(yè)時(shí)，在商業(yè)形態(tài)、品牌行為和消費(fèi)習(xí)慣等方面的特殊之處：

首先是商業(yè)形態(tài)。

習(xí)慣了國內(nèi)動(dòng)輒幾平方公里的片區(qū)策劃、上百萬方巨無霸體量的綜合體，在北歐逛街希望尋找一些“代表性商業(yè)項(xiàng)目”，并不是一件容易的事情。

赫爾辛基是芬蘭的首都，在規(guī)劃方面自然和城市的邊界感比較模糊，城市里少見大規(guī)模的商業(yè)用地，鄰里商業(yè)非常發(fā)達(dá)，消費(fèi)需求更多以“社區(qū)范圍內(nèi)自給自足”的形式消化掉了。

即便是在最繁華的市中心，也被星羅棋布的歷史建筑覆蓋，三步一個(gè)教堂，五步一個(gè)宮殿，許多商業(yè)內(nèi)容往往植入其中，形態(tài)更近乎于我們常說的“非標(biāo)商業(yè)”。

另一方面，在北歐，更多的商業(yè)內(nèi)容布局在背街或巷子里。以哥本哈根為例，城市的路網(wǎng)傾向于以小尺度的界面呈現(xiàn)，縱橫交織復(fù)雜繁密，人們出行也往往選擇自行車。而這些分布在背街或巷子里的商業(yè)，在選址的時(shí)候，昭示性和客流都不是首先要考慮的因素。

實(shí)際游逛的感受讓人不禁感嘆，哥本哈根也太適合city walk了，在巷子里穿梭，不管是轉(zhuǎn)角的畫廊還是街邊突然出現(xiàn)的地下室買手店，都有讓人出其不意的“驚喜感”。

②品牌行為：北歐“極寒+陰雨”的天氣，也讓北歐人同時(shí)走到了幸福的對(duì)立面——這片土地的人們，抑郁癥高發(fā)。

沒有太陽，北歐人選擇自己創(chuàng)造光源，誕生了很多以生活方式而出圈的品牌——家居生活品類的HAY、IKEA，服裝時(shí)尚品牌acne studio以及戶外品牌66°N等。

還有個(gè)小現(xiàn)象很有趣，不同于國內(nèi)消費(fèi)檔次的分級(jí)比較精細(xì)，北歐的品牌級(jí)次劃分似乎并不明顯，細(xì)分品類之間的檔次差距不大。

以大型商超業(yè)態(tài)為例，國內(nèi)的商超品類比較多，有大眾超市（人人樂和大潤發(fā)）、中檔國際連鎖超市（沃爾瑪和華潤萬家）、中高端進(jìn)口超市（Ole和BHG）以及會(huì)員倉儲(chǔ)超市（山姆和開市客），甚至還有電商孵化超市盒馬鮮生等等。

在北歐，超市相對(duì)集中，基本分為三類——家門口的社區(qū)超市、連鎖超市和商業(yè)中心全品類超市，當(dāng)然，這也跟當(dāng)?shù)厝司杖氩罹嘞鄬?duì)較小、消費(fèi)水平差距不大關(guān)系密切。

③消費(fèi)習(xí)慣：得益于對(duì)環(huán)保的關(guān)注和心理健康的重視，綠色有機(jī)業(yè)態(tài)和寵物業(yè)態(tài)在北歐發(fā)展得比較有特色。

舉個(gè)例子。冰島戶外運(yùn)動(dòng)品牌66°North，源于冰島漁民的工作服裝，部分產(chǎn)品采用海鸚的羽毛作為原材料，但在捕獲海鸚的過程中，有嚴(yán)格的采獲措施。

再比如以火山巖地?zé)崴劽腷lue lagoon，其實(shí)是依靠周邊發(fā)電廠的冷卻水，“廢水利用”卻能把知名度做到全球皆知，確實(shí)厲害。

再說說寵物業(yè)態(tài)。在北歐，寵物業(yè)態(tài)的成熟不只體現(xiàn)在終端商品方面，比如寵物食品和用品，更在于醫(yī)療保險(xiǎn)、公共設(shè)施等方面。

反觀國內(nèi)，近兩年已經(jīng)有很多品牌在宣揚(yáng)綠色概念，例如Ole的綠色有機(jī)門店、manner咖啡自帶杯享優(yōu)惠等等，但整體看仍處于初步探索階段，距離孵化出“能反向影響消費(fèi)者習(xí)慣的領(lǐng)軍品牌”，還有一段距離。

一些思考

關(guān)于生活方式與未來商業(yè)

說來也矯情，從北歐回國后，我竟然患上了傳說中的“北歐綜合征”：一邊懷念清新冷冽的空氣，一邊又感激重新回歸不用計(jì)算匯率的瀟灑，反復(fù)橫跳之間不禁萌生了一些不成熟的思考：

①我追求的松弛感，可以被創(chuàng)造，但不可以被捏造

當(dāng)下的消費(fèi)趨勢，因?yàn)槌缟幸环N表面的“松弛感”卻很有可能被消費(fèi)陷阱裹挾：如果品牌熱衷于馴化人們的生活方式、商業(yè)一股腦兒地追求場景營造（比如機(jī)械式地加入綠植以及開放式空間），是否又會(huì)形成新的“審美疲勞”？

北歐人的松弛感或許有著更深刻的背景，人們渴望真正的松弛感，不一定需要統(tǒng)一的價(jià)值觀，可以確立和掌控自己的目標(biāo)且自由選擇生活方式，按照自己的意愿真實(shí)地生活。

當(dāng)未來的消費(fèi)者更不好“糊弄”，更加清醒理性的消費(fèi)行為，也許會(huì)催生真正的生活方式品牌，以及更有生命力的商業(yè)項(xiàng)目。

②極簡主義會(huì)重復(fù)盛行，我們也可以有自己的極簡lifestyle

疫情帶來的陣痛還在持續(xù)，身邊聽到的故事，總比宏觀數(shù)據(jù)來得真實(shí)。的確，大家已經(jīng)或多或少改變了過去的生活方式：一些年輕人回到了家鄉(xiāng)，放棄所謂的精致主義編織的美夢，用北上廣深一個(gè)廁所的錢在鶴崗安了家；我的朋友圈里，如今再也沒人Po出高級(jí)酒店的下午茶，大家都樂呵呵地喝著9塊9一杯的瑞幸，向往到東北吃一頓10塊錢管飽的盒飯。

屬于國人自己的“極簡生活”不用非要邁出國門，更不用支付高昂的入場費(fèi)，我不敢盲目揚(yáng)言說這是所謂的“消費(fèi)降級(jí)”，更愿意把它當(dāng)做一種本土化的極簡主義回潮，回歸生活的本質(zhì)，本就不需要什么門檻。

寫在最后。

后來的后來，北歐綜合征是我自己治好的。某種意義上說，是和自己的生活達(dá)成了和解。記得有人說過，遠(yuǎn)處是世界的入口，近處是世界的出口，向往遠(yuǎn)處，但要活在近處。

保持對(duì)未知世界的好奇和探索欲，同時(shí)擁有對(duì)他人世界祛魅的能力，有勇氣選擇真正適合自己的生活方式，何嘗不是一種“北歐”式的生活態(tài)度？

最后，請(qǐng)?jiān)试S我分享給你們冰島的極光（很多人來冰島蹲了一個(gè)月都不一定能看到），請(qǐng)接收極光女神的洗禮，新的一年成為被幸福選召的孩子吧！

本文作者：芮歐拿

本文圖片：芮歐拿（除署名外）

本文編輯：火姐