這是新消費智庫第2223期文章

新消費導讀

中國人對“洋豆?jié){”不買賬。

作者：焦逸夢

編輯：竺天

審核：Single

來源：新消費智庫

曾經(jīng)大火的燕麥奶代表品牌OATLY，最近“風向”好像變了。

一方面，從財報來看，從2019年到2022年，OATLY4年虧了7.01億美元；OATLY2023年前三季度也仍有1.18億美元的虧損，第三季度亞洲市場營收則是同比下降31.2%。

圖片來源：OATLY第三季度財報

另一方面，相比之前OATLY所引領的燕麥奶鋪天蓋地的時尚，現(xiàn)在頻繁出現(xiàn)在OATLY身上的詞換成了“智商稅”。

作為全球頗有影響力的燕麥奶品牌，OATLY為何一直深陷虧損？它到底怎么了？

靠“碰瓷牛奶”走紅的OATLY，

為何如今持續(xù)虧損？

作為90年代在瑞典成立的品牌，OATLY最初的定位只是那些乳糖不耐受的人群，是“牛奶的替補”。

直到2013年，新任CEO Toni Peterson的一系列“碰瓷牛奶”的反向營銷動作，讓OATLY名聲大噪。

2016年，OATLY以咖啡館為切口，在美國2500多家精品咖啡館測試成功，征服了新的市場。

2018年，OATLY進入中國市場，用同樣的咖啡伴侶的定位，進入咖啡館等B端渠道，特別是進入了其投資方華潤旗下的太平洋咖啡，以及星巴克的麾下，畢竟星巴克前CEO舒爾茨也投資了OATLY。

此后便進入Tims、M Stand等咖啡館，書亦燒仙草等連鎖品牌。據(jù)了解，OATLY上市不到一年，其推出的產(chǎn)品咖啡大師已覆蓋中國超8000家咖啡店，產(chǎn)品茶飲大師燕麥奶已進入超5萬家茶飲門店。

圖片來源：OATLY噢麥力官方微博

于是，2020年，星巴克在國內(nèi)推出的燕麥拿鐵，一年就賣出了6200萬杯。2021年第一季度，OATLY在亞洲的增速高達424.6%，中國是驅動亞洲快速增長的國家。

直到2021年5月，OATLY作為“燕麥第一股”，在納斯達克掛牌上市。

從2013年OATLY的反向營銷開始，短短8年，OATLY成功上市。而進入中國市場也已5年，亞洲市場也成為其全球三大核心市場之一，而OATLY亞洲收入主要來自中國。

只是成功上市以后的OATLY虧損越來越多，單2022年一年就虧了2.12億美元。

如果說OATLY最初幾年的虧損，跟為了打開市場，給咖啡館免費供貨有關，可進入中國市場都有5年，如果還是在免費供貨，只能說OATLY的動銷可能不好，市場可能并沒有打開。

OATLY第三季度財報顯示，相比于EMEA（歐洲，中東和非洲）市場和美洲市場，OATLY在亞洲市場（主要是中國）的餐飲服務渠道的收入占比是最高的，高達68%。這意味著什么？意味著在亞洲C端市場并沒有打開。而B端在前幾年的高峰期后，如今“燕麥咖啡”銷量到底如何，仍然存疑，總之戰(zhàn)報確實很少看到了。

從去年和今年的OATLY在三大市場的各渠道營收占比來看，EMEA（歐洲，中東和非洲）市場和美洲市場的零售渠道分別能占比超80%和超50%。而在亞洲市場，OATLY海刻意收縮了其他渠道，而是聚焦B端餐飲服務渠道。

此外，財報顯示，OATLY的毛利率也從2021年的24.1%降至2022年的11.08%。2023年第三季度的毛利率為17.4%。要知道，國內(nèi)乳制品公司毛利率大概都能做到35%左右。

從OATLY在中國的營銷來看，OATLY和知名品牌的聯(lián)名營銷量大且頻繁，湊湊火鍋、百度、小鵬、百雀羚…各行各業(yè)均有。還有一些對大型咖啡節(jié)的贊助。

圖片來源：OATLY噢麥力官方微博

財報也顯示，2019年到2023年第三季度，OATLY的銷售、管理及行政費用支出占總營收的比例不下40%，2022年高達57%，最近的2023年第三季度為51%。

毛利率過低，而其他費用過高，這種不合理財務結構的持續(xù)，也反映出OATLY一直在用同一種銷售模式，只是目前看起來，仍然虧損，距離盈利仍然遙遙無期。

燕麥奶的概念太過小眾，

中國人對“洋豆?jié){”不買賬

我們重點聊聊，OATLY在亞洲市場的發(fā)展。

時至今日，即便OATLY已經(jīng)花了5年時間，而且花了不少真金白銀在中國宣傳燕麥奶，但絕大多數(shù)中國人對燕麥奶這個概念依然一頭霧水。

前面提到，在亞洲市場，OATLY在餐飲渠道收入占比高達68%，C端市場占比較小，就從數(shù)據(jù)層面反應了國人對燕麥奶的接受度之低。

第一，在中國，如果不喝牛奶，也有很多替選擇。椰奶、豆奶可能都比燕麥奶受眾更廣。

如果考慮到牛奶乳糖不耐受，豆類可能更適合中國人的腸胃。而且椰奶畢竟海南盛產(chǎn)椰樹子，有椰樹集團為代表的公司，幾十年如一日的渠道鋪設，人們的印象起碼是好喝的、無添加的。即便是六個核桃，也符合中國人腦子里“吃核桃補腦”這個觀念。

但是，燕麥奶似乎很難和中國人習慣的概念掛鉤。

圖片來源：OATLY噢麥力官方微博

第二，OATLY在國外的獲勝法寶“ESG”概念在中國“失效”了。

在國外，OATLY利用大行其道的植物基登ESG概念，贏得了支持。但在ESG概念傳到中國不久，而且更多停留在概念階段，對一大部分中國人來說，ESG太過遙遠。

圖片來源：OATLY噢麥力官方微博

第三，OATLY在國外有一定根基。

在國外的火爆雖然是從2013年營銷變革方向開始的，但此前也存在了20多年，它在國外等地區(qū)依然有一定的發(fā)展基礎和人群。但中國，OATLY推燕麥奶就要從0開始，5年的時間，還遠遠不夠。

第四，對接受了30多年牛奶市場教育的中國人來說，牛奶是最好的，此觀念已經(jīng)根深蒂固。

更別說，在消費遇冷的當下，那些概念遠不如“來點兒實際的”吃香，牛奶可能就屬于人們眼中的“實際”。

而且牛奶在漫長的發(fā)展中，通過在渠道等方面的努力，牛奶已經(jīng)慢慢實現(xiàn)了“下沉”。再加上，牛奶價格的下降，也讓燕麥奶的處境雪上加霜。

“流量奶”什么時候能成為“食用奶”？

某種程度上，OATLY是一個頗有些奇怪的存在。

作為一個燕麥奶品牌，OATLY作為品牌被提及的頻次可要比作為產(chǎn)品提及頻次高得多。一些努力爭取融資或上市的新品牌，就言必稱在和OATLY合作。

從這個意義上來說，OATLY這個詞更像一個流量，誰提都好使，但OATLY背后的產(chǎn)品意義似乎被消解了。它好像更像是一種“流量奶”。但這個流量奶距離真正的“食用奶”還遠。

第一，價格比普通牛奶貴3倍。

燕麥奶比普通牛奶貴3倍，連在B端咖啡館點燕麥奶咖啡時，也要貴上幾元錢。而且OATLY也主要和中高端品牌合作。

當初OATLY選擇B端餐飲渠道的考量之一就是，咖啡的消費人群更愿意嘗鮮，而且為嘗試新口味多支付幾元，也好決策。

但這已經(jīng)和消費趨勢背道而馳，喜茶為代表的茶飲品牌早就快速反應，把一杯奶茶的價格從30-40元降到了十幾元的主流價格帶。就算是咖啡行業(yè)，開店最快的瑞幸的9.9元和庫迪的8.8元也在“卷生卷死”。

OATLY的價格C端接受度不高，那B端在選擇供應商時，恐怕也要衡量一下效益。

第二，牛奶動不動打“骨折價”，吸引消費者。

我們看到，2023年前三季度維他奶國際在內(nèi)地市場的收入同比下滑10.45%。

光明、天潤、三元這些老牌乳企也是要么營收降，要么凈利潤降?！澳堂币晾m然營收凈利雙增長，但創(chuàng)下了自2017年以來最低的前三季度增速。蒙牛的收入增長情況也僅僅好于2020年，遠不及其他年份。

乳業(yè)的毛利本來就低，這兩年更是傳出了“殺牛賣牛肉”的新聞。有的奶企不惜打“腰折價”、“骨折價”促銷牛奶。

國內(nèi)的牛奶毛利率32%-35%左右，尚且掙扎存活。

OATLY燕麥奶的毛利率在10%-20%之間，又該如何逆風翻盤？而且這個低毛利如果能在B端走通也可，目前看起來也難。

第三，OATLY在國內(nèi)目前就建了一個工廠。

相比營銷上的熱鬧和花費的大量心思，OATLY在供應鏈上的布局相對“冷清”。

2021年底，OATLY在中國的馬鞍山建立首個工廠，這也是繼新加坡之后的第二個亞洲工廠。據(jù)了解，該工廠后面又增加了產(chǎn)線。

和國內(nèi)乳期巨頭這30多年穩(wěn)扎穩(wěn)打的供應鏈比，或者是和國內(nèi)各區(qū)域乳企比，OATLY的供應鏈可能都還需要時間和產(chǎn)品“磨一磨”。

第四，燕麥奶這個行業(yè)沒起來。

燕麥奶本來作為一個小眾奶，應該是一個細分行業(yè)。

但奇怪的是，這個行業(yè)里，在全球具有影響力的只聽說過OATLY一家。

其一個概念從無到有，從小到大，一定需要同行一起跟進，光靠OATLY一家，燕麥奶這種概念很難真正被推廣開來。

小結

其實OATLY在營銷上不可謂不努力，只是有時候時機不成熟，大力也出不了奇跡。

中國的茶飲行業(yè)咖啡行業(yè)如此火熱，不然也不會催生出一個又一個包裝、“奶精”等產(chǎn)業(yè)鏈上的上市企業(yè)了。

燕麥奶的B端之路前景也是有的，怎么和產(chǎn)品結合，制造爆品？怎么從概念上“祛魅”？以及什么時候才能真正回歸日常，變成人們真正消費得起，用得起、吃得起、喝得起的食用奶，這是OATLY的命題，恐怕也是OATLY解除虧損的唯一辦法。

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