這是新消費(fèi)智庫第2240期文章

新消費(fèi)導(dǎo)讀

黃酒究竟如何破圈？

作者：lyy

編輯：竺天

審核：Single

來源：新消費(fèi)智庫

傳統(tǒng)品牌，或者傳統(tǒng)品類在今天的市場(chǎng)環(huán)境下所面臨的一個(gè)本質(zhì)問題是什么？

不是品牌不響，也不是質(zhì)量不行，相反，恰恰是固有的品牌形象和產(chǎn)品在一定程度上禁錮了傳統(tǒng)品牌在新市場(chǎng)環(huán)境下的進(jìn)一步破圈。

這樣的品牌并不少，尤其在某些領(lǐng)域內(nèi)，新老勢(shì)力之間的對(duì)比非常明顯，如酒類市場(chǎng)。新興勢(shì)力短時(shí)間內(nèi)快速崛起，或許依靠的是資本的力量，靠的是營(yíng)銷手段，但卻抓住了傳統(tǒng)品牌始終難以把握的消費(fèi)人群。

新消費(fèi)浪潮中，傳統(tǒng)酒類品牌一直在嘗試破圈，因?yàn)橐坏┢迫Τ晒Γ鸵馕吨軌蛳硎艿叫孪M(fèi)浪潮帶來的紅利。很多品牌盡管一直都在努力嘗試，但卻始終沒能找到真正的突破口，且受限于品類，即便是經(jīng)過其他一些品牌驗(yàn)證的方式方法也并不能奏效，最終淪為一次又一次嘗鮮，并不能帶來實(shí)質(zhì)性的、可持續(xù)的盈利能力提升。

古越龍山，中國(guó)黃酒行業(yè)的標(biāo)志性品牌，也是中國(guó)黃酒第一股，其在黃酒賽道的地位，相當(dāng)于茅臺(tái)在白酒行業(yè)的地位。但從市場(chǎng)角度來看，同樣作為中國(guó)傳統(tǒng)酒品類，古越龍山并不具備足夠的破圈的能力與品牌影響力，也可以說，這個(gè)品牌還遠(yuǎn)遠(yuǎn)抓不準(zhǔn)中國(guó)年輕消費(fèi)人群的需求。

頭頂超大光環(huán)，

卻刷不出市場(chǎng)存在感

我國(guó)的黃酒是世界上最古老的酒類之一，曾經(jīng)也有過非常高光的時(shí)刻，在民國(guó)時(shí)期被作為主流酒，恰恰是白酒不太入流。現(xiàn)在則正相反。

如今提到黃酒，南方人更過的是用它來當(dāng)做料酒使用，烹飪時(shí)候用來去腥、提鮮，北方人則認(rèn)為吃大閘蟹的時(shí)候搭配黃酒可以祛寒，以及在中醫(yī)藥里黃酒可以被用作藥引。

而作為飲用酒，黃酒在市場(chǎng)上的存在感真的很弱，一方面受限于地域性，黃酒的飲用市場(chǎng)集中在江浙滬；另一方面則受限于口味，因釀造方式而形成的“中藥味”是大部分人難以接受的。即便是這個(gè)大品類中的頭部品牌，也并不能扭轉(zhuǎn)局面。

古越龍山，中國(guó)黃酒行業(yè)內(nèi)最具光環(huán)的標(biāo)志性品牌，是黃酒行業(yè)唯一集中國(guó)名牌、中國(guó)馳名商標(biāo)、國(guó)宴專用黃酒于一身的品牌，還是“亞洲品牌500強(qiáng)”中唯一入選的黃酒品牌，且截至2023年已連續(xù)13年入選該榜單。古越龍山的產(chǎn)品遠(yuǎn)銷日本、東南亞、歐美等三十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，被譽(yù)為“東方名酒之冠”。

圖片來源：古越龍山官方網(wǎng)站

然而，無論是整個(gè)黃酒賽道的體量在中國(guó)酒類市場(chǎng)中的占比，還是該品牌的銷售規(guī)模、品牌影響力，都已經(jīng)直接直接和間接表明，無論是黃酒這個(gè)品類，還是古越龍山這個(gè)品牌，在消費(fèi)者心中的存在感極低。

在市場(chǎng)規(guī)模方面，根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)披露的數(shù)據(jù)，2022年酒類市場(chǎng)整體營(yíng)收規(guī)模為9509億元，其中，黃酒賽道規(guī)模以上企業(yè)營(yíng)收規(guī)模為101.6 億，同比下降了20.1%，占酒類市場(chǎng)整體營(yíng)收的比例僅為1.1%，而白酒的市場(chǎng)占比高達(dá)69.7%，啤酒也占到18.4%。古越龍山作為行業(yè)內(nèi)體量最大的品牌，其在2022年的銷售額也僅為16.2億元。無論是行業(yè)規(guī)模還是古越龍山的銷售規(guī)模，都意味著對(duì)市場(chǎng)范圍和消費(fèi)人群的覆蓋不會(huì)大。

尤其需要指出的是，在其整體營(yíng)收中，仍然有一半以上來自于江浙滬區(qū)域，這種依賴讓同行之間的競(jìng)爭(zhēng)演變成內(nèi)耗，已經(jīng)對(duì)古越龍山等幾個(gè)頭部黃酒企業(yè)的整體業(yè)績(jī)?cè)斐闪撕艽蟮挠绊憽?/p>

同時(shí)，古越龍山還有一個(gè)上市企業(yè)的身份，古越龍山1997年5月掛牌上市，是中國(guó)黃酒行業(yè)第一家上市公司，比貴州茅臺(tái)上市的時(shí)間還早4年。然而在資本市場(chǎng)的白酒概念股中，2022年?duì)I收規(guī)模達(dá)100億元以上的共有7家，營(yíng)收50億元以上的有11家。古越龍山16.2億元的營(yíng)收規(guī)模在白酒股中排在倒數(shù)第五，上市近27年，已有12個(gè)年份漲幅為負(fù)，公司總市值仍低于百億。

圖片來源：古越龍山官方網(wǎng)站

凈利潤(rùn)9年僅增長(zhǎng)9%

古越龍山也走不出江浙滬

這種低市場(chǎng)存在感的最直接表現(xiàn)，是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的乏力，以及整個(gè)行業(yè)的停滯。

近幾年來古越龍山的業(yè)績(jī)已經(jīng)明顯表現(xiàn)出增長(zhǎng)無力，從2017年至2022年，企業(yè)的營(yíng)收分別為16.37億元、17.17億元、17.59億元、13.01億元、15.77億元、16.2億元，6年來幾乎原地踏步。

如果將時(shí)間線進(jìn)一步拉長(zhǎng)，2014年古越龍山營(yíng)收13.38億元，凈利潤(rùn)為1.848億元，9年后的2022年，營(yíng)收增長(zhǎng)了21%，而凈利潤(rùn)僅增長(zhǎng)了9%，有觀點(diǎn)指出，如果將這9年來的通脹影響計(jì)算在內(nèi)，那么古越龍山的業(yè)績(jī)幾乎沒有太多的增長(zhǎng)。這也就意味著，古越龍山停滯了近10年。

而與此同時(shí)，整個(gè)黃酒產(chǎn)業(yè)也面臨著同樣的情況。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年黃酒產(chǎn)業(yè)完成銷售收入101.6億元，同比下降20.1%；利潤(rùn)12.7億元，同比下降了24.3%。

過去十年，中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利和新消費(fèi)的浪潮，很多傳統(tǒng)品牌煥發(fā)了新的生機(jī)，同樣，從傳統(tǒng)行業(yè)中也誕生了很多新興品牌，在時(shí)代更迭中抓住新的發(fā)展機(jī)會(huì)，迅速崛起。而作為黃酒賽道的頭部品牌，古越龍山的市場(chǎng)表現(xiàn)一再表明，除了還保留著“古越龍山”這四個(gè)字，這些年來并沒有做出什么亮點(diǎn)。

而真正能夠改變現(xiàn)狀的途徑，唯有走出江浙滬“包郵區(qū)”，打破黃酒對(duì)于江浙滬地區(qū)的依賴，實(shí)現(xiàn)破圈。事實(shí)上，古越龍山在過去數(shù)年里為了破圈進(jìn)行了各種嘗試。

1、年輕化

擁抱年輕消費(fèi)群體是新消費(fèi)時(shí)代的大勢(shì)所趨，也是古越龍山試圖走出江浙滬所必然要做的嘗試。古越龍山的年輕化歸結(jié)起來包括三個(gè)部分，首先是渠道的年輕化。近年來，古越龍山一方面發(fā)力抖音、快手、小紅書等新媒體平臺(tái)，不過，年輕消費(fèi)群體似乎對(duì)黃酒難有興趣，古越龍山在這些新媒體平臺(tái)上的表現(xiàn)并無可圈可點(diǎn)支出；

其次是品牌的年輕化，與國(guó)潮IP開展聯(lián)名，如鐘薛高、百雀羚等，試圖通過拓展新品類體驗(yàn)來吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)注；

第三，是產(chǎn)品及體驗(yàn)的年輕化，古越龍山投入巨資開設(shè)了各種品鑒館，提供不同的創(chuàng)新產(chǎn)品，試圖用年輕人喜歡的方式和消費(fèi)者對(duì)話。比如“古越龍山·慢酒館”，提供黃酒乳酸君、大象氣泡酒釀、酒釀伯爵茶等多款含有黃酒的產(chǎn)品，甚至還有黃酒咖啡。但是，只有自身產(chǎn)品獲得市場(chǎng)的準(zhǔn)確認(rèn)知，才能讓跨界產(chǎn)生足夠大的效果。顯然，除了江浙滬市場(chǎng)，全國(guó)市場(chǎng)對(duì)于黃酒這種產(chǎn)品，對(duì)于古越龍山這樣的品牌并沒有一個(gè)準(zhǔn)確、清晰的認(rèn)知，感受不到這個(gè)品類所帶來的體驗(yàn)究竟是什么。

圖片來源：古越龍山官方微博

2、全國(guó)化

除了線上，在線下，古越龍山也已經(jīng)開始著手發(fā)力進(jìn)行北方市場(chǎng)的布局。在2020年，古越龍山便成立了北方事業(yè)部，加大對(duì)河南、陜西、遼寧等省份的覆蓋。今年9月，又在北京、青島、天津等地開設(shè)了慢酒館、品鑒館等業(yè)態(tài)，以通過消費(fèi)場(chǎng)景的拓展來進(jìn)一步吸引消費(fèi)者；尤其是在2023年上半年的業(yè)績(jī)會(huì)上，古越龍山更是重點(diǎn)提出了重點(diǎn)發(fā)展北方市場(chǎng)的全國(guó)化戰(zhàn)略規(guī)劃。

但是這些年來，古越龍山在北方市場(chǎng)的發(fā)展顯然并不順利，無論是黃酒口感的市場(chǎng)接受度，還是飲用場(chǎng)景，都不具備在北方市場(chǎng)生長(zhǎng)的基礎(chǔ)，更加難以成為像白酒、啤酒那樣的社交貨幣的角色。所以，盡管古越龍山在不斷加大對(duì)于北方城市的地域覆蓋，但從目前的業(yè)績(jī)水平來看，古越龍山的營(yíng)收并沒有起色，且其過半的營(yíng)收仍然依賴于江浙滬市場(chǎng)。

不僅如此，古越龍山最為依仗的上海、浙江的銷售也出現(xiàn)疲態(tài)。2023年前三季度，古越龍山在上海的銷售增速僅0.24%，在浙江的銷售增速更低至0.01%。

3、高端化

高端化是提振品牌的一個(gè)正確選擇，近年來啤酒行業(yè)的高端化就取得了很好的成效，精釀啤酒的風(fēng)行，讓啤酒企業(yè)走出了微利時(shí)代，在超高端產(chǎn)品的沉錨效應(yīng)之下，普通啤酒也在開始跟漲，帶動(dòng)了啤酒企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

近年來，古越龍山相繼推出高端產(chǎn)品，直接瞄準(zhǔn)千元以上價(jià)格帶，對(duì)標(biāo)飛天茅臺(tái)。2019年，古越龍山推出國(guó)釀1959白玉、國(guó)釀1959青玉，指導(dǎo)價(jià)分別為1959元、599元。2022年，古越龍山又推出國(guó)釀1959紅玉，定價(jià)1399元。

不過，這些改變并未帶來明顯的成效，這些高端產(chǎn)品并未得到消費(fèi)者的青睞，尤其千元以上的產(chǎn)品。以古越龍山天貓旗艦店為例，國(guó)釀1959白玉付款人數(shù)為60人，國(guó)釀1959青玉付款人數(shù)400+，國(guó)釀1959紅玉付款人數(shù)為65人。從2019年至2022年，古越龍山中高端產(chǎn)品營(yíng)收分別為12.03億元、8.6億元、10.96億元以及11.05億元，表現(xiàn)不穩(wěn)定且未見顯著增長(zhǎng)。2023年第一季度，古越龍山還因?yàn)橹懈邫n酒銷售下滑而導(dǎo)致營(yíng)收下滑。

古越龍山確實(shí)一直在嘗試做出改變，但要破局出圈，卻始終沒有抓準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)。

未被低估，只是挖掘不足

黃酒機(jī)會(huì)并不少

黃酒之難，難在用戶教育，難在產(chǎn)品定位，難在破圈。

其實(shí)在過去一段時(shí)間內(nèi)，白酒也遇到過類似的問題，即年輕人不喝白酒，所以才促使低度酒這個(gè)細(xì)分類目衍生出一個(gè)賽道。但白酒并沒有放棄努力，在突破圈層限制方面未曾停止努力。

黃酒不缺歷史沉淀，但如何在新消費(fèi)時(shí)代講好黃酒的故事？

不妨通過白酒的邏輯去尋找啟發(fā)。

1、年份是白酒的一大關(guān)鍵賣點(diǎn)，“酒是陳的香”已經(jīng)成為一種公認(rèn)的鑒別標(biāo)準(zhǔn)，且有一定的科學(xué)依據(jù)，高端白酒更是以年份為第一賣點(diǎn)大幅提升產(chǎn)品溢價(jià)。

2、成分方面，釀造工藝與原料選擇直接決定酒的品質(zhì)，但“不上頭”更能直擊消費(fèi)者的痛點(diǎn)，即便是一款平價(jià)白酒，“不上頭”也能令其在消費(fèi)者心中極大加分。

3、社交場(chǎng)景明確清晰。走親訪友、商務(wù)宴請(qǐng)、朋友聚會(huì)，白酒的強(qiáng)社交屬性極強(qiáng)，這是中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分，在酒企的營(yíng)銷推廣中，無論是傳統(tǒng)媒體階段，還是新媒體時(shí)代，無論是傳統(tǒng)品牌，還是新興品牌，始終貫穿著這種強(qiáng)社交屬性。

4、年輕化，首先要明確第一目的究竟是為了賣酒還是為了打品牌。新興品牌直接精準(zhǔn)定位年輕人群賣產(chǎn)品，而傳統(tǒng)品牌、老品牌更應(yīng)該對(duì)標(biāo)新興品牌做好品牌形象的年輕化，去做年輕消費(fèi)人群的觸達(dá)。茅臺(tái)做的冰淇淋，聯(lián)名瑞幸咖啡，聯(lián)名德芙做巧克力，帶來的品牌形象年輕化以及消費(fèi)人群觸達(dá)的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于相關(guān)產(chǎn)品產(chǎn)生的銷售額。究其根本，還是以年輕人能夠接受的、喜歡的、流行的產(chǎn)品和方式，選擇具備足夠品牌勢(shì)能的合作對(duì)象，才能讓“年輕化”事半功倍，產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值。

5、橫向拓展。消費(fèi)類企業(yè)總會(huì)遇到增長(zhǎng)瓶頸，橫向拓展是進(jìn)一步觸達(dá)消費(fèi)者的途徑之一。以精準(zhǔn)化定位的營(yíng)銷走出來的新興白酒品牌江小白在快速增長(zhǎng)之后遭遇瓶頸，又果斷瞄準(zhǔn)年輕人在酒類消費(fèi)中對(duì)健康、利口、多元化的體驗(yàn)需求，推出青梅酒梅見，使之成為極具爆發(fā)力和持久度的第二增長(zhǎng)曲線。

回過頭來看黃酒，其價(jià)值并不是被低估，而是挖掘不夠、創(chuàng)新不足、觸達(dá)無力。盡管古越龍山在努力求變，但顯然沒有做到力出一孔，也沒有做到精準(zhǔn)打擊。做著年輕化的努力，卻沒有一個(gè)明確清晰的定位，動(dòng)作不斷，卻沒能在市場(chǎng)上掀起波瀾；想要突破地域限制，卻始終沒能用產(chǎn)品撬開更多消費(fèi)者的嘴。相比于營(yíng)銷層面，產(chǎn)品研發(fā)投入也明顯不足，古越龍山財(cái)報(bào)顯示其2022年銷售費(fèi)用為1.8億元，同比增長(zhǎng)6.01%，營(yíng)收占比為11.18%，而研發(fā)費(fèi)用僅為0.19億元。

低度酒，預(yù)調(diào)酒，跨界產(chǎn)品，健康養(yǎng)生，佐餐，國(guó)潮......年輕人的市場(chǎng)機(jī)會(huì)有很多，2022年古越龍山聯(lián)名國(guó)內(nèi)舞蹈詩劇IP“只此青綠”就是一次非常好的嘗試，只是似乎力度仍顯不足，未能真正帶來品牌勢(shì)能的爆發(fā)。

圖片來源：古越龍山天貓旗艦店

對(duì)于未來，古越龍山等黃酒企業(yè)更應(yīng)該多在產(chǎn)品上投入，找到打動(dòng)消費(fèi)者的賣點(diǎn)以及更大的消費(fèi)場(chǎng)景標(biāo)簽，提升產(chǎn)品所能給年輕消費(fèi)人群帶來的體驗(yàn)價(jià)值，促進(jìn)黃酒文化價(jià)值的傳播，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)破圈。

頭圖來源：古越龍山官方網(wǎng)站。