? 作者 老羅 | 品牌營銷報（ID：PPYX007)

「當(dāng)下年輕人為什么越來越愛跑步了？」

不管是帶競技色彩的馬拉松，還是追求放松的休閑跑，跑步已經(jīng)成為當(dāng)下年輕人最受歡迎的運動方式。穿上裝備，想跑就跑，主打的就是一個精神戶外人。作為一項樸素而又全民皆宜的運動，跑步越來越受歡迎，最直觀的感受有幾點：全國馬拉松賽事自2014年到2023年增長超過30倍；跑步這項運動從公園大爺擴(kuò)展到中產(chǎn)、年輕人群；疫情松綁后，跑步成為人們改善身心健康的“救生索”。

隨著越來越多的年輕人加入跑步主力軍，擁有2.6億月活用戶、8000萬分享者的小紅書成為了跑步趨勢的發(fā)源地和聚集地，「戶外運動」、「跑步」、「馬拉松」等關(guān)鍵詞在小紅書站內(nèi)的搜索量、曝光量大增，馬拉松、運動裝備等熱度環(huán)比暴漲，小紅書用戶活躍于馬拉松賽事的每一個環(huán)節(jié)。

2024新年伊始，小紅書結(jié)合戶外運動趨勢正式推出「開跑就趁現(xiàn)在」全年營銷IP，并在元旦首次出街，與運動品牌PUMA共同打造 #開年我就這么跑 迎新跑系列活動，讓全國跑友“跑步邁進(jìn)新年”。開年即開跑，本次活動通過多城市跑團(tuán)聯(lián)動、跑步打卡互動、馬拉松全鏈路分享等多樣玩法，不斷強化“跑步不等于自律，而是快樂的又一選擇”的概念。同時，結(jié)合MBTI熱趨，首次與@運動薯 合作打造「跑格測試」創(chuàng)意互動，全程吸引300萬+用戶共同感受跑步的多樣樂趣的同時，實現(xiàn)品牌搜索的高效提升。

圖片來源：小紅書

01

戶外趨勢升溫+運動博主聯(lián)動雙向加碼，

賦予跑步新的場景和意義，延展?fàn)I銷維度

當(dāng)大量戶外品牌涌入跑步運動賽道，最能打動跑者心智的營銷創(chuàng)意，是回歸跑步本身。

“你為什么而跑步？”

“跑步是為了追求成績、突破” ？

還是“癮犯了就跑，輕松自在享受跑步的快樂”？

從小紅書站內(nèi)搜索內(nèi)容來看，跑步與快樂、熱愛、多巴胺等關(guān)鍵詞重新組合，更符合當(dāng)下年輕人為快樂而奔跑的理念，跑步已被賦予情緒新價值。運動品牌PUMA精準(zhǔn)捕捉這一趨勢，深度對話更多新興戶外運動愛好者，深挖PUMA跑鞋基因，成功開啟更高維度的情感價值布局，給出了新的答案：跑步≠自律。并在小紅書#開年我就這么跑 活動中，站內(nèi)加熱“跑步≠自律”這一話題，線上聯(lián)動用戶參與互動贏取參賽資格，并在線下設(shè)立大屏持續(xù)own跑者心智，通過線上線下開展立體化傳播勢能，持續(xù)打響品牌觀點。

圖片來源： 小紅書

PUMA#開年我就這么跑線上活動中，借助“跑步是因為熱愛，而不是因為自律”話題為品牌活動實現(xiàn)大曝光，同時深挖@PUMA 2023新品NITRO系列跑鞋基因，實現(xiàn)跑鞋為跑者打造無傷暢跑體驗“FOREVER RUN”這一美好愿景。眾多 KOL在分享跑步場景時傳遞全新跑步意義——“PUMA跑友，不是PUA跑友”、“別給跑步上價值，想跑就跑”金句頻出，深度觸達(dá)并加碼用戶心智。

02

迎新跑打卡互動+多地跑團(tuán)深度聯(lián)動，

誰說健身不可以是一種「跨年方式」

龍行龘龘，元旦跑步？跑步人群在小紅書get到了全民賀元旦新方式——和跑團(tuán)一起參與蒸蒸日上迎新跑活動，實現(xiàn)“跑步邁進(jìn)新年”。

作為專業(yè)運動品牌PUMA常年贊助的活動，上海蒸蒸日上迎新跑在2024實現(xiàn)了更廣的輻射范圍。平臺聯(lián)動@PUMA品牌，線上預(yù)熱蒸蒸日上迎新跑賽事，發(fā)布賽事資訊，定向邀約參賽選手KOL多維度分享參賽經(jīng)驗和賽前準(zhǔn)備，邀請線下參賽選手和站內(nèi)互動用戶發(fā)布筆記，不僅向用戶順利傳達(dá)了相關(guān)的活動信息，并且實現(xiàn)精準(zhǔn)投放無縫引流，點燃大眾對賽事的熱情，更是吸引了更多的品牌潛在用戶加入到賽事陣營中來，優(yōu)質(zhì)活躍用戶的話題筆記發(fā)布也讓PUMA 迎新跑話題成長的更加「有血有肉」。

圖片來源： 小紅書

值得一提的是，除了“熱氣騰騰”的上海站以外，今年的迎新跑活動通過線上線下有機(jī)結(jié)合，吸引全國各地不同身份和職業(yè)的跑步“新手”加入活動。線上發(fā)布多城跑步路線，所在城市跑團(tuán)積極招募用戶加入活動并曬出自己迎新跑體驗，打開了“全民慶賀元旦，加入迎新跑”的新場面。

圖片來源： 小紅書

03

馬拉松碰撞創(chuàng)意玩法，

全鏈路分享+“跑格”測試，原來跑步這么有趣！

跑馬拉松除了能收獲快樂，在小紅書上分享比賽經(jīng)歷，曬出最美瞬間，找到志同道合的朋友也是play的一環(huán)。本次小紅書「開跑就趁現(xiàn)在」X PUMA #開年我就這么跑 活動累計曝光1.4億次，專業(yè)跑步KOL，各地跑團(tuán)參賽選手在小紅書分享參賽體驗，種草參賽裝備等優(yōu)質(zhì)話題筆記超千篇，從線上關(guān)注→線下參與→回到線上傳播，實現(xiàn)蒸蒸日上迎新跑馬拉松活動全鏈路分享，從用戶熱度反哺品牌關(guān)注，最終助力PUMA站內(nèi)搜索環(huán)比提升300%。

圖片來源： 小紅書

同時結(jié)合MBTI熱趨，IP還聯(lián)動@運動薯 發(fā)布“我的年度跑格”創(chuàng)意測試，讓用戶解鎖自己跑步「人格」，引發(fā)二次傳播。創(chuàng)意不止于線上的分享，在2024 廈門馬拉松博覽會現(xiàn)場，小紅書將跑格測試落地成互動裝置，吸引了更多專業(yè)跑者的關(guān)注。到場參加馬拉松的藝人陳意涵也興致勃勃的解鎖了自己「蜂蜜bot」的人設(shè)。從線上到線下，從專業(yè)跑者到戶外運動新人，多種新奇的玩法體驗，不斷強化著跑步本就不應(yīng)該停留在自律，而是更生活的選擇的核心概念。助力PUMA建立起與消費者之間更加精細(xì)豐富的交流與互動。

圖片來源： 小紅書

04

當(dāng)下營銷，講好故事重要，賦予活動更新奇的玩法、傳達(dá)價值觀更重要。此次小紅書乘借#戶外運動 內(nèi)容熱度上升的東風(fēng)，做好品牌與垂類IP「開跑就趁現(xiàn)在」的有機(jī)融合，收獲了更多受眾的熱愛和喜愛。2024是奧運年，#戶外運動 #馬拉松 #跑步 等體育運動熱度將持續(xù)走高，這也將成為運動類品牌種草的絕佳時期，小紅書與品牌聯(lián)動，共同跳出傳統(tǒng)營銷思維，多維度延展種草場景和內(nèi)容，勢必帶動品牌權(quán)限熱度提升，成功實現(xiàn)品牌圈粉。

※ 主編：老羅，資深營銷人，畢業(yè)于中國傳媒大學(xué)，曾就職于國內(nèi)某知名4A公司，出任企劃總監(jiān),專注于廣告、營銷、文案、創(chuàng)意等領(lǐng)域，研究品牌傳播、數(shù)字營銷多年。