文 | 周天財(cái)經(jīng)

周天財(cái)經(jīng) 原創(chuàng)出品

「買量買虧了」，在很長(zhǎng)一段時(shí)間，都是游戲廠商們互相問候的開場(chǎng)白。

買量是游戲市場(chǎng)人盡皆知的「潛規(guī)則」，指的是一款手游上市后，將鋪天蓋地的內(nèi)容營(yíng)銷廣告砸到各種渠道上造勢(shì)，在短時(shí)間拉動(dòng)游戲下載和付費(fèi)。

一直以來，游戲與其他媒介的流量之間，存在著一種既合作又競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。短視頻、微博流量可以輕松轉(zhuǎn)化成游戲熱度，說明中國(guó)的手游市場(chǎng)下沉為王，重視游戲質(zhì)量的廠商不太多，「貪玩藍(lán)月」就屬于粗暴買量換增長(zhǎng)的典型例子。

買量市場(chǎng)與短視頻行業(yè)風(fēng)靡，尤其是字節(jié)系崛起高度相關(guān)。字節(jié)人士曾透露，游戲廣告主在媒體平臺(tái)的買量占比超過4成，字節(jié)是最大單一游戲分發(fā)渠道。由于流量平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)，反過來抑制了游戲增長(zhǎng)，抖音曾封禁王者榮耀，就是游戲和流量之間矛盾的體現(xiàn)。

長(zhǎng)青的游戲自有底氣。在2022年年末，馬化騰就在內(nèi)部表示「不相信買量」。騰訊旗下游戲利用本身的質(zhì)量，加上微信 QQ的巨大社交流量，疊加流量平臺(tái)熱度，一定程度可以突破買量陷阱，讓流量平臺(tái)最終與其和解。今年1月，《王者榮耀》《和平精英》與抖音回歸合作，全面開放直播和賽事。光是主播張大仙，在抖音開播半個(gè)月粉絲訂閱量就超過了5000萬(wàn)。雙方后續(xù)合作還在增加。

當(dāng)短視頻平臺(tái)上內(nèi)容存量博弈加劇，獲客難度不斷增大，買量?jī)r(jià)格越來越貴。時(shí)代變了，廠商們需要擁抱新趨勢(shì)。優(yōu)質(zhì)開發(fā)、深耕內(nèi)容，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的權(quán)重在增加。許多團(tuán)隊(duì)都在冷靜地尋找出路，花式脫身無(wú)腦買量的泥潭。

騰訊以外的游戲公司沒有「金鑰匙」，它們需要再另辟蹊徑。

01 體育手游黑馬，在細(xì)分領(lǐng)域跑出獨(dú)特內(nèi)容

國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的體育游戲公司望塵科技（GALA Sports）就是一家在手游的「后流量時(shí)代」不斷探索內(nèi)容趨勢(shì)，破解增長(zhǎng)困局的黑馬公司。

望塵科技全力專注于體育運(yùn)動(dòng)類手游，開發(fā)及運(yùn)營(yíng)的游戲主要有：《最佳球會(huì)》《MLB 棒球大師》《最佳 11 人》《NBA 籃球大師》《足球大師》等。其中競(jìng)技足球手游《最佳球會(huì)》是其拳頭產(chǎn)品，2022年上線首月就獲得了中國(guó)大陸蘋果商店體育游戲下載榜第一名的成績(jī)，同時(shí)位列中國(guó)大陸蘋果商店免費(fèi)榜第六名。按收益計(jì)，在體育手游市場(chǎng)領(lǐng)域，望塵科技在國(guó)內(nèi)公司排名第二。

細(xì)分行業(yè)第二來之不易，與望塵科技同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的都是游戲巨頭。目前國(guó)內(nèi)足球手游賽道里最賺錢的頭部產(chǎn)品中，前8名中騰訊網(wǎng)易占據(jù)6席，望塵科技2席。

體育游戲是游戲里的小眾品類，整個(gè)賽道占市場(chǎng)份額約為10%-15%。由于體育游戲的研發(fā)和版權(quán)門檻高，前期投入大，先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯，導(dǎo)致了體育手游幾乎全由巨頭掌控，后來者寥寥?；谟卫碛螕?jù)研究院的統(tǒng)計(jì)，2010-2023年游戲版號(hào)中共有120個(gè)足球游戲版號(hào)，但2023年后，只有3個(gè)足球游戲相關(guān)版號(hào)。

望塵科技能在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，得益于對(duì)體育游戲這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的獨(dú)特理解。體育是現(xiàn)實(shí)中參與最廣泛的游戲，體育游戲是對(duì)體育的模仿、扮演和重現(xiàn)。玩家最沉浸的游戲體驗(yàn)，是自己站在綠茵場(chǎng)上，或者在上帝視角，重回比賽，溫習(xí)經(jīng)典場(chǎng)面。望塵科技洞悉了這一點(diǎn)，將大量的成本花在「重構(gòu)賽場(chǎng)」的真實(shí)性上。

開發(fā)體育游戲，動(dòng)作捕捉是體現(xiàn)真實(shí)的必經(jīng)之路。望塵科技走自研技術(shù)的道路，建設(shè)了亞洲最大的專為體育游戲設(shè)計(jì)的光學(xué)動(dòng)捕基地，面積達(dá)1200平米，用4年時(shí)間錄制了100萬(wàn)組動(dòng)作，包括沖刺、抽射、撲救等等，幾乎窮舉了足球運(yùn)動(dòng)中的可能性，為了保證動(dòng)作質(zhì)量，還邀請(qǐng)了專業(yè)足球運(yùn)動(dòng)員作為動(dòng)捕演員，包括國(guó)青隊(duì)的成員。

EA等長(zhǎng)期開發(fā)體育游戲的公司會(huì)聘請(qǐng)專業(yè)球員，甚至世界巨星進(jìn)行動(dòng)作捕捉、游戲代言和獨(dú)家形象授權(quán)，這些操作花費(fèi)成本巨高、難以重復(fù)。望塵科技采用了Arena4D技術(shù)+非獨(dú)家版權(quán)，成功繞過了這一競(jìng)爭(zhēng)壁壘。望塵科技用Arena4D 實(shí)現(xiàn)了全景還原了世界杯上的精彩比賽瞬間，讓用戶可以直接參與到其中，以球員的第一人稱視角身臨其境的操作自己喜愛的球星，完成一系列過人和射門動(dòng)作。Arena4D的應(yīng)用大大提升了游戲的真實(shí)感。

另外，望塵科技正在跟隨AIGC浪潮，降本增效，用自主訓(xùn)練的大模型完成代碼編寫3D建模、游戲原畫、場(chǎng)景制作和渲染方面的工作，將原來美術(shù)建模的時(shí)間從一兩個(gè)月縮短至一天完成，有效提升了游戲美術(shù)的生產(chǎn)力。

望塵科技與騰訊網(wǎng)易還有一點(diǎn)不同，后者主要靠代理國(guó)外體育游戲IP為競(jìng)爭(zhēng)力，入局是為了布局，彌補(bǔ)體育手游板塊空缺，先占位置，市場(chǎng)火了再加大投入。望塵科技沒有那么多選擇，白手起家，用自研科技的笨辦法深耕，一方面則是為了更好滿足球迷的核心需求，探索「真實(shí)」的更高境界；另一方面則是為了在不斷競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中找到自己的立身之本。

02 得球迷者得天下

望塵科技能在細(xì)分市場(chǎng)有其名，并且在港股成功上市，離不開它對(duì)本土市場(chǎng)的精耕細(xì)作。

體育游戲很特殊，它與競(jìng)技體育有著一脈相承的親緣關(guān)系，是體育賽事本身的衍生物，是一種有極強(qiáng)的「懷舊」屬性的體育內(nèi)容消費(fèi)。體育游戲與現(xiàn)實(shí)聯(lián)系非常緊密，與體育迷的生活、關(guān)注領(lǐng)域高度相關(guān)，自成一體。

望塵科技CEO小東是策劃出身，公司體育氛圍濃厚，他們從自身經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，早就得出了一個(gè)關(guān)鍵結(jié)論：體育游戲的用戶首先是體育迷，游戲的運(yùn)營(yíng)法則是得球迷者得天下。球迷關(guān)注什么，游戲運(yùn)營(yíng)就要快步追上去。反過來說，如果游戲無(wú)法獲得球迷群體的持續(xù)關(guān)注，又恰逢賽事小年，難以獨(dú)活。

體育迷的情節(jié)濃厚，成長(zhǎng)過程中多少做過成為體育明星的夢(mèng)，有過用看文字直播腦補(bǔ)NBA全明星賽的記憶，即使稍微上點(diǎn)年紀(jì)，人不在球場(chǎng)上飛馳，眼睛也會(huì)十年如一日地刷比賽直播和集錦回放。他們的抖音快手b站視頻號(hào)一定充滿了體育視頻，高頻App是虎撲和得物。一個(gè)體育游戲玩家完全可能只玩FIFA或2K，和朋友看NBA和世界杯，而不玩其他游戲。體育內(nèi)容消費(fèi)是他們生活中的「糖分」，體育手游能起到的作用和短視頻、論壇其實(shí)類似。

找到廣大的體育迷，將其轉(zhuǎn)化為游戲用戶，是望塵科技運(yùn)營(yíng)的關(guān)注點(diǎn)。根據(jù)頭豹研究院，中國(guó)體育人口有4.4 億～5億人，體育類內(nèi)容占比最高的視頻平臺(tái)要數(shù)抖音快手。平臺(tái)上，觀看高手奇招，引模仿參與、二次創(chuàng)作，一起形成內(nèi)部梗和共同記憶，發(fā)酵成長(zhǎng)效話題，是大多數(shù)體育視頻的玩法。這些規(guī)律可以平行復(fù)制到體育游戲中。

長(zhǎng)期看足球內(nèi)容的人，青睞獨(dú)特風(fēng)格的解說?！蹲罴亚驎?huì)》也遵循此道，簽約的UGC玩家創(chuàng)作者們，解說能力一流、幽默氣質(zhì)、搞怪整活、聲線獨(dú)特，單個(gè)賬號(hào)3萬(wàn)～5萬(wàn)粉絲，單條視頻播放量超10萬(wàn)，單場(chǎng)直播觀看人次過萬(wàn)，可謂「以綜合內(nèi)容撬動(dòng)自然流量和付費(fèi)流量」，用小成本引爆大話題。從多點(diǎn)爆發(fā)向中心聚攏，《最佳球會(huì)》官方抖音賬號(hào)也有穩(wěn)定的自然流量轉(zhuǎn)化，2023年播放量突破1億+，數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼。

更重要的運(yùn)營(yíng)點(diǎn)還在于，球迷的精神生活不是僅僅在視頻中，他們還懷有一種參與現(xiàn)實(shí)的沖動(dòng)。參加過球迷組織的人對(duì)此一定不陌生：如果可以選擇，很少有人愿意獨(dú)自看球，體育場(chǎng)、直播間和球迷酒吧才是他們鐘愛的聚集地，是熱情共同增強(qiáng)的場(chǎng)域。如果一款體育游戲脫離了現(xiàn)實(shí)背景，粉絲的參與感和沉浸感都將大打折扣。

望塵科技舉辦了大量的線下活動(dòng)、賽事運(yùn)營(yíng)，把虛擬賽事和球迷會(huì)組織結(jié)合，讓手游重新連接為比賽，為游戲球迷點(diǎn)燃熱情的篝火。《最佳球會(huì)》上線一年多時(shí)間，先后落地了城市巡回賽、嗨呀世界杯賽、歐陸杯賽、明星表演賽、策劃挑戰(zhàn)賽等立體豐富的官方賽事，構(gòu)建了從大眾娛樂賽到城市菁英賽，乃至半職業(yè)賽到官方職業(yè)賽的梯度和覆蓋全人群的垂直生態(tài)，讓不同水平和投入度的玩家，都能在其中找到一席之地。在制造真正屬于游戲玩家內(nèi)容和良好氛圍的同時(shí)，保持了游戲的強(qiáng)烈存在感。

線上線下矩陣還可以聯(lián)合起來，達(dá)到1+1>2的效果。《最佳球會(huì)》游戲官方抖音號(hào)會(huì)對(duì)各種賽事進(jìn)行高清直播，采用官方主播+邀請(qǐng)著名足球解說全程解說+賽事直播間互動(dòng)的方式，串聯(lián)起足球圈和虛擬足球圈。數(shù)據(jù)顯示，《最佳球會(huì)》2023年相關(guān)賽事視頻全網(wǎng)播放量超2億，其中年度總決賽的抖音直播觀看人次最高達(dá)到6W，不輸真實(shí)足球比賽的熱度。

中國(guó)不缺體育迷，也不缺游戲玩家。中國(guó)足球并不只有國(guó)家隊(duì)，還有廣大的球迷、愛好者，源源不斷地追求著體育帶給人的活力感和滿足感，他們才是無(wú)窮無(wú)盡流量的源頭。廣泛的群眾基礎(chǔ)、抖音快手相對(duì)靈活低門檻廣覆蓋的內(nèi)容供給，配合《最佳球會(huì)》多維度的內(nèi)容打法，加上構(gòu)建全民化電競(jìng)舞臺(tái)的影響力，讓足球同時(shí)作為現(xiàn)實(shí)和虛擬的游戲，扎根進(jìn)人們的共同記憶。

03 尾聲

體育是人類最古老的游戲，呈現(xiàn)出周期性熱度，體育游戲的開發(fā)和運(yùn)營(yíng)也因此體現(xiàn)出周期性規(guī)律。體育游戲的發(fā)展向來是長(zhǎng)青產(chǎn)品多過爆款。游戲的技術(shù)、玩法等迭代較慢，在沒有顛覆式創(chuàng)新的前提下，堅(jiān)持最久的玩家活得最好。

手游市場(chǎng)與體育游戲之間有很強(qiáng)的張力，手游每年變化很大，游戲的獲客及用戶經(jīng)營(yíng)策略也隨之調(diào)整。望塵科技一直在兩者之間平衡，探索最前沿科技，同時(shí)聯(lián)合流量平臺(tái)和創(chuàng)作者們持續(xù)創(chuàng)作精品內(nèi)容，保持在細(xì)分賽道上的實(shí)力。

隨著體育游戲愈加多元，任天堂平臺(tái)上的家庭運(yùn)動(dòng)游戲（健身環(huán)大冒險(xiǎn)、舞力全開、任天堂運(yùn)動(dòng)）風(fēng)靡全球，未來體育游戲與體育共同發(fā)展，前景不錯(cuò)。但國(guó)產(chǎn)體育游戲要取得突破，需要跳出EA、FIFA等巨頭制定已久的規(guī)則和版權(quán)壓力，挖掘如五人制足球、沙灘排球、街頭籃球等跨界玩法，與本土內(nèi)容高度結(jié)合，形成自己的市場(chǎng)。

對(duì)于買量競(jìng)爭(zhēng)不如國(guó)內(nèi)劇烈的海外手游市場(chǎng)，望塵科技已經(jīng)打開一條門路，在歐美、拉美、東南亞、日韓等地區(qū)發(fā)行并均取得了優(yōu)秀的市場(chǎng)反饋，多款游戲數(shù)次在外區(qū)iOS、Google Play下載榜登頂。望塵科技也在2022年榮獲游戲媒體「獨(dú)立出海聯(lián)合體」頒布的「十佳海外文化輸出企業(yè)」。

體育是一種世界語(yǔ)言，體育游戲是對(duì)這種語(yǔ)言的拓展和豐富。在望塵科技的案例中，我們看到了如何擴(kuò)大用戶參與，用內(nèi)容促進(jìn)熱度，用游戲盤活球迷，強(qiáng)化體育文化和社群文化的良好實(shí)踐。同時(shí)，在一個(gè)流量世界里，如何合理利用流量，利用科技和受眾發(fā)展優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而不被流量左右，望塵科技也給出了自己的答案。