這是新消費智庫第2279期文章

新消費導(dǎo)讀

????加盟商“傷”了，消費者也在遠(yuǎn)離。

作者：樂樂

編輯：竺天

審核：Single

來源：新消費智庫

“百果園計劃在未來十年內(nèi)營收將突破千億元，開出超萬家門店，終端零售額實現(xiàn)超500億元?！?在十年戰(zhàn)略發(fā)布會上，百果園集團創(chuàng)始人、董事長余惠勇略顯興奮的描摹出了一張巨大的藍(lán)圖。

話音剛落，百果園卻猝不及防的“崩”了。

圖片來源：百果園微博

1月16日，百果園公司股價閃崩，盤中跌幅一度達(dá)34%，收盤仍大跌30.17%，20多億港元市值一日灰飛煙滅，而這一天，正值百果園集團上市一周年。對此，百果園表示公司經(jīng)營一切正常。百果園略顯蒼白的回應(yīng)，并沒能止住跌跌不休的局面，截至發(fā)稿前，其股價報3.15港元/股，目前市值僅為49.8億港元。

圖片來源：同花順

關(guān)于股價大跌原因，有業(yè)內(nèi)人士解釋，多是由于股東解禁，爭相套現(xiàn)離場所致。即使百果園已預(yù)先推出回購計劃，但仍然未能對沖股票解禁而引發(fā)的資本“逃離”。

在“俯身撿鋼镚”的水果零售行業(yè)，百果園有過榮耀時刻。2021年，百果園以102.89億的營收，打下了水果零售行業(yè)第一個超百億江山，2023年，公司成功登陸香港交易所主板，一時風(fēng)頭無兩。

一年狂攬百億，曾經(jīng)的“中國水果連鎖零售第一股”，為何仍然不被投資者看好？

《新消費智庫》認(rèn)為，相對于外部風(fēng)險，百果園更大的壓力可能來自于內(nèi)部。如今的百果園已經(jīng)不是一家單純“賣水果”的企業(yè)，在百果園的線下零售門店中，絕大部分收益來自加盟門店，百果園“類直營”的加盟模式，也讓加盟商叫苦不迭，風(fēng)險暗藏。營收增長靠加盟，但百果園單店銷售額正不斷下降。

圖片來源：百果園微博

消費者用腳投票，加盟商苦不堪言，疊加投資者對于百果園發(fā)展前景的信心缺失?；蛟S，百果園的麻煩才剛剛開始。

水果刺客，被擊穿“基本面”

90年代中后期，家樂福、沃爾瑪?shù)冗B鎖商超“攻城略地”，水果開始告別路邊攤，進入商超中去。水果零售的業(yè)態(tài)不斷嬗變，逐漸進化出了水果連鎖生意的模型。

在水果連鎖這個新業(yè)態(tài)中，百果園創(chuàng)始人余惠勇算得上是第一批吃螃蟹的人。2001 年，他和妻子在深圳創(chuàng)辦了百果園公司，次年，首家百果園門店“深圳福華店“正式開業(yè)，據(jù)媒體報道，在當(dāng)時，50多平方米的店面，第一天銷售額高達(dá)２萬元。

看到市場潛力的余惠勇，一口氣開了多家門店。在當(dāng)時，除了乘上生鮮連鎖的東風(fēng)，百果園的成功主要是抓住了水果提質(zhì)、消費升級的潛在機遇，廣大消費者也愿意為享受更高的品質(zhì)和服務(wù)而付費。

定位于高檔水果品牌的百果園，在行業(yè)內(nèi)首推出“不好吃三無退貨”的承諾，同時從源頭把控，在水果的品質(zhì)口感上建立了評價體系，將水果進行等級區(qū)分。

2018年，市場上掀起一股生鮮零售風(fēng)，在全國生鮮零售高度分散化的情況下，哪怕能占有1%的市場份額，誕生一個百億體量公司就不是夢。面向中高端市場的百果園自然成為資本的標(biāo)的，實現(xiàn)了成功擴張。

說到底，百果園的崛起與資本的助推以及順應(yīng)消費升級趨勢密切相關(guān)。但大環(huán)境不斷更迭變化，拼多多日益成為主流消費，中產(chǎn)階級也逐漸開始守緊錢包過日子，百果園的規(guī)?；适乱灿l(fā)難講。

《新消費智庫》走訪了小區(qū)附近的百果園門店，店內(nèi)光鮮亮麗，水果琳瑯滿目。但隨手拿起的，可能就是12元一顆的獼猴桃、40元一個的蜜瓜、又或是25元兩個的蘋果。單次消費沒有百元，也許很難走出店面。在社交平臺上，百果園也被許多消費者戲稱為“水果刺客”。

價格如此高昂，但意外的是，百果園并沒賺錢。

結(jié)合招股書和業(yè)績報告披露的數(shù)據(jù)來看，2019-2022年，百果園分別實現(xiàn)營收89.77億元、88.56億元、102.92億元和113.14億元。凈利潤卻僅錄得2.49億元、0.49億元、2.30億元和3.23億元，銷售凈利率始終沒有突破3%。

根據(jù)百果園2023年半年報，百果園收入62.94億元，同比增長6.4%；歸母凈利潤2.61億元，同比增長34.1%，而2022年，百果園總營收為同比增長9.9%，歸母凈利潤同比增長達(dá)40%，可以看出，百果園營收和利潤的增長正在放緩。

圖片來源：百果園財報

對比同行洪九果品，其2022年實現(xiàn)營收150.81億元，毛利率為17.1%，凈利率更是高達(dá)9.65%，相比之下，百果園的表現(xiàn)稱不上樂觀。

圖片來源：百果園微博

2022年發(fā)布半年報時，百果園旗下的5451家門店，拿下了46.34億元的銷售收入，而到了2023年6月30日，其門店數(shù)增長至5958家，增幅達(dá)到9.3%，但銷售收入只有47.57億元，增幅僅有2.65%，百果園單店平均銷售收入正呈現(xiàn)明顯的下降趨勢。

在賣水果這個主營業(yè)務(wù)上，百果園的成長似乎不及預(yù)期。

從“賣水果”到“賣模式”，盈利能力仍不足

年收入規(guī)模均過百億，而企業(yè)拿到手的利潤，卻只有收入的一個零頭。盈利能力堪憂，也直接暴露了百果園模式的短板。

這一切，還要從百果園的加盟店模式說起。

在加盟模式上，百果園歷經(jīng)了幾個階段的摸索。早期，在開出第六家門店后，余惠勇搞起了加盟模式，連續(xù)虧了7年時間，百果園跌跌撞撞擴張至100家店。

從2008年到2015年，百果園突然回購所有加盟店，改造成全自主的自營店。只靠自身的力量來做大規(guī)模，難免會有些吃力，2018年初，拿到B輪融資的百果園，再次嘗試開放了加盟業(yè)務(wù)，重新走上規(guī)模制勝的老路子，用“類直營”模式加快擴張速度。

所謂“類直營”，就是由負(fù)責(zé)門店日常經(jīng)營的店長、負(fù)責(zé)片區(qū)門店管理的主管以及負(fù)責(zé)門店選址的拓展負(fù)責(zé)人三方出資，按照80%、17%和3%的比例分配門店股權(quán)，由百果園向加盟門店銷售水果商品，并基于月銷售毛利額階梯累進式收取特許經(jīng)營使用費，最高不超過25%-30%。

這一模式，的確有效的助力了門店的擴張。截至2023年6月末，百果園一共有5958家線下零售門店，但其中加盟門店有5945家，占比高達(dá)99.78%，自營門店僅13家。加盟店與自營店數(shù)量的巨大差距，不難看出百果園在發(fā)展戰(zhàn)略上的傾斜。

據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，百果園的主要營收由四部分組成，為水果及其他食品銷售收入、特許經(jīng)營使用費及特許經(jīng)營收入、會員收入以及其他，其中水果及其他食品銷售占據(jù)絕對優(yōu)勢，近三年的營收占比超過97%。

從分銷渠道來看，這部分的營收大頭來自于遍及全國的加盟店，包括店內(nèi)銷售直接帶動的產(chǎn)品銷售產(chǎn)生的收入及每月的特許權(quán)使用費。也就是說，面向B端加盟商賣水果，占據(jù)了百果園營收的大頭，加盟商不斷地進購水果，成為其穩(wěn)定的收入來源。

但隨著規(guī)模的擴張，類直營模式的弊端也日益突出，如品質(zhì)管控難度加大、把風(fēng)險壓在了加盟商身上。

在網(wǎng)傳的百果園最新加盟手冊中，分為A和B兩種加盟模式，其中A加盟總投資費用在27.7-29.7萬元，其中包括加盟費3萬、第三方選址評估費1.5萬、招牌設(shè)備費6.2萬、信息設(shè)備3萬、門店裝修10——12萬不等，以及流動資金履約保證金1萬及商品預(yù)付款3萬。

B加盟模式則是8.5萬元，少了招牌設(shè)備、信息設(shè)備和門店裝修的費用。但其招商人員透露，B模式的名額大多數(shù)會給老加盟商，新加盟商都是做A模式。

粗略測算一下，加上后期房租和店員支出，想要開一個百果園加盟店，前期的投入已近40萬。除了投資費用，壞果承擔(dān)、自然和和售后損耗更是由加盟商自己承擔(dān)，過節(jié)的時候門店有一定的壓貨指標(biāo)。

曾有加盟商向媒體透露，百果園加盟店不僅回本周期漫長，而且?guī)缀踬嵅坏绞裁村X，許多加盟商根本熬不過回本期。

對加盟店老板而言，眼下的利益也許才最實際，百果園的高壓制度，使得部分加盟店為了保證利潤，存在著優(yōu)劣混賣、用變質(zhì)水果做果切、售賣發(fā)霉水果等現(xiàn)象。

廣東省食品安全保障促進會副會長、食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析稱，數(shù)千家門店對于生鮮行業(yè)來講屬于一種挑戰(zhàn)，由于百果園商業(yè)模式以加盟為主，總部對加盟店的掌控力不足，果品不新鮮、以次充好、單店運營混亂等情況頻發(fā)。

當(dāng)加盟商的日子不好過，百果園的增長自然也難以為繼。

“掉隊”的一哥，試圖攤開新地圖

1月5日，百果園在深圳召開了“黃金十年戰(zhàn)略發(fā)布會”。

在這次發(fā)布會中，百果園將支撐其近20年發(fā)展的“好吃”戰(zhàn)略升級為“高品質(zhì)水果專家與領(lǐng)導(dǎo)者”，并實現(xiàn)門店數(shù)量超萬家，向千億銷售規(guī)模奮進。基于新戰(zhàn)略方向，百果園進行了三個方面的規(guī)劃，分別為戰(zhàn)略煥新、全面推廣全球招牌果、發(fā)力禮品市場。

規(guī)劃雖好，實現(xiàn)起來卻未必是件容易的事。

早在2017年9月，百果園就確定了萬店目標(biāo)，并大膽的把完成時間設(shè)定在了2020年，站在如今回看，百果園沒能完成這一目標(biāo)。

百果園對于B端業(yè)務(wù)和海外市場日益重視，試圖一方面避開零售市場的內(nèi)卷，另一方面開放全球加盟，打開國際市場。但在B端市場，百果園仍面臨著很大競爭，如今市場中低價策略常見，百果園在價格上明顯優(yōu)勢不大，隨著農(nóng)業(yè)技術(shù)的發(fā)展，高質(zhì)量、新品種的水果越來越多，在同類產(chǎn)品的競爭中，百果園的特色不再突出，缺乏競爭力。

據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，2023年前11個月，我國水果及制品累計出口61.64億美元（約441.99億元人民幣），同比增長0.77%；出口數(shù)量為430.92萬噸，同比增長5.37%。

這表明我國水果對外出口增長較小，且存在以量換價的現(xiàn)象，在此環(huán)境下，百果園的海外戰(zhàn)略規(guī)劃面臨著很大困難。

同時，作為一個低成長低收益的行業(yè)，水果零售的過度擴張也會對收益造成影響。百果園的萬店計劃雖然聽起來宏偉，但其未來成效仍難以預(yù)測。對于加盟商來說，加盟店數(shù)量增長對應(yīng)的，是單店收入的下滑，在店鋪密集的區(qū)域，消費重疊成了常見的事。

在盈利能力和門店數(shù)量上，百果園也許需要找到一個合適的平衡點。

高端水果故事難講

在水果零售行業(yè)，一向有“南百果、北鮮豐、西洪九”的說法?；厮萑移放频陌l(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)，三家公司誕生于同一時期。

在百果園開出首家門店那家，鄧洪九和妻子成立了重慶洪九果品公司。在2004年，韓樹人開創(chuàng)第一家水果超市“群豐大果園”，這便是鮮豐水果的前身。

圖片來源：鮮豐水果微博

摸爬滾打20年，三家公司走出了各異的發(fā)展路徑：百果園主導(dǎo)連鎖零售市場；洪九果品主做水果批發(fā)分銷，是中國最大的自有品牌水果分銷商和中國最大的東南亞進口水果分銷商；鮮豐水果則探索加盟店模式經(jīng)營，其連鎖店數(shù)量上僅次于百果園。

三大巨頭鼎力多年，但幾大玩家的市場份額也只有3.6%。

高端水果故事難講，不止是百果園一家的困境。鮮豐水果、洪九果品均面臨著潛在諸多危機潛伏。

近些年來，洪九果品的營收在不斷增長。2019-2022年，其營收分別為20億元、57.71億元、102.80億元、150.81億元。2023年上半年，洪九果品的營收為85.37億元，同比增長19.37%，但與前幾年相比，其增長呈現(xiàn)放緩，面臨著較大的經(jīng)營壓力。

欲沖刺IPO的鮮豐水果，同樣是投訴不斷。在黑貓投訴平臺上，關(guān)于鮮豐水果的投訴多達(dá)200余條，內(nèi)容涉及水果質(zhì)量差、不發(fā)貨、售后推諉等問題。

另一方面，電商日益成熟，行業(yè)競爭加劇。社區(qū)團購、電商巨頭的發(fā)展讓消費者在購買水果時有了更多選擇，與百果園、鮮豐水果、洪九果品形成了直接競爭。并且，各大電商平臺如拼多多等還對水果產(chǎn)品進行了價格補貼，從而吸引了更多消費者購買，昔日的高價水果店在競爭中難免落于下風(fēng)。

弗若斯特沙利文報告顯示，2016年來自電商渠道的水果銷售只有277億元，到了2021年已經(jīng)猛增至1567億元，增長了465.7%。而三大水果品牌所在的“水果專營連鎖零售”渠道，同期銷售額從894億元增加到了1654億元，增幅僅為85.0%，遠(yuǎn)不及電商渠道的增幅。

對于目前的資本市場來說，傳統(tǒng)鮮果連鎖零售的故事已不新鮮。在外部競爭日益激烈的環(huán)境下，品牌都需要回歸到自身盈利能力上。

隨著經(jīng)濟環(huán)境的改變，消費者的消費態(tài)度也在變化，“物美價廉”漸漸成為了更多人的追求。

偌大的生鮮水果市場內(nèi)卷加劇，高端水果是否能將故事一直講下去，或許不久的將來，市場終將給出答案。

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