文 | 周天

周天財(cái)經(jīng) 原創(chuàng)出品

最近堂弟跟我說(shuō)，縣里開(kāi)了一家星巴克，就在鬧市區(qū)。

作為資深咖啡用戶，2024年2月，我走進(jìn)去一看，整體風(fēng)格接近星巴克，綠色調(diào)點(diǎn)綴，但塑料感撲面而來(lái)，只有l(wèi)ogo幾乎一樣，但細(xì)看，店名卻叫StarKay，店內(nèi)物料又處處寫(xiě)著星巴克咖啡服務(wù)，透著些許不協(xié)調(diào)和山寨感，令人生疑。

我直接向店員詢問(wèn)是不是真的星巴克，店員向我提供了兩個(gè)信息：

1，店員自稱：是真的星巴克。還說(shuō)，Starkay屬于加盟序列，但眼神有些閃爍。

2，我問(wèn)星禮卡能不能用，店員的話術(shù)是「加盟店不能用」。

星禮卡不能用，這進(jìn)一步證實(shí)了我心中的疑惑。

我查閱到界面在2023年底的一則報(bào)道就寫(xiě)道，此類疑似星巴克的咖啡店品牌，屬于高仿。據(jù)企業(yè)查詢系統(tǒng)獲知，Starkay商標(biāo)目前為江蘇博航所申請(qǐng)，且一直處在「申請(qǐng)中」?fàn)顟B(tài)。

早在去年11月8日，江蘇博航就被雀巢指名道姓地cue了：未獲授權(quán)，雀巢就是代理「星巴克服務(wù)」的正主，雀巢聲明，針對(duì)近期諸多有關(guān)「星巴克咖啡服務(wù)」餐飲服務(wù)解決方案加盟的介紹和推廣，公司特此聲明該項(xiàng)目未開(kāi)放任何形式的加盟活動(dòng)，第三方相關(guān)加盟的介紹和推廣均為虛假信息。

雀巢直接點(diǎn)名，江蘇博航供應(yīng)鏈管理有限公司和咖塔爾供應(yīng)鏈（上海）有限公司，均不是雀巢公司「星巴克咖啡服務(wù)」項(xiàng)目的授權(quán)經(jīng)銷商。

有熟悉行業(yè)的人士就透露了其中的訣竅：雀巢所代理的是「星巴克服務(wù)」，只能在少數(shù)封閉的非商業(yè)環(huán)境內(nèi)（學(xué)校酒店醫(yī)院4S店）才能經(jīng)營(yíng)，本質(zhì)是一種ToB「企業(yè)服務(wù)」，而李鬼通過(guò)仿冒雀巢代理的「星巴克服務(wù)」，實(shí)現(xiàn)曲線救國(guó)，意在仿冒星巴克本尊。但這本質(zhì)仍然是一種侵權(quán)嫌疑。并且，已有不少用戶在小紅書(shū)等平臺(tái)投訴，被高仿星巴克的加盟項(xiàng)目給割韭菜了。

一位專業(yè)從事加盟招商的資深從業(yè)者告訴周天財(cái)經(jīng)：1. 類似擦邊行為會(huì)在法律上付出嚴(yán)重代價(jià)，且擦邊高仿行為基本可以斷定不是長(zhǎng)期主義者，好好做品牌的團(tuán)隊(duì)不愿去冒被起訴而中途改名的風(fēng)險(xiǎn)，這樣對(duì)自身品牌傷害太大。

2. 不過(guò)，法律流程會(huì)很慢，即使侵權(quán)行為已經(jīng)被星巴克法務(wù)捕捉到，到真正依法處理，動(dòng)輒需要1-2年左右的時(shí)間，這就給侵權(quán)者大量時(shí)間來(lái)?yè)屌?，跑馬圈地。一些快招公司，賺的就是時(shí)間差。

因此，我們可以看到，即便是在界面曝光三個(gè)月后，這類李鬼并沒(méi)有消停，還在縣城里繼續(xù)蔓延，比如偏遠(yuǎn)內(nèi)陸省份一些縣城等，即使在小程序上也能發(fā)現(xiàn)一些高仿品牌的存在。李鬼所啃噬的，正是星巴克寄予厚望的增長(zhǎng)引擎：縣城市場(chǎng)。

不久前的1月31日，星巴克新一季的財(cái)報(bào)公布，星巴克2024年Q1中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收增速達(dá)到18%（去除匯率變動(dòng)影響為20%），高于上個(gè)財(cái)季的15%，也遠(yuǎn)高于國(guó)際市場(chǎng)整體的7%，依然是增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。

超額增長(zhǎng)的部分原因在于，「我們?cè)谶^(guò)去幾年進(jìn)駐的縣級(jí)城市新門(mén)店，展現(xiàn)出了比高線市場(chǎng)新門(mén)店更出色的盈利能力。」星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)兼CEO王靜瑛如是說(shuō)。

「在中國(guó)近3000個(gè)縣級(jí)以上城市，我們已經(jīng)覆蓋了857個(gè)。我們會(huì)加速門(mén)店下沉?！雇蹯o瑛在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上也透露了下沉戰(zhàn)略的新進(jìn)展和規(guī)劃。

也就是說(shuō)，在2024年初，中國(guó)3000個(gè)縣級(jí)，星巴克還有三分之二沒(méi)有覆蓋到，「直營(yíng)店一定覆蓋得沒(méi)有加盟店快和廣」，這給了李鬼可趁之機(jī)，星巴克正在與李鬼的加盟鐮刀，賽跑搶奪點(diǎn)位。

圖源：星巴克財(cái)報(bào)

仿冒總是零售生意如影隨形的麻煩，瑞幸在泰國(guó)的遭遇，也是一例，奇葩的是，假瑞幸狀告真瑞幸居然還告贏了。

星巴克瑞幸和一眾茶飲品類，2023年的增長(zhǎng)都頗為不錯(cuò)，目前港股有了一眾茶飲排隊(duì)上市，比如蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨、茶百道，紛紛奔赴IPO，也在紛紛邁進(jìn)萬(wàn)店時(shí)代，形成了一股小潮流，背后有兩個(gè)邏輯：口紅經(jīng)濟(jì)和黃昏效應(yīng)。

口紅經(jīng)濟(jì)比較好理解，在到處洋溢著樂(lè)觀積極的氛圍下，花費(fèi)不高的小確幸消費(fèi)，能買(mǎi)來(lái)一整天的開(kāi)心，是比較值得的即時(shí)性消費(fèi)，這也契合美團(tuán)近些年在主打的理念。這就解釋了，把咖啡賣到30元的星巴克，和把咖啡按15元賣的瑞幸，生意都很好，業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)高。在瑞幸和庫(kù)迪的10元咖啡大戰(zhàn)中，目前來(lái)看，瑞幸基本已經(jīng)取得了決定性勝利。

霸王茶姬也是激進(jìn)擴(kuò)張的一個(gè)代表，開(kāi)店速度驚人，把本該屬于茶顏悅色的市場(chǎng)，幾乎盡數(shù)收入囊中，霸王的春節(jié)生意有多好，我有一些親身體驗(yàn)，在大年初六初七任一時(shí)間走進(jìn)去，制作中的茶飲就有150杯以上。預(yù)估30分鐘取茶，最后實(shí)際耗時(shí)1.5小時(shí)。一天下來(lái)預(yù)計(jì)超過(guò)1000杯，按客單價(jià)18元看，一天進(jìn)賬近2萬(wàn)元，春節(jié)前后10天的旺盛客流，就能帶來(lái)20萬(wàn)營(yíng)收。

這一點(diǎn)并非我所在的縣城專享，從各類春節(jié)觀察都能發(fā)現(xiàn)，其他縣城的茶飲市場(chǎng)也是類似，三個(gè)字：賺麻了。畢竟，從消費(fèi)心理來(lái)看，小城青年的社交，面子保持住了，往年是請(qǐng)你喝酒，今年請(qǐng)你喝奶茶，雖然降級(jí)了，但體面還是維持住了。

此外，許多縣城里其實(shí)一直缺乏第三空間，除了麻將室和酒桌，并沒(méi)有為年輕人量身定制的輕量化場(chǎng)所?？臻g的供給長(zhǎng)期缺失，也構(gòu)成了供給側(cè)紅利的一部分。

爭(zhēng)搶縣城紅利的不止茶飲，我還注意到，華住在一個(gè)普通縣城，短時(shí)間就開(kāi)了3家酒店，包括兩家全季，用更強(qiáng)的品牌以及規(guī)模優(yōu)勢(shì)、獲客優(yōu)勢(shì)來(lái)降維奪取市場(chǎng)。在肯德基進(jìn)入縣城之前，麥肯基、美勞基這樣的高仿也曾大行其道，價(jià)格一樣，品牌更弱，連這種都能收割一波自己的市場(chǎng)，可以說(shuō)明縣城過(guò)去長(zhǎng)期就是現(xiàn)代服務(wù)的體驗(yàn)洼地。作為小城青年，從小到大，我一直有一種慣性思維：服務(wù)業(yè)的好品牌大品牌進(jìn)入縣城，那就是做夢(mèng)，這種好事輪不到縣里。

洼地多大，紅利就有多大。

同樣的價(jià)錢(qián)，更優(yōu)的供給，這是規(guī)模化品牌企業(yè)能在縣城里挖掘到的紅利。

咖啡和茶飲，其實(shí)也是老年人的好伴侶，當(dāng)精神身體狀態(tài)欠佳，就需要一些提神醒腦之物。老齡化加深，咖啡茶飲賽道還能享受黃昏紅利，這在日本市場(chǎng)已經(jīng)有所體現(xiàn)。

根據(jù)國(guó)聯(lián)證券一份報(bào)道顯示，從吸納就業(yè)角度看，相比其他經(jīng)濟(jì)體，目前中國(guó)在批發(fā)零售、住宿餐飲上的貢獻(xiàn)度較低，也就是說(shuō)，餐飲住宿行業(yè)仍有紅利空間。最近聽(tīng)說(shuō)，有互聯(lián)網(wǎng)大廠員工辭職回鄉(xiāng)成為了茶飲區(qū)域加盟商，開(kāi)出多家門(mén)店，回報(bào)頗豐，當(dāng)然，坊間的致富經(jīng)還需要經(jīng)過(guò)更長(zhǎng)時(shí)間的驗(yàn)證。

圖源：國(guó)聯(lián)證券

2024年，什么生意會(huì)好做一點(diǎn)，可能就藏在這種主流話語(yǔ)體系之外的角落里。