? 作者 老羅 | 品牌營銷報(bào)（ID：PPYX007)

安托萬在《小王子》里寫道：也許有一天，我會放棄那個(gè)大大的夢想，轉(zhuǎn)而去實(shí)現(xiàn)一群小小的心愿，就像放棄了太陽來贏得漫天繁星，也是不錯(cuò)的吧！

這是來自孩子視角下對夢想的詮釋。關(guān)于夢想，他們的答案總是具體而又真摯：

“我的夢想是進(jìn)入國家隊(duì)，掙錢治療患有腿疾的父親”

“即使我沒能實(shí)現(xiàn)自己的夢想，我也要盡義務(wù)讓女兒學(xué)習(xí)足球”

“我的夢想是幫助下一代孩子們走出去”

這些“夢想”來自騰訊成長守護(hù)出品的一檔真實(shí)記錄鄉(xiāng)村少年逐夢故事的公益紀(jì)錄片《閃耀吧！少年》。

除了在運(yùn)動場上奔赴夢想的孩子們，還有一群同樣熱愛運(yùn)動的孩子們因?yàn)楦鞣N原因只能當(dāng)“場外觀眾”，游戲化運(yùn)動工具就成為他們參與運(yùn)動、快樂上場的新場地。而這背后是騰訊成長守護(hù)啟動的“智體雙百”公益計(jì)劃所給予的夢想助力。

在節(jié)目最后的公益短片里，記錄了腿疾少年周子維（化名）的故事，他特別喜歡打籃球，卻只能在旁邊觀看同學(xué)們打籃球，回家后也只能坐在輪椅上一遍又一遍的重復(fù)紙團(tuán)投進(jìn)垃圾桶的動作。

了解到周子維的故事后，騰訊成長守護(hù)開發(fā)了一款坐著就能玩的運(yùn)動游戲，周子維面對手機(jī)屏幕也能暢快投球，還有短道速滑、排球等游戲化運(yùn)動工具，適應(yīng)于所有人。周子維（化名）終于和同學(xué)們來了一場公平的投球比賽，在享受快樂運(yùn)動的過程中，身體機(jī)能也充分的動起來，增強(qiáng)體魄。

目前《閃耀吧！少年》已經(jīng)播出7集，那些熱愛運(yùn)動的鄉(xiāng)村少年們對于夢想的執(zhí)著與純粹感動了不少人。而孩子們夢想背后的“助力者”騰訊成長守護(hù)也引發(fā)了大眾的熱議。老羅好奇的是，在品牌都追求強(qiáng)曝光的商業(yè)時(shí)代，騰訊成長守護(hù)緣何沉下心來去照亮那些“角落”里孩子們的夢想？

01

從硬件設(shè)施到專業(yè)指引

讓孩子們的夢想“生根發(fā)芽”

有的孩子，他們身處大山與鄉(xiāng)村，熱愛運(yùn)動、奔跑、踢球，但是囿于學(xué)校操場環(huán)境，難以完美釋放自己的運(yùn)動天性；還有的孩子，他們對于運(yùn)動有滿滿的熱忱與沖勁，夢想通過踢球踢上更大的舞臺，然而囿于教育資源等各方面原因，他們?nèi)鄙俑鼘I(yè)化的指引和精神層面的激勵(lì)和鼓舞，在實(shí)現(xiàn)夢想的路上充滿荊棘。

騰訊成長守護(hù)在了解到這一情況后，在硬件設(shè)施、專業(yè)指引、技術(shù)產(chǎn)品等多方面力挺鄉(xiāng)村青少年的夢想，讓「成長守護(hù)」力量成為孩子們追逐運(yùn)動夢想的底氣。

1、“智體雙百”計(jì)劃建設(shè)筑夢基石，力挺鄉(xiāng)村少年們熱情追夢

孩子們的夢想是什么？對于新疆喀什夏馬勒巴格鎮(zhèn)中心小學(xué)的孩子而言，可能只是一次盡興的體育比賽。然而，在這份體育夢想之前，鄉(xiāng)村孩子們要面對的運(yùn)動環(huán)境往往是坑坑洼洼的泥地、塵土飛揚(yáng)的環(huán)境，又或者缺乏專業(yè)指導(dǎo)，孩子們團(tuán)隊(duì)精神不夠、難以接受失敗等難題。

正是基于偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村的孩子體育設(shè)施不完善和環(huán)境欠佳的現(xiàn)狀，騰訊成長守護(hù)與騰訊游戲、騰訊SSV、騰訊基金會共同發(fā)起了“智體雙百”計(jì)劃，將給欠發(fā)達(dá)地區(qū)捐贈100個(gè)未來運(yùn)動場和100間未來教室，助力鄉(xiāng)村兒童的運(yùn)動夢想，用行動表達(dá)「成長守護(hù)」價(jià)值。

截至2023年12月，“智體雙百”計(jì)劃已累計(jì)落地85個(gè)未來教室和未來運(yùn)動場。公益紀(jì)錄片《閃耀吧！少年》所展現(xiàn)的，正是“智體雙百”計(jì)劃深入中國東南西北6個(gè)欠發(fā)達(dá)村鎮(zhèn)，真實(shí)記錄下鄉(xiāng)村少年在未來教室和未來運(yùn)動場的逐夢故事。

節(jié)目最新一期，走進(jìn)了內(nèi)蒙古烏蘭察布察右前旗第三中學(xué)，這里的孩子們大多受家庭條件影響，沒有機(jī)會走出去看看外面的世界。但騰訊成長守護(hù)的到來，不僅打開了學(xué)生了解AI，認(rèn)識科技的新想象，而且未來科技教室、3D打印設(shè)備的出現(xiàn)，更讓他們提前實(shí)現(xiàn)了自己的科研夢想。

一方操場，一間教室，就可能助力一個(gè)又一個(gè)鄉(xiāng)村孩子的夢想發(fā)生。因此，騰訊成長守護(hù)平臺表面上是建設(shè)多功能運(yùn)動場和科技教室，本質(zhì)上為孩子們打造的是承載夢想的基石，用切實(shí)的行動，為孩子們的運(yùn)動、科研夢想添磚加瓦。

2、攜手騰訊成長守護(hù)明星大使，激發(fā)孩子們的勇氣和毅力

夢想需要硬件設(shè)施承載，還需要專業(yè)方向的指引與精神的鼓舞，這方面，騰訊成長守護(hù)邀請阿云嘎、巴特爾、鄧亞萍、范志毅、魏秋月、楊鳴、楊揚(yáng)、趙麗娜、張常寧作為“騰訊成長守護(hù)大使”，前往各鄉(xiāng)鎮(zhèn)學(xué)校，給孩子們提供專業(yè)指導(dǎo)與教學(xué)，只為實(shí)現(xiàn)孩子們一個(gè)個(gè)閃耀的的運(yùn)動夢想！

節(jié)目中，“騰訊成長守護(hù)大使”們一方面親自傳授運(yùn)動技巧和專業(yè)運(yùn)動指導(dǎo)，還結(jié)合自身的成長經(jīng)歷和運(yùn)動生涯的故事，鼓勵(lì)孩子們不要放棄夢想，擁有直面輸贏的勇氣和毅力，打敗對手的同時(shí)，也戰(zhàn)勝曾經(jīng)的自己！

通過這次公益合作行動，騰訊成長守護(hù)不僅為鄉(xiāng)鎮(zhèn)少年們提供了國家隊(duì)級別運(yùn)動員的專業(yè)指導(dǎo)，鋪就「成長」追夢路程；更讓青少年的運(yùn)動夢想被更多人看見，喚起大眾對鄉(xiāng)鎮(zhèn)少年們更多關(guān)注與支持，實(shí)現(xiàn)精神層面的「成長守護(hù)」。

3、“未來運(yùn)動場”技術(shù)實(shí)力的支持，關(guān)注特殊少年們夢想發(fā)生

作為未成年人保護(hù)工作的一項(xiàng)全新探索，騰訊成長守護(hù)在“智體雙百”計(jì)劃的推進(jìn)落地中，還充分發(fā)揮自身技術(shù)優(yōu)勢，推出游戲化運(yùn)動產(chǎn)品，讓孩子玩游戲的過程中也能感受科技的魅力，運(yùn)動的快樂，尋找手機(jī)屏幕外的無限可能。

比如在《輪椅上的云操場》公益短片中，同樣熱愛籃球的周子維（化名）卻因?yàn)樯眢w原因無法與同學(xué)們并肩作戰(zhàn)，媽媽每次看到他的沮喪也感到十分遺憾。基于特殊人群的需求，騰訊成長守護(hù)推出了適合所有人玩的游戲化運(yùn)動產(chǎn)品，籃球、短道速滑、排球等熱門運(yùn)動都能通過手機(jī)屏幕實(shí)現(xiàn)。周子維（化名）也終于和同學(xué)們并肩作戰(zhàn)，感受運(yùn)動的快樂，實(shí)現(xiàn)一起上場的運(yùn)動夢想。

與此同時(shí)，騰訊成長守護(hù)還攜手《FC足球世界》、《FC ONLINE》在“未來運(yùn)動場”小程序中發(fā)起了“閃耀吧！守門員”活動。不僅可以觀看公益紀(jì)錄片《閃耀吧！少年》，還有足球知識答題守門等趣味益智游戲，讓體育運(yùn)動不限于操場等。

“夢想需要守護(hù)”，騰訊成長守護(hù)恰恰是孩子們運(yùn)動夢想的守護(hù)者與澆灌者。某種意義上，《閃耀吧！少年》也超越了一個(gè)紀(jì)錄片所扮演的角色，將騰訊成長守護(hù)所帶給青少年的保護(hù)與支持延展出更多維的內(nèi)涵。在老羅看來，這既彰顯了平臺的格局與擔(dān)當(dāng)，亦通過真實(shí)落地的成長守護(hù)舉措，將商業(yè)與公益緊密結(jié)合構(gòu)建起人文關(guān)懷。

02

錨定“企業(yè)公民”身份

在公益“慣性”中沉淀平臺社會價(jià)值

一個(gè)好的品牌，一定要有利民為善的建樹，這是品牌長存的根基。恰如美國波士頓大學(xué)企業(yè)公民研究中心以“企業(yè)公民”概念對品牌的詮釋：企業(yè)應(yīng)將社會價(jià)值與日常商業(yè)實(shí)踐相結(jié)合，一家企業(yè)成功與否的關(guān)鍵也與社會的健康發(fā)展密切相關(guān)。

作為守護(hù)未成年人及家庭養(yǎng)成健康游戲和娛樂習(xí)慣的平臺，騰訊成長守護(hù)在公益中踐行了企業(yè)公民身份，推動社會向善向好的發(fā)展。如果把時(shí)間線拉長，會發(fā)現(xiàn)騰訊成長守護(hù)多年來始終以公益連接社會，著力于品牌“成長守護(hù)”價(jià)值的塑造，已然在公益事業(yè)的長期堅(jiān)守中成為一股積極向上向善的品牌力量。

在此次公益行動中，騰訊成長守護(hù)更將企業(yè)的發(fā)展與社會需求同頻共振。在積極響應(yīng)“健康中國”和“體育強(qiáng)國”的戰(zhàn)略目標(biāo)下，騰訊成長守護(hù)在體育和科技兩個(gè)維度幫助鄉(xiāng)村兒童提高運(yùn)動能力、養(yǎng)成科研興趣、塑造人性品格，并為中國體育事業(yè)和鄉(xiāng)村青少年體育教育貢獻(xiàn)品牌的一份力量。

回歸到品牌自身發(fā)展的道路上，騰訊成長守護(hù)也始終以社會價(jià)值為品牌表達(dá)的出口。多年來始終以一個(gè)社會服務(wù)者的角色站在大眾的身側(cè)——通過自身技術(shù)發(fā)展和游戲化運(yùn)動產(chǎn)品創(chuàng)新去反哺社會，去幫助、支持青少年運(yùn)動夢想的實(shí)現(xiàn)，樹立起一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)科技品牌的榜樣擔(dān)當(dāng)。

03

如果用“時(shí)間”“精神”“能力”“物質(zhì)”這一業(yè)界流行的標(biāo)準(zhǔn)給公益行動打分，騰訊成長守護(hù)平臺的這波公益活動毫無失分項(xiàng)。

時(shí)間維度上，騰訊成長守護(hù)做到了長時(shí)間、負(fù)責(zé)任的投入；精神維度上，將孩子們的夢想推向大眾視野，為他們發(fā)聲；能力維度上，為鄉(xiāng)村青少年提供專業(yè)運(yùn)動指導(dǎo)和精神鼓舞；物質(zhì)維度上，結(jié)合自身技術(shù)產(chǎn)品，為所有心懷運(yùn)動夢想的孩子們插上逐夢翅膀。

而根據(jù)公益互惠法則，騰訊成長守護(hù)平臺對于公益的投入，也會助益平臺加深對用戶需求的理解。從而使平臺變得更具人文情懷，產(chǎn)品更值得信賴，這是公益營銷對品牌的反哺。

騰訊成長守護(hù)平臺關(guān)注鄉(xiāng)村青少年運(yùn)動夢想的公益行動仍在路上，讓我們持續(xù)關(guān)注！

※ 主編：老羅，資深營銷人，畢業(yè)于中國傳媒大學(xué)，曾就職于國內(nèi)某知名4A公司，出任企劃總監(jiān),專注于廣告、營銷、文案、創(chuàng)意等領(lǐng)域，研究品牌傳播、數(shù)字營銷多年。