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2月18日，阿里國際站半托管服務(wù)上線，為有現(xiàn)貨能力的B2B賣家、工廠以及想出海的內(nèi)貿(mào)商家提供從上門攬收、物流履約、售后保障在內(nèi)的完整服務(wù)。

今年1月，阿里速賣通也宣布將全面上線半托管模式，在此之前，平臺(tái)已經(jīng)面向部分商家試運(yùn)行了4個(gè)月半托管模式。

資料顯示，半托管模式下，商家自主定價(jià)、自主銷售，平臺(tái)提供物流倉配、專屬營銷活動(dòng)、逆向退貨等運(yùn)營解決方案。全托管模式則是商家供貨，平臺(tái)負(fù)責(zé)運(yùn)營、銷售、履約及售后等環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)模式。

此前，包括Lazada、Temu、TikTok Shop、Shopee等平臺(tái)都相繼推出了全托管模式。進(jìn)入新一年，各大平臺(tái)也相繼推出半托管模式，如拼多多旗下的Temu計(jì)劃3月在美國站點(diǎn)上線半托管業(yè)務(wù)，并逐步拓展至歐洲站點(diǎn)。

各大平臺(tái)相繼推出托管模式，都是為了爭奪更多的商家和消費(fèi)者，也是在卷運(yùn)營能力和物流速度。阿里能否在海外建立自己的優(yōu)勢?

01

海外謀增速

近年來，阿里整體收入增速放緩，急需找到新的增長引擎。

據(jù)阿里截至2023年12月31日止季度業(yè)績報(bào)告（即2023年12月份季度業(yè)績報(bào)告），阿里收入2603.48億元，同比增長5%；歸屬于普通股股東的凈利潤為144.33億元。凈利潤為107.17億元，同比下降77%。

若不考慮股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用、投資的收益（損失）、無形資產(chǎn)及商譽(yù)減值以及其他若干項(xiàng)目，截至2023年12月31日止季度，非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則凈利潤為479.51億元，同比下降4%。

具體來看，報(bào)告期內(nèi)，淘天集團(tuán)收入1290.7億元，同比增長2%；云智能集團(tuán)收入280.66億元，同比增長3%；阿里國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)收入285.16億元，同比增長44%；菜鳥集團(tuán)收入284.76億元，同比增長24%；本地生活集團(tuán)收入151.6億元，同比增長13%；大文娛集團(tuán)收入50.4億元，同比增長18%。

從收入體量和增速來看，海外電商成為了阿里最具發(fā)展?jié)摿Φ臉I(yè)務(wù)之一。近段時(shí)間，阿里巴巴集團(tuán)董事長蔡崇信在接受媒體專訪時(shí)再度強(qiáng)調(diào)，阿里巴巴將聚焦電商和云。由此來看，在國內(nèi)電商內(nèi)卷加劇下，海外電商業(yè)務(wù)也將成為阿里新的支撐點(diǎn)。

而從去年起，阿里就加大了對(duì)海外電商的投入。去年3月，速賣通上線Choice頻道，以托管模式的商品為主；11月，阿里國際站收購了歐洲本土B2B數(shù)字貿(mào)易平臺(tái)Visable；在整個(gè)2023年，阿里向Lazada注資18.319億美元。

重新投入后，虧損也隨之?dāng)U大。報(bào)告期內(nèi)，阿里國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)經(jīng)調(diào)整EBITA虧損31.46億元，同比擴(kuò)大388%。虧損同比增加主要是由于對(duì)速賣通Choice和Trendyol的國際業(yè)務(wù)的投入增加，部分被所有主要平臺(tái)的貨幣化率改善所抵銷。

在12月份季度業(yè)績電話會(huì)議上，阿里國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)CEO蔣凡表示未來一段時(shí)間也會(huì)在比較大規(guī)模的投入期，首先Choice模式的用戶體驗(yàn)跟用戶留存對(duì)比之前的模式都有較明顯的上升，阿里也相信在一個(gè)更長的周期內(nèi)，投入可以有一個(gè)比較好的回收。所以接下來還是會(huì)把增長規(guī)模作為第一優(yōu)先級(jí)。

在這種情況下，阿里國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)在未來一段時(shí)間內(nèi)，仍將處于虧損狀態(tài)。而對(duì)其最大的挑戰(zhàn)，依舊是對(duì)手的迅猛發(fā)展。

02

Lazada承壓

在東南亞市場上，阿里主要通過Lazada進(jìn)行布局。自2016年收購以來，Lazada曾保持了東南亞電商第一的位置，但2019年，便被Shopee超過，差距越來越大。

Momentum Works數(shù)據(jù)顯示，在2023年東南亞電商平臺(tái)的市場占有率排名中，Shopee以45.9%的占比排名第一、Lazada以17.5%的占比排名第二。Tokopedia和TikTok Shop分別以14.2%和13.9%的占比，分列第三和第四。

為了縮小與Shopee的差距，蔣凡曾對(duì)Lazada進(jìn)行了一系列調(diào)整。據(jù)媒體報(bào)道，在2022年，蔣凡將跨境業(yè)務(wù)相關(guān)的所有團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一到速賣通，由Lazada統(tǒng)一主導(dǎo)全球各市場的本地化電商運(yùn)營。部分速賣通在歐洲的本地化團(tuán)隊(duì)已經(jīng)轉(zhuǎn)給了Lazada。

調(diào)整后，速賣通專注跨境，重點(diǎn)市場在東南亞以外，包括西班牙、法國、韓國、美國和拉美，中東、日本、墨西哥和德國則是正在開拓的新市場；Lazada專注本地化，重點(diǎn)市場在東南亞。

去年4月，Lazada宣布推出全托管業(yè)務(wù)，成為在東南亞第一個(gè)推出全托管服務(wù)的電商平臺(tái)。兩個(gè)月后，Lazada在菲律賓上線全托管服務(wù)專屬頻道“Choice”。目前，Lazada的全托管業(yè)務(wù)在印尼、泰國、越南、馬來西亞等國上線。

據(jù)媒體報(bào)道，全托管項(xiàng)目是Lazaza“Top 10”重點(diǎn)項(xiàng)目之一，Lazada內(nèi)部曾定下目標(biāo)，2025年3月31日之前，全托管業(yè)務(wù)要為主站貢獻(xiàn)至少20%的交易額。

除了加碼全托管業(yè)務(wù)外，Lazada也在進(jìn)行組織調(diào)整。去年12月中旬，在總部優(yōu)先的思路下，Lazada將用戶產(chǎn)品和商家策略團(tuán)隊(duì)集中到總部。地方的中后臺(tái)部門也將被削弱，包括風(fēng)控、平臺(tái)治理、法務(wù)等支持類部門將主要放在總部，地方將更加專注于本地商家的精細(xì)化運(yùn)營、本地化的消費(fèi)者觸達(dá)、提升物流體驗(yàn)等。

在這次調(diào)整中，Lazada和速賣通的商業(yè)化部門也被整合到一起，部分Lazada員工被裁撤。今年1月，Lazada就進(jìn)行了自2016年被阿里收購后的首次裁員。有媒體報(bào)道，裁員涉及所有部門，包括商業(yè)、零售和營銷部門。裁員的目的是“精簡決策，提高組織和業(yè)務(wù)效率”。

裁員后的Lazada仍然是阿里重要的業(yè)務(wù)。在2023年12月份季度業(yè)績電話會(huì)議中，蔣凡表示，東南亞依然是非常重要的市場，整個(gè)東南亞的滲透率依然還有很大的空間。未來還是會(huì)保持效率跟規(guī)模增長之間的平衡，同時(shí)集團(tuán)也在非常快速地收斂虧損，同時(shí)保持增長。所以，在東南亞還是會(huì)堅(jiān)持可控的規(guī)模上的投入。

03

搶奪更多市場

相較于國內(nèi)，東南亞電商市場還是一片藍(lán)海。

據(jù)eMarketer發(fā)布《2023年全球零售電商預(yù)測報(bào)告》，2023年，東南亞電商市場規(guī)模增速位列全球第一，已經(jīng)連續(xù)三年成為全球電商規(guī)模增長最快的地區(qū)。東南亞4個(gè)地區(qū)被列入2023年全球電子商務(wù)增長最快的國家名單，分別為菲律賓、馬來西亞、印度尼西亞和越南。

在廣闊的市場潛力下，除了本土平臺(tái)外，也涌進(jìn)了“新玩家”。

2021年，TikTok Shop在印尼上線，之后登陸了東南亞其他國家。據(jù)Yipitdata，2023年Tiktok全球GMV約136億美元。其中東南亞地區(qū)貢獻(xiàn)值超90%，其GMV約為122.4億美元。同時(shí)有媒體報(bào)道，2024年TikTok電商定下全球500億美元的銷售額目標(biāo)中，東南亞需貢獻(xiàn)325億美元，相較上一年的業(yè)績直接翻倍。

而Temu在歐美市場以低價(jià)迅速占據(jù)市場后，去年相繼在菲律賓、馬來西亞上線。有媒體報(bào)道，Temu2024年的目標(biāo)是300億美元的GMV。顯然，會(huì)加碼歐美以外市場的布局。

Shopee雖在東南亞占據(jù)第一位置，也在“流血”換市場。2022年，Shopee縮減業(yè)務(wù)，專注東南亞和巴西市場，同時(shí)通過大量裁員、降薪等措施“節(jié)流降本”。去年第三季度，Shopee母公司Sea凈虧損1.44億美元，其中電商業(yè)務(wù)調(diào)整后EBITDA為-3.465億美元。而此前，Sea已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度盈利。

在隨后的財(cái)報(bào)會(huì)議上，Sea的創(chuàng)始人李小冬表示，公司現(xiàn)在應(yīng)該加大投資，擴(kuò)大其在線零售部門Shopee的規(guī)模，以應(yīng)對(duì)TikTok、Lazada和Temu的競爭。他表示：“新玩家的進(jìn)入加劇了我們市場的競爭?，F(xiàn)在再次投資將使我們處于更有利的地位?！彼a(bǔ)充稱，犧牲短期利潤將有助于未來的業(yè)務(wù)。

顯然，東南亞的電商市場競爭將進(jìn)一步加劇。而電商平臺(tái)們從全托管到半托管，也是為了擴(kuò)大對(duì)商家的吸引。阿里財(cái)報(bào)顯示，12月份季度，速賣通實(shí)現(xiàn)超過60%的訂單同比增長，主要由Choice所帶動(dòng)。今年1月，Choice訂單約占速賣通總訂單量的一半，持續(xù)實(shí)現(xiàn)訂單高速增長。此前Temu的快速增長也離不開全托管模式。

然而，全托管對(duì)商家也有著門檻。據(jù)媒體報(bào)道，全托管對(duì)商品備貨入倉要求高，更適合重復(fù)批量生產(chǎn)、單一或極少SKU的商品，適合有生產(chǎn)優(yōu)勢的工廠、工貿(mào)一體型商家入駐。不想卷低價(jià)的、有產(chǎn)品研發(fā)訴求的、產(chǎn)品有差異化的商家想要保留更多自主權(quán)和利潤空間，半托管模式更為適合。

隨著東南亞電商平臺(tái)的進(jìn)一步洗牌，靠“燒錢”爭奪市場的階段已接近尾聲，各大平臺(tái)的競爭重點(diǎn)都是通過“托管模式”，提高商品供應(yīng)鏈、用戶體驗(yàn)，以及物流服務(wù)等方面，進(jìn)入了精細(xì)化運(yùn)營階段。在平臺(tái)內(nèi)卷“托管”下，阿里的“增長”也絕非易事。

作者 | Fanie

來源 | 鯨維度（ID：WhaleDimension）