中國近代商業(yè)經(jīng)過百余年的發(fā)展，尤其在改革開放和加入WTO之后，各種商業(yè)產(chǎn)品或品牌都與世界經(jīng)濟(jì)全球化產(chǎn)生過多種方式的融合，很難再用“是否為國產(chǎn)”這種單一的標(biāo)準(zhǔn)去鑒定國貨，也無法用“是否有外資介入”這種股權(quán)層面的話語體系去評(píng)判企業(yè)。

一百多年前，人們覺得西方要求打開通商口岸，積極發(fā)展貿(mào)易，旨在通過更隱蔽的手段盤剝和控制中國，所有的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)都是經(jīng)濟(jì)侵略，因此要勉力振興實(shí)業(yè)、大力發(fā)展國貨。

于是精英階層率先號(hào)召，工商團(tuán)體積極參與，知識(shí)分子快速響應(yīng)，媒體輿論正確引導(dǎo)，官方政府出臺(tái)舉措，社會(huì)大眾高調(diào)配合···先后上演了三次轟轟烈烈的國貨運(yùn)動(dòng)。

從官辦、買辦到民辦、私營，再到企業(yè)、個(gè)體，幾次商業(yè)覺醒，讓中國人用一百多年時(shí)間徹底融入了現(xiàn)代商業(yè)體系。

以至于今天我們?cè)僬務(wù)衽d國貨時(shí)，很多人依然固執(zhí)地認(rèn)為“發(fā)展國貨就必須抵制洋貨”。

事實(shí)上，當(dāng)年國貨的處境，比今天的華為、比亞迪、娃哈哈難多了，今天的抵制洋貨運(yùn)動(dòng)，也比當(dāng)年的社會(huì)情緒輕微得多。

與前幾次國貨浪潮相比，今天這種停留在柔和的輿論層面競(jìng)爭(zhēng)，甚至都稱不上運(yùn)動(dòng)。

晚晴：從洋務(wù)運(yùn)動(dòng)到勸業(yè)運(yùn)動(dòng)

中國人賴以為榮上千年的茶葉、瓷器、絲綢已經(jīng)不足以支撐西方工業(yè)文明中誕生的日用商品，作坊的生產(chǎn)力遙遙落后于機(jī)器大工業(yè)的齒輪，被主流社會(huì)詬病的商人身份根本無力與西方新興的經(jīng)營管理方式抗衡，買賣租賃的傳統(tǒng)當(dāng)鋪在與西方的金融銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中完敗······

一切都昭示著，迂腐的華夷關(guān)系變了。

為左宗棠收復(fù)新疆籌集軍費(fèi)的愛國商人胡雪巖、喬致庸不惜賭上身家性命，也要與國際資本對(duì)抗到底，就連習(xí)慣了左右逢源的老對(duì)手、中國實(shí)業(yè)之父盛宣懷，也被這種肉身沖塔的氣魄折服，一度短暫整合自己的錢莊當(dāng)鋪，幫助胡雪巖收購洋行股份。

為英國匯豐、德國德華、日本橫濱、美國花旗服務(wù)的中國買辦們，也意識(shí)到國破家亡的民族危機(jī)愈演愈烈，放棄豐厚匯報(bào)，積極投身實(shí)業(yè)救國，從而誕生了由買辦階層脫胎換骨為民族實(shí)業(yè)家的徐潤、唐廷樞、鄭觀應(yīng)等人。

在胡雪巖的感召下，以張謇為代表的的一批傳統(tǒng)知識(shí)分子，打破“學(xué)而優(yōu)則仕”的傳統(tǒng)觀念，下海興辦實(shí)業(yè)，投身民族工商業(yè)，用西方的工業(yè)文明和商業(yè)文明，改變貧瘠的家鄉(xiāng)和羸弱的祖國。

就連洋務(wù)運(yùn)動(dòng)中官辦的上海機(jī)器織布機(jī)等官僚資本也跟著一反常態(tài)，放棄與列強(qiáng)合作的慣例，轉(zhuǎn)而投向中國金融界。

胡雪巖發(fā)起的國貨議價(jià)權(quán)運(yùn)動(dòng)，雖然最終在官僚體制的絞殺和少數(shù)買辦的的破壞，以及對(duì)現(xiàn)代工業(yè)缺乏理性認(rèn)識(shí)的客觀因素下失敗，本人也由此破產(chǎn)，在憂憤中離世。

但由他點(diǎn)燃的“振興國貨”的商業(yè)文明火種，卻照亮了孱弱的近代商業(yè)，并為舉國上下轟轟烈烈地勸業(yè)從商運(yùn)動(dòng)奠定了基石。

天空依然陰霾雪依舊下，但鴿子終將飛翔。

1905年，北京首次設(shè)立勸業(yè)場(chǎng)，鼓勵(lì)百姓投身商業(yè)、振興國貨，隨后，四川勸業(yè)道、武漢勸業(yè)展、南洋勸業(yè)會(huì)、江浙勸業(yè)館紛紛成立。

“商品”觀念深入人心，“工商”氣象席卷全國，“國貨”品牌意識(shí)覺醒，快消品、日用品、輕工業(yè)品開始走入尋常百姓家。

在各個(gè)階層的極力推動(dòng)下，“士農(nóng)工商”的認(rèn)知鐵閥開始逐漸松動(dòng)，人們不再以經(jīng)商為恥，單調(diào)了數(shù)千年的民間生活開始逐漸豐富繁榮起來，極大刺激了普通民眾的商業(yè)覺醒。

但民族情懷是把雙刃劍，從出鞘地那一刻起，就注定要演變?yōu)閮蓚€(gè)不同的極端，與弘揚(yáng)國貨對(duì)應(yīng)的抵制洋貨潮流，悄然興起。

晚晴政府一次次的對(duì)外妥協(xié)退讓，將積壓已久的民憤堆砌成一座隨時(shí)爆炸的火山，工商業(yè)階層的自救運(yùn)動(dòng)逐漸演化成一股擁有強(qiáng)大凝聚力和破壞力的社會(huì)力量，只需要一顆火苗，便可以燃起熊熊烈焰。

精英階層的弘揚(yáng)國貨運(yùn)動(dòng)，逐漸在底層演變成了破壞洋貨運(yùn)動(dòng)，民間甚至傳出“誰用洋貨，就殺誰的頭”。

江蘇一個(gè)落魄秀才洋洋灑灑寫了幾千字痛陳洋貨之害，說大清朝物產(chǎn)豐盈，足夠滿足日常用度，使用洋貨容易破壞淳樸的民風(fēng)，進(jìn)而引發(fā)大批擁躉，發(fā)展到打砸搶燒一切洋貨，肆意揪斗使用洋貨的中國同胞。

迂腐地認(rèn)為煤氣被是“鬼火”，鐵路會(huì)“破壞我祖墳”，照相機(jī)是“洋鬼子攝取了人的魂魄，見有售洋貨者，或緊衣窄袖者，或物仿洋式，或上有洋字，皆毀物殺人。

見即怒不可遏，必毀而后快。

雖然沒有什么具體成效，對(duì)經(jīng)濟(jì)長久發(fā)展毫無益處，卻極大破壞了剛剛起步的近代化。

在1905年抵制美貨和1908年抵制日貨的兩次運(yùn)動(dòng)中，商人和市民本著寧可犧牲血本、也要抗?fàn)幍降椎男膽B(tài)，用這種非暴力的經(jīng)濟(jì)抗?fàn)幨侄?，給西方列強(qiáng)予以重創(chuàng)。一方面沉重打擊了國外的經(jīng)濟(jì)掠奪，另一方面也無意識(shí)地催生了很多國貨品牌。

龍牌醬油、寧化陳醋、雙妹化妝品、老鳳祥首飾、光明乳業(yè)······都是誕生于清末國貨運(yùn)動(dòng)，并延續(xù)至今的國產(chǎn)品牌。

民國：傳統(tǒng)國貨的黃金年代

第一次世界大戰(zhàn)讓歐洲列強(qiáng)忙于瓜分世界，給了北洋經(jīng)濟(jì)短暫的復(fù)蘇期，但戰(zhàn)后的分贓不均，讓列強(qiáng)重新盯上這座東亞富礦，洋貨的盛行和資金的流失對(duì)于本已經(jīng)缺乏發(fā)展資金的國內(nèi)民族企業(yè)來說雪上加霜，使民族企業(yè)因缺乏資金而無法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)改造。

作為近現(xiàn)代過渡期，各種救國思潮層出不窮，在內(nèi)憂外患的逼迫下，中國社會(huì)各界紛紛開展抵制日貨，發(fā)展國貨的運(yùn)動(dòng)，各種辦法殊途而同歸，最終都將匯入救國救民的時(shí)代大潮當(dāng)中去。

新舊交替時(shí)代下，新興企業(yè)家身上閃爍的人性光輝，這些精神沒有被埋沒在時(shí)代的洪流下，反而在現(xiàn)代社會(huì)給了我們無盡的啟發(fā)。

在孫中山“開放主義”號(hào)召下，國門洞開、商埠林立，洋貨如同潮水般涌入中國，洋紗、洋針、洋火、洋油隨著通商口岸流向內(nèi)地城鄉(xiāng)。加上工業(yè)生產(chǎn)體系下的洋貨物美價(jià)廉，普通民眾從家庭開支與商品實(shí)用性出發(fā)，自然傾向于選購洋貨，令民族工業(yè)停滯不前。

中國人終于意識(shí)到單純的抵制外來商品不是解決問題的根本辦法，更重要的是——國貨當(dāng)自強(qiáng)。

這段國貨運(yùn)動(dòng)真正做到了“精英階層率先號(hào)召，工商團(tuán)體積極參與，知識(shí)分子快速響應(yīng)，媒體輿論正確引導(dǎo)，官方政府出臺(tái)舉措，社會(huì)大眾高調(diào)配合”。

“既是中國人，應(yīng)用中國貨，莫謂不干己，人人應(yīng)盡責(zé)”。

“當(dāng)時(shí)全省公教機(jī)關(guān)，除非無國貨可資代替之必需品外，倘有采用外貨者一律嚴(yán)厲處分”。

民族工業(yè)打出了"中國人用中國貨"的口號(hào)，期間曾涌現(xiàn)出不少愛國企業(yè)家和一批優(yōu)秀的國貨品牌，各類國貨商品廣告中的“同胞”、“國民”、“中國人”等詞都是意在拉進(jìn)品牌和消費(fèi)者之間的距離，消弭品牌和消費(fèi)者之間原本存在的利益對(duì)立關(guān)系。

國貨運(yùn)動(dòng)被政府訂為基本國策，賦予了特殊的消費(fèi)意義，1933年成為第一個(gè)“國貨年”，此后的1934、1935、1936、1937這四個(gè)國貨年更是被冠以“婦女國貨年”、“學(xué)生國貨年”、“市民國貨年”、“公務(wù)員國貨年”等不同的主題，而這也意味著倡議國貨年者想要聯(lián)合社會(huì)各界使用國貨的愿望。

此外，各式各樣的國貨展覽會(huì)、創(chuàng)辦國貨刊物、學(xué)生救國會(huì)、國貨運(yùn)動(dòng)促進(jìn)會(huì)等多種方式使普通百姓意識(shí)到消費(fèi)國貨的重要性、國貨運(yùn)動(dòng)與國民經(jīng)濟(jì)建設(shè)之間的關(guān)系，為國貨運(yùn)動(dòng)的深入推廣助力。

外國人都嘲笑中國人吃的鹽不精，范旭東創(chuàng)辦了中國第一個(gè)精鹽工廠，英國人譏笑他看不懂制堿工藝，范旭東成立了中國第一個(gè)制堿企業(yè)，隨后相機(jī)創(chuàng)辦了中國第一硫酸氨工廠、中國第一個(gè)化肥廠等等，并在美國費(fèi)城萬國博覽會(huì)上榮獲金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)拢蛔u(yù)為“中國近代工業(yè)進(jìn)步的象征”。

周學(xué)熙籌建啟新洋灰公司與日本經(jīng)歷過一次次的生死之戰(zhàn)，壟斷了中國水泥市場(chǎng)達(dá)14年之久。

王國楨為打破外商版紙公司壟斷柏油紙生產(chǎn)，開設(shè)標(biāo)準(zhǔn)柏油紙廠，為我國造紙業(yè)填補(bǔ)了空白。

劉鴻生不僅涉足煤炭、火柴、毛紡等多個(gè)行業(yè)，還為中國的工商業(yè)發(fā)展開辟了新的道路。

回力的薛銘三、百雀羚的顧植民、賴茅酒的賴永初、雙喜煙的簡(jiǎn)玉階、萬金油的胡文虎、冠生園的冼冠生、三星牙膏的方液仙、固本皂藥的向松茂、天廚味精的吳蘊(yùn)初······都是誕生于這一時(shí)期的優(yōu)秀國貨品牌。

民眾啟蒙和近代化覺醒最大的貢獻(xiàn)就在于，民國的國貨運(yùn)動(dòng)摒棄了盲目排外的愚昧，在意識(shí)、思想、行為、方式上開始逐步遵循現(xiàn)代商業(yè)規(guī)則，有傾斜、有偏頗，但沒有極端和魯莽，更沒有打著愛國旗號(hào)對(duì)同胞肆意妄為的群體事件。

一路走來經(jīng)歷彷徨、苦澀與陣痛，也一路收獲清醒的信心和力量。

改革開放：本土品牌的逆勢(shì)崛起

因?yàn)楸娝苤脑颍?953年到1978年品牌和企業(yè)受經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的影響，幾乎處于發(fā)展停滯的狀態(tài)，品牌和廣告被視為“封資修”加以批判，受到了極大的沖擊。

以至于曾經(jīng)火爆京城的“全聚德”甚至被改名為“北京烤鴨”，更遑論其他品牌的發(fā)展之路，只要沒銷聲匿跡，那都算不錯(cuò)的。

中國品牌夜渡瀾河，卻迎頭遇北風(fēng)。

長久以來鐵板一塊的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)嚴(yán)重制約著消費(fèi)品和輕工業(yè)品的發(fā)展，封閉市場(chǎng)極大阻礙著商品的流通，剛剛重新打開國門的中國市場(chǎng)，被外國品牌擠壓的喘不過氣，索尼、松下、三陽、日立、東芝等日韓或歐美產(chǎn)品，幾乎壟斷了食品、紡織、飲料、服裝、印染、家電等大眾消費(fèi)市場(chǎng)。

市場(chǎng)的強(qiáng)烈需求和國家的優(yōu)惠政策，扭動(dòng)了國貨飛躍的齒輪，海鷗、小天鵝、健力寶、聯(lián)想、海爾、華為、長虹、康佳、TCL等品牌應(yīng)運(yùn)而生。

今天我們熟知的魯冠球、柳傳志、何享健、宗慶后、曹德旺、張瑞敏等84派企業(yè)家，就是在這一輪國貨浪潮里扛起民族企業(yè)大旗的杰出代表。

隨著改革開放大江入海，從鄉(xiāng)村到城市逐步釋放出壓抑許久的巨大創(chuàng)造力和生產(chǎn)力，制造業(yè)不斷向制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中高端躍升，光伏、新能源汽車、家電、智能手機(jī)等重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)躋身世界前列，高鐵、通信設(shè)備、工程機(jī)械等一大批擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的創(chuàng)新、高端品牌正強(qiáng)勢(shì)走向世界。

每一輪國貨浪潮背后，或多或少都會(huì)摻雜著抵制洋貨運(yùn)動(dòng)，即便是嶄新的21世紀(jì)，民族情緒依然是永不過時(shí)的利器。

2005年爆發(fā)了規(guī)模龐大的群眾反日民族主義抵制運(yùn)動(dòng)，北京中關(guān)村海龍商廈門前聚集了很多人舉行“抵制日貨”反日大游行活動(dòng)，商廈停業(yè)，多家電子產(chǎn)品經(jīng)銷商直接將日本品牌的商品全部下架。

這波浪潮拉開了21世紀(jì)抵制洋貨的帷幕，中國品牌的白月光，永遠(yuǎn)停留在了美好的八九十年代。

08年抵制法國家樂福、10年抵制挪威、12年抵制日系車、17年抵制韓國樂天、18年抵制杜嘉班納······

消費(fèi)主義伴隨著民族主義情緒高漲，頻頻有人因?yàn)閻蹏录诰W(wǎng)絡(luò)上備受追捧，鴻星爾克、白象、蜂花……都曾被網(wǎng)民“野性消費(fèi)”過，瘋狂景象如出一轍。

曾經(jīng)抵制洋貨是一個(gè)弱國很悲壯的自戕式的抗?fàn)?，這些或偶然或必然的抵制運(yùn)動(dòng)，客觀上曾短暫幫助國貨在自由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擊敗洋貨，讓自主品牌嘗到了甜頭。

更重要的是促使了一個(gè)龐大的群體逐漸意識(shí)到——抵制終究是一種脆弱的反抗，棍棒打不壞經(jīng)濟(jì)規(guī)律。

于是，很多老牌國貨開始覺醒，將精力放在關(guān)注自身產(chǎn)品研發(fā)、提升自身品質(zhì)和性價(jià)比上，用民族認(rèn)同感取代民族同情心，在這一輪浪潮中讓許多優(yōu)秀國貨重新煥發(fā)了生機(jī)。

青磚換瓦漆，白馬踏新泥，枕風(fēng)宿雪多年，國貨胸中的花團(tuán)錦簇，終于吐向人間。

大疆、極米、五芳齋、王小鹵、謝馥春、林清軒、九牧等各個(gè)領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)國貨品牌，靠著產(chǎn)品創(chuàng)新或使用新的連接方式觸達(dá)消費(fèi)者，或是柳暗花明又一村，或是一樁枯木再逢春，實(shí)現(xiàn)了品牌走紅。

月濺星河，長路漫漫，越過一峰又一峰。

新國貨時(shí)期：國貨新浪潮

有媒體將2015年定義為新國貨元年，開啟了新一輪國貨浪潮，但今天華為、比亞迪、鴻星爾克、白象的處境，遠(yuǎn)比前三次國貨運(yùn)動(dòng)柔和得多。

今天看到的國貨運(yùn)動(dòng)，底層邏輯已經(jīng)發(fā)生了根本性逆轉(zhuǎn)。

以前是在政府、媒體與知識(shí)分子群體的動(dòng)員宣傳下，廣大民眾逐步意識(shí)到購買國貨與使用國貨的意義，不僅是單個(gè)家庭日常用度的體現(xiàn)，更關(guān)系到中國民族工商業(yè)的興衰存亡，決定著國家經(jīng)濟(jì)命脈的走向。

在輿論宣傳、政府主動(dòng)規(guī)劃、各類國貨機(jī)構(gòu)的創(chuàng)辦與不同社會(huì)群體積極參與的基礎(chǔ)上，國貨運(yùn)動(dòng)如火如荼地展開。

在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)井噴式發(fā)展下，一方面，自媒體輿論引導(dǎo)民眾為國貨買單，本土商家緊吃流量紅利，裹挾正向商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，倒逼各類國貨團(tuán)體參與其中。另一方面，國產(chǎn)品牌攪動(dòng)場(chǎng)域，精準(zhǔn)把握愛國流量生意，將家國情懷和自身產(chǎn)品緊密捆綁。

消費(fèi)者自發(fā)組織、互聯(lián)網(wǎng)輿論發(fā)酵、自媒體大肆傳播、商家或主動(dòng)或被動(dòng)的曖昧配合，新一輪國貨浪潮聲勢(shì)浩大地進(jìn)行。

哪有什么純粹的國貨或者純粹的洋貨。

中華牙膏由荷蘭和英國組建的跨國公司聯(lián)合利華控股

傳統(tǒng)國貨大寶被美國強(qiáng)生公司收購

千年白酒品牌水井坊背后是法國人的公司

哈爾濱啤酒是百威的母公司百威英博為控股股東

金龍魚、胡姬花來自新加坡的益海嘉里集團(tuán)

奧妙、清揚(yáng)、多芬、力士、凡士林是英國聯(lián)合利華的品牌

飄柔、海飛絲、舒膚佳、潘婷、汰漬、碧浪是美國強(qiáng)生公司的品牌

美汁源、雪碧、芬達(dá)、怡泉、冰露，是美國可口可樂公司旗下產(chǎn)品

七喜、美年達(dá)、純果樂、脈動(dòng)是美國百事公司的產(chǎn)品

全球分工大背景下，商品早已是全球供應(yīng)鏈的產(chǎn)物，尤其是工業(yè)產(chǎn)品與電子產(chǎn)品，誕生的各個(gè)要素已經(jīng)無法精準(zhǔn)的用國別來定義邊界，很少有純粹意義上的國貨，更不需要用「抵制洋貨」作為伴生行為了。

國貨的體面，終究還要自己給。

結(jié)束語

復(fù)雜動(dòng)蕩的國際形勢(shì)中，國產(chǎn)品牌背后體現(xiàn)的是民族擔(dān)當(dāng)和國家大義，但當(dāng)今的世界再也不是傳統(tǒng)中國所理解的華夷秩序，今天的中國，已經(jīng)不是一百年前的商品傾銷地，也不是四十年前的世界代工廠，而是早已駛過萬重山巒的、硬核滾燙的巨浪。

愛國主義可以是傳統(tǒng)國貨的翻身秘訣和新興國產(chǎn)的財(cái)富密碼，但當(dāng)它成為一個(gè)品牌處處標(biāo)榜甚至是唯一的籌碼時(shí)，或許也表示，除此之外沒有任何足以為傲的技能與品格。

一部國產(chǎn)手機(jī)，拆開之后會(huì)發(fā)現(xiàn)各種來自世界各地的部件，想要把復(fù)雜的產(chǎn)品生產(chǎn)流程拆解開來，是一種短視且毫無意義的主張。

今日之中國，真正的好品牌應(yīng)該不用再強(qiáng)調(diào)自己是“國貨之光”，因?yàn)榉先祟悓?duì)于真、善、美需求的好產(chǎn)品，自己就會(huì)發(fā)光。

今天我們?cè)僬劇皣涍\(yùn)動(dòng)”，本質(zhì)上完全不應(yīng)該是煽動(dòng)性的排外運(yùn)動(dòng)，而是一種倡導(dǎo)積極地學(xué)習(xí)外國先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)和手段、參與對(duì)外競(jìng)爭(zhēng)的帶有開放性質(zhì)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)動(dòng)。