隨著廣告業(yè)態(tài)的不斷發(fā)展，廣告代言對提升廣告主商譽、拓展附加值、增強交易雙方信任黏合度的作用愈加顯著。但同時，廣告代言隨著業(yè)態(tài)豐富，其邊界亦愈發(fā)模糊。為規(guī)范廣告代言行為，《廣告法》規(guī)定“廣告代言人，是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務(wù)作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織”。正確理解把握該法條意義，筆者認為構(gòu)成廣告代言人需考慮以下因素實際執(zhí)行價格根據(jù)投放量決定相應(yīng)折扣，重慶沙坪壩商圈巡展展位活動價格折扣和檔期歡迎咨詢。了解重慶江北區(qū)觀音橋步行街商圈巡展展位活動投放重慶楊家坪步行街商圈巡展展位活動歡迎咨詢023--6137—1212，重慶大渡口區(qū)九宮廟商圈巡展位場地請?zhí)崆?周咨詢。

廣告主不能構(gòu)成廣告代言人。廣告主是所有商業(yè)廣告發(fā)起的源頭，也是商業(yè)廣告誕生的“因”。廣告主為自己的商業(yè)廣告做了推薦和證明，其“代言”行為法律責任已經(jīng)轉(zhuǎn)移，被其作為廣告主的行為吸收，對發(fā)布的違法廣告承擔廣告主責任。

內(nèi)部員工是否構(gòu)成代言需區(qū)分判定。如員工接受廣告主的委托開展了代言，則該員工構(gòu)成廣告代言人；如員工受廣告主的指令開展了“代言”，該員工行為屬職務(wù)行為，代言行為被廣告主責人吸收，產(chǎn)生的法律責任轉(zhuǎn)移至廣告主；如該員工未受廣告主委托，僅因業(yè)績需要開展“代言”，則該行為屬于個人行為，構(gòu)不成《廣告法》規(guī)定的調(diào)整范疇，亦不構(gòu)成廣告代言行為。所以，內(nèi)部員工構(gòu)成廣告代言人的要件在于廣告主的委托關(guān)系。

廣告代言人應(yīng)具有自有的獨立性。需要強調(diào)的是，廣告代言人需要具有獨立人格或自主決定意識，知名寵物等不具有獨立性的生物不能構(gòu)成代言。另外，數(shù)字人本身不具有獨立性，其表現(xiàn)行為實際是其背后控制人的意志。因此，如使用數(shù)字人代言，法律責任轉(zhuǎn)移至擁有虛擬人所有權(quán)或控制權(quán)的經(jīng)營主體，該經(jīng)營主體可能構(gòu)成廣告經(jīng)營者。

構(gòu)成前提須在《廣告法》調(diào)整的商業(yè)廣告中。廣告代言行為應(yīng)包含在呈現(xiàn)給受眾的信息中，該信息具有設(shè)計和制作的過程和痕跡，且在中國國境內(nèi)發(fā)布。“代言人”受委托，在現(xiàn)實中為商業(yè)活動站臺、推薦等行為不能構(gòu)成廣告代言。另外，如在公益廣告中代言，代言人不需履行《廣告法》規(guī)定的廣告代言人相關(guān)法律義務(wù)，其法律責任由其他相關(guān)法律法規(guī)調(diào)整。

代言活動必以自己的意志在商業(yè)活動中進行。一是廣告代言活動應(yīng)在商業(yè)的場景下，是廣告代言人經(jīng)過商業(yè)談判并接受廣告主委托后進行的商業(yè)行為，且代言人應(yīng)獲得商業(yè)利益。二是商業(yè)利益不一定是金錢，也有可能是流量、支持、合約、股份等資源。認定其代言行為的商業(yè)性，需根據(jù)合同約定中是否存在商業(yè)利益交換確定。三是代言行為應(yīng)體現(xiàn)了代言人的自我意志和自我意愿，是雙向奔赴的結(jié)果。代言人應(yīng)清晰其行為具有商業(yè)性質(zhì)，且愿意為商業(yè)性質(zhì)提供自己的名義或形象。如代言人非自愿或被脅迫下進行商業(yè)代言，則不能構(gòu)成《廣告法》調(diào)整的廣告代言人，由其他相關(guān)法律法規(guī)調(diào)整。

需要區(qū)分混合場景中的廣告代言行為邊界。隨著商業(yè)營銷行為業(yè)態(tài)的不斷豐富，在表現(xiàn)形式上產(chǎn)生了混合場景。在混合場景中，是否構(gòu)成廣告代言人需具體判斷?；旌蠄鼍按笾路譃樯虡I(yè)廣告分別與商業(yè)宣傳、商業(yè)節(jié)目、商業(yè)活動等形式融合。

一是與商業(yè)宣傳融合，常見于網(wǎng)絡(luò)直播營銷。關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營銷的規(guī)章制度文件等均以“構(gòu)成商業(yè)廣告的”表述，對直播中的宣傳行為和廣告行為進行區(qū)分。只有直播營銷某個場景構(gòu)成商業(yè)廣告，主播才具有成為廣告代言人的可能。如代言人僅出現(xiàn)在商業(yè)廣告中，且該商業(yè)廣告僅作為直播場景的道具或背景出現(xiàn)，代言人只需為自屬商業(yè)廣告負責。

二是與商業(yè)節(jié)目融合，常見于作為植入推廣出現(xiàn)在綜藝節(jié)目中。主持人、嘉賓、選手需要在節(jié)目錄制過程中，體驗贊助商商品，并予以好評。在這個場景下，無論嘉賓還是選手，其在節(jié)目中的推薦證明行為應(yīng)構(gòu)成廣告代言人。需要注意的是，對于節(jié)目中的代言行為，應(yīng)由節(jié)目主管部門履行監(jiān)管責任。

三是與商業(yè)活動融合，常見于線下商業(yè)活動。嘉賓在現(xiàn)實中為商業(yè)活動站臺、推廣，其行為被廣告主拍攝記錄，并在后續(xù)商業(yè)活動使用。商業(yè)活動結(jié)束后，廣告主利用嘉賓形象進行推廣，嘉賓是否構(gòu)成代言行為，需就合同條款確定。如在合同中沒有約定后續(xù)使用形象的，嘉賓不構(gòu)成《廣告法》調(diào)整的廣告代言人。廣告違法責任由廣告主承擔，同時廣告主還應(yīng)承擔擅自使用他人名義或形象的民事責任。

代言行為需使用自己的名義或形象。廣告代言顧名思義，即在商業(yè)廣告中，要在體驗的基礎(chǔ)上，以代言人自身的名義或形象向受眾傳遞使用感受。如需使用知名影視角色時，應(yīng)取得影視版權(quán)方許可，不能以國家領(lǐng)導(dǎo)人、英雄英烈等角色形象，且需表明代言人的真實身份。

代言人身份應(yīng)具備可識別性。代言人的可識別性是個模糊的概念，需要同時考慮受眾人群認知、表演和背景兩個要素。一是受眾具有限縮性，并非適用于所有群眾。代言人既有明星、網(wǎng)紅、藝人，也包含了飯圈文化、行業(yè)名人、學(xué)術(shù)領(lǐng)袖、協(xié)會組織等圈層，還包括了表明身份的員工、路人。二是認知是相對概念，僅指向受眾。面對特定目標，受眾認知水平應(yīng)高于普通群眾。只要受眾能夠清晰識別主體身份，不管其是否標明身份，代言行為已具備可識別性。三是表演和背景需要排除在廣告代言之外。當商業(yè)廣告中，出現(xiàn)的主體僅為配合廣告制作，作為廣告元素呈現(xiàn)，且不具有可識別性時，該主體不能構(gòu)成廣告代言人。同時，具有可識別性的主體因巧合等因素，在商業(yè)廣告中作為背景出現(xiàn)，沒有對廣告中的商品或服務(wù)產(chǎn)生推薦性影響，也不能構(gòu)成廣告代言人。

代言行為需有推薦和證明動作。一是傳遞信息必須正向。推薦和證明的本質(zhì)目的是通過代言人的行為向受眾傳遞信任和黏合性，借此達到營銷目的。所以，代言人傳遞的信息具有正向性。二是傳遞信息必須準確。根據(jù)《廣告法》有關(guān)規(guī)定，代言人必須接觸、體驗或使用相關(guān)商品或服務(wù)，對廣告主及其產(chǎn)品具有一定的了解。代言傳遞的信息應(yīng)具有確定性。三是評測行為需具體分析。在種草營銷領(lǐng)域，博主以自身形象和名義進行正向評測，博主是否構(gòu)成廣告代言人，需以委托關(guān)系確定。如博主接受了廣告主委托進行了正向評測并向外傳播，則博主構(gòu)成廣告代言人。反之，則不構(gòu)成。