公開拿地、入股合作達(dá)成，貝殼做房地產(chǎn)開發(fā)商，進(jìn)入到實(shí)操階段。

文 | 房互君

圖 | 網(wǎng)絡(luò)

3月15日，北京順義一塊10億元量級(jí)的土地拍賣會(huì)，包括貝殼旗下貝好家和一些國央企在內(nèi)的30多家企業(yè)參與競(jìng)拍。盡管在最后搖號(hào)環(huán)節(jié)沒有中簽，作為貝殼介入房地產(chǎn)開發(fā)的第一次亮相，還是引發(fā)了業(yè)界的重點(diǎn)關(guān)注。

這意味著，之前盛傳的貝殼9號(hào)項(xiàng)目，已經(jīng)籌備完畢，開始進(jìn)入到實(shí)操階段。

那么，作為一家房產(chǎn)交易服務(wù)商，從下游的交易渠道走向前端，貝殼究竟會(huì)怎么做房產(chǎn)開發(fā)？在房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)接連暴雷、新房市場(chǎng)規(guī)模連年下降的市場(chǎng)行情下，貝殼在新房市場(chǎng)的空間又在哪里？

組織架構(gòu)搭建成型，

開發(fā)形式浮出水面

2023年7月，貝殼正式官宣“一體三翼”戰(zhàn)略，以房產(chǎn)開發(fā)為業(yè)務(wù)的貝好家事業(yè)線被正式納入貝殼核心業(yè)務(wù)體系，公司COO徐萬剛（阿甘）被調(diào)任貝好家事業(yè)線CEO。

根據(jù)公開的信息，在組織架構(gòu)上，貝好家設(shè)置了客研中心、財(cái)務(wù)中心、法務(wù)中心、研發(fā)中心、投資中心、數(shù)據(jù)中心、運(yùn)營(yíng)中心、營(yíng)銷中心和人力中心共計(jì)9大中心。

貝好家CEO徐萬剛為前伊誠地產(chǎn)創(chuàng)始人，2015年并入鏈家之后，任成都鏈家房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司總經(jīng)理。2019年貝殼找房成立之后，徐萬剛先后任貝殼大中華北區(qū)COO、貝殼找房COO等職。2023年7月，徐萬剛?cè)呜惡眉沂聵I(yè)線首席執(zhí)行官。

截止目前為止，貝好家的組織架構(gòu)已經(jīng)成型，其核心團(tuán)隊(duì)成員大部分來自于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。

從去年開始，貝好家陸續(xù)從龍湖、萬科等房企挖角，比如，前萬科東北區(qū)財(cái)務(wù)總經(jīng)理肖錚被挖角任職貝好家事業(yè)線財(cái)務(wù)中心總經(jīng)理，原龍湖鄭州總經(jīng)理嚴(yán)亙暉任職投資中心負(fù)責(zé)人，運(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理?xiàng)顚殑傇?wù)于龍湖、合景泰富等。

從貝殼近期公布的2023年財(cái)報(bào)來看，貝好家尚未為公司創(chuàng)造營(yíng)業(yè)收入，仍然在內(nèi)測(cè)業(yè)務(wù)模型。

3月15日，貝好家置業(yè)以獨(dú)立主體出現(xiàn)在北京順義地塊的拍賣現(xiàn)場(chǎng)。當(dāng)天的土地拍賣信息顯示，順義空港六期地塊土地面積1.69萬平方米，土地競(jìng)拍上限11.67億元，地塊體量不大總價(jià)不高，銷售指導(dǎo)價(jià)6萬元每平米，為中端產(chǎn)品，適合現(xiàn)有資金較為充足的貝殼操盤試水。

此為貝殼首次公開獨(dú)立參與土地競(jìng)拍。這意味著，如果貝殼一旦拿地成功，其將嘗試主導(dǎo)完整的房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)流程。

不過，從房地產(chǎn)開發(fā)流程來看，作為房產(chǎn)交易服務(wù)商起家的貝殼并沒有房地產(chǎn)開發(fā)的經(jīng)驗(yàn)，如果其拿地成功，在相應(yīng)的環(huán)節(jié)中，大概率會(huì)和有房地產(chǎn)開發(fā)建造、設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)進(jìn)行代建等合作，各取優(yōu)勢(shì)資源。

實(shí)際上，在這次北京公開亮相之前，貝殼已經(jīng)在北京、西安、成都、山西等地完成了具有房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍的公司主體注冊(cè)。

根據(jù)公開的工商資料信息，從去年下半年開始，貝好家已開始以合作的方式在部分地區(qū)運(yùn)作試點(diǎn)。

比如，在陜西和遠(yuǎn)大錦源科技有限公司共同成立公司；通過有限合伙的方式和保利背景的太原本土企業(yè)合資成立太原中潤(rùn)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司，貝殼方合計(jì)占股超47%，太原中潤(rùn)已于去年10月以1.79億元的價(jià)格成功拿下太原萬柏林區(qū)的一處27畝地塊。

太原項(xiàng)目地塊信息

目前尚沒有明確信息表明，在諸如太原項(xiàng)目的合作中，貝殼貝好家在其中的分工和角色定位。業(yè)界普遍猜測(cè)，其將利用自身大數(shù)據(jù)、客源和渠道等優(yōu)勢(shì)，深度介入到開發(fā)鏈條中的產(chǎn)品定位、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷等鏈條，多元協(xié)同、與合作商“共筑”。

因此，從目前的情況來看，貝好家進(jìn)軍房地產(chǎn)開發(fā)的形式已經(jīng)基本浮出水面，除了已經(jīng)開始以資金入股的方式與傳統(tǒng)開發(fā)商合作，也將獨(dú)立拿地開發(fā)，多種模式并行試水。

房地產(chǎn)“反向定制”并非先例

貝殼試水“以銷定產(chǎn)”

關(guān)于貝好家業(yè)務(wù)，貝殼曾經(jīng)公開表示，貝殼深耕居住服務(wù)領(lǐng)域多年，看好對(duì)居住供給側(cè)的升級(jí)，“隨著技術(shù)的進(jìn)步、市場(chǎng)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變，基于對(duì)不同購房主體在消費(fèi)需求、行為偏好上的大數(shù)據(jù)分析，充分識(shí)別消費(fèi)者需求從而設(shè)計(jì)出契合客戶需要的居住產(chǎn)品，并通過這樣的創(chuàng)新方式改造供應(yīng)鏈條成為可能。基于此，貝殼成立貝好家事業(yè)線，開啟多元探索。”

從貝殼關(guān)于貝好家表述的公開信息提取“大數(shù)據(jù)、消費(fèi)者需求”關(guān)鍵詞信息可以判斷，和傳統(tǒng)開發(fā)商先生產(chǎn)再銷售即“拿地蓋房再銷售”不同，已經(jīng)有龐大的樓盤詞典數(shù)據(jù)庫以及購房者行為數(shù)據(jù)和中介渠道的貝殼，也將會(huì)從購房者端先行切入，實(shí)現(xiàn)“以銷定產(chǎn)”的可能性。

實(shí)際上，早在貝殼之前，地產(chǎn)界就已經(jīng)有從購房者角度切入房地產(chǎn)開發(fā)商的多種嘗試。

2015年，前龍湖、世茂集團(tuán)高管蔡雪梅辭職，創(chuàng)立C2B模式的房地產(chǎn)開發(fā)反向定制服務(wù)平臺(tái)ELAB，定位為“以用戶驅(qū)動(dòng)為核心的新房定制交易系統(tǒng)”。

2016年，房互君曾報(bào)道，前上實(shí)城開集團(tuán)高管陳學(xué)斌創(chuàng)立“全民住房”模式，希望通過“數(shù)據(jù)算法+全民參與”的方式進(jìn)行拿地開發(fā)建造全流程。（詳見： ）

2016年推出的“全民住房”模型

此外，中國房產(chǎn)眾籌聯(lián)盟自從2015年成立，也一直未放棄過眾籌建房的努力，至今仍在保持眾籌和合作建房方面的探索。

這些讓創(chuàng)業(yè)者耗資不菲但結(jié)果尚不盡如人意的嘗試，實(shí)際上和貝殼貝好家都指向同一個(gè)邏輯：先圈定客戶，再拿地蓋房，即以銷定產(chǎn)。

當(dāng)我們回過頭來看，這些發(fā)端于2015年左右的以銷定產(chǎn)”的房產(chǎn)創(chuàng)業(yè)，在時(shí)間上并沒有優(yōu)勢(shì)。 在彼時(shí)，房地產(chǎn)仍然處于上升周期的賣方市場(chǎng)，無論是B端的開發(fā)商，還是購房者，都沒有足夠的動(dòng)力來參與到這樣的合作中。

而當(dāng)下的新房市場(chǎng)，對(duì)于開發(fā)商來說，定價(jià)難和銷售難兩大難題已經(jīng)凸顯：定價(jià)方面，政府對(duì)新房備案價(jià)和限價(jià)要求，又得考慮市場(chǎng)和前期業(yè)主的態(tài)度；銷售之難，從開發(fā)商給出的渠道傭金之高就能看出，開發(fā)商已經(jīng)在新房市場(chǎng)的地位逐步減弱，銷售渠道才是新房市場(chǎng)的王者。

因此，當(dāng)房產(chǎn)交易完全走向買方市場(chǎng)，客戶成為核心。如果能提前掌握客戶需求，將銷售難題進(jìn)行前置解決，不僅產(chǎn)品銷售不成問題，也將大大降低整個(gè)鏈條環(huán)節(jié)的成本。

因此，從時(shí)間點(diǎn)來看，貝殼進(jìn)入到房產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域，盡管整體市場(chǎng)不如往昔，但是，市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方，貝殼仍然可以以C端的優(yōu)勢(shì)發(fā)力。

貝好家定義房產(chǎn)C2M

新難題在哪里？

和前述幾個(gè)介入房產(chǎn)開發(fā)的創(chuàng)業(yè)不同，貝殼稱自己的房產(chǎn)開發(fā)玩法為C2M：即Customer to Manufacture，從消費(fèi)者到制造者。

具體而言，貝殼通過大數(shù)據(jù)分析，利用AI算法深度洞察和挖掘出客戶需求，提前預(yù)測(cè)目標(biāo)客戶意向的產(chǎn)品類型和價(jià)格預(yù)期，以此作為樓盤產(chǎn)品定位的重要參考，探索“以人定房、以房定地、以房定錢”的新模式。

在整個(gè)開發(fā)流程上，c2M模式和傳統(tǒng)的房地產(chǎn)開發(fā)商沒有區(qū)別，仍然是“產(chǎn)品初步定位——投資拿地——產(chǎn)品深化定位——產(chǎn)品設(shè)計(jì)——建設(shè)施工——開盤銷售”的傳統(tǒng)鏈路。

但是在傳統(tǒng)房地產(chǎn)開發(fā)中，開發(fā)商更看重地獲取、項(xiàng)目建設(shè)和銷售等環(huán)節(jié)，在項(xiàng)目建成之前并沒有過多的和客戶產(chǎn)生鏈接，僅僅在產(chǎn)品定位環(huán)節(jié)有簡(jiǎn)單的客戶調(diào)研。

而貝殼的C2M模型則要求依托數(shù)據(jù)庫，提前將用戶需求融入到各個(gè)鏈條上，真正開發(fā)建造出適合目標(biāo)客戶需求的產(chǎn)品。

貝殼的C2M模式

實(shí)際上，貝殼C2M模式并非只在房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)中使用。2023年貝殼在成都推出的租賃產(chǎn)品海鹽公寓就是C2M概念下的產(chǎn)品，公寓在在設(shè)計(jì)之初，通過大數(shù)據(jù)等方式對(duì)意向租客的空間要求和習(xí)慣進(jìn)行了充分的需求挖掘，打磨出適合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，公寓入住率保持在95%以上。

在和開發(fā)商業(yè)務(wù)的融合方面，貝殼也有過嘗試。2022年，貝殼也曾經(jīng)和融創(chuàng)共同成立融貝云，融合貝殼的技術(shù)和數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)為開發(fā)商提供提供客戶、分銷和管理的一整套解決方案。但由于多重原因，最終合作流產(chǎn)。

從概念上來看，作為中國最大的房產(chǎn)交易平臺(tái)，貝殼及其前身鏈家所掌握的數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)量龐大，并且在新房交易渠道市場(chǎng)已經(jīng)占有舉足輕重的作用，可以以此來提升房地產(chǎn)開發(fā)流程中的前端篩選投資項(xiàng)目能力、中端產(chǎn)品定位和設(shè)計(jì)迭代能力、后端集中資源銷售能力，以“以人定房、以房定地、以房定錢”為核心的房地產(chǎn)開發(fā)C2M模式在理論和邏輯上可以走通。

但是，當(dāng)此前作為開發(fā)商銷售渠道的貝殼成為了開發(fā)商，當(dāng)合作方成為了同行，如何平衡同區(qū)域有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的項(xiàng)目的關(guān)系，將成為擺在貝殼面前的新難題。 （正文完）

聯(lián)系作者、商務(wù)等，房互君 微信：aiqiyi2046

常年法律支持：北京中治律師事務(wù)所合伙人 劉檢玲

《房互十問》推薦

丨劉天旸丨丨丨