2023年美團(tuán)不太好過(guò)。但通過(guò)一年的攻守戰(zhàn)，美團(tuán)守住了基本盤，新業(yè)務(wù)不斷減虧。下一步美團(tuán)的增長(zhǎng)靠什么？

作者｜喬珊珊

編輯｜安心

2023年，營(yíng)收同比增長(zhǎng)25.8%至2767億元，經(jīng)營(yíng)凈利134億元。

這個(gè)成績(jī)來(lái)自美團(tuán)。

同期，美團(tuán)在港股的股價(jià)累計(jì)跌超50%，市值蒸發(fā)逾7000億港元。今年1月份，美團(tuán)股價(jià)甚至跌破了發(fā)行價(jià)（69港元），創(chuàng)四年來(lái)新低。

股價(jià)下跌背后是市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)疲軟、競(jìng)爭(zhēng)加劇可能影響美團(tuán)業(yè)績(jī)的擔(dān)憂。

這種擔(dān)憂也不是毫無(wú)來(lái)由。2023年，經(jīng)濟(jì)面臨下行壓力，而在本地生活服務(wù)領(lǐng)域玩家增多，抖音、快手、小紅書等新流量平臺(tái)紛紛進(jìn)場(chǎng)與美團(tuán)搶蛋糕。

但從最新財(cái)報(bào)看，美團(tuán)的業(yè)績(jī)看起來(lái)并沒有股價(jià)表現(xiàn)得那么糟。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2023年全年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額超47萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)7.2%；其中，商品零售額同比增長(zhǎng)5.8%，服務(wù)零售額同比增長(zhǎng)20%。美團(tuán)去年25.8%的營(yíng)收增速優(yōu)于大盤。

在剛剛過(guò)去的Q4，美團(tuán)營(yíng)收736.9億元，同比增長(zhǎng)22.6%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)17.38億元，同比扭虧為盈；經(jīng)調(diào)整的凈利潤(rùn)更是大增427.6%達(dá)43.7億元，三項(xiàng)數(shù)據(jù)均超市場(chǎng)預(yù)期。

值得一提的是，美團(tuán)Q4財(cái)報(bào)不同程度上回應(yīng)了市場(chǎng)此前的三大擔(dān)憂：

外界擔(dān)憂美團(tuán)基本盤需求不振。財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)Q4即時(shí)配送訂單量61億筆，同比增長(zhǎng)25.2%，高于市場(chǎng)預(yù)期的23.8%，同時(shí)高于上季度的23%。

Q4，美團(tuán)在線廣告收入同比增長(zhǎng)40.8%，較Q3提速近10個(gè)百分點(diǎn)，也遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期的16.2%。

此前，美團(tuán)新業(yè)務(wù)板塊經(jīng)營(yíng)虧損收窄至48億元，減虧進(jìn)展好于市場(chǎng)預(yù)期的虧51億元。美團(tuán)管理層在電話會(huì)上也給市場(chǎng)送了定心丸：新業(yè)務(wù)2024年首要目標(biāo)是減虧。

今年2月以來(lái)，美團(tuán)股價(jià)已較2023年低點(diǎn)上漲約50%。一定程度說(shuō)，背后是美團(tuán)逐漸企穩(wěn)的業(yè)績(jī)提供了支撐。

放眼望去，本地生活依然是為數(shù)不多的保持快速增長(zhǎng)的賽道。據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測(cè)，2025年該市場(chǎng)規(guī)模有望增長(zhǎng)至35.3萬(wàn)億元；但目前這個(gè)行業(yè)的線上滲透率僅有10%。再加上高頻、剛需、抗周期的特點(diǎn)，每個(gè)流量新貴似乎都無(wú)法拒絕本地生活的蛋糕。

但同時(shí)，本地生活服務(wù)平臺(tái)鏈接的是數(shù)億計(jì)消費(fèi)者各種各樣的生活需求，和線下成千上萬(wàn)的中小商戶，行業(yè)聚集度低、商戶分散、數(shù)字化程度不高。這些特點(diǎn)使得本地生活服務(wù)注定是一門需要慢工出細(xì)活的苦生意。

本地生活這一戰(zhàn)，美團(tuán)目前來(lái)看算是守住了護(hù)城河。這說(shuō)明這個(gè)領(lǐng)域一旦構(gòu)筑了壁壘，也沒那么容易被破。不過(guò)，只要?jiǎng)儇?fù)未定，美團(tuán)還得繼續(xù)卷下去。

基本盤攻守戰(zhàn)

“到家”和“到店”是美團(tuán)的基本盤，前者以餐飲外賣和閃購(gòu)為核心，后者主要包括餐飲、酒店及旅游等。

二者構(gòu)成了美團(tuán)財(cái)報(bào)中的“核心本地商業(yè)”，該板塊貢獻(xiàn)了美團(tuán)七成以上的收入和全部利潤(rùn)。

美團(tuán)在線營(yíng)銷收入主要來(lái)自到店、酒旅業(yè)務(wù)廣告，外賣與閃購(gòu)業(yè)務(wù)廣告等。它在美團(tuán)核心本地商業(yè)中占比第三，但利潤(rùn)最豐厚，同時(shí)也是受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和抖音等流量平臺(tái)影響最直接的部分。

2023年，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模約達(dá)1.2萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)11%左右，考慮到疫情導(dǎo)致2022年基數(shù)較低，因此2023年國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的態(tài)勢(shì)就是逐漸回暖。

美團(tuán)在線營(yíng)銷收入自2023年Q1開始逐漸提速，并在Q3和Q4增速超過(guò)了配送和傭金收入的增速。

尤其是第四季度，美團(tuán)Q4的到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)交易額同比增長(zhǎng)超100%，年度交易用戶、年度活躍商家同比分別增超30% 和60%，均創(chuàng)歷史新高。因此，Q4季度在線營(yíng)銷收入同比增長(zhǎng)40.8%，遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期的16.2%。

整個(gè)2023年，美團(tuán)在線營(yíng)銷收入402億元，同比增長(zhǎng)31.4%。這個(gè)速度在國(guó)內(nèi)一眾互聯(lián)網(wǎng)大廠的廣告業(yè)務(wù)中也排名靠前。

這說(shuō)明，本地生活覆蓋的線下服務(wù)零售已經(jīng)先行感受到經(jīng)濟(jì)的回暖。2023年，諸如淄博燒烤、貴州村超、冬天的哈爾濱等城市接連出圈，帶動(dòng)本地消費(fèi)快速增長(zhǎng)。

另外，美團(tuán)到店業(yè)務(wù)在應(yīng)對(duì)短視頻平臺(tái)等的挑戰(zhàn)上取得了成效，守住了份額和收入。2023年，他們迅速摸索出了一套行之有效的新打法，直播和“特價(jià)團(tuán)購(gòu)”是其中兩個(gè)主要抓手。

早在2022年底，美團(tuán)到店、外賣和酒旅等業(yè)務(wù)就開始試水直播。2023年，美團(tuán)不斷強(qiáng)化直播能力，目前已經(jīng)形成了一系列直播組合，其中有官方直播，也有商家直播和銷售團(tuán)隊(duì)直播。目前美團(tuán)官方直播覆蓋范圍已擴(kuò)大至200多個(gè)城市，帶貨規(guī)�？焖倮�

2022年11月，美團(tuán)APP上線了“特價(jià)團(tuán)購(gòu)”板塊，打出的口號(hào)是“限時(shí)補(bǔ)貼，全網(wǎng)低價(jià)”。換句話說(shuō)，“特價(jià)團(tuán)購(gòu)”就是比普通團(tuán)購(gòu)還便宜的團(tuán)購(gòu)。

在這里，既能找到9.9元的麥當(dāng)勞特價(jià)團(tuán)購(gòu)套餐券，6.8元/份袁記云餃券，也能花2.49搶一杯蜜雪冰城冰鮮檸檬水消費(fèi)券，用戶可在規(guī)定時(shí)間內(nèi)到店核銷，隨時(shí)可退。

到今天，越來(lái)越多人尤其是年輕的摳摳族們已經(jīng)形成了在消費(fèi)前先到美團(tuán)平臺(tái)上找“特價(jià)團(tuán)購(gòu)”券的習(xí)慣。省錢帶來(lái)的快樂(lè)沒人愿意拒絕，尤其是今天這個(gè)環(huán)境下。

到家業(yè)務(wù)方面，2023年美團(tuán)配送收入822億元，同比增長(zhǎng)17.3%；即配訂單量達(dá)220億筆，同比增長(zhǎng)25%，高于市場(chǎng)預(yù)期。

即配訂單中，美團(tuán)閃購(gòu)堪稱“全村最靚的仔”；Q4訂單量同比增長(zhǎng)超40%，年度活躍商家同比增長(zhǎng)近30%�！懊缊F(tuán)閃電倉(cāng)”也已覆蓋200多個(gè)城市。

2023年，美團(tuán)到家業(yè)務(wù)也在ToC和ToB端不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，以帶動(dòng)訂單增長(zhǎng)。

過(guò)去三個(gè)季度，美團(tuán)配送收入增速均低于即配單量的增速。這意味著，在外賣小哥供給充足，配送成本下降的情況下，美團(tuán)在主動(dòng)讓利消費(fèi)者。

在產(chǎn)品上，美團(tuán)到家業(yè)務(wù)也在不斷精進(jìn)。比如頗受用戶和商家歡迎的“拼好飯”，它是讓收貨地址相鄰或相同的用戶拼單點(diǎn)餐，以更低的價(jià)格享受美食，這樣商家也可以集中出餐、騎手集中配送，效率更高。

該產(chǎn)品最早在2020年開始在蕪湖、廈門等城市內(nèi)測(cè)，目前覆蓋范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。在北京這樣的一線城市，通過(guò)“拼好飯”功能，用戶花9.9元就能買到一葷兩素+一份米飯的午餐。因此，“拼好飯”也被稱為“美團(tuán)外賣版的拼多多”。

2023年，美團(tuán)還持續(xù)迭代了“神搶手”、“一人食”、“必點(diǎn)榜”等高客單價(jià)產(chǎn)品，滿足用戶多元需求的同時(shí)，為商家創(chuàng)造更多增長(zhǎng)。

在商家端，美團(tuán)在2023年還進(jìn)一步完善了貨架模式，通過(guò)商家激勵(lì)及聯(lián)合營(yíng)銷計(jì)劃，不僅加深了與高質(zhì)量商家的合作，也為消費(fèi)者提供更具性價(jià)比的優(yōu)惠，以刺激消費(fèi)需求。

另外，美團(tuán)進(jìn)一步在下沉市場(chǎng)加碼。2023年Q4，美團(tuán)取消了其在下沉城市的代理商模式，全面轉(zhuǎn)向直營(yíng)。這個(gè)調(diào)整的目的很明確——在當(dāng)下激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，美團(tuán)要親力親為，與用戶和客戶建立更緊密的鏈接，提供更好的服務(wù)。

對(duì)于美團(tuán)說(shuō)，2023年不太好過(guò)。但壓力有多大，自我迭代的動(dòng)力就有多強(qiáng)，美團(tuán)還是通過(guò)一年的攻守戰(zhàn)，守住了基本盤。

聚焦核心，新業(yè)務(wù)持續(xù)減虧

對(duì)于一家公司來(lái)說(shuō)，“虧損”有時(shí)候是好事，有時(shí)候是拖累，關(guān)鍵在于能否收放自如。

幾年前，美團(tuán)開始探索新業(yè)務(wù)——社區(qū)零售，陸續(xù)上線了前置倉(cāng)模式的美團(tuán)買菜（已更名為小象超市），和社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目——美團(tuán)優(yōu)選，并迅速在全國(guó)開疆拓土。

2021年，美團(tuán)新業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)虧損383.93億元，導(dǎo)致美團(tuán)當(dāng)年經(jīng)調(diào)整后凈虧155.72億元。不過(guò)沒關(guān)系，那時(shí)候，新業(yè)務(wù)一年新增2億新交易用戶和數(shù)百億營(yíng)收才是最重要的，它代表著增長(zhǎng)。

在2021年，美團(tuán)甚至將“零售+科技”確立為公司未來(lái)發(fā)展的新戰(zhàn)略方向。但很快，隨著新用戶營(yíng)收規(guī)模增速放緩，2021年下半年開始，美團(tuán)隨即調(diào)整戰(zhàn)略，將減虧放在更重要的位置，要降本增效。自那以來(lái)，新業(yè)務(wù)減虧成為美團(tuán)持續(xù)推進(jìn)的動(dòng)作。

目前，美團(tuán)的新業(yè)務(wù)主要包括小象超市和美團(tuán)優(yōu)選。2023年，美團(tuán)新業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)18%至698億元。經(jīng)營(yíng)虧損收窄至202億元，經(jīng)營(yíng)虧損率降至28.9%。在Q4，新業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)虧損48億元，減虧進(jìn)展快于市場(chǎng)預(yù)期。

對(duì)于新業(yè)務(wù)減虧，美團(tuán)態(tài)度明確且堅(jiān)決。美團(tuán)CEO王興在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，將對(duì)美團(tuán)優(yōu)選進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，改善商業(yè)模式，目標(biāo)是大幅減少經(jīng)營(yíng)虧損。

王興提到，相較于擴(kuò)大美團(tuán)優(yōu)選的規(guī)模和市場(chǎng)份額，公司將優(yōu)先考慮建立核心競(jìng)爭(zhēng)力和改善用戶體驗(yàn)。下一步，美團(tuán)計(jì)劃通過(guò)提升商品加價(jià)率并降低補(bǔ)貼，更加關(guān)注用戶自然留存率長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

不過(guò)，美團(tuán)對(duì)新業(yè)務(wù)中的小象超市增長(zhǎng)動(dòng)力十足，美團(tuán)對(duì)此依然寄予較高的期待。

2023年，在盒馬、叮咚等生鮮電商不斷調(diào)整模式、收縮戰(zhàn)線的同時(shí)，美團(tuán)買菜交易金額同比增長(zhǎng)約30%，用戶規(guī)模、平均客單價(jià)和購(gòu)買頻次均實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)。

去年12月，美團(tuán)買菜升級(jí)為全新的品牌小象超市，這也標(biāo)志著該業(yè)務(wù)正式從食雜品類轉(zhuǎn)型為在線超市。

2024年，小象超市不僅為用戶提供了更多元化的產(chǎn)品，還增加了自有品牌的銷售占比。按照規(guī)劃，小象超市下步還將繼續(xù)通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈、降低履約成本，持續(xù)提升運(yùn)營(yíng)效率。

在軍事作戰(zhàn)中，集中優(yōu)勢(shì)兵力是一項(xiàng)至關(guān)重要打原則。它是指要將有限的兵力和資源集中于決定性的方向和時(shí)間，以最大火力打擊對(duì)手，以達(dá)到取勝的目的。

面對(duì)當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，美團(tuán)新業(yè)務(wù)持續(xù)減虧，目的很簡(jiǎn)單——就是要聚焦核心業(yè)務(wù)，集中有限的資源反擊對(duì)手，取得本地生活保衛(wèi)戰(zhàn)的勝利。

下一步增長(zhǎng)看什么？

過(guò)去看美團(tuán)，新業(yè)務(wù)的高歌猛進(jìn)是激動(dòng)人心的存在。站在今天看美團(tuán)，什么才是最值得期待的地方？

在當(dāng)下環(huán)境中，“高質(zhì)量發(fā)展”是大勢(shì)所趨，它意味著高確定性、高穩(wěn)定性的發(fā)展。從美團(tuán)的組織調(diào)整看，下一步焦點(diǎn)仍將在核心本地商業(yè)，畢竟這一戰(zhàn)還未最終分出勝負(fù)。

今年2月，王興宣布了美團(tuán)最高決策機(jī)構(gòu)S-team的最新組織調(diào)整，其中最大的變化是，首次將將美團(tuán)到家和到店平兩大事業(yè)群，以及及美團(tuán)平臺(tái)、基礎(chǔ)研發(fā)平臺(tái)聚攏，全部向美團(tuán)高級(jí)副總裁王莆中匯報(bào)。

對(duì)于此次架構(gòu)調(diào)整，王興提到，“當(dāng)前，內(nèi)部、外部充滿各種挑戰(zhàn)，但與此同時(shí)，這也是公司進(jìn)一步成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。”

美團(tuán)將到店與到家業(yè)務(wù)整合，這也在意料之中，核心本地商業(yè)各業(yè)務(wù)板塊需要更好地協(xié)同，以便提升運(yùn)營(yíng)效率。

在核心本地商業(yè)中，即時(shí)零售（美團(tuán)閃購(gòu)）是值得期待的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

“線上下單、門店發(fā)貨、商品小時(shí)達(dá)”的即時(shí)零售市場(chǎng)發(fā)展迅速，且市場(chǎng)潛力巨大，預(yù)計(jì)到2026年，這個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模將超2.5萬(wàn)億元，年增長(zhǎng)率達(dá)到50%左右。

圖片來(lái)源：艾瑞

經(jīng)過(guò)5年的擴(kuò)張，美團(tuán)閃購(gòu)已經(jīng)在即時(shí)零售市場(chǎng)處于領(lǐng)先位置。他們連接了數(shù)百萬(wàn)本地零售商、品牌和數(shù)億消費(fèi)者。

目前，美團(tuán)閃購(gòu)已經(jīng)與約400個(gè)品牌合作，支持他們的在線化轉(zhuǎn)型。“美團(tuán)閃電倉(cāng)”也已經(jīng)覆蓋了全國(guó)200多個(gè)城市。

過(guò)去幾年里，王莆中一直在帶領(lǐng)美團(tuán)從餐飲外賣向“萬(wàn)物到家”的即時(shí)零售拓展。

早在2019年，王莆中就在演講中曾提到，美團(tuán)外賣解決的是餐飲30分鐘送到消費(fèi)者手中的問(wèn)題，幫助餐飲產(chǎn)業(yè)的線上化率實(shí)現(xiàn)了從1%到10%。美團(tuán)閃購(gòu)要解決的是那些低滲透率的零售品類快速線上化的問(wèn)題。

但要把線下大大小小的零售店線上化、標(biāo)準(zhǔn)化，這是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程。這不僅需要線下零售店的意識(shí)的轉(zhuǎn)變，行動(dòng)的配合，預(yù)算的支持，更需要美團(tuán)這樣的平臺(tái)做持續(xù)的投入和技術(shù)探索。

也許正因如此，美團(tuán)才堅(jiān)定地將“零售+科技”設(shè)定為下個(gè)十年的戰(zhàn)略，并不斷加大在研發(fā)上的投入。

近兩年，美團(tuán)的研發(fā)費(fèi)用絕對(duì)值在持續(xù)增加，從2021年的167億增至2022年的207億，2023年又拉升至212億元。

在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司中，美團(tuán)8%左右的研發(fā)費(fèi)用率居于前列；在以電商為主營(yíng)業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)公司中，美團(tuán)2023年的研發(fā)費(fèi)用率也高于阿里、京東、拼多多。

過(guò)去這些年，美團(tuán)在數(shù)字化、AI、無(wú)人車等領(lǐng)域也做了諸多探索，并開始呈現(xiàn)出一些成果。但本地零售商業(yè)的數(shù)字化依然任重道遠(yuǎn)，美團(tuán)仍需沿著“零售+科技”之路繼續(xù)耕耘。

美團(tuán)從團(tuán)購(gòu)起家，靠餐飲外賣壯大。今年是美團(tuán)成立的第14年，美團(tuán)外賣上線的第11年，但美團(tuán)依然在探索新的可能性，在實(shí)現(xiàn)“幫大家吃得更好，生活更好”的使命之路上要做的還有很多。

合作平臺(tái)

澎湃｜第一財(cái)經(jīng)｜南財(cái)號(hào)｜界面｜華爾街見聞｜36氪｜鈦媒體｜虎嗅｜雪球｜富途｜東方財(cái)富財(cái)富號(hào)｜騰訊｜新浪｜網(wǎng)易 | 搜狐｜大風(fēng)號(hào)｜頭條號(hào)｜百家號(hào)

內(nèi)容轉(zhuǎn)載：文末留言或后臺(tái)發(fā)消息