北京
“不要跟雷軍比營(yíng)銷”，這句話是劉強(qiáng)東在11年前說(shuō)的，現(xiàn)在放在汽車圈依然適用。
小米汽車雖然成立僅僅才3年，在話題流量上儼然已經(jīng)超過之前的汽車圈的流量擔(dān)當(dāng)特斯拉、問界、理想，妥妥的話題王。
小米蘇7，現(xiàn)在全網(wǎng)噴的居多，不過銷售本來(lái)就是“大數(shù)法則”，熱度越高，意味著可能篩選出來(lái)的消費(fèi)者也越多。
因?yàn)楝F(xiàn)在營(yíng)銷的主陣地已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了短視頻平臺(tái)上，而短視頻是根據(jù)算法推薦的。有人喜歡就有人討厭，被噴總比沒有任何人看見要強(qiáng)，黑紅也是紅，這個(gè)短視頻時(shí)代的流量邏輯的確很不好讓人理解和接受。
按照現(xiàn)在小米“蘇7”作為車評(píng)人和自媒體的“社交貨幣”和爆款題材討論下去，這車肯定是賣得不差的。
這充分說(shuō)明了營(yíng)銷爭(zhēng)議度、話題性實(shí)際上是流量效益的副作用，只要能夠成為話題討論焦點(diǎn)，越質(zhì)疑越爭(zhēng)議越火，本身就是一種流量經(jīng)濟(jì)的成功。
對(duì)網(wǎng)紅產(chǎn)品或者網(wǎng)紅公司來(lái)說(shuō)，只要你不要掉進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者黑粉給你設(shè)下的“自證陷阱”，按既定的銷售話術(shù)和營(yíng)銷賣點(diǎn)去“一意孤行”，哪怕產(chǎn)品周圍形成了負(fù)面的輿論風(fēng)暴能做到不亂陣腳，不去撕逼，那很快就會(huì)吸引到原本不屬于這個(gè)圈層的新用戶，實(shí)現(xiàn)“出圈”的爆款效果。有沒有發(fā)現(xiàn)，和直播帶貨的狀態(tài)高度的相似。
這樣來(lái)看，小米汽車開局打的可以說(shuō)相當(dāng)“OK”！
雷軍似乎抓到了汽車圈內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)，那就是流量實(shí)際上已經(jīng)和產(chǎn)品一樣成為并駕齊驅(qū)的影響消費(fèi)者選擇的因素，在產(chǎn)品同質(zhì)化產(chǎn)品較高的市場(chǎng)之中，流量甚至已經(jīng)成為了新能源汽車市場(chǎng)的“勝負(fù)手”。
但流量輿情不是一般人能夠駕馭的，需要極好的心理素質(zhì)，甚至有時(shí)候能夠把差評(píng)轉(zhuǎn)化為自己造勢(shì)一部分，這方面的高手確實(shí)比較罕見，顯然雷布斯就做到了，達(dá)到這個(gè)級(jí)別的還有俞敏洪，孫宇晨等等。
不過“雷軍營(yíng)銷”還是有一些非常鮮明的個(gè)人風(fēng)格和特征，這次小米蘇7發(fā)售是一個(gè)比較好觀察其營(yíng)銷方法論的窗口，我覺得這比去讀講小米營(yíng)銷書和雷軍出的傳記還要更管用一些。
第一、老板做自己產(chǎn)品的推銷員
目前帶有這種“推銷員”氣質(zhì)的老板好像不多了。一般人好像拉不下來(lái)臉面，二是在銷售的時(shí)候就想用太多的技巧。
其實(shí)只要你應(yīng)用技巧的時(shí)候，你就在琢磨對(duì)方在想什么。而推銷就是我不要你喜歡，我只要我喜歡，這種方法看起來(lái)是很笨，但很有效，既然你這么相信自己的產(chǎn)品，那這個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該還不錯(cuò)。
我記得之前《冬吳相對(duì)論》里面梁東講過一期內(nèi)容說(shuō)的，他的一個(gè)哥們?nèi)碎L(zhǎng)得不怎么樣但是女朋友一直都是絕色美女，后來(lái)請(qǐng)教究竟是怎么追到的，經(jīng)過長(zhǎng)期觀察和他本人的秘訣交待，就是軟磨硬泡，死纏爛打，不見兔子不撒鷹，從結(jié)果上看成的概率很高。
尤其是雷軍這種身價(jià)千億的老板來(lái)說(shuō)，他親自去推銷的時(shí)候，很多人覺得人家都這么有錢了，難道還騙我嗎？
很多人喜歡總結(jié)一堆營(yíng)銷的技巧，但是覺得推銷太硬了，那不是“王婆賣瓜自賣自夸”嗎？壓根談不上技術(shù)含量，結(jié)果就去追求一堆花架子，卻遲遲沒有勇氣賣出推銷這一步。
你去看雷軍是怎么對(duì)長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍這樣一個(gè)行業(yè)老炮技術(shù)專家推銷自己的車：“你看這個(gè)車簡(jiǎn)直是，性能強(qiáng)得不得了！”
隨時(shí)隨地去推銷，已經(jīng)成為了雷軍的肌肉記憶。
當(dāng)年劉強(qiáng)東就說(shuō)，“雷軍專注于手機(jī)，所以滿腦子都是手機(jī)，講的都是手機(jī)”。現(xiàn)在的雷布斯已經(jīng)升級(jí)到了雷斯克，“滿腦子都是汽車”了。
之前我寫過一篇文章10w+《》，很多人在后臺(tái)問我，怎么搞銷售？雷軍給出了標(biāo)準(zhǔn)答案，當(dāng)你不顧一切去推銷的時(shí)候，總能夠想起很多銷售的技巧、點(diǎn)子和創(chuàng)意。
第二、找最歡迎的產(chǎn)品進(jìn)行“模仿”
這回小米蘇7由于借鑒保時(shí)捷帕拉梅拉的外觀，被戲稱為“保時(shí)米”。有沒有一種可能，之前雷軍所完全預(yù)判到這種效果了。
小米汽車肯定出的起錢做外觀，他們還挖了BBA很多設(shè)計(jì)師，但是為什么采用保時(shí)捷外觀，答案是搶占用戶的心智。
本來(lái)保時(shí)捷汽車的用戶和小米汽車的用戶并不是一類人；現(xiàn)在網(wǎng)上出現(xiàn)了小米和保時(shí)捷同框的短視頻。甚至保時(shí)捷的跑車因?yàn)樾∶锥霈F(xiàn)了流量熱度。
產(chǎn)品?設(shè)計(jì)目的是為了什么？讓人記住。
之前小米logo和VI升級(jí)請(qǐng)了原研哉花了3年用了500萬(wàn)設(shè)計(jì)，引發(fā)網(wǎng)友吐槽，但是傳播上至少給小米品牌節(jié)省了2個(gè)億廣告費(fèi)。
雷總給大家上了一課，最好的設(shè)計(jì)是沒有任何設(shè)計(jì)。
并且，小米沒有模仿新能源其他競(jìng)品，而是去模仿燃油車的外觀，并且外觀經(jīng)過市場(chǎng)檢驗(yàn)，是雷軍經(jīng)過周密的市場(chǎng)調(diào)查之后的選擇?，F(xiàn)在燃油車?yán)锩娴腂BA，日系三劍客話題性上徹底被邊緣化，可見這次小米造車的市場(chǎng)沖擊力。
其實(shí)從雷軍造車對(duì)標(biāo)馬斯克的穿著、包括在工廠之中接受廣告采訪的畫面，都可以看出，小米第一輛車本來(lái)就是奔著對(duì)標(biāo)特斯拉的model Y和model 3去的。
但這會(huì)小米汽車硬是讓全網(wǎng)一起猜測(cè)小米汽車的價(jià)格，成為了最大的商業(yè)秘密，甚至別出心裁搞出兩場(chǎng)發(fā)布會(huì)來(lái)推第一輛車,這種期待感、懸念的營(yíng)造上，讓小米汽車成為全網(wǎng)熱議焦點(diǎn)。
能把模仿做成事件營(yíng)銷，目前也就小米了，開創(chuàng)了“對(duì)標(biāo)”致敬營(yíng)銷新高度。
另外最重要的是，讓消費(fèi)者“參與”進(jìn)來(lái)
大家都知道小米營(yíng)銷是“參與感”的締造者，這種營(yíng)銷理念很多公司已經(jīng)用起來(lái)了。
比如蔚來(lái)搞的粉絲營(yíng)銷和牛屋就是一直用參與感的理念；一些汽車廠商比如廣汽推出車間生產(chǎn)直播；還有一些汽車比如長(zhǎng)城的坦克系列針對(duì)客戶喜好推出一些改裝和定制等等，都是增進(jìn)消費(fèi)者參與感。
這回小米汽車做參與感營(yíng)銷時(shí)候其實(shí)難度更多了。
我看到，有些短視頻博主還給雷軍提意見，讓他不要錄短視頻講汽車制造的內(nèi)容，理由這是汽車圈的最基本常識(shí)了，甚至其他同行都不好意思拿出來(lái)講。這就是不懂什么叫做“知識(shí)的詛咒”，汽車媒體人知道的大多數(shù)常識(shí)，是普通消費(fèi)者所不知道的。雷軍在發(fā)布會(huì)之前錄制很多的小米汽車的短視頻，不是為了給汽車圈看的，小米是一家to C 公司，拍的短視頻原發(fā)肯定是給完全不懂車的消費(fèi)者看的。
參與感營(yíng)銷的目的是培育信任感，而信任需要足夠的了解，也需要時(shí)間。如果雷軍在第一場(chǎng)發(fā)布會(huì)里面用短視頻一下子全部講完會(huì)效果會(huì)差很多。
雷軍做產(chǎn)品其實(shí)是一種產(chǎn)品經(jīng)理的思維，以用戶的視角做產(chǎn)品。如果自己不是產(chǎn)品的深度使用者，是很難提出改進(jìn)需求的，我注意到了，提前在小米汽車的發(fā)布會(huì)之前還親自帶領(lǐng)專家團(tuán)隊(duì)開小米從上海跑北京，全程1276公里跑了15小時(shí)不斷去測(cè)試產(chǎn)品找反饋，給工程師布置需求。
這些工作其他老板肯定也會(huì)做，但是不一定會(huì)直接呈現(xiàn)出來(lái)給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者參與感進(jìn)來(lái)，是讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品本身是人所制造出來(lái)，而不是沒有溫度的工業(yè)品。
這是雷軍無(wú)時(shí)不刻都在推銷，但是能夠讓米粉追捧的原因。甚至米粉還可能把汽車圈引入飯圈，我這幾個(gè)看到有女生高度認(rèn)可雷軍的情懷，如果其他人說(shuō)產(chǎn)品不好，他們覺得你沒有辦法溝通，欣賞不來(lái)優(yōu)點(diǎn)，“你知道雷軍有那么努力嗎？”
厲害啊，來(lái)看之前大家為小米汽車捏一把汗的時(shí)候，低估了雷軍的營(yíng)銷力！不過想要和雷布斯競(jìng)爭(zhēng)也不是完全沒有辦法，劉強(qiáng)東也說(shuō)了，“營(yíng)銷不是最核心的，要打敗他，一定要可持續(xù)。”
【推薦好書】
奧格·曼狄諾《世界上最偉大的推銷員》
加布里埃爾·塔爾德《模仿律》
靠譜的阿星（李星） 《媒體化戰(zhàn)略》
▼博主簡(jiǎn)介
靠譜的阿星（李星），廣告學(xué)本科，外國(guó)哲學(xué)碩士，科技媒體知名撰稿人，電子工業(yè)出版社《媒體化戰(zhàn)略》一書 作者 ， 公眾號(hào)「靠譜的阿星」專注于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)解讀和數(shù)字營(yíng)銷模式觀察，多年從事企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌傳播工作，榮獲2017年、2021年鈦媒體年度作者最具人氣/最具影響力獎(jiǎng)，2018、 2019年、2021年人人都是產(chǎn)品經(jīng)理“年度作家”，搜狐2018產(chǎn)業(yè)風(fēng)云年度自媒體，CMO訓(xùn)練營(yíng)導(dǎo)師兼專業(yè)合伙人。交流合作，請(qǐng)加私人微信號(hào): kaopudeaxing
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