在今天的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，造黃謠、辱女幾乎成了一種下意識(shí)的“創(chuàng)作邏輯”。

它不僅出現(xiàn)在低俗的引流廣告中，還出現(xiàn)在正規(guī)的品牌宣傳中。甚至那些消費(fèi)者主要為女性的產(chǎn)品，也頻頻翻車。

而它們失敗的原因其實(shí)很簡(jiǎn)單——

想賺女性的錢(qián)，又舍不掉刻板印象，潛意識(shí)的厭女依舊根深蒂固。

于是每一次自以為是的“討好”，都只能變成冒犯。

造黃謠，流量來(lái)？

前不久，一則“瓜”在網(wǎng)上瘋傳。

“江西一女大學(xué)生自曝自己和另外兩位女生，被一男子包養(yǎng)，月花銷不到十萬(wàn)?！?/p>

信息被微博男博主二次傳播，評(píng)論區(qū)嘲諷不斷：

“被富哥玩爛了之后，就找老實(shí)人接盤(pán)，彩禮50萬(wàn)起步?！?/p>

圖源：新浪微博

但真相是不存在包養(yǎng)。

有人偷三位女生的照片，自導(dǎo)自演、編造黃謠。

目前，與受害者網(wǎng)名相似的女性，幫忙澄清。

圖源：抖音

其中一位被盜圖的女生，ip地址、個(gè)人信息均與“吃瓜截圖”不符。

她選擇訴諸法律，捍衛(wèi)自己的權(quán)益。

圖源：抖音

即便如此，還是有不少男網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)團(tuán)建：

“叫大哥”“一包三？”

圖源：抖音

網(wǎng)絡(luò)吃瓜愈加常見(jiàn)，PDF、聊天記錄泛濫。

奪人眼球的素人隱私被公開(kāi)、被制造，成就一場(chǎng)場(chǎng)厭女狂歡。

然而造黃謠，不僅能為厭女者帶來(lái)精神快感，如今還可能令其獲得經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

就像此次三位女大學(xué)生包養(yǎng)謠言，看上去是為了把她們打成撈女。

但具體撈啥呢？

截圖中明白寫(xiě)著——

鴨舌、芒果、千層蛋糕還有茶葉。

圖源：新浪微博@大噴菇與豌豆公主

撈女不僅降級(jí)，還撈得如此具體。

在微博博主@大噴菇與豌豆公主 的層層扒皮下，發(fā)現(xiàn)幕后黑手指向，吃瓜截圖中露出的一個(gè)江西賬號(hào)。

茶葉、芒果、千層、鴨舌，都能在其櫥窗鏈接中購(gòu)買(mǎi)到。

原來(lái)造黃謠不是目的，目的是引流變現(xiàn)。

圖源：新浪微博@大噴菇與豌豆公主

好笑的是，從前不斷流傳著女生靠網(wǎng)詐買(mǎi)茶葉的傳說(shuō)。結(jié)果現(xiàn)實(shí)案例是，賣(mài)茶葉的男性靠黃謠帶貨。

商家低級(jí)營(yíng)銷，用關(guān)鍵詞刺激眼球，網(wǎng)紅男大V傳謠，聚集受眾。

年初，一賬號(hào)為了引流，編造“女子相親點(diǎn)餐花費(fèi)三萬(wàn)，男子憤然離席，女子刷爆信用卡”劇情。

夸張的情節(jié)背后，販賣(mài)“懲治拜金女”的男頻爽文情緒。

最終，造謠者被警方采取刑事措施。

圖源：新浪微博

最近，《實(shí)名舉報(bào)某大廠渣女無(wú)底線玩弄感情》爆料pdf不斷流傳。

第一人稱指控女友：

與多人曖昧、金錢(qián)交易、深夜無(wú)下限聊騷、男女老少通吃......

《實(shí)名舉報(bào)網(wǎng)易渣女無(wú)底線玩弄感情》 圖源：網(wǎng)絡(luò)

每一句話都是掀起蕩婦羞辱的常見(jiàn)手法。然而翻到最后，圖窮匕見(jiàn)——竟是某大廠旗下“口語(yǔ)私教app”的宣傳。

所謂的濫情，為了體現(xiàn)“app“有多受歡迎。

造黃謠，正成為流量至上時(shí)代營(yíng)銷流水線中的一環(huán)。連互聯(lián)網(wǎng)大廠也要分一杯羹。

《實(shí)名舉報(bào)網(wǎng)易渣女無(wú)底線玩弄感情》 圖源：網(wǎng)絡(luò)

誠(chéng)然，網(wǎng)紅為博眼球、爭(zhēng)流量，編造各種爭(zhēng)議事件屢見(jiàn)不鮮。

但黃謠營(yíng)銷更為不同，它的受害者更具體，參與者也更普遍。

而靠這樣的低級(jí)方式引流。

最終只會(huì)。或遭用戶唾棄，或受法律制裁。

用厭女的方式，讓女性花錢(qián)

作為消費(fèi)者，我們要警惕，愈加瘋狂的吃瓜狂潮。

同時(shí)，那些不尊重女性、強(qiáng)化刻板印象等等更隱蔽的厭女營(yíng)銷方式。同樣需要被察覺(jué)、被討論、被正視，被糾正。

不可否認(rèn)，造謠，辱女成了一種下意識(shí)的“創(chuàng)作”邏輯。它不僅出現(xiàn)在低俗的引流營(yíng)銷中，也出現(xiàn)在正規(guī)的品牌宣傳中。

比如，某日化品牌，曾高調(diào)宣傳：

“女人腳臭是男人5倍，女人頭發(fā)比男人臟一倍，女人胸部最臭?！?/p>

但凡有一點(diǎn)生活常識(shí)，也寫(xiě)不出來(lái)這種文案。

圖源：新浪微博

它以偽科普的方式貶低女性，目的是販賣(mài)自家的“香香五件套”。

同樣，為推出女性并不需要的“私處護(hù)理液”，它還曾稱“83%的男性不愿意給伴侶……的原因，竟然是私處太黑下不去嘴”。

官方將顏色深與性生活頻繁相關(guān)聯(lián)，社會(huì)性教育任重道遠(yuǎn)。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

眾多數(shù)據(jù)顯示，女性更多地承擔(dān)了家庭日用品的采買(mǎi)，做出繁多的購(gòu)物決策。但很多品牌并不尊重自己的主要消費(fèi)者。

招聘廣告說(shuō)：“找工作 = 找女人，干你最想干的?！?/p>

圖源：公眾號(hào)

鴨貨品牌，配性暗示圖片，說(shuō)：“鮮嫩多汁，想要嗎？”

圖源：網(wǎng)絡(luò)

圖書(shū)品牌，狂蹭家暴事件流量。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

卸妝水廣告諷刺女性，妝前妝后兩張臉。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

汽車廣告，將“二手車”比喻成婚禮中被婆婆檢查“是否原裝”的女人。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

奶茶營(yíng)銷，“空姐的品質(zhì)，吉祥村的價(jià)格”——網(wǎng)友指出吉祥村是上世紀(jì)90年代顯著著名色情交易地。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

或是明晃晃的性別偏見(jiàn)，或是不假思索的厭女營(yíng)銷。

貶抑、物化女性，成了大眾傳播的常態(tài)。

畢竟羞辱女性，可以制造不存在的需求，鼓勵(lì)女性通過(guò)消費(fèi)達(dá)成社會(huì)所塑造的“理想形象”，而性化女性更是業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)了。

從誕生伊始，廣告行業(yè)便攜帶著這樣的厭女基因。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

早在1992年，《中國(guó)婦女報(bào)》便提出了廣告中女性形象刻畫(huà)之刻板的問(wèn)題。

而后，卜衛(wèi)認(rèn)為廣告中存在著對(duì)女性的普遍歧視，體現(xiàn)在三種形象上：好母親的角色、“美的角色”和性工具或商品。

這種批評(píng)在今時(shí)今日仍未過(guò)時(shí)。

《我國(guó)電視廣告中女性形象研究報(bào)告》；1997

在美國(guó)同樣如此，1980年至2010年，30年間，只有4%的廣告出現(xiàn)過(guò)女性工作的畫(huà)面。

《廣告中的性別歧視》一書(shū)經(jīng)過(guò)了多年調(diào)研，指出：

以女性為主角的廣告中，10%的主角是 50 歲以上的女性。

73%的廣告只將女性作為輔助形象。

66%女性不認(rèn)同營(yíng)銷活動(dòng)中所見(jiàn)到的內(nèi)容。

圖源：《廣告中的性別歧視》

我們?nèi)陨钤诔錆M性別歧視的營(yíng)銷世界中，只是他們稍微隱蔽了些。

「表面之上，那種陳舊的、直白的性別歧視可能已經(jīng)日漸式微，而內(nèi)里之中，那套明顯的偏見(jiàn)和假設(shè)仍繼續(xù)影響著品牌看待女性受眾的方式。并且，這些偏見(jiàn)從根本上反映了對(duì)女性的性別歧視：

不是那種顯而易見(jiàn)的、有目共睹的對(duì)女性的物化，而是那種在潛意識(shí)里就認(rèn)定了女性處于次要地位的固化的性別?！?/p>

不過(guò)，如今越來(lái)越多女性消費(fèi)者不愿沉默地忍受、沉默地買(mǎi)單。

她們將海報(bào)中的男女性別顛倒，來(lái)抗議普遍的性別偏見(jiàn)。她們不為策劃厭女營(yíng)銷的品牌付費(fèi)。

圖源：in a parallel universe；eli rezkallah

而企業(yè)們也不得不開(kāi)始認(rèn)真看待女士們的決心。

他們中一部分開(kāi)始轉(zhuǎn)變，走上了看見(jiàn)女性消費(fèi)者、討好女性消費(fèi)者的道路。

討好女性與粉紅稅

在今天，重視女性消費(fèi)力量，已經(jīng)成為企業(yè)共識(shí)。

這不僅是因?yàn)榕栽诩彝ブ械牟少I(mǎi)勞動(dòng)終于被看見(jiàn)，也因?yàn)榕匀找嬖鰪?qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力。

換句話說(shuō)就是，有錢(qián)的女性變得越來(lái)越多。

中國(guó)有江浙滬獨(dú)生女，美國(guó)有千禧一代富婆。

根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家的預(yù)測(cè)，未來(lái)20年將出現(xiàn)大規(guī)模的財(cái)富轉(zhuǎn)移，僅在美國(guó)，就有約84萬(wàn)億美元將轉(zhuǎn)移給年輕一代，而其中很大一部分將流向女性。

投資平臺(tái)Ellevest將這種現(xiàn)象稱之為，“財(cái)富女性化”。

圖源：Fortune

于是乎，拉攏女性用戶變得尤為重要。

越來(lái)越多企業(yè)開(kāi)拓女性市場(chǎng)，費(fèi)盡心思讓女人上桌花錢(qián)。

那怎么討好女性消費(fèi)者呢？

很多品牌不是去制造更符合女性需求的產(chǎn)品，而是讓產(chǎn)品變得更符合女性刻板印象。

一個(gè)最常見(jiàn)的策略，就是把產(chǎn)品刷成粉色。

筆記本電腦出個(gè)女款，粉色。

女款鍵盤(pán)，粉色。

女性健身房，粉色杠鈴，粉色跑步機(jī)。

而大多數(shù)情況下，當(dāng)“女款”“粉色”一同出現(xiàn)時(shí)，通常意味著更高的價(jià)格。

也就是所謂的“粉紅稅”。

表面“媚女”，本質(zhì)卻是赤裸裸的性別刻板印象，乃至性別歧視。

這樣的營(yíng)銷，翻車風(fēng)險(xiǎn)很高。

法國(guó)的著名文具品牌“比克”（Bic），以圓珠筆聞名于世。

2011年，這家公司推出了一款女士用筆——Bic for Her，不僅顏色粉嫩，尺寸也比普通款更細(xì)。據(jù)說(shuō)還是“專門(mén)為了貼合女性手部設(shè)計(jì)”。潛臺(tái)詞是女性的手太小太細(xì)，握不住普通的筆。

廣告里還把它們宣傳為“完美的配飾”。

當(dāng)然價(jià)格也貴了不少。

結(jié)果引來(lái)用戶狂嘲，弄得公司只好將其停產(chǎn)。

Bic for Her引來(lái)網(wǎng)友吐槽

還有全球最大電腦制造商之一，戴爾，多年前為了打開(kāi)女性市場(chǎng)，特意為女性用戶建立了一個(gè)名為“Della”的網(wǎng)站。

主頁(yè)上最醒目的就是不同顏色的筆記本，以及根據(jù)顏色搭配衣服的女人們。

Della網(wǎng)站

在戴爾營(yíng)銷人員的眼中，似乎女性用戶最關(guān)心的就是電腦的顏色。

偏見(jiàn)也不止于此。

“Della”和官方網(wǎng)站形成鮮明對(duì)比，后者主頁(yè)清楚羅列各種技術(shù)參數(shù)，而到女性專屬的“Della”，技術(shù)提示居然變成了女性如何使用筆記本與家人保持聯(lián)系，如何計(jì)算卡路里，以及查找食譜。

當(dāng)時(shí)的戴爾官網(wǎng)

當(dāng)然，戴爾的這次嘗試最終因性別歧視爭(zhēng)議而宣告失敗。

事實(shí)證明，當(dāng)營(yíng)銷策略基于一些過(guò)時(shí)的性別刻板印象時(shí)，它很容易適得其反。

尤其女性群體，對(duì)性別標(biāo)簽更敏感，也更厭煩。

弗吉尼亞大學(xué)助理教授Tami Kim和她的研究團(tuán)隊(duì)曾做過(guò)一個(gè)關(guān)于計(jì)算器的選擇實(shí)驗(yàn)。

她們要求志愿者選擇一個(gè)綠色或紫色的計(jì)算器來(lái)完成數(shù)學(xué)題。

一組沒(méi)有性別標(biāo)簽，51%的女性選擇了紫色。

另一組紫色計(jì)算器被標(biāo)記為“for women”，結(jié)果只有24%的女性選擇了紫色。

即便在實(shí)驗(yàn)前，她們都說(shuō)自己喜歡紫色。

Calculators for Women: When Identity Appeals Provoke Backlash

而當(dāng)給紫色計(jì)算器貼上“for men”的標(biāo)簽時(shí)，男性參與者更多選擇紫色。

這項(xiàng)研究表明，與男性相比，女性其實(shí)更傾向于回避性別標(biāo)簽。

那些試圖利用性別刻板印象來(lái)討好女性的產(chǎn)品，反而更可能遭到女性拒絕。

因?yàn)閷?duì)女性而言，性別刻板印象往往充斥著歧視和傷害。

這也是很多品牌營(yíng)銷失敗的地方——

想賺女性的錢(qián)，卻沒(méi)有拋棄刻板印象，沒(méi)有改變潛意識(shí)的厭女。

小紅書(shū)用戶吐槽

事實(shí)上，確實(shí)有不少原來(lái)由男性消費(fèi)者主導(dǎo)的行業(yè)，在轉(zhuǎn)變策略，開(kāi)始迎合女性消費(fèi)者后，獲得了極大成功。

但前提是，他們沒(méi)有為這個(gè)充斥刻板印象的世界添磚加瓦。

比如著名的蘇格蘭威士忌品牌格蘭威特，贏得女人心的關(guān)鍵就在于，他們?cè)谝粋€(gè)男性專屬的領(lǐng)域，突出了女性消費(fèi)者的形象。

該品牌推出過(guò)一支廣告宣傳片，讓女性大步走進(jìn)男人占據(jù)的空間，面前的墻一堵一堵轟然倒塌，同時(shí)配上畫(huà)外音——“威士忌是男人的飲料，對(duì)男人來(lái)說(shuō)，他們會(huì)哭。讓他們哭吧?！?/p>

以及“有些傳統(tǒng)注定要被打破，這就是我們推動(dòng)事情向前發(fā)展的方式?！?/p>

The Glenlivet ‘Original By Tradition

當(dāng)時(shí)格蘭威特旗下的一款新酒女性消費(fèi)者超過(guò)50%，遠(yuǎn)高于同類產(chǎn)品的平均水平。

這并不代表女人的錢(qián)就是好掙，而是在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，像酒類這樣被歸于男性專屬的消費(fèi)領(lǐng)域，一直以來(lái)，似乎只有男性才具有消費(fèi)的合理性。

根本沒(méi)人去看見(jiàn)、認(rèn)可和滿足女性消費(fèi)者的需求。

格蘭威特的成功就在于它打破了這一傳統(tǒng)。

這樣的成功也證明，認(rèn)真對(duì)待女性可以為品牌創(chuàng)造巨大的機(jī)會(huì)。

弄清楚女性消費(fèi)者需要什么。

多聽(tīng)聽(tīng)女性想要什么。

而不是打著討好女性旗號(hào)，自以為是地去定義和規(guī)訓(xùn)女性。

那可不是“媚女”，是更可恨的厭女。

想賺女人錢(qián)，起碼把厭女病治好再說(shuō)。