文 | 周麗梅

當(dāng)一瓶好酒的故事，從敦煌說起……

敦煌，處處彌漫著歷史底蘊和文化璀璨。從大漢絲綢之路到河西走廊，從飛天神像到彩塑雕像，千古傳世的文明精華在這里展現(xiàn)得淋漓盡致。

如今，敦煌成為了諸多名酒的文化“圖騰”。敦煌這個超級IP，不僅創(chuàng)造了“飛天”的傳奇，更在今天為文創(chuàng)白酒打開全新的想象空間。

茅臺與飛天

相互交融相互成就

提起敦煌與酒，很多人會首先想到飛天茅臺。作為茅臺酒最鮮明的標(biāo)識性符號，其“飛天”之路始于半個多世紀(jì)前。

1958 年，茅臺從敦煌第 321 窟壁畫中的“飛天”造型獲得靈感，時任香港五豐行營業(yè)二部副主任李歡為其設(shè)計出極具中國傳統(tǒng)文化特色的“飛天”商標(biāo)，茅臺借著古代絲綢之路的影響開始深度拓展國際市場。這也是“飛天茅臺”品牌發(fā)展的起點。

一幅壁畫與一瓶酒的融合，一直在延續(xù)。

2023年，茅臺與敦煌莫高窟39窟中的“散花飛天”圖案產(chǎn)生了奇妙的緣分，貴州茅臺酒（散花飛天）面世，再次向敦煌文化、飛天文化致敬。

4月26日，貴州茅臺酒（散花飛天）全球首場鑒賞會在敦煌舉行，兩個世界級文化符號再次對話，帶來了一連串美學(xué)和情感效應(yīng)，引發(fā)熱議。

敦煌，作為茅臺的精神原鄉(xiāng)，持續(xù)為茅臺帶去文化共鳴。此次茅臺重拾飛天記憶，推出散花飛天全新產(chǎn)品，在歷史文化價值與情感價值雙重維度都極具分量。這場跨越66年的文化延續(xù)，打開了茅臺產(chǎn)品的文化向度。

頭部酒企偏愛敦煌

拉長時間軸，從更廣闊的時空維度觀察，敦煌文化向來是頭部酒企的心頭好，名酒與超級IP敦煌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，新品一經(jīng)推出，便頗有爆款之勢。

1955年，洋河酒廠經(jīng)過反復(fù)修改設(shè)計了“飛天”圖案，后注冊了“敦煌牌”商標(biāo)。而后，洋河敦煌大曲遠(yuǎn)銷海外，為國家“出口創(chuàng)匯”貢獻(xiàn)力量。2023年，洋河·敦煌上新，煥新的飛天敦煌，仍然以敦煌壁畫中最經(jīng)典也是最具代表性的飛天藝術(shù)形象為創(chuàng)意點，描繪展現(xiàn)敦煌文化經(jīng)典盛宴。

2022年，習(xí)酒·敦煌四祥瑞發(fā)布，這款具有敦煌IP、祥瑞文化和習(xí)酒出品三大內(nèi)核作為支撐的產(chǎn)品，具備文化內(nèi)核和價值主張，使得其一經(jīng)發(fā)布，就在文創(chuàng)白酒的領(lǐng)先者中占據(jù)一席之地。

2023年，國窖1573·品味·藝之道上市。敦煌壁畫中包含眾多音樂元素，從古至今都是音樂大師的創(chuàng)作靈感，而這也是品味藝之道誕生的靈感之一，這種天生的契合成為品味價值的一部分。瀘州老窖一直是文化挖掘與發(fā)揚的先行者，這款產(chǎn)品融合了敦煌、音樂、國窖三大文化，發(fā)揮出三者之長，成功在超高端白酒中破圈，成為許多白酒資深愛好者與收藏家的新寵。

敦煌就是流量密碼？

近年來，敦煌掀起了一股“聯(lián)名熱”，各大品牌爭相與敦煌聯(lián)名，美妝、互聯(lián)網(wǎng)、餐飲、服飾，甚至連綜藝節(jié)目也有敦煌文化的身影，敦煌IP以更年輕、更時尚、更創(chuàng)新的方式頻頻出圈，成為年輕人的新寵。

作為一個極具包容性和開放性的文化IP，“敦煌”既有豐富的形式，更有深刻的內(nèi)涵，為品牌創(chuàng)意伙伴們留下了充分的創(chuàng)作空間。尤其是隨著Z時代崛起，品牌年輕化已成為一種趨勢，多元化的跨界合作成為許多品牌的戰(zhàn)略選擇。

這一點在白酒行業(yè)表現(xiàn)得尤為明顯，對酒企而言，高端的文創(chuàng)酒，既要有文化內(nèi)涵，又要兼?zhèn)淦焚|(zhì)和顏值。一瓶承載著敦煌飛天等經(jīng)典元素的酒，恰好能同時兼顧，更好地把中國酒文化的厚重底蘊和獨特魅力盡情展現(xiàn)。

隨著文創(chuàng)產(chǎn)品持續(xù)升溫、高端白酒市場穩(wěn)健增長，文創(chuàng)白酒正在成為白酒企業(yè)占領(lǐng)價值高地的重要一環(huán)。誠然，搭上敦煌飛天這個超級IP，酒企能夠迅速站在風(fēng)口上。

但一個個出圈的產(chǎn)品背后是酒企持之以恒對經(jīng)典文化的深耕和布局，要想讓經(jīng)典文化與自身品牌得到更好嫁接，需要自身品牌效應(yīng)與相匹配的實力背書，更需要對傳統(tǒng)文化深刻理解，在作出出色表達(dá)的同時實現(xiàn)傳承與保護(hù)。

文創(chuàng)酒中的“文化味道”早已不再是“文化嫁接”，而是酒企在錨定文化內(nèi)涵與品牌的相通點，找到精神的高度契合，對傳統(tǒng)文化再度消化打磨。在產(chǎn)品與文化屬性捆綁的背后，期望消費者觸摸到更深的文化底蘊，引發(fā)文化創(chuàng)新共鳴。

但根本上而言，除了IP帶來的熱度，吸引消費者購買的理由更多還是產(chǎn)品和品牌本身的價值，貴州茅臺酒（散花飛天）上市i茅臺當(dāng)天受到的火熱追捧，充分說明消費者對茅臺文化以及品牌價值的認(rèn)可?！傲髁棵艽a”之外，文創(chuàng)酒的核心仍然要落在“酒”上。

（來源：糖酒快訊）