今晚8點(diǎn)，618正式開(kāi)啟，你加購(gòu)好購(gòu)物車了嗎？

當(dāng)下，低價(jià)已經(jīng)成為常態(tài)化，各大平臺(tái)都回歸到價(jià)格力。但京東卻與眾不同，認(rèn)識(shí)到“價(jià)格和品質(zhì)”同樣是消費(fèi)者的需求。

在低價(jià)的背后，消費(fèi)者同時(shí)在乎商品品質(zhì)，由此確定了今年618的核心主題——“京東618 又便宜又好”。

基于“讓看不見(jiàn)的好被看見(jiàn)，讓看得見(jiàn)的便宜被感知”的策略，京東請(qǐng)來(lái)了一些「不紅的人」，來(lái)詮釋這個(gè)主題，并讓它成為一句擲地有聲的品牌承諾。

1.
通過(guò)「不紅」的故事
讓看不見(jiàn)的「好」被看見(jiàn)

繼營(yíng)銷IP《紅的故事》后，京東這次進(jìn)行了品牌表達(dá)的延伸。

這一次，以「不紅的紅人」講述一個(gè)個(gè)采銷的故事，把鏡頭對(duì)準(zhǔn)幕后的采銷人員，讓用戶對(duì)產(chǎn)品有更立體的感知。在一個(gè)個(gè)爆款的產(chǎn)品背后，有這么一群普通平凡的人，在默默無(wú)聞地努力和付出。

從不紅的人到紅的產(chǎn)品，通過(guò)這樣的對(duì)比向大眾折射出一個(gè)訊息——京東的產(chǎn)品品質(zhì)是有層層保障的，是經(jīng)過(guò)采銷嚴(yán)格選品把關(guān)的。

相比傳統(tǒng)的產(chǎn)品溯源，京東這次更側(cè)重于背后的人和故事。

這樣的敘事表達(dá)，可以直觀地展示產(chǎn)品的品質(zhì)，讓看不見(jiàn)的“好”被看見(jiàn)。產(chǎn)品的「好」不是一句口號(hào)，而是依靠62萬(wàn)個(gè)像他們一樣的普通人，京東的全力以赴和默默付出，讓大眾對(duì)產(chǎn)品的好有了真實(shí)具體的感受。

3C數(shù)碼采銷

時(shí)尚采銷

生鮮采銷

汽車采銷

母嬰采銷

此外，「不紅的紅人」無(wú)論是故事的立意還是對(duì)焦的群體，都更容易獲得年輕人的認(rèn)同。

讓普通人的努力和付出被看見(jiàn)，贊美每一個(gè)在崗位上認(rèn)真工作的人，他們正是京東“紅”精神的最好體現(xiàn)。

當(dāng)下年輕人越來(lái)越關(guān)注產(chǎn)品背后的故事，「不紅的紅人」的故事讓產(chǎn)品在具備價(jià)格力的同時(shí)，還增添了很多的人情味，更契合當(dāng)下的消費(fèi)價(jià)值觀。

2.
借助「笑」的視覺(jué)符號(hào)
讓「好和便宜」被感知

便宜無(wú)好貨，是我們常講的口頭語(yǔ)，背后也折射出大眾對(duì)“犧牲質(zhì)量換取低價(jià)”導(dǎo)致的不良消費(fèi)體驗(yàn)的不滿。

基于這個(gè)洞察，京東這次用最直接的視覺(jué)語(yǔ)言去刷新大眾的認(rèn)知，讓又便宜又好回歸日?；瑢?shí)現(xiàn)讓消費(fèi)者“買得開(kāi)心”的終極目標(biāo)。

提煉出一個(gè)「笑」的視覺(jué)符號(hào)，去擊中消費(fèi)者的痛點(diǎn)，讓用戶實(shí)現(xiàn)愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)。

如果說(shuō)，京東《不紅的紅人》是通過(guò)產(chǎn)品背后的故事，讓看不見(jiàn)的“好”被看見(jiàn)；那么，這組物料則是呈現(xiàn)用戶直觀的情緒，讓“便宜和好”更好地被感知。

這連貫的品牌動(dòng)作，組合起來(lái)正構(gòu)成了京東618的核心表達(dá)內(nèi)容：既有看得見(jiàn)的低價(jià)，又有看不見(jiàn)的好。

在這場(chǎng)低價(jià)的營(yíng)銷戰(zhàn)役中，京東找到了自己的差異化溝通形式，不局限于價(jià)格之中，而是往內(nèi)去挖掘用戶需求，通過(guò)“又便宜又好”的策略擊中大眾的消費(fèi)痛點(diǎn)。

眾所周知，購(gòu)買并不只是一個(gè)動(dòng)作，而是實(shí)現(xiàn)一個(gè)用戶的需求。當(dāng)用戶的內(nèi)在需求被真正滿足，自然就會(huì)產(chǎn)生一種愉悅的情緒。這就是我們常說(shuō)的，購(gòu)買的愉悅感。

這時(shí)候來(lái)看，京東把「笑」作為一個(gè)視覺(jué)符號(hào)，不僅可以借助這種視覺(jué)張力的情緒實(shí)現(xiàn)更好的傳播，同時(shí)也是一個(gè)可視化的指標(biāo)，反映出用戶在京東平臺(tái)消費(fèi)體驗(yàn)的滿意度。

內(nèi)卷價(jià)格，只停留在消費(fèi)者的表面。升級(jí)體驗(yàn)，才是消費(fèi)者的真正需求。

為此，京東618將價(jià)格驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化為體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)，打出了一場(chǎng)更高維度的營(yíng)銷戰(zhàn)役，真正打進(jìn)了用戶的心中。

如何打贏618大促這場(chǎng)campaign？關(guān)鍵在于，往內(nèi)再走一步。

很多品牌都只看到了表象，將低價(jià)進(jìn)行到底。一味地打價(jià)格戰(zhàn)，以至于出現(xiàn)種種亂象，讓消費(fèi)者掉入一些陷阱。

往內(nèi)去窺探，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，大眾消費(fèi)者在渴望低價(jià)的同時(shí)，更關(guān)鍵的是追求產(chǎn)品的品質(zhì)。

京東以「又便宜又好」為618的營(yíng)銷主題，在策略上已經(jīng)領(lǐng)先了一步。有時(shí)候，不需要太多的創(chuàng)意技巧，直擊需求就是最好的武器。

618從來(lái)不是單純的價(jià)格上的廝殺。我們真正要做的是，看到并滿足消費(fèi)者的深層需求。贏得大眾的心，自然就拿下了618這場(chǎng)大促戰(zhàn)役。