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文：Web3天空之城·城主

前言：這是YC在斯坦福所做的一個系列創(chuàng)業(yè)課程。盡管時間已經(jīng)過去數(shù)年，但經(jīng)典不會褪色。本城將和大家陸續(xù)分享系列的精校全文和視頻，請持續(xù)關(guān)注。

這是第四講：Building Product, Talking to Users, and Growing By Adora Cheung

感謝邀請我。今天，我將談?wù)撊绾螐牧阌脩舭l(fā)展到擁有大量用戶。我假設(shè)你此刻腦子里有很多好主意，并且正在思考下一步該怎么做。

今天早上，我寫了這篇文章，其中很多內(nèi)容都是基于我過去犯過的錯誤。正如 Sam 提到的，我在 2010 年參加了 YC，花了三年時間，經(jīng)歷了多次轉(zhuǎn)型和重新開始，并學(xué)到了很多關(guān)于創(chuàng)業(yè)的經(jīng)驗。如果我在 Homejoy 之后創(chuàng)辦另一家初創(chuàng)公司，我知道哪些事情不應(yīng)該做。因此，很多內(nèi)容都是從失敗中總結(jié)出來的，告訴你不該做什么，并從中推導(dǎo)出你應(yīng)該做什么。

需要提醒的是，這些建議只是方向性的指導(dǎo)。雖然這些建議都是朝著正確的方向發(fā)展，但每個企業(yè)都是不同的，你也是不同的，我不是你。所以，請把所有事情都記在心里。

因為這是一門大學(xué)課程，當(dāng)你開始創(chuàng)業(yè)時，你應(yīng)該有大量的時間專注于創(chuàng)業(yè)。我不是說你應(yīng)該輟學(xué)或辭職，而是你應(yīng)該有很多連續(xù)的時間，真正專注于沉浸在想法和開發(fā)問題上，或者開發(fā)你試圖解決的問題的解決方案。例如，如果你在學(xué)校，最好每周有一兩天時間專注于你的想法，而不是每天只花兩個小時。這有點像工程課中的編碼，有很多上下文切換，能夠真正集中注意力并沉浸其中是非常重要的。

當(dāng)我寫這篇文章時，我首先想到的是，大多數(shù)人，尤其是新手，常常會犯的錯誤。很多人有一個非常棒的想法，但不想告訴任何人。他們只想不停地建造，然后在 TechCrunch 或類似的平臺上發(fā)布，期望獲得大量用戶。但實際情況是，由于沒有收到足夠的反饋，可能會有很多訪客訪問你的網(wǎng)站，但沒有人會留下來，因為你沒有得到最初的用戶反饋。如果你足夠幸運，銀行里有一些錢，你可能會去買一些用戶，但隨著時間的推移，這些用戶會逐漸減少，然后你就放棄了。這是一種惡性循環(huán)。

我實際上經(jīng)歷過一次這樣的情況。在 YC 的時候，我甚至沒有推出任何產(chǎn)品，也沒有在 TechCrunch 上發(fā)布，這是你絕對應(yīng)該做的事情。所以，你永遠(yuǎn)不想陷入那個循環(huán)，因為最終你會一無所獲。

接下來，你有了一個想法，你應(yīng)該認(rèn)真思考這個想法真正解決了什么問題。比如，實際問題是什么？

所以他們的問題陳述應(yīng)該是，你應(yīng)該能夠用一句話來描述它。然后你應(yīng)該想想，這個問題和我有什么關(guān)系？我真的對這個問題充滿熱情嗎？然后你應(yīng)該想，好吧，這是我的問題。其他人也有這個問題嗎？然后通過出去和別人交談來驗證這一點。

我犯過的最大錯誤之一是，我和我的聯(lián)合創(chuàng)始人，也是我的兄弟，在2009年和2010年創(chuàng)辦了一家名為PathJoy的公司。我們的目標(biāo)基本上是，我們有兩個目標(biāo)。一個是創(chuàng)建一家讓人們真正快樂的公司，并且創(chuàng)建一家非常有影響力的公司。因此，一個很好的替代方法是創(chuàng)建一家龐大的公司。所以我們想，好吧，這就是我們要解決的問題，讓人們更快樂。

我們首先想到的是，誰是讓人們快樂的人？而且，我們想出了生活教練和治療師，因此為生活教練和治療師創(chuàng)建一個平臺似乎是顯而易見的。但結(jié)果是，當(dāng)我們開始自己使用該產(chǎn)品時，我們，我們，我們絕不是憤世嫉俗的人，但生活教練和治療師不是我們自己會使用的人。它對我們來說毫無用處。所以這甚至不是我們遇到的問題，當(dāng)然也不是我們非常熱衷于開發(fā)的東西。然而，我們花了將近一年的時間來嘗試做到這一點。

所以，如果你從t等于零開始，就像在你制造任何產(chǎn)品之前考慮這一點一樣，我認(rèn)為你可以為自己省去很多麻煩，避免做你不想做的事情。所以，假設(shè)你有一個問題，你可以陳述它。你從哪里開始？比如，你如何考慮解決方案？

所以你應(yīng)該做的第一件事就是考慮你要進入的行業(yè)。不管這個行業(yè)有多大、多龐大，你都應(yīng)該全身心地投入其中。有很多方法可以做到這一點。一是，真正成為該行業(yè)中的一分子。因此，這樣做似乎有點違反直覺，因為大多數(shù)人說，如果你真的想顛覆一個行業(yè)，你就不應(yīng)該成為其中的參與者。一個在一個行業(yè)工作了20或30年的人可能確實會固步自封，只是習(xí)慣了事情的運作方式，真的無法思考效率低下的原因是什么，或者你可以顛覆的事情是什么。

但是，作為一個剛進入這個行業(yè)的人，你真的應(yīng)該花一兩個月的時間真正了解這個行業(yè)的所有細(xì)節(jié)，以及它是如何運作的。因為當(dāng)你深入了解細(xì)節(jié)時，你就會開始看到可以利用的東西，真正可以利用的東西，真正效率低下的東西，以及你可以削減的巨額管理費用。

舉個例子，當(dāng)我們創(chuàng)辦Homejoy時，我們決定從清潔行業(yè)開始。我們剛開始的時候，我們自己就是清潔工。我們開始打掃房子，但很快發(fā)現(xiàn)我們的清潔水平很差。因此，我們說，好吧，我們必須多學(xué)習(xí)一些這方面的知識。于是我們決定去買書。我們買了一些關(guān)于如何清潔的書，這可能會有些幫助。我們學(xué)到了更多關(guān)于清潔用品的知識。但這有點像籃球，你知道嗎？你可以觀看和學(xué)習(xí)，也可以閱讀有關(guān)籃球的文章，但如果你不訓(xùn)練，不投籃，不把籃球扔進籃筐，你就不可能打得更好。

因此，我們決定我們中的一個人必須去學(xué)習(xí)如何打掃。于是我們?nèi)ソ邮軐I(yè)人士的培訓(xùn)，如果存在某種專業(yè)培訓(xùn)計劃的話。這意味著我們實際上是去一家清潔公司找工作。很酷的是，我在清潔公司工作了幾周，通過培訓(xùn)學(xué)會了如何清潔。但更好的是，我學(xué)到了很多關(guān)于當(dāng)?shù)厍鍧嵐救绾芜\作的知識。從這個意義上說，我明白了為什么當(dāng)?shù)厍鍧嵐静荒芟馠omejoy那樣發(fā)展壯大，那是因為他們很老派，而且有很多東西做得非常低效。從預(yù)約客戶到優(yōu)化清潔工時間表，任何事都做得非常低效。

所以，如果你處于像我這樣的情況，有一項服務(wù)元素，你應(yīng)該自己去做這項服務(wù)。如果你的工作與餐館有關(guān)，你應(yīng)該成為一名服務(wù)員。如果它與繪畫有關(guān)，成為一名畫家，從各個角度站在客戶的角度考慮你想要構(gòu)建的東西。另一件事是，你也應(yīng)該對它有一定的執(zhí)著。你應(yīng)該非常執(zhí)著地想知道，這個領(lǐng)域的每個人都在做什么。列出所有潛在競爭對手或類似類型的公司。谷歌搜索它，點擊每一個鏈接，閱讀每一篇文章，從搜索結(jié)果1到1000。

我找到了所有潛在的競爭對手，無論大小，如果他們是上市公司，我會去閱讀他們的S1文件。我會去閱讀他們所有的季度財務(wù)報告。我會參加收益電話會議。雖然其中大部分你不會從中得到太多，但偶爾你也會發(fā)現(xiàn)一些金塊，除非你真的努力將所有信息都記在腦子里，否則你無法找到它們。所以，是的，你應(yīng)該成為這個行業(yè)的專家。當(dāng)你在構(gòu)建這個產(chǎn)品時，你不應(yīng)該懷疑你是專家，這樣當(dāng)你構(gòu)建這個產(chǎn)品時，人們才會信任你。

第二件事是確定客戶群。理想情況下，在最終目標(biāo)中，你已經(jīng)構(gòu)建了一個世界上每個人都在使用的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)。但現(xiàn)實情況是，在一開始，你需要壟斷某一部分客戶群，這樣你才能真正為他們進行優(yōu)化。這只是一個關(guān)注和迎合的問題。不管是少女，還是青少年女孩，或者是足球媽媽。就像我說的，你可以把注意力集中在他們的需求上。最后，在你創(chuàng)建產(chǎn)品之前，在你編寫代碼之前，你應(yīng)該真正地用故事板描繪出理想的用戶體驗，說明你將如何解決問題。這不僅僅是指網(wǎng)站本身。這意味著，客戶如何了解你，無論是通過廣告、口口相傳還是其他方式。他們了解你，來到你的網(wǎng)站，進一步了解你。所有這些文字都在傳達(dá)什么？你在向他們傳達(dá)什么？實際上，當(dāng)他們注冊產(chǎn)品或購買服務(wù)時，他們得到了什么？在他們使用完產(chǎn)品或服務(wù)之后，有一個類似于評估期的階段。比如他們給你留下評論，或者留下其他反饋，然后整個流程就完成了。

然后在腦海中想象一下完美的用戶體驗是什么樣的。把它寫在紙上，再把它變成代碼，從那里開始。所以，你現(xiàn)在腦子里有了所有這些想法。你知道你想要爭取的核心客戶群是什么。你了解這個行業(yè)的一切。接下來你做什么？你開始制造你的產(chǎn)品。

現(xiàn)在大多數(shù)人使用的常用短語是，你應(yīng)該建立一個最小可行產(chǎn)品（MVP）。我強調(diào)“可行”是因為我認(rèn)為很多人跳過了這一部分，他們只是帶著一個功能出去，然后整個用戶體驗一開始就很平淡。所以，最小可行產(chǎn)品基本上意味著，你應(yīng)該構(gòu)建的最小功能集是什么來解決你試圖解決的問題。我認(rèn)為，如果你仔細(xì)研究故事板，你很快就能搞清楚這一點。但同樣，你必須與用戶交談，你必須了解潛在用戶，你必須了解市場上已經(jīng)存在什么，以及你應(yīng)該構(gòu)建什么來解決他們的迫切需求。

第二件事是，在將產(chǎn)品擺到用戶面前之前，你應(yīng)該真正地確定你的產(chǎn)品，一個簡單的產(chǎn)品定位。你應(yīng)該能夠找到一個人，并且能夠說，嘿，這句話可以完成X、Y和Z。例如，在Homejoy，我們從一些非常復(fù)雜的東西開始。我們是一個提供家庭服務(wù)的在線平臺。我們從清潔開始，你可以選擇，等等，然后它就一段落又一段落地展開。當(dāng)你介紹時，我們希望潛在用戶能夠使用我們的平臺，但他們在看到前兩句話后就會感到厭煩。因此，我們發(fā)現(xiàn)，我們真的需要這句話。這句話非常重要，它描述了你所做的事情的功能優(yōu)勢。在未來，當(dāng)你試圖建立一個品牌或其他東西時，你應(yīng)該能夠描述情感上的好處和諸如此類的東西。但是，你從沒有用戶開始。你真的需要告訴他們他們會從中得到什么。因此，我們只是將定位改為每小時20美元來清潔你的房子，然后每個人都明白了。我們能夠通過這種方式吸引用戶。所以，你有一個MVP在那里。如何讓最初的幾個用戶開始嘗試您的產(chǎn)品呢？

首先，您的前幾個用戶應(yīng)該是顯而易見的人，與您有聯(lián)系的人。您自己應(yīng)該使用它，顯然，您和您的聯(lián)合創(chuàng)始人也應(yīng)該使用它。您的父母、朋友和同事也應(yīng)該使用它。除此之外，您還希望獲得更多用戶反饋。

因此，我們在這里列出了一些顯而易見的地方，您可以根據(jù)所銷售的產(chǎn)品進行選擇。在線社區(qū)方面，現(xiàn)在 Hacker News 上有 Show HN，這是一個很棒的地方，特別是如果您正在為開發(fā)人員構(gòu)建工具之類的東西。本地社區(qū)方面，如果您正在構(gòu)建消費產(chǎn)品，有很多有影響力的本地社區(qū)郵件列表，特別是那些針對父母的郵件列表。這些都是您可能想要聯(lián)系的地方。

順便說一下，當(dāng)我們?nèi)?Homejoy 時，我們實際上嘗試了所有這些。我們自己使用了它，這很好，因為我們使用的是清潔服務(wù)，所以這很容易。然而，我們的父母住在密爾沃基，而我們住在山景城，所以這沒用。朋友和同事有些在舊金山和其他地方，所以我們沒有太多人使用它。我們實際上陷入了死胡同，無法說服很多人在一開始使用它。

于是，我們在山景城的卡斯特街上，利用夏天的街頭集市來推廣。我們會出去追趕人們，試圖給他們發(fā)放清潔手冊。幾乎每個人都會拒絕，直到有一天，我們利用了一個非常炎熱潮濕的日子。我們注意到，像任何集市一樣，人們會被藝術(shù)品和工藝品吸引，但每個人都會被食物和飲料區(qū)吸引，尤其是在炎熱的天氣。

于是，我們決定介入其中。我們拿了冷凍的水瓶，開始免費分發(fā)冷水瓶。人們就來找我們了。我想我們基本上是讓人們產(chǎn)生負(fù)罪感，預(yù)訂清潔服務(wù)。但事實證明，大多數(shù)人并沒有取消我們的服務(wù)。雖然有些人取消了，但大多數(shù)人沒有取消。所以我們覺得，這很好。雖然我們得去打掃他們的房子，但至少，我們解決了一些問題。

我不建議參加展會，或者像上一批中的另一家初創(chuàng)公司，他們正在銷售運輸類型的產(chǎn)品，試圖取代運輸產(chǎn)品或郵寄東西的概念。他們會出現(xiàn)在美國郵政局，找到那些試圖運送產(chǎn)品的人。然后讓他們離開隊伍，試圖讓他們使用你的產(chǎn)品，并讓他們?yōu)槟惆l(fā)貨。所以，你只需要去人們真正出現(xiàn)的地方，但你的轉(zhuǎn)化率會非常非常低。但要從零到一到三到四，這些是你可能必須做的事情。

好的，所以你有一些用戶在使用你的產(chǎn)品。現(xiàn)在，你如何處理所有這些用戶？客戶反饋。首先，你應(yīng)該做的第一件事是確保人們有辦法聯(lián)系你。所以，在homejoy.com上提供支持。理想情況下，有一個電話號碼。如果您撥通了電話號碼，最好確保您有語音信箱或類似的東西，這樣您就不必一直接聽。但無論如何，提供讓人們反饋的方法是好的。

但你真正應(yīng)該做的是走出去和你的用戶交談。離開你的辦公桌，走出去工作。這看起來很辛苦，而且會很辛苦，但這是你將為你的產(chǎn)品獲得最好的反饋的地方。這將告訴你哪些功能需要徹底改變、擺脫，或者哪些功能需要構(gòu)建。

一種方法是發(fā)送調(diào)查問卷，在他們使用產(chǎn)品后獲取評論。這沒問題，但一般來說，人們只有在真正愛你或真正討厭你時才會回應(yīng)。你永遠(yuǎn)無法得到中間結(jié)果。所以，找到中間結(jié)果，而不是所有極端結(jié)果，就是走出去，真正地與使用你產(chǎn)品的人見面。

而且，這不是一個好主意，我見過有人出去見用戶，然后坐在那里，就像一個實驗室，幾乎就像一個宗教審判。你就像在不斷地戳他們，問他們?yōu)槭裁床贿@樣做，為什么不那樣做。這不會給你最好的結(jié)果。你真正應(yīng)該做的是把它變成一場對話。了解他們，讓他們感到舒服。因為你想讓他們達(dá)到他們現(xiàn)在的水平，他們覺得，他們應(yīng)該對你誠實，幫助你，為你改進，改善事情。

所以我發(fā)現(xiàn)帶人出去喝酒之類的事情是一種很好的方法。我不確定你們是否都夠大了，但你可以帶他們?nèi)ズ瓤Х?。因此，您還應(yīng)該跟蹤的另一件事是從宏觀角度看您的總體表現(xiàn)如何。而做到這一點的唯一方法，也是最好的方法就是跟蹤客戶保留率。也就是說，今天進門的人數(shù)，明天、后天會有多少人回來，等等。通常隨著時間的推移，你會關(guān)注每月的留存率。所以，今天進門的人，下個月他們還會使用它嗎，等等。

這個指標(biāo)的問題在于，收集這些數(shù)據(jù)需要很長時間，有時你沒有一個月、兩個月或三個月的時間來弄清楚。所以一個好的領(lǐng)先指標(biāo)實際上是收集評論和評分，比如五星、四星評論?；蛘呤占恍㎞PS的概念，即凈推薦值。所以你基本上是在問他們從零到十分的評分，他們向朋友推薦你的可能性有多大？并計算NPS。因此，隨著時間的推移，你會發(fā)現(xiàn)，當(dāng)你構(gòu)建新功能時，你應(yīng)該能夠看到評論或留存率逐漸上升，這意味著你做得很好。如果它在下降，那你做得不好。如果它保持不變，那意味著你可能需要出去弄清楚你應(yīng)該構(gòu)建哪些新東西。

另一件事是，我稍后會談到定性的事情。但有一件事你應(yīng)該警惕，那就是誠實曲線，也就是說，有些人會騙你。所以，我只是想，咱們就這么做吧。這就像與你的分離度，這就像誠實的程度。這是你的媽媽，這是你的朋友，這是隨機的人。

所以我不知道你們是否都能看到這一點，但是，你的媽媽將會，她應(yīng)該使用你的產(chǎn)品，但無論如何她都會為你感到驕傲。所以她可能會像這樣誠實。你的朋友也會對你很誠實，并給你反饋，因為他們關(guān)心你。順便說一句，這是假設(shè)你給他們的是免費產(chǎn)品。然后隨著時間的推移，隨著你變得越來越隨機，這些人甚至不知道你是誰。實際上并不是這樣的，但它有點像這樣。人們不關(guān)心給你反饋，他們只是覺得，好吧，這是一個調(diào)查，類型，類型，類型，類型。所以你在獲取用戶反饋時應(yīng)該考慮到這一點。

現(xiàn)在，假設(shè)你賺錢，你付錢。這是一個付費產(chǎn)品，好吧，我們就用綠色來做吧。所以，你媽媽會覺得，她會騙你，說，她會感到抱歉，說，這當(dāng)然是個好產(chǎn)品。但你，事情會變成這樣，也就是說，你的朋友會給你正確的評價，他們想要支持你，給你正確的反饋。但實際上，這些隨機的人，如果他們真的認(rèn)為他們付出的不值得，他們會告訴你，因為，這是錢的出路。所以，這是另一種說法，你會得到最好的反饋。這顯然是，在這里。如果你讓別人付錢，你會得到更多的反饋。所以這并不是說，你應(yīng)該，第一次，讓人們?yōu)樗跺X。但這是說，如果你要制造一種產(chǎn)品，你最終需要，他們會為軟件、硬件等付錢，你應(yīng)該這樣做。達(dá)到你可以非常非?？斓刈龅竭@一點的程度。因為那時，你才能獲得真正有意義的東西，幫助你在未來吸引更多付費用戶。

好的。所以，你得到了很多反饋。在正式推出產(chǎn)品之前，你會做什么？所以你想要做的是，你總是想快速構(gòu)建，你想要優(yōu)化這個增長階段。也就是說，你現(xiàn)在可能有十個用戶。當(dāng)你有一百萬用戶時，嘗試構(gòu)建功能是沒有意義的，你想要優(yōu)化下一個增長階段，也就是十到百個用戶。比如，你真正需要哪些功能？就這樣去做。

有時，幻燈片上基本上有很多表達(dá)這個概念的方式。先手動，后自動化。我在構(gòu)建市場時發(fā)現(xiàn)的一件事是，隨著規(guī)模的擴大，流程隨著時間的推移變得非常重要。但你不需要嘗試自動化一切，也不需要創(chuàng)建軟件，讓機器人運行一切。你真正應(yīng)該做的是自己手動完成，以了解應(yīng)該構(gòu)建什么。

一個例子就是當(dāng)我們開始將清潔專業(yè)人員納入我們的平臺時。我們會讓他們回答一堆問題。我們也會通過電話和當(dāng)面問他們一堆問題。然后他們會去進行清潔測試，如果他們表現(xiàn)足夠好，他們就會加入我們的平臺。所以這需要對這么多候選人進行所有這些問題的詢問。我們的錄取率大約是3%到5%。所以你可以想象我們在漏斗開始時與之交談的所有人，他們甚至從未進入過平臺。

但隨著時間的推移，我們了解到我們提出的某些問題是他們在平臺上表現(xiàn)好壞的指標(biāo)。我們通過數(shù)據(jù)收集，查看所有內(nèi)容。我們可以在線填寫表格。所以我們提交在線申請。他們可以申請，然后我們會在面試時問他們其他幾個問題。所以，如果你試圖讓事情自動化得太快，那么你就會遇到這個問題，潛在的問題，無法快速迭代，比如申請表上的問題之類的。

第三點是暫時的崩潰比永久的癱瘓要好得多。在這個階段，完美是無關(guān)緊要的。當(dāng)你進入下一個增長階段時，你應(yīng)該知道，你在這個階段試圖完美的東西可能無論如何都無關(guān)緊要了。所以，當(dāng)你在構(gòu)建某些東西時，不要擔(dān)心所有的邊緣情況。只需擔(dān)心誰是你的核心用戶的一般情況。然后，隨著你變得越來越大，這些邊緣情況的數(shù)量會隨著時間的推移而增加。你會想要為此而構(gòu)建。

最后，要小心弗蘭肯斯坦方法，這很好，你和所有這些用戶交談，他們會給你所有這些想法。你要做的第一件事就是去構(gòu)建每一個，然后第二天去向他們展示，讓他們更開心。你絕對應(yīng)該聽取用戶的反饋，但是當(dāng)有人告訴你要構(gòu)建一個功能時，你不應(yīng)該馬上去構(gòu)建它。你真正應(yīng)該做的是，弄清楚他們?yōu)槭裁匆竽銟?gòu)建一個功能。通常，他們建議的不是最好的主意，但他們真正建議的是，我在使用產(chǎn)品時遇到了你給我?guī)淼牧硪粋€問題。或者，我真的需要解決這個問題，然后我才會付費使用這個產(chǎn)品。因此，請先弄清楚這一點。而不是堆積一堆功能，這樣會完全隱藏問題。

所以，你有了一個準(zhǔn)備發(fā)貨的產(chǎn)品。有些人，在這一點上，會繼續(xù)制造他們的產(chǎn)品，根本不發(fā)貨。我認(rèn)為，隱身和無休止地完善產(chǎn)品的整個想法是，模仿比創(chuàng)新更便宜，無論是時間、金錢還是資本。所以，我認(rèn)為每個人都應(yīng)該總是假設(shè)，一般來說，如果你有一個非常好的想法，無論你什么時候發(fā)布，都會有人迅速跟隨你，并盡其所能地執(zhí)行以趕上你。因此，沒有必要隱瞞你通過獲得大量用戶而獲得的所有用戶反饋。因為你會覺得，你會感到偏執(zhí)，擔(dān)心有人會這樣對你。我不想一直糾結(jié)于此，但這就是我今天在創(chuàng)始人身上看到的情況，這也是我經(jīng)歷過的事情。

我認(rèn)為，除非你正在構(gòu)建需要數(shù)百甚至數(shù)千萬美元才能啟動的項目，否則等待推出產(chǎn)品真的毫無意義。假設(shè)你有一個你覺得可以吸引大量用戶的東西。那么，你現(xiàn)在該做什么？讓我看看我的時間，20分鐘，好吧。因此，我將在下一張幻燈片中介紹各種類型的增長。

但這里有一點需要注意，在早期，當(dāng)你試圖獲得用戶時，當(dāng)只有你和你的聯(lián)合創(chuàng)始人，或許還有其他幾個人在建立公司時，你不會只是為了增長而創(chuàng)建一個團隊。這將是一個人，只有一個人。所以，你需要真正集中精力。你需要，你應(yīng)該，你會忍不住同時嘗試五種不同的策略。但實際上你應(yīng)該做的是，選擇一個渠道，花整整一周的時間真正地執(zhí)行它，并且只關(guān)注它。然后，如果有效，繼續(xù)執(zhí)行，直到它達(dá)到極限。如果不起作用，那就繼續(xù)。通過這樣做，你會更加確定，你正在研究的那個渠道，最初的假設(shè)是錯誤的。如果你在三四個星期的時間里只花三分之一的時間在這個渠道上，你就會知道。所以，一次學(xué)習(xí)一個渠道。

第二，當(dāng)你找到有效的渠道，找到有效的策略時，總是要不斷迭代。你可以把它交給別人，比如創(chuàng)建一個劇本，然后交給別人去迭代。但這些渠道總是在變化，從Facebook廣告到谷歌廣告，再到分銷渠道，你無法控制的環(huán)境，一切都在不斷變化。因此，你應(yīng)該不斷迭代，為此進行優(yōu)化。

最后，一開始，當(dāng)你看到一個渠道失敗時，你可能不會放棄它，而是繼續(xù)前進。還有很多其他事情可以嘗試。但隨著時間的推移，回到這些渠道，再看看。所以，舉個例子，在Homejoy剛開始的時候，我們沒有錢。所以當(dāng)我們試圖從MerriMate購買用戶時，我們試圖不從MerriMate購買用戶，這只是競爭對手的一個例子。我們試圖購買谷歌廣告，以便快速吸引用戶。我們發(fā)現(xiàn)MerriMates、MollyMates以及所有這些其他全國性公司都比我們有錢。他們從工作中賺的錢比我們多得多。因此，他們能夠以更高的CAC（客戶獲取成本）為用戶付費，他們能夠以比我們高得多的成本獲得用戶。因此，我們負(fù)擔(dān)不起。我們不得不轉(zhuǎn)向另一個渠道，結(jié)果卻是另一個渠道。但如今，我們在工作中賺了更多的錢，我們在某些事情上做得更好。所以我們應(yīng)該重新考慮購買谷歌廣告的想法，轉(zhuǎn)向STM渠道。那又怎么樣，這就是我的意思。而這一切的關(guān)鍵是創(chuàng)造力。效果營銷，或者一般的營銷或增長，可能非常技術(shù)化。但它實際上是技術(shù)性的，你必須有創(chuàng)造力。因為如果不是這樣，如果它真的很容易和平淡無奇，就像現(xiàn)在每個人都在增長一樣。所以你總是必須找到別人沒有做的那件小事，并且把它做到極致。

所以，有三種類型的增長。是的，三種類型的增長：粘性增長、病毒式增長和付費增長。希望我有足夠的時間來談?wù)撍羞@些。簡而言之，粘性增長就是讓現(xiàn)有用戶回來并向你支付更多費用或更多地使用你的產(chǎn)品。第二是病毒式增長，也就是人們談?wù)撃愕臅r候。所以你使用一個產(chǎn)品，你真的很喜歡它，然后你告訴其他十個朋友，他們也喜歡它，這就是病毒式增長。第三是付費增長，如果你碰巧在銀行有錢，你也許可以用其中的一部分錢來購買增長。

我要講的中心主題是可持續(xù)性。可持續(xù)增長有很多含義，你基本上不是一個漏水的桶。你投入的金錢或時間會帶來很好的投資回報。所以，就像我說的，粘性增長就是讓你現(xiàn)有的用戶繼續(xù)購買東西。所以，這里真正重要的事情是你提供良好的體驗，如果你提供良好的體驗，人們會繼續(xù)使用你的產(chǎn)品。如果你提供令人上癮的體驗，人們就會繼續(xù)想要使用你的產(chǎn)品。衡量這一點并真正了解這一點以及您是否在提供良好的粘性增長的方法是查看CLV和留存核心分析。

現(xiàn)在，有人不知道群組分析是什么嗎？還是我應(yīng)該介紹一下？好的，我會介紹一下。好的，CLV是，有些人稱之為LTV，稱為客戶生命周期，基本上是客戶在一定時期內(nèi)為您帶來的凈收入金額。因此，12個月的CLV是客戶在12個月內(nèi)為您帶來的凈收入。有時人們會查看三個月和六個月等等。所以，當(dāng)我說群組時，基本上你看的是時間。所以，我們就把它稱為時間吧。所以，這是返回您的用戶的百分比。所以，在零時間，對，在零期，我們處于100%，所以。因此，群組也是客戶細(xì)分等的另一個名稱。因此，您可以查看女性與男性群體，例如佐治亞州亞特蘭大的人群與加利福尼亞州薩克拉門托的人群。但最常見的是按月計算，因此群體等于月份。假設(shè)在這個練習(xí)中，我們查看的是2012年3月，我不知道。因此，2012年3月，100%的人，n等于100人。因此，100%的人顯然都在使用您的產(chǎn)品，因為，您知道，這就是定義。

現(xiàn)在，幾個月后，一個月后，您可能會發(fā)現(xiàn)，比例不對，但50%的人可能會回來。所以，您來到這里?，F(xiàn)在，在第二個月，有多少三月份來的人在第二個月或兩個月后回來了？這可能就在這里。因此，隨著時間的推移，您將得到一條如下所示的曲線。您知道，最初總會有一些下降。人們第一次使用后不留下的原因是，您知道，它不值得，體驗不好，諸如此類。然后隨著時間的推移，你想要的是，你希望這個趨勢隨著時間的推移而趨于平穩(wěn)，這樣你的流失率基本上會降到0%。這意味著隨著時間的推移，你的流失用戶越來越少。而這些用戶，有點像是你的核心客戶。這些人會長期留在你身邊。

現(xiàn)在，核心分析，或者，用它作為一種方式來顯示你是否實現(xiàn)了持續(xù)增長，現(xiàn)在假設(shè)你，假設(shè)我們一年后，你已經(jīng)建立了一堆東西，你繪制出同樣的圖表，希望你會看到這樣的曲線。也就是說，在第一個時期，甚至有超過50%的人回來找你，越來越多的人堅持使用你的產(chǎn)品。一個非常糟糕的留存曲線看起來是這樣的。第一次使用后，他們就非常討厭你，甚至沒有人回來。就像是零一樣，我不知道那是什么樣的生意。這顯然是一個糟糕的業(yè)務(wù)。但我無法解釋一個擁有這樣留存曲線的好業(yè)務(wù)。

所以無論如何，隨著時間的推移，當(dāng)你考慮增加這個曲線的策略時，比如讓它不斷上升。你基本上想隨著時間的推移查看這個分析，看看這個策略是否適合你。好的，這有道理嗎？好的，很酷。

第二種增長是病毒式增長。和粘性增長一樣，你也需要提供良好的體驗。但最重要的是，你需要提供非常非常好的體驗。比如，什么能讓這些人在Twitter或Facebook或其他地方大聲喊出來，告訴他們所有的朋友，并通過電子郵件向他們所有的朋友和家人介紹你？你必須真正提供良好的體驗。除此之外，你需要為推薦計劃本身提供非常好的機制。比如，你有100個真正想談?wù)撃愕目蛻?，現(xiàn)在他們將如何談?wù)撃悖恳虼?，從這個意義上講，病毒式增長策略實際上就是建立良好的體驗。但是，如果你有這個，那么你如何建立一個好的推薦計劃呢？所以我列出了它的三個主要部分。

第一個是客戶接觸點，人們從中了解到他們可以推薦其他人。這可能是在他們預(yù)訂或注冊后，通常你會在注冊后看到這些。無論出于什么原因，大多數(shù)人都會立即告訴你邀請他們所有的朋友，即使你以前從未使用過該產(chǎn)品。所以，這是一個客戶接觸點，就在你注冊后。

更好的方法是，在你使用產(chǎn)品一段時間后，你發(fā)現(xiàn)他們參與度很高，然后向他們展示鏈接，讓他們將其發(fā)送給所有人。另一個方法是，如果你做的是平臺類型的游戲，比如 Homejoy，我們實際上會進入家庭內(nèi)部。因此，另一個客戶接觸點是當(dāng)清潔專業(yè)人員在家中時，他們可以留下東西。而且，我們也可以在那里向他們展示一些東西。所以你想，你想基本上把客戶接觸點和實際鏈接或其他東西放上去，告訴他們?nèi)绾瓮扑]他們的朋友，在他們高度參與并且你知道他們喜歡你的時候。

第二個是程序機制。這有點像，我見過的最常見的是 10 美元 10 美元。也就是說，如果你邀請你的朋友并且他們使用它并且他們得到 10 美元，你就會得到 10 美元。所以你應(yīng)該嘗試不同類型的機制，并嘗試優(yōu)化，任何對你有用的。它可能是 25 換 25，它可能是 10 換 0，它可能有很多很多這樣的變種。

最后，當(dāng)您的朋友點擊鏈接時，當(dāng)您點擊推薦鏈接時，當(dāng)他們返回網(wǎng)站時，優(yōu)化他們注冊的轉(zhuǎn)化流程非常重要。因此，有時您需要以不同的方式向他們銷售，或者向他們的朋友推薦他們使用這種方式，等等。因此，結(jié)合所有這些，您需要真正嘗試不同的維度，并想出一個好的推薦計劃。

最后，付費增長。付費增長的例子是，這里。這些是最明顯的，但我相信你們還能想到更多。付費增長基本上就是，你碰巧有錢可以花。你可能有信用卡，不管怎樣，但你可以花一些錢來獲得用戶。因此，正確看待付費增長的方式是，好吧，你要投入資金，你要冒險投入資金。你會得到什么回報？簡單的思考方式是，您的 CLV（客戶生命周期價值）、凈收入、客戶返還給您的金額，是否超過您的 CAC？您的 CAC 是客戶獲取成本的縮寫。例如，您支付的費用，實際上幻燈片，這里的幻燈片有一個例子。假設(shè)您投放了一堆廣告，這些是四個廣告，在 12 個月內(nèi)，客戶對您來說價值 300 美元。當(dāng)您點擊這些廣告中的每一個時，CPC 都會花費這些費用，所有這些，您知道，都會花費不同類型的錢。然后，當(dāng)用戶點擊廣告時，他們必須訪問您的網(wǎng)站并進行注冊或購買某些商品。所有這些廣告的轉(zhuǎn)化率各不相同。CAC（客戶獲取成本）可以通過CPC（每次點擊成本）除以轉(zhuǎn)化率來計算。因此，您會發(fā)現(xiàn)不同類型的廣告有不同的獲取成本。

要判斷一個廣告是好是壞，只需用CLV（客戶終身價值）減去CAC，如果結(jié)果大于零，那么這個廣告就是好的。如果結(jié)果為零，這也不錯，但理想情況下希望結(jié)果大于零，這樣您才能從中獲利。

我們發(fā)現(xiàn)，盡管CLV相同，但轉(zhuǎn)化率有高有低。有時，一些廣告看起來不錯，但最終效果并不理想。更高級的分析方法是將所有客戶聚集在一起，但更好的方法是按客戶細(xì)分進行分析。例如，如果您正在為鄉(xiāng)村音樂建立一個市場，那么田納西州納什維爾的CLV將比捷克斯洛伐克的CLV大得多。這只是一個假設(shè)的情況。

因此，您需要確保在為不同類型的客戶群體或細(xì)分市場購買廣告時，了解它們之間的差異，不要將所有數(shù)據(jù)混在一起。

最后一點是關(guān)于回報時間和可持續(xù)性。我認(rèn)為很多企業(yè)陷入困境，是因為當(dāng)他們開始入不敷出時，生意就變得糟糕了。這與風(fēng)險承受能力或風(fēng)險偏好有很大關(guān)系，取決于您愿意承擔(dān)多少風(fēng)險。

假設(shè)您以300美元的成本獲得一個客戶，12個月后，這個客戶的價值為300美元。也就是說，在第一個月，他們的價值為100美元。如果您等到12個月期末，他們會給您另外的200美元。但是，如果在第一個月您為他們支付了200美元，那么在12個月期末之前，您都會虧損100美元。這時，您可能會陷入潛在的不可持續(xù)增長，即在12個月結(jié)束時，客戶實際上并沒有給您帶來200美元的收入。

最終，您的處境會非常糟糕，可能會耗盡資金。如果您用信用卡進行這項業(yè)務(wù)，您很快就會發(fā)現(xiàn)自己面臨破產(chǎn)。因此，回報時間非常重要。一個安全的回報時間是三個月。如果您的風(fēng)險偏好較高，喜歡冒險，或許12個月更好。但超過12個月是非常不安全的領(lǐng)域。

我還有多少時間？好的。那么，我就講講這個吧。

今天我要談的是轉(zhuǎn)型的藝術(shù)。很多人問我，Homejoy經(jīng)歷了什么。實際上，Homejoy的當(dāng)前概念是我們完全建立并試圖執(zhí)行并試圖獲得客戶的第13個想法。所以我收到的很多問題是，你是怎么想到第13個想法的？你是如何決定什么時候繼續(xù)前進的？

因此，我能給出的最好指導(dǎo)就是看看這三個標(biāo)準(zhǔn)：一旦你意識到你無法成長，或者一旦你意識到，盡管你開發(fā)了所有這些很棒的功能，并與所有這些用戶進行了交談，沒有一個能堅持下去，或者說，你沒有任何好的高留存用戶，或者這個業(yè)務(wù)的經(jīng)濟效益根本就不合理。那么，一旦你意識到這一點，你就需要繼續(xù)前進。

我認(rèn)為最棘手的可能是增長，因為有很多故事，創(chuàng)始人堅持這個想法，然后三年后，它突然開始增長。所以這里的訣竅基本上就是，你真正應(yīng)該做的是，你應(yīng)該在開始時就有一個增長計劃，也就是說，理想情況下，你應(yīng)該有一個樂觀但現(xiàn)實的方式來發(fā)展這項業(yè)務(wù)。

所以，它可能看起來像這樣。這是T，這是用戶數(shù)量。在第一周，你只需要一個用戶。在第二周，你可能想要兩個用戶，依此類推，你可以不斷翻倍，一直翻倍。所以，在第一周，你應(yīng)該盡可能多地做，在你需要的地方構(gòu)建以獲得那一個用戶。然后第二周，你構(gòu)建你需要的任何東西來獲得兩個用戶、四個用戶、八個用戶。

一開始，應(yīng)該是公平的，如果你有一個人們真正想要的產(chǎn)品，你應(yīng)該能夠很容易地保持這個增長曲線，只需四處走動并手動尋找人。當(dāng)你需要每周100個用戶時，你會需要更多的用戶，你需要這些增長策略開始發(fā)揮作用。

因此，我通常會告訴人們，如果你完全投入到你的產(chǎn)品中，并且你真的非常非常努力地工作，那么如果你花三到四個星期連續(xù)沒有增長，甚至是向后增長，那么也許是時候考慮轉(zhuǎn)型了，不是從頭開始，而是完全提出一個新想法。但你可能從根本上做錯了什么，因為在創(chuàng)業(yè)初期，你應(yīng)該一直保持增長。

但事實并非如此，樂觀來看，這就像我創(chuàng)辦Homejoy時制定和推出的增長曲線。但實際上，它看起來是這樣的。所以，你要確保當(dāng)你處于低谷時，比如這里，你不會就此停下，這就是為什么你應(yīng)該等待兩到三周。只要你繼續(xù)努力，你最終會回到這里，而且隨著時間的推移，你會看到這樣的趨勢。

太棒了，這就是轉(zhuǎn)型，就是這樣。

現(xiàn)在我可以回答問題了。我回答一個問題。

網(wǎng)上有一個問題是，如果你的用戶已經(jīng)對某個產(chǎn)品比較滿意，你如何讓他們轉(zhuǎn)向你的產(chǎn)品？

好的，所以，轉(zhuǎn)換總是有成本的。我給你舉個 Homejoy 的例子。

Homejoy 實際上是在創(chuàng)造一個新的市場，因為我們的很多初始用戶以前從未使用過清潔服務(wù)，所以讓他們加入進來非常簡單。很多使用清潔服務(wù)的人已經(jīng)非常信任他們的清潔服務(wù)，因此讓他們使用其他產(chǎn)品實際上可能是世界上最困難的任務(wù)。

因此，當(dāng)你在構(gòu)建產(chǎn)品并試圖讓人們轉(zhuǎn)向你時，你真正需要做的是找到你的產(chǎn)品或你提供的產(chǎn)品比他們現(xiàn)有的解決方案更好或有很大差異的時刻。

舉個例子，有人有固定的清潔工，也許有一天他們要開派對，第二天就需要清潔，于是他們選擇了 Homejoy，而且大多數(shù)地方都有第二天的清潔服務(wù)，他們就會來 Homejoy 使用它，因為他們知道他們找不到固定的清潔工。一旦他們開始使用該產(chǎn)品，他們就會開始意識到使用 Homejoy 的優(yōu)勢，這些小優(yōu)勢加起來就是大優(yōu)勢。

所以，很多事情都是，留下現(xiàn)金或留下支票真的很煩人，所以能夠進行在線支付更方便。能夠根據(jù)自己的日程安排進行預(yù)訂、取消和重新安排非常方便，等等。

所以，這真的很難。很多人在開發(fā)產(chǎn)品時，他們會想，這 50 件事比現(xiàn)有的解決方案稍微好一點。這真的很難，即使好處大于轉(zhuǎn)換成本，也很難真正告訴用戶這一點，并試圖讓他們把所有這些好處都?xì)w結(jié)為許多小事。最好只有一兩件事情能讓你與產(chǎn)品明顯區(qū)分開來。

非常感謝。