在巴黎奧運開幕式倒計時50天之際，中國乳企伊利在巴黎大秀了一把“功夫+體育”的中國風。

此番伊利的國風大巴不僅開到了巴黎，更在當天重磅發(fā)布的“國風功夫裝新品”，還替所有中國網(wǎng)友捎來了一句話：巴黎，請多指教。

伊利此舉并不是搞突襲，也不是想打其他品牌一個措手不及，而是早在一個多月前，伊利就已經圍繞“功夫+體育”排兵布陣、蓄勢待發(fā)。而伊利的“軍師”，竟然是中國無數(shù)的熱心網(wǎng)友？

有多熱心呢？

一

建議如何成為熱議？

“網(wǎng)友給品牌提建議”并不少見，但“把建議提成了全網(wǎng)熱議”似乎尚是首次。

早在5月10日，隨著巴黎奧運的日益臨近，伊利發(fā)布了一組以樊振東、孫穎莎、王楚欽、張雨霏、覃海洋等中國奧運健兒的主題海報。此舉在體育營銷中其實司空見慣，但伊利的反差在于，上演了一幕“功夫+體育”國潮混搭。

我們早已聽慣了“巴黎你好”“巴黎加油”等常規(guī)用語，一句“請多指教”其實高度概括了巴黎賽場運動員之間亦友亦競的復合關系，也契合了奧運賽事以競技來交流的基本底色。

而這份差異化、個性化的態(tài)度表達，激發(fā)了網(wǎng)友強烈的自我表達欲，似乎需要這樣的文案瓶來充當自己的嘴替和內心OS，于是紛紛在伊利官微下喊話，建議將該系列海報做成產品新裝。而伊利也及時響應，同時協(xié)調產品經理與線下工廠，史無前例的和網(wǎng)友打造一款國風功夫定制產品。

網(wǎng)友一起下發(fā)brief，終于也讓伊利當了一次“乙方”。伊利不僅開設對話窗口隨時記錄網(wǎng)友的需求與反饋，也邀請幸運網(wǎng)友擔任“首提執(zhí)行官”，在伊利工廠進行現(xiàn)場參觀，并實勘新品誕生的各個環(huán)節(jié)，見證“國風功夫裝”揭開神秘面紗。

在全網(wǎng)力往一處使、事兒一處干的熱潮下，終于，在巴黎奧運會倒計時50天之際，伊利發(fā)布了這款僅僅用時一個月就上市了國風功夫裝新品。

天下武功唯快不破，伊利為何如此之快？歷經了多個“大場面”的伊利，快速反應早已是基操；作為同時服務過北京2008年夏季奧運會和北京2022年冬季奧運會的唯一“雙奧乳企”的伊利，早已憑借廣受世界各地運動員與隨行教練、官員認可的營養(yǎng)服務保障，鍛造了領先業(yè)內的“奧運品質”。

因此，伊利此舉“閃電上新”也被網(wǎng)友稱為伊利為巴黎奧運發(fā)起的閃電戰(zhàn)——網(wǎng)友建議的一個閃念，伊利就馬不停蹄地給個閃現(xiàn)。因此，從始至終的每一步，都伴隨著網(wǎng)友的關注與熱度。

二

話題互動如何變成全民營銷？

可能是伊利還不夠忙，于是網(wǎng)友還估摸著給伊利找點事兒做。

5月11日，乒乓球手王楚欽在生日當天拿下了 WTT 沙特大滿貫三冠王。為表祝福，伊利特意送出了精心準備的海報主題大巴，而這也得到了王楚欽第一時間回應，算是品牌與代言人之間的親密互動。原本事情就到此為止，但網(wǎng)友的頭腦風暴就按捺不住了——

“給安排個偶遇唄？”“給安排個合照唄？”

嗯……作為“乙方”的伊利只能連夜策劃、連夜施工、連夜推進，開著“伊利之隊國風大巴”浩浩蕩蕩地開啟上海巡游。一舉將網(wǎng)友之所想，升級為了“城市狂想曲”，實現(xiàn)線上互動與線下互動的同步貫穿。

可是……活兒永遠會涌向那些會整活的人?！爸挥猩虾幔科渌鞘胁粊韱?？”于是伊利又開啟了巡游模式，開進了WTT比賽的舉辦地重慶，不僅組團在現(xiàn)場接機，也為球迷設置別開生面的歡迎儀式與現(xiàn)場互動，帶話題互動，球迷就能享受國風大巴的專車接送，并一同開啟“伊利之隊國風大巴”重慶巡游，將“寵粉”做到極致。

活兒整的不錯？別驕傲，還有更高要求：能整向國門整向世界嗎？于是，有了本文一開始我們看到的那一幕——6月6日，奧運倒計時50天之際，伊利直接將“伊利之隊國風大巴”開進了巴黎的各個地標與大街小巷，一句“請多指教”、一招“抱拳拱手”，也成為來自中國觀眾與奧運健兒對巴黎奧運的中式敬意。

不難看出，網(wǎng)友的想法雖然瞬息萬變，伊利卻十分擅長“解題”，在網(wǎng)友完全沒有提及的情況下，竟然恰如其分的將網(wǎng)友最初對大巴的互動需求，與奧運IP融為一體。令原本的互動行為，上升為了跨越城市、跨越人群、跨越國際的全民式奧運。

這足見伊利在奧運營銷層面的深厚功力與經驗沉淀。從北京夏奧的“有我中國強”、倫敦奧運會的“做自己的健康冠軍”，到后來的索契冬奧會、里約奧運會、平昌冬奧會、東京奧運會、北京冬奧會等，伊利始終保持著旺盛的創(chuàng)意輸出，在源源不斷地為廣大消費者傳遞奧運精神的同時，也傳遞著自己的品牌理念。這也令伊利此次作為“2024年奧運會中國體育代表團官方乳制品”的巴黎之行，備受期待。

三

奧運如何變成“體育+功夫”的文化敘事？

客觀講，以往新品“未上先火”的現(xiàn)象基本只發(fā)生在頭部科技企業(yè)之中，例如蘋果、特斯拉、小米等。此次伊利新品的先聲奪人，在食品快消領域似乎還是首次。

誰也沒有想到，當一些品牌關于營銷還沒有正式進入狀態(tài)而忙于打野時，伊利卻率先以“體育競技+中國功夫+巴黎浪漫+左岸牛奶”的IP跨界，率先打到了奧運營銷的制高點?！耙晾爣L大巴”看似是開到了巴黎，實際上是開進了人們有關奧運的心智認知里。

眾所周知，中國奧運軍團中此次有很多新鮮血液都是首登奧運，如何來向世界傳遞和詮釋他們的精神面貌？細想之下，其實沒有比不卑不亢的“請多指教”更合適的形容了?！罢埗嘀附獭本褪撬麄儗W運賽場的挑戰(zhàn)欲、使命感以及不怕失敗的意志力。

同時，這也以典型的國風風格向世界呈現(xiàn)了中國奧運事業(yè)獨有的精神內涵——體育夢想最理想的樣子就是有傳承、有歷史、有文明。因此，也有網(wǎng)友稱伊利的這套“國風功夫服飾”也適合作為國家代表團的入場服裝。

可以說，伊利與所有網(wǎng)友一起，面向巴黎、面向世界，以奧運為內涵、以功夫為載體，共創(chuàng)和輸出了“中國式的奧運文化符號”，這看似是一款新品，但同時也是對講好中國奧運事業(yè)的一抹新敘事。

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孔二老師：咨詢公司創(chuàng)始人，資深科技營銷人【專注科技、營銷等領域】。前奧美創(chuàng)意總監(jiān)，熟諳重大事件策劃，虎 嗅 、鈦媒體、網(wǎng)易等 多家內容平 臺熱門作者，推出營銷專業(yè)理論“營銷七象”。爆文《賈躍亭怒沉百寶箱》 《劉 強東的開 學第一課》等多篇科技點評獲得500萬+閱讀， 被全網(wǎng)推薦轉載。