在巴黎奧運(yùn)開(kāi)幕式倒計(jì)時(shí)50天之際，中國(guó)乳企伊利在巴黎大秀了一把“功夫+體育”的中國(guó)風(fēng)。

此番伊利的國(guó)風(fēng)大巴不僅開(kāi)到了巴黎，更在當(dāng)天重磅發(fā)布的“國(guó)風(fēng)功夫裝新品”，還替所有中國(guó)網(wǎng)友捎來(lái)了一句話(huà)：巴黎，請(qǐng)多指教。

伊利此舉并不是搞突襲，也不是想打其他品牌一個(gè)措手不及，而是早在一個(gè)多月前，伊利就已經(jīng)圍繞“功夫+體育”排兵布陣、蓄勢(shì)待發(fā)。而伊利的“軍師”，竟然是中國(guó)無(wú)數(shù)的熱心網(wǎng)友？

有多熱心呢？

一

建議如何成為熱議？

“網(wǎng)友給品牌提建議”并不少見(jiàn)，但“把建議提成了全網(wǎng)熱議”似乎尚是首次。

早在5月10日，隨著巴黎奧運(yùn)的日益臨近，伊利發(fā)布了一組以樊振東、孫穎莎、王楚欽、張雨霏、覃海洋等中國(guó)奧運(yùn)健兒的主題海報(bào)。此舉在體育營(yíng)銷(xiāo)中其實(shí)司空見(jiàn)慣，但伊利的反差在于，上演了一幕“功夫+體育”國(guó)潮混搭。

我們?cè)缫崖?tīng)?wèi)T了“巴黎你好”“巴黎加油”等常規(guī)用語(yǔ)，一句“請(qǐng)多指教”其實(shí)高度概括了巴黎賽場(chǎng)運(yùn)動(dòng)員之間亦友亦競(jìng)的復(fù)合關(guān)系，也契合了奧運(yùn)賽事以競(jìng)技來(lái)交流的基本底色。

而這份差異化、個(gè)性化的態(tài)度表達(dá)，激發(fā)了網(wǎng)友強(qiáng)烈的自我表達(dá)欲，似乎需要這樣的文案瓶來(lái)充當(dāng)自己的嘴替和內(nèi)心OS，于是紛紛在伊利官微下喊話(huà)，建議將該系列海報(bào)做成產(chǎn)品新裝。而伊利也及時(shí)響應(yīng)，同時(shí)協(xié)調(diào)產(chǎn)品經(jīng)理與線(xiàn)下工廠(chǎng)，史無(wú)前例的和網(wǎng)友打造一款國(guó)風(fēng)功夫定制產(chǎn)品。

網(wǎng)友一起下發(fā)brief，終于也讓伊利當(dāng)了一次“乙方”。伊利不僅開(kāi)設(shè)對(duì)話(huà)窗口隨時(shí)記錄網(wǎng)友的需求與反饋，也邀請(qǐng)幸運(yùn)網(wǎng)友擔(dān)任“首提執(zhí)行官”，在伊利工廠(chǎng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)參觀(guān)，并實(shí)勘新品誕生的各個(gè)環(huán)節(jié)，見(jiàn)證“國(guó)風(fēng)功夫裝”揭開(kāi)神秘面紗。

在全網(wǎng)力往一處使、事兒一處干的熱潮下，終于，在巴黎奧運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)50天之際，伊利發(fā)布了這款僅僅用時(shí)一個(gè)月就上市了國(guó)風(fēng)功夫裝新品。

天下武功唯快不破，伊利為何如此之快？歷經(jīng)了多個(gè)“大場(chǎng)面”的伊利，快速反應(yīng)早已是基操；作為同時(shí)服務(wù)過(guò)北京2008年夏季奧運(yùn)會(huì)和北京2022年冬季奧運(yùn)會(huì)的唯一“雙奧乳企”的伊利，早已憑借廣受世界各地運(yùn)動(dòng)員與隨行教練、官員認(rèn)可的營(yíng)養(yǎng)服務(wù)保障，鍛造了領(lǐng)先業(yè)內(nèi)的“奧運(yùn)品質(zhì)”。

因此，伊利此舉“閃電上新”也被網(wǎng)友稱(chēng)為伊利為巴黎奧運(yùn)發(fā)起的閃電戰(zhàn)——網(wǎng)友建議的一個(gè)閃念，伊利就馬不停蹄地給個(gè)閃現(xiàn)。因此，從始至終的每一步，都伴隨著網(wǎng)友的關(guān)注與熱度。

二

話(huà)題互動(dòng)如何變成全民營(yíng)銷(xiāo)？

可能是伊利還不夠忙，于是網(wǎng)友還估摸著給伊利找點(diǎn)事兒做。

5月11日，乒乓球手王楚欽在生日當(dāng)天拿下了 WTT 沙特大滿(mǎn)貫三冠王。為表祝福，伊利特意送出了精心準(zhǔn)備的海報(bào)主題大巴，而這也得到了王楚欽第一時(shí)間回應(yīng)，算是品牌與代言人之間的親密互動(dòng)。原本事情就到此為止，但網(wǎng)友的頭腦風(fēng)暴就按捺不住了——

“給安排個(gè)偶遇唄？”“給安排個(gè)合照唄？”

嗯……作為“乙方”的伊利只能連夜策劃、連夜施工、連夜推進(jìn)，開(kāi)著“伊利之隊(duì)國(guó)風(fēng)大巴”浩浩蕩蕩地開(kāi)啟上海巡游。一舉將網(wǎng)友之所想，升級(jí)為了“城市狂想曲”，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上互動(dòng)與線(xiàn)下互動(dòng)的同步貫穿。

可是……活兒永遠(yuǎn)會(huì)涌向那些會(huì)整活的人。“只有上海嗎？其他城市不來(lái)嗎？”于是伊利又開(kāi)啟了巡游模式，開(kāi)進(jìn)了WTT比賽的舉辦地重慶，不僅組團(tuán)在現(xiàn)場(chǎng)接機(jī)，也為球迷設(shè)置別開(kāi)生面的歡迎儀式與現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，帶話(huà)題互動(dòng)，球迷就能享受?chē)?guó)風(fēng)大巴的專(zhuān)車(chē)接送，并一同開(kāi)啟“伊利之隊(duì)國(guó)風(fēng)大巴”重慶巡游，將“寵粉”做到極致。

活兒整的不錯(cuò)？別驕傲，還有更高要求：能整向國(guó)門(mén)整向世界嗎？于是，有了本文一開(kāi)始我們看到的那一幕——6月6日，奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)50天之際，伊利直接將“伊利之隊(duì)國(guó)風(fēng)大巴”開(kāi)進(jìn)了巴黎的各個(gè)地標(biāo)與大街小巷，一句“請(qǐng)多指教”、一招“抱拳拱手”，也成為來(lái)自中國(guó)觀(guān)眾與奧運(yùn)健兒對(duì)巴黎奧運(yùn)的中式敬意。

不難看出，網(wǎng)友的想法雖然瞬息萬(wàn)變，伊利卻十分擅長(zhǎng)“解題”，在網(wǎng)友完全沒(méi)有提及的情況下，竟然恰如其分的將網(wǎng)友最初對(duì)大巴的互動(dòng)需求，與奧運(yùn)IP融為一體。令原本的互動(dòng)行為，上升為了跨越城市、跨越人群、跨越國(guó)際的全民式奧運(yùn)。

這足見(jiàn)伊利在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)層面的深厚功力與經(jīng)驗(yàn)沉淀。從北京夏奧的“有我中國(guó)強(qiáng)”、倫敦奧運(yùn)會(huì)的“做自己的健康冠軍”，到后來(lái)的索契冬奧會(huì)、里約奧運(yùn)會(huì)、平昌冬奧會(huì)、東京奧運(yùn)會(huì)、北京冬奧會(huì)等，伊利始終保持著旺盛的創(chuàng)意輸出，在源源不斷地為廣大消費(fèi)者傳遞奧運(yùn)精神的同時(shí)，也傳遞著自己的品牌理念。這也令伊利此次作為“2024年奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)官方乳制品”的巴黎之行，備受期待。

三

奧運(yùn)如何變成“體育+功夫”的文化敘事？

客觀(guān)講，以往新品“未上先火”的現(xiàn)象基本只發(fā)生在頭部科技企業(yè)之中，例如蘋(píng)果、特斯拉、小米等。此次伊利新品的先聲奪人，在食品快消領(lǐng)域似乎還是首次。

誰(shuí)也沒(méi)有想到，當(dāng)一些品牌關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)還沒(méi)有正式進(jìn)入狀態(tài)而忙于打野時(shí)，伊利卻率先以“體育競(jìng)技+中國(guó)功夫+巴黎浪漫+左岸牛奶”的IP跨界，率先打到了奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的制高點(diǎn)�！耙晾�(duì)國(guó)風(fēng)大巴”看似是開(kāi)到了巴黎，實(shí)際上是開(kāi)進(jìn)了人們有關(guān)奧運(yùn)的心智認(rèn)知里。

眾所周知，中國(guó)奧運(yùn)軍團(tuán)中此次有很多新鮮血液都是首登奧運(yùn)，如何來(lái)向世界傳遞和詮釋他們的精神面貌？細(xì)想之下，其實(shí)沒(méi)有比不卑不亢的“請(qǐng)多指教”更合適的形容了�！罢�(qǐng)多指教”就是他們對(duì)奧運(yùn)賽場(chǎng)的挑戰(zhàn)欲、使命感以及不怕失敗的意志力。

同時(shí)，這也以典型的國(guó)風(fēng)風(fēng)格向世界呈現(xiàn)了中國(guó)奧運(yùn)事業(yè)獨(dú)有的精神內(nèi)涵——體育夢(mèng)想最理想的樣子就是有傳承、有歷史、有文明。因此，也有網(wǎng)友稱(chēng)伊利的這套“國(guó)風(fēng)功夫服飾”也適合作為國(guó)家代表團(tuán)的入場(chǎng)服裝。

可以說(shuō)，伊利與所有網(wǎng)友一起，面向巴黎、面向世界，以?shī)W運(yùn)為內(nèi)涵、以功夫?yàn)檩d體，共創(chuàng)和輸出了“中國(guó)式的奧運(yùn)文化符號(hào)”，這看似是一款新品，但同時(shí)也是對(duì)講好中國(guó)奧運(yùn)事業(yè)的一抹新敘事。

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