海信再次在歐洲杯期間賺足了眼球。一邊是球場(chǎng)圍擋上“海信電視，世界第二”的藍(lán)底白字廣告位，一邊是VAR顯示器區(qū)域首次出現(xiàn)的海信標(biāo)志，由海信提供的技術(shù)支持，讓“體毛級(jí)”越位成為歷史，球迷看足球再也不用抓狂了。

01、獨(dú)一無二的廣告位

北京時(shí)間6月15日凌晨3點(diǎn)，2024歐洲杯在德國(guó)慕尼黑拉開帷幕。在東道主德國(guó)對(duì)戰(zhàn)蘇格蘭的揭幕大戰(zhàn)中，德國(guó)以5-1大比分戰(zhàn)勝蘇格蘭取得了開門紅。

盡管這是一場(chǎng)懸念不大的比賽，但仍然非常精彩?！敖夷粦?zhàn)踢成大比分，紅點(diǎn)烏龍VAR，該有的元素全有了”，有熬夜看完的球迷表示。

VAR技術(shù)在揭幕賽上頗有存在感，VAR又叫視頻助理系統(tǒng)，2018年，這一技術(shù)首次被引進(jìn)世界杯，在隨后的各大足球賽事中，VAR系統(tǒng)被廣泛引進(jìn)，也因此給賽事結(jié)果帶來了許多變化。

以剛結(jié)束的歐洲杯揭幕賽來看，VAR直接改變了一次判決。在開局第26分鐘的時(shí)候，德國(guó)球員穆西亞拉禁區(qū)外被蘇格蘭隊(duì)員放倒，裁判根據(jù)VAR改判，變成了直接任意球。

到了第45分鐘，蘇格蘭中衛(wèi)波蒂厄斯禁區(qū)內(nèi)飛鏟德國(guó)隊(duì)長(zhǎng)京多安，主裁判蒂爾潘收到提醒后跑向場(chǎng)外的VAR顯示器，觀看視頻回放后，并迅速判罰了紅點(diǎn)套餐。伴隨著哈弗茨一腳射門，點(diǎn)球命中，上半場(chǎng)的分?jǐn)?shù)停留在了德國(guó)3-0領(lǐng)先蘇格蘭。

至此，本屆歐洲杯的第一張紅牌、第一顆點(diǎn)球，都是由VAR給出的。

“足球比賽瞬息萬變，裁判員往往需要在一兩秒甚至零點(diǎn)幾秒內(nèi)做出判斷或判罰。有時(shí)由于角度、位置、距離等原因可能會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)漏判，甚至于可能顛倒勝負(fù)關(guān)系”，中國(guó)國(guó)際級(jí)裁判員馬寧表示，“這個(gè)時(shí)候就需要借助視頻回放進(jìn)行判斷，畫面中任何細(xì)節(jié)都能夠改變最終的判罰。”

本屆歐洲杯VAR的使用更為常態(tài)化。不過與往屆不同的是，這屆VAR的顯示系統(tǒng)第一次有了中國(guó)顯示技術(shù)的加持。“一個(gè)紅牌，一個(gè)點(diǎn)球，就在上半場(chǎng)讓海信出盡了風(fēng)頭”，有球迷發(fā)現(xiàn)，在裁判看VAR回放顯示器的時(shí)候，顯示器背后出現(xiàn)了海信的logo。

據(jù)了解，海信是今年歐洲杯的VAR官方合作伙伴，將在歐洲杯期間為萊比錫VAR裁判總部提供顯示技術(shù)支持，這也是歐足聯(lián)歷史上首次開放VAR顯示獨(dú)家權(quán)益。

一邊是球場(chǎng)圍擋上“海信電視，世界第二”的藍(lán)底白字廣告位，一邊是VAR顯示器區(qū)域首次出現(xiàn)的海信標(biāo)志，讓海信再次在歐洲杯期間賺足了眼球。

“又給了觀眾一點(diǎn)小小中國(guó)震撼”“中國(guó)制造元素拉滿了”“現(xiàn)場(chǎng)快被海信包圍了”，有不少中國(guó)球迷邊看球邊感慨，還有人手快把裁判在海信顯示器下看VAR回放的畫面做成了表情包，配字是“讓我海信看看誰(shuí)敢犯規(guī)”“有困難，找海信”。

“VAR顯示上的這個(gè)廣告位，可以說是獨(dú)一無二的”，有球迷表示。

目前來看，VAR系統(tǒng)帶來的優(yōu)點(diǎn)主要有兩個(gè)，一為提高判罰準(zhǔn)確率，二為降低犯規(guī)概率，延長(zhǎng)比賽時(shí)間。根據(jù)國(guó)際足聯(lián)提供的數(shù)據(jù)，在2018年世界杯期間，由于VAR系統(tǒng)，裁判的明智判罰率從95%增加到99.32%。另一項(xiàng)研究則顯示，實(shí)施VAR系統(tǒng)后，總比賽時(shí)間，以及上半場(chǎng)和下半場(chǎng)，平均都增加了30-120秒。

如果比賽早就使用上VAR系統(tǒng)，或許足球史上最經(jīng)典的“上帝之手”將不復(fù)存在。1986年，在墨西哥世界杯四分之一決賽阿根廷對(duì)陣蘇格蘭的比賽中，著名球星馬拉多納因一個(gè)極具隱蔽性的手球動(dòng)作幫助阿根廷取得了勝利，后來馬拉多納回應(yīng)稱“這個(gè)球一半來自我的腦袋，一半來自上帝之手。”

02、持續(xù)投入研發(fā)有了回報(bào)

作為一項(xiàng)近些年才開始在足球賽事上廣泛使用的技術(shù)手段，VAR對(duì)于慢動(dòng)作回放有著極為苛刻的要求，一間裁判“小黑屋”里，往往擺放著數(shù)十個(gè)顯示屏，1名視頻助理裁判、3名視頻助理裁判助理、4名專業(yè)的視頻重放員必須目不轉(zhuǎn)睛，時(shí)刻盯緊場(chǎng)上的實(shí)時(shí)畫面。

海信的加入，則意味著他們的顯示技術(shù)在最嚴(yán)苛的場(chǎng)景中也得到了檢驗(yàn)。

ULED X影像是海信能夠在這場(chǎng)顯示屏較量中脫穎而出的重要原因。

與傳統(tǒng)的OLED電視相比，ULED X最顯著的一個(gè)特點(diǎn)在于能夠結(jié)合用戶實(shí)際的使用場(chǎng)景，從而能在真實(shí)場(chǎng)景下向用戶傳輸出最佳的畫面效果，一旦環(huán)境的亮度及色溫發(fā)生變化時(shí)，畫面亮度及色彩自動(dòng)就會(huì)達(dá)到最佳匹配的效果。

作為第一家研發(fā)出該技術(shù)的企業(yè)，海信在ULED領(lǐng)域有著絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)海信視像財(cái)報(bào)，2023年，海信牌ULED X及ULED電視銷量同比增長(zhǎng)54%，銷售額同比增長(zhǎng)66%。

此外，ULED系列還帶動(dòng)拉升了海信在高端家電的市場(chǎng)份額，2023年，國(guó)內(nèi)線下高端電視市場(chǎng)，海信系的產(chǎn)品零售額市占率為35.91%，同比增長(zhǎng)4.83%，排名第一。

盡管彩電行業(yè)已進(jìn)入存量市場(chǎng)，但海信的研發(fā)投入一直保持著雙位數(shù)增長(zhǎng)，過去五年海信視像在研發(fā)上累計(jì)投入近百億，去洞察當(dāng)代人對(duì)于電視的新需求，從而在細(xì)分市場(chǎng)中尋找增量。

從行業(yè)趨勢(shì)來看，大尺寸、高端化的電視機(jī)成為了近幾年消費(fèi)的熱潮。

今年一季度，國(guó)內(nèi)100英寸以上大屏電視的銷量同比增長(zhǎng)超過了300%。5月份奧維云網(wǎng)線下市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)也顯示，雖然彩電線下零售額規(guī)模同比下降1%，但在不同彩電尺寸中，75寸+彩電零售額同比增長(zhǎng)了8.1%，占比達(dá)到了44%。

在海外市場(chǎng)，大屏電視也成為了消費(fèi)的主流。有國(guó)外的網(wǎng)紅博主曾從國(guó)內(nèi)運(yùn)去一臺(tái)115吋電視，開箱視頻的播放量已經(jīng)突破了300萬。特別是在國(guó)際賽事期間，國(guó)外球迷對(duì)于大屏電視的需求也是水漲船高。

大屏電視，也是海信這幾年著重研發(fā)的方向。從能夠折疊的大屏電視，再到有護(hù)眼功能的8K激光電視，在人們對(duì)觀看體驗(yàn)愈發(fā)要求沉浸感的當(dāng)下，海信系電視的“大屏+激光”優(yōu)勢(shì)，成為了家庭首選的“巨幕烏托邦”?！凹す怙@示，是一項(xiàng)完全由中國(guó)企業(yè)自主研發(fā)的，可以和過去的日韓、和歐美PK的原創(chuàng)性技術(shù)”，有業(yè)內(nèi)人士表示。

據(jù)了解，海信已經(jīng)擁有五屆世界杯、歐洲杯頂級(jí)體育賽事營(yíng)銷經(jīng)歷，與國(guó)際足聯(lián)和歐足聯(lián)就顯示技術(shù)開發(fā)展開深層合作，在用技術(shù)助力體育賽事上有著深厚的積淀。例如，海信在電視中運(yùn)用了MEMC運(yùn)動(dòng)補(bǔ)償技術(shù)，讓高速運(yùn)動(dòng)畫面的動(dòng)態(tài)視覺效果更流暢，同時(shí)開發(fā)了體育模式、球星識(shí)別、AI搜圖等觀賽專屬功能。

根據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，在中國(guó)內(nèi)地100英寸及以上電視市場(chǎng)，海信系零售量市占率為61.64%，也同樣是國(guó)內(nèi)第一的水平；根據(jù)奧維睿沃?jǐn)?shù)據(jù)，在全球100英寸及以上電視市場(chǎng)，海信系出貨量市占率為44.75%，位于全球第一。

不光在大尺寸電視市場(chǎng)上地位穩(wěn)固，在整個(gè)電視市場(chǎng)上，海信也已是妥妥的世界級(jí)品牌。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)奧維睿沃（AVC Revo）發(fā)布的《全球TV品牌出貨月度數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，今年1-4月，海信電視出貨量市場(chǎng)份額達(dá)到14.26%，穩(wěn)居世界第二。

03、成為全球品牌的背后

而有技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢(shì)傍身的海信，之所以能打開出海新局面，靠的是不斷贊助國(guó)際頂級(jí)賽事，幫助其擴(kuò)大了在全球市場(chǎng)的知名度。“看球賽看到海信的廣告圍擋，已經(jīng)有了一種熟悉的親切感”，有球迷就表示。

除了令球迷眼前一亮的VAR logo外，海信也如約出現(xiàn)在了今年的歐洲杯贊助企業(yè)中，與速賣通、支付寶、比亞迪、Vivo四家中國(guó)品牌一起，占據(jù)了歐洲杯超過三分之一的贊助席位。

而八年前的法國(guó)歐洲杯，中國(guó)企業(yè)的贊助商還只有海信一家，那是歐洲杯56年來第一次有中國(guó)品牌贊助商，當(dāng)海信第一次出現(xiàn)在歐洲杯賽場(chǎng)上時(shí)，很多人覺得這只是中國(guó)企業(yè)的一次“玩票”。沒想到，這次“玩票”持續(xù)了三屆之久，在今年，還從單純的品牌贊助升級(jí)為了技術(shù)合作。

事實(shí)上，自2006年確立“大頭在海外”的目標(biāo)后，海信就開始嘗試通過贊助體育賽事，向外打開國(guó)際市場(chǎng)。從前幾年的澳網(wǎng)公開賽、F1紅牛車隊(duì)、美國(guó)納斯卡汽車賽，再到在歐洲杯、世界杯的持續(xù)贊助，海信已成為國(guó)際賽事的贊助常客。

歷來，體育賽事一直是打響品牌全球知名度的神器，一個(gè)具備全球化視野的企業(yè)，也一定不會(huì)放棄贊助國(guó)際體育賽事這條必經(jīng)之路。

最典型的案例要屬可口可樂與百事可樂的奧運(yùn)之爭(zhēng)。1980年莫斯科奧運(yùn)會(huì)上，百事可樂提前在賽事期間大肆宣傳，并積極向各國(guó)運(yùn)動(dòng)員發(fā)放餐飲券等，直接讓同期盈利超過可口可樂三分之一。這讓可口可樂痛定思痛，在下一屆奧運(yùn)會(huì)上以超過一千多萬的天價(jià)贊助費(fèi)拿到了贊助席位。從此可口可樂便一直贊助奧運(yùn)會(huì)，一度被稱為是“奧運(yùn)霸主”。

贊助國(guó)際賽事后帶來的品牌知名度提升往往是立竿見影的。2008年，海信首次贊助澳網(wǎng)公開賽，此后連續(xù)7年贊助澳網(wǎng)，直接讓海信在澳洲市場(chǎng)的市占率提升到了20%。2016年第一次出現(xiàn)在歐洲杯的時(shí)候，在當(dāng)年，海信在歐洲市場(chǎng)銷量就平均提升了近35%，在主辦國(guó)法國(guó)，海信在本土的銷售額直接增長(zhǎng)了近300%。

有數(shù)據(jù)顯示，通過贊助世界頂級(jí)體育賽事，大大加速了海信國(guó)際化的征程。從2016年歐洲杯到2018年世界杯，再到2021年歐洲杯，海信的全球知名度從37%上升到59%，海外自主品牌的銷售占比更是超過80%。

不僅如此，從2020年開始，海信視像的海外營(yíng)收占比就超過了國(guó)內(nèi)營(yíng)收。近五年，海信視像的海外營(yíng)收占比分別為45.9%、54.8%、54.3%、50.6%和51.1%。

與此同時(shí)，海外市場(chǎng)的毛利率也在穩(wěn)步提升。2023年，毛利率已經(jīng)升至13.21%，這說明海信在海外并不是靠卷價(jià)格拿下的市場(chǎng)。

2006年以前的海信，也經(jīng)歷過從貼牌代工生產(chǎn)到自主創(chuàng)牌的摸索，后來經(jīng)過艱難的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)，才得到國(guó)際頂級(jí)賽事認(rèn)可，成為體育營(yíng)銷賽事上的頭號(hào)玩家。國(guó)際足聯(lián)主席因凡蒂諾曾表示：國(guó)際足聯(lián)選擇賽事贊助商的標(biāo)準(zhǔn)絕不是誰(shuí)給錢多就選誰(shuí)，而是尋求一個(gè)“真正做品牌”的企業(yè)。

從之前出現(xiàn)在球賽上讓海外觀眾倍感陌生，再到全球的球迷們都對(duì)海信的廣告語(yǔ)習(xí)以為常，海信儼然成為了像可口可樂一樣常被消費(fèi)者想起的品牌。如今，在頂級(jí)的體育賽事中看到海信，已經(jīng)不是一件稀奇的事了。

（作者 | 張繼康，編輯 | 陳 芳）