何楚涵說(shuō)，很多人對(duì)讀書(shū)和直播帶貨都有偏見(jiàn)。她認(rèn)為，讀書(shū)就是要學(xué)以致用，直播薦書(shū)在傳播傳統(tǒng)文化的同時(shí)又能改變個(gè)人境遇，創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值，這就是讀書(shū)的價(jià)值。

作者｜安心

編輯｜曉晴

女博士何楚涵，火出圈了。

作為一名在抖音上擁有430多萬(wàn)粉絲的90后短視頻創(chuàng)作者，她近期登上了央視《百家講壇》欄目，主講了《一代文宗歐陽(yáng)修》。

面對(duì)著數(shù)百萬(wàn)粉絲的催更，她一刻也不敢懈怠。除了處理來(lái)自各方的約稿、約課、節(jié)目及活動(dòng)邀約等日常安排，作為一名短視頻文化博主，她既要錄短視頻，還要選書(shū)、看書(shū)、直播薦書(shū)。所以，她不得不把每天的睡眠時(shí)間壓縮到5個(gè)小時(shí)。

她在短視頻里主講的是中國(guó)傳統(tǒng)文化、古詩(shī)詞、國(guó)學(xué)。看似冷門(mén)的知識(shí)賽道，她卻在半年內(nèi)吸粉超百萬(wàn)，一年多時(shí)間就在抖音積累430多萬(wàn)粉絲，全網(wǎng)粉絲超千萬(wàn)。

在抖音上，幾百萬(wàn)人追隨她，催她更新，被她豐富的學(xué)識(shí)和輕松的講課風(fēng)格深深吸引。她用講故事的方式講傳統(tǒng)文化，讓很多人有了“知識(shí)流進(jìn)腦子”的感覺(jué)，有人因此重燃了對(duì)傳統(tǒng)文化的興趣，也有人跟著她免費(fèi)上了一次大學(xué)。

她是一名90后的女博士，畢業(yè)于中國(guó)傳媒大學(xué)藝術(shù)學(xué)專業(yè)。但她出眾的顏值，時(shí)尚又端莊的衣品，講課時(shí)引經(jīng)據(jù)典、妙語(yǔ)連珠的樣子，與世俗偏見(jiàn)里的“女博士”不只是不像，可以說(shuō)恰恰相反。

這不禁讓人好奇：何楚涵博士是如何成為今天的模樣的？從藝術(shù)學(xué)博士到短視頻文化博主、帶貨主播，她如何平衡、自洽，走得更遠(yuǎn)？

“我沒(méi)有什么流量密碼”

2023年1月，何楚涵在抖音上發(fā)布了幾條短視頻，講的是傳統(tǒng)文化相關(guān)的內(nèi)容。比如蘇東坡“一路被貶一路吃”的故事，《陶淵明，喝酒才是人生大事》《中年看西游，我們都是取經(jīng)人》等。

那時(shí)候她的抖音賬號(hào)粉絲還不足100個(gè)，所以幾條視頻的反饋一般。

何楚涵沒(méi)有灰心，繼續(xù)錄制和更新。2月底時(shí)，她發(fā)布了一條關(guān)于魯迅的短視頻。在這條視頻里，她解讀了魯迅設(shè)計(jì)的北大?；盏脑⒁?，呈現(xiàn)了魯迅鮮為人知的形象與才華，她稱贊他是“民國(guó)第一設(shè)計(jì)師”、“民國(guó)第一寶藏男神”。

這條視頻的播放、點(diǎn)贊和收藏都較之前明顯變多了，評(píng)論區(qū)也熱鬧起來(lái)。在幾百條評(píng)論里，點(diǎn)贊最多的一條是：“知識(shí)淵博又不失幽默”。

真正的飛躍發(fā)生在去年5月。彼時(shí)，何楚涵發(fā)布了“清華國(guó)學(xué)四大導(dǎo)師”系列短視頻，分別追憶了梁?jiǎn)⒊?、王?guó)維、趙元任和陳寅格四位國(guó)學(xué)大師的風(fēng)范。

在她的描述里，梁?jiǎn)⒊笆觑嬎?，難涼熱血”；王國(guó)維“至真至誠(chéng)、赤子之心”；語(yǔ)言大師趙元任是一位跨界奇才；而陳寅恪的獨(dú)立之精神、自由之思想，與天壤而同久，共三光而永光。

這個(gè)系列第一條視頻就“火”了——她講梁?jiǎn)⒊囊曨l點(diǎn)贊高達(dá)28.9萬(wàn)，評(píng)論1.3萬(wàn)條，5.5萬(wàn)人收藏。該系列點(diǎn)贊最低的一條視頻也被6.6萬(wàn)人贊過(guò)，9000多人收藏。

“清華國(guó)學(xué)四大導(dǎo)師”系列讓何楚涵在抖音被更多人看見(jiàn)。不到半年時(shí)間，她就收獲了超百萬(wàn)粉。一年多時(shí)間，她的抖音賬號(hào)就像在滾雪球一樣，迅速吸引了430多萬(wàn)粉絲。

何楚涵迅速破圈背后，究竟掌握了什么流量密碼？

“我沒(méi)有什么流量密碼”，何楚涵說(shuō)，她沒(méi)有花過(guò)一分錢買流量，全是自然流；對(duì)她來(lái)說(shuō)，成為一個(gè)擁有幾百萬(wàn)粉絲的短視頻文化博主是個(gè)意外。

那么，幾百萬(wàn)粉絲到底為什么要關(guān)注何楚涵？不妨從粉絲那里找找答案。

在何楚涵已發(fā)布的作品中，她講王維，李白、唐伯虎等名人的視頻都獲得了高贊。聽(tīng)了她的講解，很多網(wǎng)友恍然大悟，原來(lái)詩(shī)佛王維不僅才華橫溢，且有拿得起放得下的從容與與大智慧；唐伯虎不僅不風(fēng)流，還歷經(jīng)滄桑，命運(yùn)悲慘。

何楚涵講王勃的《滕王閣序》是迄今為止其點(diǎn)贊量最高的一條視頻，目前達(dá)到149.8萬(wàn)，播放量超8000萬(wàn)，激發(fā)粉絲們發(fā)布了7萬(wàn)多條評(píng)論。

其中一條被高贊的評(píng)論是，“聽(tīng)博士的講解如咀橘嚼柑，口齒生津回味悠長(zhǎng)”。也有人感謝她，比如一個(gè)初中畢業(yè)又對(duì)傳統(tǒng)文化感興趣的粉絲表示，看了何楚涵的視頻，自己相當(dāng)于免費(fèi)上了一次大學(xué)。

何楚涵的視頻不僅讓粉絲有收獲，甚至還激發(fā)了更多人對(duì)傳統(tǒng)文化的興趣。一位計(jì)算機(jī)專業(yè)畢業(yè)的IT工程師就告訴我們，他當(dāng)年正是因?yàn)椴幌矚g背誦古詩(shī)詞才棄選了文科，如今看了何老師的視頻才發(fā)現(xiàn)古詩(shī)詞原來(lái)這么美。

在講述風(fēng)格上，何楚涵不僅引經(jīng)據(jù)典、妙語(yǔ)連珠，還很擅長(zhǎng)用當(dāng)下流行的語(yǔ)言和講故事的方式，讓內(nèi)容變得有趣。比如她說(shuō)“李白是上門(mén)女婿”，“白居易是一個(gè)超級(jí)好的飯搭子”，蘇東坡是“內(nèi)卷界的天花板”。

因此，很多人稱贊她是“最會(huì)講故事的女博士”，表示聽(tīng)她的課是一種享受。還有很多人被何楚涵的淵博和口才折服；也有人遺憾大學(xué)時(shí)沒(méi)有遇見(jiàn)這樣的老師。

總的來(lái)看，何楚涵之所以被數(shù)百萬(wàn)人追隨，是因?yàn)樘?zhǔn)了一個(gè)關(guān)鍵詞：好內(nèi)容。何楚涵也認(rèn)為，好內(nèi)容是她被喜歡的核心原因；在她的視頻里，好內(nèi)容的含義包括有知識(shí)性、有情緒價(jià)值、有趣味，而且利他。

視頻里幾分鐘，視頻外可能需要十年甚至更長(zhǎng)時(shí)間的努力。何楚涵不是突然才成為今天的樣子的。

她的積累很大程度上源于她愛(ài)讀書(shū)的習(xí)慣，而且是非功利性地讀書(shū)。從上初中以來(lái)，何楚涵無(wú)論去哪里，都會(huì)在包里裝一本“閑書(shū)”，這個(gè)習(xí)慣幫她利用了一些碎片化時(shí)間讀書(shū)，也感受到了不為考試去學(xué)習(xí)的樂(lè)趣。

從這個(gè)角度看，何楚涵的意外走紅并不讓人意外。

直播薦書(shū)背后的思考

2023年7月，也就是何楚涵在抖音平臺(tái)粉絲破百萬(wàn)的階段，她開(kāi)啟了首場(chǎng)直播，推薦好書(shū)。作為文化博主，她不僅內(nèi)容講的生動(dòng)有趣，在直播間推薦的書(shū)也備受歡迎。

以中國(guó)史記研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)、史學(xué)名家張大可先生耗時(shí)30年注解的《資治通鑒》為例，全文14冊(cè)，共上千萬(wàn)字，由于篇幅巨大，上市后幾乎無(wú)人問(wèn)津。然而，在何博士的抖音直播間推薦下，這本書(shū)受到了廣泛關(guān)注，熱銷至加印。

經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的摸索，何楚涵的直播間受到越來(lái)越多粉絲的關(guān)注，銷量穩(wěn)步增長(zhǎng)。

好書(shū)+好價(jià)是她們不斷刷新銷量成績(jī)的秘訣。何楚涵直播間的暢銷書(shū)大都是面向青少年的讀物，諸如四大名著、古文觀止、《孩子讀得懂的資治通鑒》等，旨在幫助孩子愛(ài)上傳統(tǒng)文學(xué)、愛(ài)上語(yǔ)文、愛(ài)上學(xué)習(xí)。

推薦優(yōu)質(zhì)圖書(shū)的同時(shí)，何楚涵也在努力為用戶爭(zhēng)取到好價(jià)格。以《一起去古代:歷史的一天》為例，它是河南博物院耗時(shí)五年打磨，2024年正式推出的一套重磅歷史啟蒙繪本。這套繪本給出了“何楚涵博士專屬價(jià)”——含唐宋元明清全五冊(cè)售價(jià)59元，價(jià)格全網(wǎng)最低。

盡管在抖音擁有430多萬(wàn)粉絲，全網(wǎng)粉絲超千萬(wàn)，但何楚涵在在直播帶貨這件事上，表現(xiàn)得相對(duì)“佛系”。她希望在直播間推薦更多書(shū)，助力全民閱讀，但她又拒絕被數(shù)據(jù)所綁架，不追求純粹的銷量。努力打造一個(gè)小而美的直播間，傳遞人文知識(shí)和情懷是何楚涵努力的方向。

所以，對(duì)于直播薦書(shū)，何楚涵堅(jiān)持的第一條原則是：只薦好書(shū)！

在她的直播間，她只推薦自己了解的書(shū)——社科類圖書(shū)。曾有人向她推薦過(guò)經(jīng)濟(jì)學(xué)方面的書(shū)，被她拒絕了，“不了解、判斷不出好壞的書(shū)我不帶”。

即便在她了解的社科類圖書(shū)里，她也要親自篩、親自讀，內(nèi)容好是最重要的標(biāo)準(zhǔn)。另外，她覺(jué)得一本書(shū)應(yīng)該讓人讀起來(lái)有愉悅感，就像拿到一件禮物一樣，所以裝幀也很重要。

在圖書(shū)之外，她的直播間也不是什么東西都賣；她認(rèn)為人貨場(chǎng)一致很重要，一個(gè)文化博主推薦衛(wèi)生紙就很違和。

開(kāi)啟直播薦書(shū)后，本不怎么愛(ài)社交的何楚涵更加不愛(ài)社交了。因?yàn)殡S著影響力變大，越來(lái)越多人會(huì)找上門(mén)來(lái)洽談合作。何楚涵經(jīng)常是悄悄“溜”掉，或者安排助理接待，她希望自己篩選的產(chǎn)品是真正有價(jià)值的。

何楚涵說(shuō)，她希望當(dāng)用戶想買人文社科類圖書(shū)，想買經(jīng)典好書(shū)時(shí)，第一個(gè)能想到的是何楚涵博士的直播間；在這里能買到好書(shū)，而不是能撿個(gè)便宜。

從藝術(shù)學(xué)博士到短視頻文化博主再到薦書(shū)主播，多重身份下，內(nèi)心自洽很重要。

雖然何楚涵并不喜歡“網(wǎng)紅”這樣的標(biāo)簽，但她認(rèn)為自己研究傳統(tǒng)文化和在短視頻平臺(tái)做文化博主、直播薦書(shū)，核心都是要學(xué)以致用，最終把優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化傳播給更多人；這也是她做這件事的價(jià)值所在。

在何楚涵的抖音自我介紹里，她把自己定位為全民閱讀推廣者，“非遺”推廣者，無(wú)論是直播，還是短視頻，她的初心一直都是傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

靠什么走得更遠(yuǎn)？

實(shí)際上，短視頻文化博主和直播薦書(shū)也給何楚涵帶來(lái)了很多變化。

比如，每當(dāng)她拿到一個(gè)版本的詩(shī)經(jīng)、紅樓夢(mèng)，她都會(huì)重新讀一遍，對(duì)她來(lái)說(shuō)選書(shū)、薦書(shū)的過(guò)程也是一種學(xué)習(xí)和鞏固。每當(dāng)她把短視頻發(fā)布出來(lái)，評(píng)論區(qū)都會(huì)收到大量熱心粉絲的反饋。這些最終都會(huì)反饋到她后續(xù)的內(nèi)容中。

隨著何楚涵在短視頻平臺(tái)被越來(lái)越多人看見(jiàn)，她在現(xiàn)實(shí)生活中也被越來(lái)越多的人認(rèn)識(shí)；走在大街上，經(jīng)常會(huì)有粉絲主動(dòng)來(lái)打招呼。

當(dāng)然，還有一個(gè)何楚涵并不避諱談及的變化——經(jīng)濟(jì)收益。雖然是小眾賽道，但隨著直播薦書(shū)越來(lái)越多，她開(kāi)玩笑地說(shuō)，自己至少每年有更多旅游預(yù)算了。

但何楚涵強(qiáng)調(diào)，所有這些都不是激勵(lì)她走到今天的核心動(dòng)力。

從2023年1月發(fā)布第一條短視頻到去年9月，她一個(gè)人就是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，從內(nèi)容策劃，視頻拍攝、剪輯，上傳，運(yùn)營(yíng)全部由她一個(gè)人完成。即便是目前擁有了兩個(gè)助理，她還有很多工作親力親為，忙到不得不壓縮睡眠時(shí)間。

何楚涵說(shuō)，堅(jiān)持是成功的秘訣，而興趣是動(dòng)力之源。這也是何楚涵親自佐證過(guò)的人生信條。

當(dāng)年考研時(shí)，她被考到的一道題目是：為什么很多藝術(shù)家的藝術(shù)作品在生前不被看好，卻在他們死后變得價(jià)值連城？

那段時(shí)間，何楚涵正好在讀梵高的傳記——《仰望星空》，她便巧妙地運(yùn)用了梵高例子答了題。“不是為了考試去學(xué)習(xí)，但到考試的時(shí)候卻發(fā)現(xiàn)這個(gè)內(nèi)容我剛好在哪里看到過(guò)”，何楚涵說(shuō)，這種美妙不可言喻。

正是因?yàn)槠綍r(shí)堅(jiān)持讀書(shū)，而且是憑著興趣讀書(shū)，讓她變成了一個(gè)“腹有詩(shī)書(shū)”的雜家。所以她考研只花了一兩個(gè)月的時(shí)間準(zhǔn)備，后來(lái)邊工作邊考博，也沒(méi)有真正準(zhǔn)備幾天，全靠積累而不是刷題。

近期，何楚涵打造了一個(gè)新的可以對(duì)談的直播間。按照她的計(jì)劃，下一步將邀請(qǐng)一些作家、文化名人、藝術(shù)家對(duì)談，不僅推廣書(shū)，也推廣傳統(tǒng)文化。

總之，她希望在文化和藝術(shù)這條路上，走得更遠(yuǎn)；而興趣也將是支撐她走下去的最大的動(dòng)力源泉。

當(dāng)然，從藝術(shù)學(xué)博士走向文化博主、直播薦書(shū)，何楚涵收到的不全是鮮花和掌聲。當(dāng)她開(kāi)始帶貨時(shí)，一些質(zhì)疑的聲音隨之而來(lái)：一個(gè)讀書(shū)人怎么能帶貨呢？為什么不好好做學(xué)問(wèn)、搞研究？

“我覺(jué)得這是很多人對(duì)讀書(shū)的偏見(jiàn)，以及對(duì)直播的偏見(jiàn)?！彼f(shuō)，讀書(shū)就是要學(xué)以致用，直播薦書(shū)在傳播傳統(tǒng)文化的同時(shí)又能改變個(gè)人境遇，創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值，這就是讀書(shū)的價(jià)值，她本身就是在證明讀書(shū)有用。

實(shí)際上，通過(guò)文化帶貨助力好書(shū)被看見(jiàn)、助力知識(shí)傳播是抖音電商過(guò)去幾年一直在努力的方向。

中國(guó)科普研究所和抖音聯(lián)合發(fā)布的《短視頻平臺(tái)共創(chuàng)知識(shí)傳播新生態(tài)》研究報(bào)告顯示，短視頻已經(jīng)成為知識(shí)傳播的重要渠道，95%的受訪者表示會(huì)通過(guò)短視頻獲取知識(shí)；而抖音平臺(tái)上活躍的“知識(shí)達(dá)人”中，約七成通過(guò)平臺(tái)獲得了收入。

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