文：董指導(dǎo)

如果用兩個(gè)字來形容當(dāng)前的電商行業(yè)，那必然是“內(nèi)卷”：為提升消費(fèi)者體驗(yàn)不遺余力，拼服務(wù)、拼價(jià)格，甚至有平臺(tái)還上線了自動(dòng)跟價(jià)系統(tǒng)，把商家往死里卷價(jià)格。

但合理的利潤是創(chuàng)新的保證。商家作為電商生態(tài)的重要角色，利潤空間正被越壓越低。無休止的價(jià)格戰(zhàn)，最終的結(jié)果就是，商家沒錢、沒動(dòng)力開發(fā)新品。創(chuàng)新越來越難，消費(fèi)者體驗(yàn)也會(huì)遭受反噬。

那么，電商行業(yè)除了內(nèi)卷，就沒有別的出路了嗎？

最近，淘寶有個(gè)新動(dòng)作：6月28日，蘋果Vision Pro登陸中國，而淘寶也早在今年4月發(fā)布了基于蘋果Vision Pro的國內(nèi)首款電商購物應(yīng)用，并于日前進(jìn)行了重大更新。

作為聚焦競爭變化的產(chǎn)業(yè)觀察團(tuán)隊(duì)，我們認(rèn)為，淘寶XR版本發(fā)布，是電商行業(yè)的一個(gè)新信號(hào)。

不同于行業(yè)純粹的拼價(jià)格，淘寶率先探索了一條全新的路：技術(shù)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品創(chuàng)新，從而為消費(fèi)者帶來新體驗(yàn)。

這是一個(gè)勇敢者的游戲。電商的發(fā)展，就是一波一波的“尋新之旅”。而當(dāng)下， XR設(shè)備正臨近“甜蜜點(diǎn)”，XR和購物結(jié)合的“體驗(yàn)電商”時(shí)代，或?qū)㈤_啟。

01 XR臨近“甜蜜點(diǎn)”

無論是創(chuàng)業(yè)者還是科技巨頭，對(duì)于新硬件，都是朝思暮想。因?yàn)椋掠布褪切氯肟?、新流量、新地盤。

過去幾年里，最被寄予厚望的新硬件就是XR設(shè)備，但也最令創(chuàng)業(yè)者傷心。

從2013年以來，就有一批批創(chuàng)業(yè)者沖向VR/AR（虛擬/增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）領(lǐng)域，前赴后繼。扎克伯克也發(fā)布了Oculus產(chǎn)品，并在疫情期間大火，小扎內(nèi)心激動(dòng)，把公司都改名為了Meta，要all in 元宇宙。XR從業(yè)者們也都興奮起來。

但小扎畢竟是互聯(lián)網(wǎng)出身，在硬件產(chǎn)品開發(fā)方面，仍缺乏足夠的經(jīng)驗(yàn)和生態(tài)。疫情結(jié)束后，Oculus又放在角落吃灰了。

此番，蘋果發(fā)布的Vision Pro 驚艷市場，再次點(diǎn)燃眾人熱情，但爭議也不少。有人擔(dān)心銷量不夠，有人覺得應(yīng)用不足。

其實(shí)，這些擔(dān)憂、以及XR的發(fā)展經(jīng)歷，都是“顯學(xué)”。Gartner曲線已經(jīng)反復(fù)訴說了，創(chuàng)新就是如此。千百次試錯(cuò)，才能試對(duì)；預(yù)期和現(xiàn)實(shí)之間也必然經(jīng)歷落差。

縱觀硬科技發(fā)展史，新產(chǎn)品要想成功，需要滿足四個(gè)要素：一是滿足用戶真正需求；二是有先鋒，打造出驚艷產(chǎn)品；三是有供應(yīng)鏈，做出平價(jià)產(chǎn)品加速普及；四是有開發(fā)者，提供各種應(yīng)用。

比如隨身聽和索尼Walkman（一批批音樂公司、歌手，就是應(yīng)用開發(fā)者）、筆記本電腦和IBM、智能手機(jī)和蘋果iPhone等等，皆是如此。

回到XR領(lǐng)域來看，當(dāng)下確實(shí)不一樣了，正臨近“甜蜜點(diǎn)”。

首先，XR（虛擬/增強(qiáng)/混合現(xiàn)實(shí)），符合人類的天然追求。比如我們有大約85%的信息量，是靠視覺獲得的。比如我們希望可以無限擴(kuò)大所能體驗(yàn)的空間、時(shí)間。于是有了登月的科學(xué)探索、有了穿越時(shí)間的想象。

這些訴求，XR產(chǎn)品就可以滿足。就像電影《頭號(hào)玩家》里所展示的一樣，站在一平米的工作臺(tái)上，體驗(yàn)的卻是廣袤無垠的新世界、跌宕起伏的新經(jīng)歷。

《頭號(hào)玩家》劇照

其次，蘋果正是當(dāng)打的先鋒。審美在線，對(duì)消費(fèi)者的需求、痛點(diǎn)都很敏感。技術(shù)也有儲(chǔ)備，空間計(jì)算可以讓開發(fā)者、用戶，快速構(gòu)建數(shù)字虛擬世界。果粉也是蘋果的優(yōu)秀資產(chǎn)。Vision Pro一發(fā)布，就引來無數(shù)體驗(yàn)視頻和好評(píng)。

趙昆是XR愛好者，也是淘寶網(wǎng)和淘寶XR業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。在前不久的一場分享中，他提到，自己曾經(jīng)買過十幾臺(tái)XR產(chǎn)品，但最后都吃灰了。直到2023年8月，他第一次體驗(yàn)蘋果 Vision Pro后便驚嘆：

面向生活和工作場景的消費(fèi)者硬件出現(xiàn)了。也許當(dāng)前形態(tài)還不是大規(guī)模使用度的產(chǎn)品，但一定是標(biāo)志性事件。

目前，國內(nèi)的華為、小米，這些有極強(qiáng)消費(fèi)者號(hào)召力的品牌，也在研發(fā)XR設(shè)備，有望加速行業(yè)進(jìn)程。

另外，供應(yīng)鏈也整裝待發(fā)。經(jīng)過手機(jī)行業(yè)多年的培育，國內(nèi)消費(fèi)電子供應(yīng)鏈已經(jīng)非常豐富，種類全、數(shù)量多、技術(shù)成熟。華強(qiáng)北的降本速度、幅度，都是驚人的。比如藍(lán)牙耳機(jī)產(chǎn)品，華強(qiáng)北可以在確保質(zhì)量的情況下，把成本降低80%。

如此強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，就是XR普及的加速器。蘋果Vision Pro當(dāng)前的定價(jià)，仍不是大眾品。但初代產(chǎn)品是探路之用，蘋果正在調(diào)整供應(yīng)鏈、開發(fā)平價(jià)產(chǎn)品。

應(yīng)用，是硬件的順其自然。蘋果的應(yīng)用商店生態(tài)，具備大量分發(fā)的能力，因而，和以往的設(shè)備公司相比，也更能吸引開發(fā)者加入。

可以說，在領(lǐng)頭羊和供應(yīng)鏈的配合下，XR設(shè)備有望越來越成熟。這是行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，也是“甜蜜點(diǎn)”的驅(qū)動(dòng)機(jī)。如果未來普通大眾都能人手一臺(tái)XR設(shè)備時(shí)，電商行業(yè)會(huì)有哪些新花樣？

02 淘寶探索XR的“體驗(yàn)電商”

淘寶發(fā)布XR版本，并不是一時(shí)之熱。早在2016年，淘寶就做了一個(gè)VR產(chǎn)品，叫Buy+，但限于當(dāng)時(shí)的硬件技術(shù)，并沒有帶來很大效果。如今再發(fā)布新版本，已經(jīng)過去八年。

如此堅(jiān)持，是因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)對(duì)電商發(fā)展規(guī)律、用戶體驗(yàn)趨勢，一直有個(gè)判斷：XR時(shí)代必然來臨，而XR和電商結(jié)合也是必然趨勢。

電商一直沿著提升用戶購物效率和體驗(yàn)價(jià)值的路徑發(fā)展。傳統(tǒng)線下購物，效率低、但情緒價(jià)值很好；而淘寶、亞馬遜等貨架電商，效率很高，但情緒價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值就少了。抖音、小紅書等內(nèi)容電商，依靠提高情緒價(jià)值，就可以獲得發(fā)展。

然而，圖文、視頻，依然不是終極形態(tài)。身臨其境，才是更高級(jí)的形式。

一方面，電商需要XR。XR帶來的數(shù)字技術(shù)、沉浸式體驗(yàn)，不僅可以突破時(shí)空限制，讓用戶行走在客廳、廚房，卻仿佛走在巴黎香榭麗舍的大道上。也可以讓商品展示更加細(xì)節(jié)、試用更加便捷。從而滿足“購物效率、情緒價(jià)值”的雙提升。

趙昆曾表示，當(dāng)下的貨架電商、內(nèi)容電商，都是在卷存量市場，卷來卷去整個(gè)市場并沒有做大。而XR帶來的體驗(yàn)電商，才有可能創(chuàng)造新的增量。

另一方面，XR也需要電商。比如，XR設(shè)備普及需要應(yīng)用，電商就是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，最頻繁的應(yīng)用。用戶對(duì)電商使用頻率高，反饋數(shù)據(jù)可以加速硬件迭代。再比如，電商行業(yè)產(chǎn)值也大，有錢支持XR發(fā)展；商家類型、所在行業(yè)都很豐富，也可以誕生各種各樣的垂直應(yīng)用或B端需求。

淘寶Vision Pro版購物界面

在淘寶內(nèi)部還有個(gè)有趣的調(diào)研，99%的女同事都接受Vision Pro。這個(gè)數(shù)據(jù)和以前的VR眼鏡相比，提升非常顯著。一款科技產(chǎn)品，如果只有男性極客使用，那就不足以成為國民產(chǎn)品。尤其當(dāng)電商的購物主體是女性時(shí)，Vision Pro的女性友好度，會(huì)發(fā)揮得更加顯著。

于是，既然看到一條“必經(jīng)之路”，那就沒有理由不“安營扎寨”。時(shí)隔八年，淘寶再次啟動(dòng)XR戰(zhàn)略，開發(fā)了Vision Pro版本。

淘寶之所以能成為XR先行者，也是基于自身優(yōu)勢的探索。

首先，作為國民電商平臺(tái)，淘寶擁有最大規(guī)模的品牌商家、最具購買力的消費(fèi)群體。品牌商家，愿意為提升消費(fèi)體驗(yàn)、提升品牌形象來買單。高消費(fèi)力的消費(fèi)者，也愿意來體驗(yàn)最新的科技產(chǎn)品。這可以確保商業(yè)上有良性循環(huán)。

其次，淘寶也有良好的技術(shù)積累。雖然2016年的嘗試失敗了，但團(tuán)隊(duì)在3D和XR應(yīng)用方面的持續(xù)探索，已經(jīng)形成了自研的3D渲染引擎，也積累了數(shù)百萬個(gè)3D產(chǎn)品模型。淘寶app利用自研 AI 能力支持三維重建，還可進(jìn)行語音或圖片搜索。

目前淘寶已經(jīng)發(fā)布了基于Vision Pro的2.0版本，作為“體驗(yàn)電商”先鋒，確實(shí)可圈可點(diǎn)。

比如，以“無界限”的窗口理念為核心，重塑了商品信息流，實(shí)現(xiàn)更大、更立體的展示。不是平面，而是1:1的3D展示，還可以進(jìn)行旋轉(zhuǎn)、放置等操作。

淘寶Vision Pro版大疆產(chǎn)品展示

淘寶“體驗(yàn)電商”的探索，也為商家?guī)砹嘶盍?。品牌故事，不再是單純的視頻，而可以是和用戶的親密之旅。定制化、智能化的交互服務(wù)，帶來視覺與感官的雙重盛宴。

目前，大疆、小米汽車、梅森馬吉拉、魅可、哈曼、美的旗下COLMO等品牌都已經(jīng)和淘寶Vision Pro版有了深度合作。

小米還和淘寶一起，開啟了“虛擬試車”功能的開發(fā)，觀看各種顏色已經(jīng)是小兒科了。未來，人在家中坐、車在沙漠行，才是高級(jí)體驗(yàn)。甚至副駕上還可以坐著雷軍，給你講解風(fēng)景。

小米SU7虛擬試車即將開啟

而當(dāng)有了新載體、新場景，提供了全新體驗(yàn)時(shí)，怎么又會(huì)沒有增量市場呢？畢竟，商業(yè)的發(fā)展就是“求新之路”。

03 商業(yè)就是求“新”之路

在三萬億美金俱樂部里的巨頭玩家，無疑都是靠著創(chuàng)新發(fā)展壯大。電商行業(yè)，或者說，商貿(mào)零售，其實(shí)也是靠著“新”來發(fā)展的：新的載體、新的場景、新的體驗(yàn)。

1980年代初期，溫州永嘉橋頭鎮(zhèn)的沿街兩旁，鋪滿了一張張塑料布，上面擺放著各式各樣的紐扣。人群擁擠在狹窄的道路上，挑挑選選。那時(shí)候追求的是買得到，購物體驗(yàn)則是“刺激和新奇”。畢竟還處在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型初期，個(gè)體戶還是新鮮事物。

溫州橋頭紐扣市場

敢為天下先的橋頭紐扣市場，隨后被譽(yù)為“東方的布魯塞爾”，各地的集市逐漸興起。趕集、趕街，再次回到了老百姓的生活中。

與此同時(shí)，百貨大樓，也在城市里拔地而起。在百貨大樓里購物，顧客不僅不用再遭受風(fēng)吹日曬、還能買到更多的商品，購物體驗(yàn)從“買得到”提升為“買得舒服”。

1991年到1995年，年銷售額在1億元以上的百貨大樓，就從94家增長到了620多家。上海第一八佰伴開業(yè)時(shí)，電梯、空調(diào)，都成為消費(fèi)者打卡要素。當(dāng)天有107萬消費(fèi)者涌入，創(chuàng)造了世界吉尼斯記錄。

伴隨著彩電的普及，電視也成為零售載體之一。但更氣勢磅礴的商業(yè)變革，當(dāng)屬電腦普及進(jìn)程中，互聯(lián)網(wǎng)掀起的電子商務(wù)。

2003年上線的淘寶網(wǎng)，把商業(yè)載體變成了電腦，把賣場變成了一個(gè)個(gè)虛擬店鋪，消費(fèi)者也從逛街變成了泡網(wǎng)。更重要的是，互聯(lián)網(wǎng)極大拓展了購物的“空間、時(shí)間”。足不出戶，可以買遍中國；電腦開機(jī)，就是走進(jìn)了24小時(shí)不夜城。

阿里隨后推出的支付、聊天等創(chuàng)新工具，大幅提升了網(wǎng)絡(luò)購物的信任感、便捷度。C2C、B2C、分銷、拍賣等多種模式興起，也滿足了大眾豐富的購物需求。

進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，手機(jī)淘寶、團(tuán)購、直播帶貨等新模式也不斷冒出。曾有喜歡在直播間買商品的網(wǎng)民說：看著主播不斷吆喝、不斷調(diào)低價(jià)格，就有以前逛街、砍價(jià)的快感。

誠然如此。追求體驗(yàn)、崇尚悅己，是消費(fèi)者不變的訴求。如今，淘寶的XR版本，也是把 “新載體、新場景、新體驗(yàn)”，作為破局之道。

04 結(jié)語

在競爭要素中，有一個(gè)詞叫“先發(fā)優(yōu)勢”。早，可以形成品牌認(rèn)知、可以積累客戶形成網(wǎng)絡(luò)、可以積累經(jīng)驗(yàn)形成技術(shù)領(lǐng)先等等。但是，早，為什么有這個(gè)好處呢？

實(shí)際上，先發(fā)優(yōu)勢，是對(duì)“敢于探索、敢于嘗試、敢于挑戰(zhàn)、方向判斷”，所給予的風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)。就像當(dāng)年淘寶網(wǎng)的誕生，阿里從電商公司孵化云業(yè)務(wù)一樣，歷經(jīng)重重困難后，才有了后來的業(yè)績。

但縱觀商業(yè)史也會(huì)發(fā)現(xiàn)，先發(fā)優(yōu)勢并不能堅(jiān)固如初。唯有持續(xù)創(chuàng)新，才是長青之道。淘寶的Vision Pro版，目前還在探索階段，但打開XR時(shí)代新世界所給予的回報(bào)，如入無人之境，會(huì)看見不一樣的風(fēng)景，并吸引跟隨者。

淘寶能成為蘋果Vision Pro國行版的第一批應(yīng)用，也是阿里變革的印證。淘天集團(tuán)的新一屆管理班子，是技術(shù)出身，就位以來，重啟創(chuàng)業(yè)之心、加大科技投入。

向技術(shù)、向創(chuàng)新要回報(bào)，才是走出電商內(nèi)卷、提升用戶體驗(yàn)的途徑，才能和競爭對(duì)手拉開身位。這次淘天的一小步，也許是“體驗(yàn)電商”時(shí)代的開始。

-全文完

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