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在電商之外，TikTok又看上了本地生活。

最近有消息稱，TikTok正在海外試水本地生活業(yè)務，首站選擇了東南亞地區(qū)，目前業(yè)務已在印尼和泰國開啟。目前業(yè)務正處于內(nèi)測階段，僅有部分用戶能夠在信息流中刷到相關的團購套餐，以餐飲商家為主。

在TikTok中，已經(jīng)有部分賬號開始宣傳TikTok Local Services（簡稱TTLS）的相關內(nèi)容。字節(jié)跳動也掛出了TikTok本地生活相關的職位招聘。

在國內(nèi)，字節(jié)跳動憑借抖音完成了從電商到本地生活的布局；在海外，TikTok也成電商黑馬，如今，其盯上了海外的本地生活賽道，能否重現(xiàn)國內(nèi)的發(fā)展速度呢？

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“淘金”東南亞

TikTok的用戶規(guī)模正是其不斷進行商業(yè)嘗試的底氣。

據(jù)statista統(tǒng)計，截至2024年4月，TikTok在全球擁有15.82億人的月活躍用戶，低于Facebook、YouTube、Instagram和WhatsApp，在全球社交網(wǎng)絡中排名第五。同時有數(shù)據(jù)顯示，美國、印尼、巴西、墨西哥、越南是TikTok用戶數(shù)據(jù)量最多的幾個國家，東南亞已為TikTok帶來眾多的活躍用戶。

時間回到2021年，TikTok shop在印尼上線，邁出了TikTok在東南亞電商業(yè)務的第一步，隨后時間里，TikTok shop陸續(xù)布局了泰國、越南、馬來西亞、菲律賓、新加坡等東南亞國家。

2023年10月，TikTok shop在印尼被下架。兩個月后，TikTok官方宣布與印尼GoTo集團達成電商戰(zhàn)略合作。TikTok印尼電商業(yè)務與GoTo集團旗下電商平臺Tokopedia合并為PT Tokopedia，TikTok擁有75.01%的股份。

短暫的風波后，TikToK電商業(yè)務仍在東南亞迅速增長。據(jù)Yipit Data數(shù)據(jù)，2023年TikTok全球電商GMV達136億美元，其中東南亞地區(qū)貢獻超90%。

基于這種影響力，TikTok在東南亞開展本地生活也更加容易。

除此之外，東南亞本身也有著適合本地生活業(yè)務開展的土壤。一方面是互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，DataReportal數(shù)據(jù)顯示，截至2024年1月，東南亞互聯(lián)網(wǎng)普及率達71.5%。其中印尼、菲律賓、越南、泰國、馬來西亞、新加坡六國的互聯(lián)網(wǎng)普及率分別為66.5%、73.6%、79.1%、88%、97.4%、96%。同期，中國的互聯(lián)網(wǎng)普及率為76.4%。

同時，數(shù)字支付也逐漸融入東南亞生活中，根據(jù)谷歌、淡馬錫和貝恩公司聯(lián)合發(fā)布的《2023年東南亞數(shù)字經(jīng)濟報告》，東南亞地區(qū)越來越多的消費者接受數(shù)字金融服務，數(shù)字支付占據(jù)該地區(qū)交易額的約50%。

值得一提的是，東南亞人口結(jié)構年輕化，擁有人口紅利。據(jù)ESCAP（聯(lián)合國亞洲及太平洋經(jīng)濟社會委員會）數(shù)據(jù)，目前東南亞總?cè)丝跀?shù)約6.93億人，其中0-14歲、65歲以上人口分別占比24%、8.5%，即15-65歲人口占比67.5%。

眾多的年輕人口，加上較高的互聯(lián)網(wǎng)普及率，以及數(shù)字支付的逐漸滲透，東南亞已是試水本地生活業(yè)務的最佳選擇之一。

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以餐飲為起點

在本地生活中，餐飲是最活躍的一個賽道。而據(jù)媒體報道，目前TikTok的本地生活業(yè)務也以餐飲團購為主。

Mordor Intelligence報告顯示，據(jù)測算2024年東南亞餐飲服務市場規(guī)模將達到1924.3億美元，復合年增長率將達到12.65%。Data.ai 發(fā)布的《2022年移動食品和飲料狀況報告》指出，印尼、泰國、菲律賓、馬來西亞、越南和新加坡在餐飲應用程序上花費的時間方面都穩(wěn)居全球前25位市場之列。

同時，自2023年以來，中國餐飲品牌紛紛加速了東南亞的布局，品類與數(shù)量都明顯增多。目前，海底撈、蜜雪冰城、喜茶、小龍坎、霸王茶姬、楊國福麻辣燙、太二酸菜魚、湊湊火鍋、瑞幸咖啡等都進入了東南亞市場，涵蓋了火鍋、茶飲、麻辣燙、快餐等品類。

東南亞餐飲的競爭加大，也能促進商家通過本地生活等互聯(lián)網(wǎng)途徑拉新獲客。

資料顯示，東南亞本土消費者對于價格比較敏感，58%的人表示更傾向于購買促銷和折扣商品。餐飲團購所帶來的優(yōu)惠價格，也能夠吸引部分消費者。

目前，還未傳出TikTok是否會做外賣的消息。但近年來，東南亞的外賣行業(yè)也在迅速發(fā)展。Momentum Works報告顯示，2023年，東南亞外賣平臺總GMV同比增長5%，達171億美元。其中已經(jīng)誕生了Grab、ShopeeFood、Gojek等本土外賣龍頭企業(yè)。

不過，想要掙錢并不容易。以Grab為例，其為涵蓋出行、配送、金融服務的東南亞科技巨頭。在配送業(yè)務上，布局了專注食品配送的GrabFood，商品配送的GrabMart、包裹遞送的GrabExpress等。

2023年，Grab收入23.59億美元，歸屬凈虧損4.34億美元。其中配送服務收入11.94億元，經(jīng)調(diào)整EBITDA為3.13億美元，實現(xiàn)扭虧。Grab表示，是因為激勵措施支出進一步優(yōu)化，運營效率提高，同時GMV增長推動。

目前專注于泰國市場的LINE MAN Wongnai，業(yè)務已經(jīng)涵蓋外賣、網(wǎng)約車、餐廳點評等，其計劃在2025年上市。資料顯示，其收購了為商家提供外賣和堂食POS的公司FoodStory、電子錢包Rabbit Line Pay，進一步布局泰國的外賣市場。

隨著這些平臺逐漸搶占更多市場，其競爭也更加激烈。需要大量投入人力、物力的配送團隊也會影響平臺的盈利狀況。

03

海外終有一戰(zhàn)

在國內(nèi)，抖音在2021年上線本地生活的相關業(yè)務，迅速完成了從到店到外賣的布局，在配送上，抖音與閃送、達達、順豐等合作。抖音官方數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音生活服務平臺總交易額增長高達256%，門店覆蓋城市超過370個。

進入2024年，抖音的動作不減。在組織架構上，將原有的到店餐飲、到店綜合、酒旅三個部門重組為北、中、南三個大區(qū)，以及服務全國連鎖大商戶的NKA部門。

據(jù)媒體報道，抖音在2024年一季度的生活服務板塊銷售額已超1000億元，同比增長高達100%以上。

在國內(nèi)跑馬圈地的同時，TikTok也開始在東南亞試水本地生活，可見其在本地生活賽道深耕的決心。

因此，作為本地生活老大哥的美團，外界也十分關注其出海計劃。2023年，曾有消息稱，美團有意收購Foodpanda在東南亞的外賣業(yè)務，進軍東南亞市場。此后，又有消息稱，美團放棄了收購此項業(yè)務。

彼時，美團在中國香港布局了KeeTa。據(jù)市場調(diào)研機構Measurable AI發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，按2024年3月訂單數(shù)量計，美團KeeTa的單量市占份額已達到44%，躍升為中國香港第一大外賣平臺。

2024年2月，美團進行了年內(nèi)的第一次組織架構調(diào)整。美團創(chuàng)始人、CEO王興將直管人機（科技）、境外業(yè)務兩個探索性業(yè)務。某種程度上，也代表了海外業(yè)務對美團的重要程度。

在6月舉行的2024年一季度財報電話會議上，王興表示，“我們正在評估和研究全球各個市場，中東是其中之一。我們也在評估一些其他市場，包括歐洲或者東南亞國家?！?/p>

在中國香港市場的順利“練兵”，讓美團進一步加大了出海布局，但新的目標不是東南亞而是中東。美團在今年4月啟動了相關職位招聘，目前美團已經(jīng)成功招募了一支由本地和國際員工組成的多元化團隊。美團外賣有望將于9月或10月在沙特首都利雅得正式上線。

如今，TikTok開始了本地生活的試水，憑借其在全球的影響力，或許也會重現(xiàn)國內(nèi)抖音的迅速增長。而美團也走出了國門，雖沒有更高的用戶積累，但過往的經(jīng)驗積累則是其發(fā)展優(yōu)勢。誰會率先在海外搶占先機，時間會給予答案。

作者 | Fanie

來源 | 鯨維度（ID：WhaleDimension）