1、聽(tīng)花酒又回來(lái)了

7月中旬，聽(tīng)花酒的一位經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)發(fā)了一篇關(guān)于聽(tīng)花酒的文章，并在朋友圈寫(xiě)道：“我又回來(lái)了！那些殺不死我的，終將使我更強(qiáng)大！”

“天價(jià)”聽(tīng)花酒確實(shí)回來(lái)了。

在聽(tīng)花酒官網(wǎng)，目前展示的主要有兩個(gè)系列——53度750ml的聽(tīng)花酒（精品裝），標(biāo)價(jià)58600元；53度750ml的聽(tīng)花酒（標(biāo)準(zhǔn)裝），標(biāo)價(jià)5860元。

自今年3·15晚會(huì)曝光了聽(tīng)花酒的功效宣傳之后，其產(chǎn)品一度暫停了銷(xiāo)售。5月初，成都聽(tīng)花酒旗艦店重新開(kāi)始營(yíng)業(yè)。同月，熱衷于營(yíng)銷(xiāo)的聽(tīng)花酒又開(kāi)始打起了廣告。

雖然聽(tīng)花酒線下門(mén)店陸續(xù)恢復(fù)營(yíng)業(yè)，但線上仍沒(méi)有恢復(fù)。

截至7月24日，在天貓、京東、拼多多、美團(tuán)等線上平臺(tái)，搜索“聽(tīng)花酒”三個(gè)字仍無(wú)任何搜索結(jié)果。不過(guò)，在二手交易平臺(tái)，有很多等待交易的聽(tīng)花酒。

事實(shí)上，伴隨著兩份行政處罰，聽(tīng)花酒的3·15晚會(huì)曝光事件已經(jīng)告一段落。

5月10日，聽(tīng)花酒所屬上市公司青海春天發(fā)布公告稱(chēng)，其全資子公司成都聽(tīng)花盛世貿(mào)易有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“聽(tīng)花盛世”）收到成都市武侯區(qū)市監(jiān)局的《行政處罰決定書(shū)》。

《行政處罰決定書(shū)》顯示，聽(tīng)花盛世在銷(xiāo)售聽(tīng)花酒的過(guò)程中，使用科學(xué)上未定論的觀點(diǎn)和聽(tīng)花酒未經(jīng)核實(shí)的用戶評(píng)價(jià)作引人誤解的商業(yè)宣傳，誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為，違反了《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的相關(guān)規(guī)定，責(zé)令其立即停止違法行為，并決定對(duì)其處罰款180萬(wàn)元。

6月26日，青海春天公告稱(chēng)，北京市朝陽(yáng)區(qū)市監(jiān)局依據(jù)上述相同的法律規(guī)定，對(duì)青海春天子公司北京聽(tīng)花貿(mào)易有限責(zé)任公司，作出停止有關(guān)違法行為（對(duì)其商品作引人誤解的商業(yè)宣傳行為），并罰款80萬(wàn)元的行政處罰。

青海春天在回復(fù)上交所問(wèn)詢函時(shí)提到，公司及子公司對(duì)上述處罰予以誠(chéng)懇接受，同時(shí)由于公司內(nèi)部整改工作已完成、聽(tīng)花酒不存在質(zhì)量和食品安全等方面的問(wèn)題，有關(guān)經(jīng)營(yíng)工作自5月份開(kāi)始已有序恢復(fù)。

從被3·15晚會(huì)曝光，到6月26日公告被行政處罰，整個(gè)事件算是階段性平息了。

這一天，也成為青海春天股價(jià)走勢(shì)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

以3·15作為起點(diǎn)，從3月15日至6月26日，青海春天股價(jià)持續(xù)下跌，跌幅超70%，其中包括多個(gè)跌停，每股股價(jià)從6.57元跌到了1.94元。此外，公司股票簡(jiǎn)稱(chēng)還于5月6日戴上了“ST”的帽子，變成“ST春天”。

沒(méi)想到，從6月27日至7月22日，ST春天的股價(jià)卻一改頹勢(shì)，一路上漲，連續(xù)多個(gè)交易日漲停。7月23日，更是上演天地板，開(kāi)盤(pán)后漲停，收盤(pán)時(shí)又跌停。7月24日，ST春天再度漲停，每股報(bào)收3.16元，與6月26日1.84元的最低點(diǎn)相比，漲了超70%。

對(duì)于ST春天股價(jià)的大落大起，有股民直言，“就像坐上了過(guò)山車(chē)”。股價(jià)的異動(dòng)也引起了上交所的關(guān)注，7月22日下發(fā)了監(jiān)管工作函，就公司近期股價(jià)波動(dòng)相關(guān)事項(xiàng)明確監(jiān)管要求，涉及對(duì)象為上市公司、董事、監(jiān)事、高級(jí)管理人員、控股股東及實(shí)際控制人。

ST春天則多次發(fā)布公告提示交易風(fēng)險(xiǎn)，不過(guò)也強(qiáng)調(diào)公司不存在應(yīng)披露而未披露的重大事項(xiàng)。

「市界」注意到，一季度共有9768名股東買(mǎi)進(jìn)了ST春天，其中還有人買(mǎi)成了大股東。截至4月18日，ST春天前十大股東里出現(xiàn)了三個(gè)新面孔，分別為杜敬習(xí)、香港中央結(jié)算有限公司、詹曉康，三個(gè)新進(jìn)股東持有200萬(wàn)到300萬(wàn)股不等的股票。此外，一季度新進(jìn)的上海稻滿私募基金管理有限公司還加倉(cāng)了17.86%。

2、四年半虧了11個(gè)億

7月9日起，聽(tīng)花酒廣告亮相上海陸家嘴正大廣場(chǎng)明珠雙幕。很多聽(tīng)花酒的銷(xiāo)售人員對(duì)此進(jìn)行了宣傳。可以說(shuō)，那個(gè)到處打廣告的聽(tīng)花酒，又回來(lái)了。

就在聽(tīng)花酒廣告亮相陸家嘴正大廣場(chǎng)的當(dāng)天，ST春天發(fā)布了一份繼續(xù)虧損的業(yè)績(jī)預(yù)告。

根據(jù)業(yè)績(jī)預(yù)告，2024年上半年，青海春天預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1.3億元至1.46億元，同比增長(zhǎng)23.56%至35.91%；預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為-0.58億元至-0.68億元，虧損擴(kuò)大，上年同期為-0.51億元。

ST春天解釋稱(chēng)，根據(jù)公司年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，擬于2024年提升酒水業(yè)務(wù)板塊的業(yè)績(jī)，并在第一季度開(kāi)展了有關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)投入工作，但未能實(shí)現(xiàn)預(yù)定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，加上第二季度行業(yè)周期等因素的影響，導(dǎo)致報(bào)告期內(nèi)公司出現(xiàn)虧損。

當(dāng)然，青海春天本來(lái)就經(jīng)營(yíng)不善，再加上3·15的影響，出現(xiàn)虧損并不意外。

在回復(fù)問(wèn)詢函的公告中，青海春天稱(chēng)，在3月16日到4月30日間，公司酒水業(yè)務(wù)只向部分老客戶進(jìn)行銷(xiāo)售——3月份銷(xiāo)售數(shù)量為1335瓶，銷(xiāo)售金額為511.63萬(wàn)元（不含稅）；4月份銷(xiāo)售數(shù)量為156瓶，銷(xiāo)售金額為42.56萬(wàn)元（不含稅）。

被曝光后，聽(tīng)花酒主動(dòng)暫停銷(xiāo)售，賣(mài)得少了，并不奇怪；奇怪的是，竟然還有人買(mǎi)。

之所以說(shuō)青海春天2024年上半年出現(xiàn)虧損并不意外，是因?yàn)?，?020年開(kāi)始，其一直就在虧損。

2020年與2021年，青海春天歸母凈利潤(rùn)分別為-3.20億元和-2.49億元。除了產(chǎn)品銷(xiāo)售不佳，管理費(fèi)用與銷(xiāo)售費(fèi)用的激增是吞噬利潤(rùn)的主要原因。

2022年，青海春天歸母凈利潤(rùn)為-2.88億元，繼續(xù)虧損。對(duì)此，青海春天解釋稱(chēng)，虧損是酒水產(chǎn)品仍處于市場(chǎng)投入階段、對(duì)外投資虧損和計(jì)提部分資產(chǎn)減值準(zhǔn)備所致。

2023年，青海春天的營(yíng)業(yè)收入為2.14億元，同比增長(zhǎng)33.52%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為-2.68億元，虧損有所減少。

從2020年到2023年，四年間，青海春天累計(jì)凈虧損11.25億元。如果再算上2024年上半年，四年半已經(jīng)至少虧損了11.83億元。

青海春天的業(yè)務(wù)分為兩大板塊：傳統(tǒng)業(yè)務(wù)——大健康，跨界業(yè)務(wù)——酒水。

大健康板塊主要銷(xiāo)售冬蟲(chóng)夏草原草和中成藥產(chǎn)品利肺片，酒水板塊主要就是聽(tīng)花酒的銷(xiāo)售。分產(chǎn)品來(lái)看，2023年，冬蟲(chóng)夏草與中成藥均大幅增長(zhǎng)，唯獨(dú)酒水產(chǎn)品收入在下降。

2023年，青海春天的冬蟲(chóng)夏草產(chǎn)品營(yíng)收為0.39億元，同比增長(zhǎng)97.5%，毛利率為3.13%；中成藥產(chǎn)品營(yíng)收0.85億元，同比增長(zhǎng)超103%，毛利率為74.44%；酒水產(chǎn)品營(yíng)收0.83億元，同比下降11.42%，毛利率達(dá)75.19%。

從主營(yíng)業(yè)務(wù)的收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，冬蟲(chóng)夏草占比18.8%，中成藥占比41.1%，酒水占比40.1%?？梢钥闯?，2023年，中成藥與酒水產(chǎn)品對(duì)青海春天舉足輕重。

聽(tīng)花酒到處投放廣告，導(dǎo)致銷(xiāo)售費(fèi)用急劇增長(zhǎng)。這是其虧損的主要原因之一。

2022年，青海春天銷(xiāo)售費(fèi)用高達(dá)1.23億元，同比增長(zhǎng)了121.34%，銷(xiāo)售費(fèi)用率從上年的43.58%猛增至76.94%。其解釋稱(chēng)，這主要是酒水快消品板塊市場(chǎng)推廣費(fèi)增加所致。

2023年，青海春天銷(xiāo)售費(fèi)用增長(zhǎng)至1.71億元，銷(xiāo)售費(fèi)用率高達(dá)79.97%，創(chuàng)下新高。其中，廣告宣傳費(fèi)上升至0.78億元，占比最大。

青海春天在年報(bào)中稱(chēng)，2023年，公司通過(guò)持續(xù)在央視、央廣、人民日?qǐng)?bào)、瞭望等主流媒體和主要機(jī)場(chǎng)、航空雜志、目標(biāo)樓宇電梯等媒體，進(jìn)行了廣告投放……

對(duì)于酒水及快消品行業(yè)來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售費(fèi)用的投入，必不可少。不過(guò)，青海春天的銷(xiāo)售費(fèi)用率如此之高，在酒類(lèi)上市公司中，實(shí)在罕見(jiàn)，甚至僅此一家。

更何況，斥巨資營(yíng)銷(xiāo)的聽(tīng)花酒，并沒(méi)有帶來(lái)業(yè)績(jī)的同幅度增長(zhǎng)，銷(xiāo)售費(fèi)用還吞噬了利潤(rùn)。

白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)慘烈，價(jià)格倒掛、庫(kù)存高企已是普遍現(xiàn)象，頭部巨頭都面臨銷(xiāo)售壓力。價(jià)格高昂，沒(méi)有什么品牌積淀的聽(tīng)花酒，想靠大力營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)相應(yīng)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，恐怕更難。

3、老板是個(gè)“神人”

從太上老君托夢(mèng)，到聘請(qǐng)諾貝爾獎(jiǎng)獲得者，再到各種營(yíng)銷(xiāo)，聽(tīng)花酒確實(shí)很“另類(lèi)”。于是，聽(tīng)花酒也被調(diào)侃為“神酒”。當(dāng)然，“神酒”背后，必有“神人”。

青海春天的掌舵者，是55歲的張雪峰。青海春天官網(wǎng)對(duì)其如是介紹：“中國(guó)自主創(chuàng)新領(lǐng)軍人物，冬蟲(chóng)夏草高效利用技術(shù)與極草產(chǎn)品發(fā)明人，冬蟲(chóng)夏草人工撫育和野外增產(chǎn)方案解決者，聽(tīng)花酒總設(shè)計(jì)師”。

頭銜很多，份量很重，故事更神奇。

根據(jù)公告和媒體報(bào)道，出生于1969年的張雪峰，是四川成都人，工商管理碩士，曾一直在成都經(jīng)商。后來(lái)，他為什么去了青海？其中有一個(gè)故事。

青海春天的官網(wǎng)文章稱(chēng)，張雪峰與青海和冬蟲(chóng)夏草的緣分，是從一匹馬開(kāi)始的。

2003年，張雪峰到活佛那兒做客時(shí)聽(tīng)到一件事?；罘鹱钫鋹?ài)的一匹馬入冬后生了一場(chǎng)怪病，吃了各種藥都不見(jiàn)好轉(zhuǎn)，眼看快死了，活佛抱著試一試的態(tài)度把朋友送他的冬蟲(chóng)夏草混在草料里，每天喂七根，沒(méi)想到喂了一周，馬就痊愈了。

這讓張雪峰對(duì)冬蟲(chóng)夏草產(chǎn)生了濃厚的興趣。后來(lái)，以冬蟲(chóng)夏草為原料制成的純粉含片“極草”系列，支撐起了青海春天。

▲（張雪峰。圖源/聽(tīng)花酒官網(wǎng)）

跟一場(chǎng)夢(mèng)的故事一樣，一匹馬的故事也無(wú)從考證。但這絲毫不影響張雪峰對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)與定價(jià)。曾經(jīng)，在許多航空公司頭等艙的雜志上，“如同人類(lèi)找到了火種，我們找到了冬蟲(chóng)夏草極致吸收的方法……”的廣告很是震撼。

價(jià)格更是震撼。“極草5X”系列產(chǎn)品，定價(jià)在3876元/盒～29888元/盒。全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)為29888元/盒，其所謂的至尊含片，規(guī)格為0.35gx81片。

在蟲(chóng)草業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)下，張雪峰帶著青海春天于2015年6月完成借殼上市。青海春天成為了“冬蟲(chóng)夏草第一股”。此前一年，其營(yíng)收超20億元。

正是在上市之前的2014年，青海春天的冬蟲(chóng)夏草純粉片產(chǎn)品因?yàn)椤吧矸莶幻鳌?，遭到質(zhì)疑。2016年3月，青海春天的核心產(chǎn)品被相關(guān)部門(mén)叫停。

后來(lái)，青海春天轉(zhuǎn)型進(jìn)入酒業(yè)，推出了小瓶酒涼露，主攻火鍋餐飲市場(chǎng)，但效果并不理想。再后來(lái)，就有了一場(chǎng)夢(mèng)、一瓶酒的故事，58600元的聽(tīng)花酒就此誕生。

張雪峰還為青海春天聘請(qǐng)三位諾貝爾獎(jiǎng)獲得者，與他自己一同出任公司聯(lián)席首席科學(xué)家。

從冬蟲(chóng)夏草到聽(tīng)花酒，雖然產(chǎn)品變了，但營(yíng)銷(xiāo)手段卻是一脈相承。

白酒品牌向來(lái)以歷史、產(chǎn)區(qū)、工藝等作為營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，突然來(lái)了一款身份有爭(zhēng)議但售價(jià)很昂貴的酒，沒(méi)有歷史，代工貼牌，工藝一筆帶過(guò)，營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)先是夢(mèng)中高人指點(diǎn)，后又請(qǐng)來(lái)諾貝爾獎(jiǎng)得主，定價(jià)直接凌駕于茅五瀘等高端白酒之上，大有顛覆行業(yè)之勢(shì)。

爭(zhēng)議之中，聽(tīng)花酒被3·15晚會(huì)曝光。如今，恢復(fù)銷(xiāo)售的聽(tīng)花酒已換了策略。

5月9日，青海春天在官網(wǎng)連發(fā)三則“通知”，內(nèi)容分別是針對(duì)聽(tīng)花酒進(jìn)行限量、穩(wěn)價(jià)、出口。顯然，這是聽(tīng)花酒經(jīng)歷3·15之后的穩(wěn)市手段。

不過(guò)，聽(tīng)花酒的實(shí)際售價(jià)遠(yuǎn)低于官方標(biāo)價(jià)。

聽(tīng)花酒的一位經(jīng)銷(xiāo)商告訴「市界」，聽(tīng)花酒原來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)裝，零售指導(dǎo)價(jià)還是5860元/瓶，不過(guò)，團(tuán)購(gòu)價(jià)格是3989元；現(xiàn)在主推的是PLUS版，零售指導(dǎo)價(jià)與標(biāo)準(zhǔn)裝一樣，團(tuán)購(gòu)價(jià)為4688元/瓶，以醬香為主。

酒商處的售價(jià)更低。

有酒商告訴「市界」，標(biāo)準(zhǔn)裝實(shí)際售價(jià)為2400元，PLUS也是2400元。另一位酒商則稱(chēng)，標(biāo)準(zhǔn)裝整箱購(gòu)買(mǎi)的話，單瓶合2350元；PLUS版價(jià)格比標(biāo)準(zhǔn)裝貴100元。

即使如此，在中國(guó)的酒行業(yè)，這個(gè)價(jià)格仍然屬于“天價(jià)”。

而對(duì)于出口，青海春天的說(shuō)法是，售價(jià)58600元的聽(tīng)花酒（精品裝），暫停在內(nèi)地銷(xiāo)售，集中保障出口供應(yīng)。

白酒出海向來(lái)是整個(gè)行業(yè)的難題，如此昂貴的聽(tīng)花酒，出口能有市場(chǎng)嗎？有酒商向「市界」分析稱(chēng)，此舉是在“控貨而已”。另有行業(yè)人士表示，此舉意在消除聽(tīng)花酒的“天價(jià)”標(biāo)簽。

7月中下旬，「市界」向多位經(jīng)銷(xiāo)商和酒商了解到，58600元一瓶的聽(tīng)花酒在內(nèi)地仍有存貨在售。上述經(jīng)銷(xiāo)商處報(bào)價(jià)是一瓶“4萬(wàn)左右”，上述酒商處報(bào)價(jià)為一瓶39800元。

聽(tīng)花酒回來(lái)了，盈利什么時(shí)候才能回來(lái)？連年虧損的青海春天，什么時(shí)候才能等來(lái)春天？

作者 |雷彥鵬

編輯 |陳 芳

運(yùn)營(yíng) |劉 珊