這是新消費(fèi)智庫(kù)第2451期文章

新消費(fèi)導(dǎo)讀

質(zhì)速結(jié)合，滾大雪球。

作者：無(wú)銹缽 山核桃

編輯：竺天

審核：Single

來(lái)源：財(cái)經(jīng)無(wú)忌

怎樣看待如今的瑞幸？

在回答這一問(wèn)題前，可以先來(lái)看一組數(shù)據(jù)：

在全球范圍內(nèi)，開(kāi)1萬(wàn)家店要多久？

連鎖便利店品牌美宜佳用了20年；蜜雪冰城開(kāi)出第1萬(wàn)家門(mén)店開(kāi)業(yè)時(shí)，距離首店開(kāi)業(yè)過(guò)了23年；肯德基在中國(guó)市場(chǎng)的第10000家門(mén)店，花了足足36年……

2006年，一位財(cái)經(jīng)記者滿懷熱情的寫(xiě)下了《一萬(wàn)家中國(guó)咖啡的神話》，并給出了那組當(dāng)時(shí)中國(guó)連鎖品牌眼中的 “天文數(shù)字”：星巴克平均每8小時(shí)就可以開(kāi)出1家門(mén)店。

而作為對(duì)照，瑞幸從萬(wàn)店規(guī)模邁入“2萬(wàn)店俱樂(lè)部”，只花了1年零1個(gè)月，平均1個(gè)小時(shí)開(kāi)一家店。

在“存量周期”主導(dǎo)各行各業(yè)之際，瑞幸不僅是市場(chǎng)上稀缺的“增長(zhǎng)聲音”，更是屈指可數(shù)貢獻(xiàn)“現(xiàn)象級(jí)增長(zhǎng)”的品牌。

這基礎(chǔ)上，如果說(shuō)過(guò)去資本市場(chǎng)和行業(yè)對(duì)于瑞幸的定位，只是中國(guó)連鎖咖啡“多強(qiáng)”中的一員，那么，如今的瑞幸已經(jīng)有資格成為行業(yè)頂端的“超級(jí)品牌”。

結(jié)合最新的Q2財(cái)報(bào)，瑞幸不僅是規(guī)模、營(yíng)收層面的行業(yè)頂流，其圍繞“內(nèi)功建設(shè)”，不斷探索中國(guó)咖啡高質(zhì)量發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，同樣也已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)咖啡連鎖行業(yè)做大做強(qiáng)的“路徑標(biāo)桿”。

「質(zhì)速結(jié)合」，瑞幸繼續(xù)滾雪球

在中國(guó)咖啡行業(yè)，“速度戰(zhàn)”早已不是新鮮話題，但如果拉長(zhǎng)時(shí)間線來(lái)看，放到整個(gè)行業(yè)坐標(biāo)系下，瑞幸不僅是業(yè)內(nèi)速度領(lǐng)跑的玩家，更是堅(jiān)守開(kāi)店質(zhì)量，在行業(yè)狂奔中保持穩(wěn)定配速，實(shí)現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展的品牌。

從行業(yè)整體看，連鎖咖啡玩家的拓店速度正在下降。以今年6月為例，據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，20家連鎖咖啡品牌6月新開(kāi)門(mén)店884家，同比2023年6月下降43.3%，而瑞幸卻逆勢(shì)增長(zhǎng)。最新財(cái)報(bào)顯示，瑞幸門(mén)店數(shù)再創(chuàng)新高，截至二季度末，瑞幸門(mén)店總數(shù)達(dá)19961家，其中自營(yíng)門(mén)店為13056家，聯(lián)營(yíng)門(mén)店為6905家。

而在今年7月，隨著北京中關(guān)村在握旗艦店開(kāi)業(yè)，瑞幸也正式引領(lǐng)中國(guó)咖啡跑進(jìn)“2萬(wàn)店時(shí)代”。從第一家門(mén)店到首個(gè)萬(wàn)店，瑞幸花了約6年時(shí)間，而從1萬(wàn)門(mén)店到2萬(wàn)門(mén)店，瑞幸只用了13個(gè)月的時(shí)間，這樣的擴(kuò)張速度不僅說(shuō)明了瑞幸已跑通了門(mén)店復(fù)制的模型，而且瑞幸在擴(kuò)張的同時(shí)，也在培養(yǎng)和普及中國(guó)消費(fèi)者咖啡飲用習(xí)慣，使得中國(guó)咖啡市場(chǎng)的發(fā)展的天花板不斷上升。

兩萬(wàn)店背后，瑞幸給出的是一個(gè)“質(zhì)速結(jié)合”的增長(zhǎng)樣本。本季度，瑞幸自營(yíng)門(mén)店收入達(dá)62.77億元，同比增長(zhǎng)39.6%，聯(lián)營(yíng)門(mén)店收入達(dá)18.50億元，同比增長(zhǎng)24.5%。利潤(rùn)方面，自營(yíng)門(mén)店?duì)I業(yè)利潤(rùn)為13.51億元，同比小幅提升，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)21.5%，環(huán)比有所提升，可見(jiàn)，瑞幸在規(guī)模擴(kuò)張中依舊保持著高質(zhì)量發(fā)展的勢(shì)頭。

當(dāng)前，在價(jià)格戰(zhàn)與門(mén)店規(guī)模戰(zhàn)下，中國(guó)咖啡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入新的淘汰賽，洗牌也已開(kāi)始，而瑞幸門(mén)店規(guī)模有兩重明顯的優(yōu)勢(shì)：一是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，在賺錢(qián)越來(lái)越難的情況下，門(mén)店規(guī)模即意味著長(zhǎng)期的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。二是“瑞幸速度”保證其能搶占優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位，在行業(yè)未來(lái)的“點(diǎn)位爭(zhēng)奪”中擁有更強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)，持續(xù)釋放滾雪球效應(yīng)。

穩(wěn)健增長(zhǎng)源自「底座支撐」

復(fù)盤(pán)瑞幸的增長(zhǎng)軌跡，紙面上的高速擴(kuò)張背后，有兩點(diǎn)值得關(guān)注：

首先，瑞幸不僅開(kāi)店的“速度”快，“加速度”的提升，更是源源不斷。

一般來(lái)講，對(duì)于連鎖品牌來(lái)說(shuō)，伴隨著經(jīng)驗(yàn)、模式、方法論的總結(jié)，開(kāi)第2萬(wàn)家店的速度，一定會(huì)比開(kāi)第2家店快。

但熟能生巧所帶來(lái)的效率提升，往往是線性的，也是有限的。

即便是麥當(dāng)勞這樣的品牌，從第3萬(wàn)家店到4萬(wàn)家店，也耗費(fèi)了整整20年時(shí)間。

相比之下，瑞幸的擴(kuò)張加速度，則是呈現(xiàn)出指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)，過(guò)去的一年里，與其說(shuō)瑞幸是在一間間的選址、談判、開(kāi)店，不如說(shuō)這一品牌是在成規(guī)模地復(fù)制和裂變門(mén)店。

Q2財(cái)報(bào)顯示，即便是在穩(wěn)健、可持續(xù)戰(zhàn)略下，有意放緩開(kāi)店速度的第二季度，瑞幸咖啡依然凈增 了1371家門(mén)店，不僅實(shí)現(xiàn)了對(duì)中國(guó)大陸全部省份的覆蓋，也在規(guī)模和市占率上持續(xù)領(lǐng)先市場(chǎng)，進(jìn)一步擴(kuò)大了與競(jìng)爭(zhēng)品牌的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

另一方面，瑞幸不僅僅是增長(zhǎng)的速度快，更實(shí)現(xiàn)了效率、品質(zhì)、創(chuàng)新的協(xié)同發(fā)展。

復(fù)盤(pán)瑞幸，1年1萬(wàn)家門(mén)店的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)固然耀眼，但同樣也有很多優(yōu)勢(shì)和成績(jī)，被前者的光芒掩蓋。

前期的高增長(zhǎng)印象背后，越來(lái)越多目光正在匯聚向瑞幸的“六邊形能力”。

比如，瑞幸在高速擴(kuò)張中守住了品牌口碑，贏得了用戶的信賴(lài)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，瑞幸第二季度用戶規(guī)模得到進(jìn)一步鞏固和提升，月均交易客戶數(shù)達(dá)到6969萬(wàn)，較2023年同期的4307萬(wàn)同比增長(zhǎng)61.8%。

這意味著，隨著規(guī)模和市占率的持續(xù)攀升，瑞幸經(jīng)受住了品質(zhì)考驗(yàn)，贏得了用戶真金白銀的投票。

與此同時(shí)，即便是身處咖啡市場(chǎng)拉鋸戰(zhàn)的激烈環(huán)境下，在瑞幸在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，依然維持了“爆品神話”。

得益于對(duì)創(chuàng)新研發(fā)的堅(jiān)持，瑞幸二季度再度推出30款新品，包括椰皇拿鐵、檸C美式、輕咖超大杯系列新品均深受消費(fèi)者喜愛(ài)，其中，單品輕咖檸檬茶首周銷(xiāo)量突破508萬(wàn)杯；老牌爆款同樣也表現(xiàn)不俗，4月份，在瑞幸生椰拿鐵推出三周年之際，該品類(lèi)單品銷(xiāo)量已突破7億杯。

門(mén)店擴(kuò)張與爆品驅(qū)動(dòng)，也帶動(dòng)瑞幸產(chǎn)品銷(xiāo)售收入增加，并助力新開(kāi)出的門(mén)店在較短時(shí)間內(nèi)，形成直接的戰(zhàn)斗力，切實(shí)轉(zhuǎn)化為了上揚(yáng)的凈收入。

2024年第二季度，瑞幸總凈收入創(chuàng)單季營(yíng)收額新高，達(dá)84.03億元人民幣，同比增長(zhǎng)35.5%。整體來(lái)看，今年上半年，瑞幸總凈收入達(dá)146.81億元人民幣，同比增長(zhǎng)38.0%。

在咖啡市場(chǎng)深陷內(nèi)卷，品牌集體貼身肉搏的當(dāng)下，從用戶信賴(lài)、到營(yíng)利雙增、再到爆品迭出，瑞幸“六邊形戰(zhàn)士”的能力表明，這一品牌表層的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)背后，有著更深厚的“底座支撐”。

這一底座，正是瑞幸打磨多年，不斷升級(jí)的「數(shù)字化壁壘」。

回顧過(guò)去，這一品牌一直堅(jiān)持將數(shù)字化貫穿于產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈管理、門(mén)店運(yùn)營(yíng)、食安管控等各個(gè)環(huán)節(jié)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“快”的底座支持；更強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)能力、更嚴(yán)格的品質(zhì)管理系統(tǒng)和更高效的門(mén)店運(yùn)營(yíng)效率。

正如瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一在本次業(yè)績(jī)溝通會(huì)上所強(qiáng)調(diào)的那樣：

“作為中國(guó)門(mén)店數(shù)量最多的連鎖咖啡品牌，瑞幸咖啡始終從用戶出發(fā)，堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新、加大供應(yīng)鏈投入、持續(xù)強(qiáng)化數(shù)字化優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)中國(guó)咖啡行業(yè)高品質(zhì)發(fā)展?！?/p>

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，參考西方商界的一句名言，“迪士尼是偽裝成游樂(lè)園的文化”，我們或許也可以說(shuō)，“瑞幸是偽裝成咖啡店的連鎖經(jīng)營(yíng)方法論”。

進(jìn)擊的瑞幸，在給中國(guó)咖啡「上強(qiáng)度」

當(dāng)前中國(guó)咖啡的發(fā)展尚在初期，在圍繞行業(yè)各類(lèi)關(guān)于利潤(rùn)、規(guī)模與模式的討論聲中，盡管中國(guó)咖啡玩家們面對(duì)著多元且復(fù)雜的挑戰(zhàn)，但在供給與需求側(cè)依舊有廣闊的挖掘空間。

瑞幸持續(xù)的收入增長(zhǎng)與優(yōu)化的利潤(rùn)端表現(xiàn)也印證了這一點(diǎn)，結(jié)合上文提到的穩(wěn)健的拓店速度，瑞幸的奔跑還在繼續(xù)，中國(guó)咖啡的進(jìn)擊也沒(méi)有停止。

在供給與需求側(cè)，瑞幸還在給中國(guó)咖啡“上強(qiáng)度”。

在供給側(cè)，從一顆生豆到一杯咖啡，往往要經(jīng)歷采購(gòu)、加工、烘焙、物流等多個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，而產(chǎn)業(yè)鏈的把控能力決定了一杯咖啡最終的品質(zhì)，也是咖啡品牌最為關(guān)鍵的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

而在過(guò)去多年來(lái)，瑞幸一直在加大供應(yīng)鏈投入，向產(chǎn)業(yè)鏈上游走，通過(guò)整合創(chuàng)建垂直供應(yīng)鏈，將供應(yīng)鏈做重做厚，掌控咖啡的全生產(chǎn)環(huán)節(jié)，以支撐未來(lái)長(zhǎng)期的發(fā)展。

在上游的生豆采購(gòu)上，瑞幸一直堅(jiān)守高品質(zhì)和嚴(yán)標(biāo)準(zhǔn)。一方面，通過(guò)與ECOM集團(tuán)、三井物產(chǎn)、廈門(mén)建發(fā)股份等世界頂級(jí)咖啡豆貿(mào)易商合作，瑞幸建立了覆蓋全球核心咖啡產(chǎn)區(qū)的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)。

另一方面，瑞幸還深入產(chǎn)地一線，依靠“全球?qū)ざ怪谩庇?jì)劃，在全球“搶好豆”，足跡已遍布埃塞俄比亞、巴拿馬、印度尼西亞、云南等知名咖啡產(chǎn)區(qū)，今年3月，在云南保山，瑞幸首個(gè)咖啡鮮果加工處理廠也進(jìn)入試運(yùn)營(yíng)階段，不難看出，瑞幸正在將其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)延伸至最上游的生豆原產(chǎn)地。

在中游的烘焙加工上，瑞幸目前在福建和江蘇擁有兩個(gè)自有烘焙基地，其中，今年4月最新投產(chǎn)的江蘇烘焙基地占全國(guó)烘焙產(chǎn)能的近20%，是目前國(guó)內(nèi)已投產(chǎn)的產(chǎn)能最大的單體咖啡烘焙基地，同時(shí)，這些數(shù)智化的“超級(jí)工廠”，通過(guò)全流程的高效自動(dòng)化生產(chǎn)，也極大地提升了供應(yīng)鏈效率。

而在供給端深入供應(yīng)鏈也在反哺需求側(cè)，提升用戶價(jià)值。后端供應(yīng)鏈的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，數(shù)字化的研發(fā)與運(yùn)營(yíng)體系以及萬(wàn)店門(mén)店供給，讓更新鮮的咖啡豆對(duì)外輸出成更契合用戶需求的爆品，借助更年輕化的營(yíng)銷(xiāo)方式，讓瑞幸始終具備無(wú)限的品牌活力，與消費(fèi)者形成更緊密的連接。

正如瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一所說(shuō)：“面對(duì)激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，瑞幸將抓住中國(guó)咖啡市場(chǎng)高速發(fā)展的戰(zhàn)略機(jī)遇，通過(guò)不斷擴(kuò)大門(mén)店網(wǎng)絡(luò)布局、加大供應(yīng)鏈布局投入、持續(xù)強(qiáng)化數(shù)字化優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化成本提升效率，進(jìn)一步擴(kuò)大和鞏固領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)固市場(chǎng)領(lǐng)先地位，實(shí)現(xiàn)高速、健康、可持續(xù)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)?！?/p>

眼下的中國(guó)咖啡市場(chǎng)，還遠(yuǎn)未到競(jìng)爭(zhēng)的終局，行業(yè)比拼也走向了綜合能力的競(jìng)爭(zhēng)，“快、穩(wěn)、進(jìn)”的瑞幸不僅為行業(yè)提供了一個(gè)高質(zhì)量增長(zhǎng)的樣本，站在更遠(yuǎn)的未來(lái)，也為中國(guó)咖啡的長(zhǎng)期主義發(fā)展增添了更多的想象力。

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