REALESTATE REVIEW

藍(lán)瓶咖啡

今年的市場(chǎng)實(shí)在太殘酷了。

我最近走訪不少線下商業(yè)，得到的反饋是，無(wú)論零售、汽車、中高端餐飲或是其他一些品類的店鋪，普遍業(yè)績(jī)同比去年都有大幅下滑。即使中低端的剛需品牌店鋪，仍然也是客單價(jià)在下調(diào)。在前所未有的失業(yè)率高企的環(huán)境下，消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)肉眼可見(jiàn)。

于是，很多傳統(tǒng)行業(yè)的人才，如在地產(chǎn)、工程、設(shè)計(jì)界的朋友們，都發(fā)現(xiàn)舊有的職業(yè)道路很難走下去了，開(kāi)始思考如何進(jìn)行創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。

而主理人品牌創(chuàng)業(yè)，一直是對(duì)業(yè)界非常吸引人的創(chuàng)業(yè)選項(xiàng)。再加之時(shí)下“小店經(jīng)濟(jì)”有聲有色，讓大家看到了些許希望，不少人開(kāi)始摩拳擦掌了起來(lái)。

但是，在頭腦發(fā)熱投資創(chuàng)業(yè)之前，我還是想潑潑冷水。

其實(shí)縱觀全球市場(chǎng)，無(wú)論是發(fā)達(dá)的東京，還是香港、泰國(guó)，主理人品牌經(jīng)濟(jì)，也就是小店經(jīng)濟(jì)，是民生之所需，固然非常重要，但從現(xiàn)代商業(yè)的角度來(lái)看，勢(shì)單力薄的主理人品牌，在創(chuàng)新力、營(yíng)銷力、渠道力等很多方面，都很難應(yīng)對(duì)兵強(qiáng)馬壯的連鎖品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

以最容易創(chuàng)業(yè)餐飲行業(yè)為例。2023年，餐飲行業(yè)全年新關(guān)店數(shù)達(dá)到354萬(wàn)家，而全年新開(kāi)餐飲門店數(shù)量?jī)H為298萬(wàn)家。這高達(dá)51%的高閉店率，令不少創(chuàng)業(yè)者對(duì)餐飲行業(yè)避之不及。

所以，不管你是創(chuàng)意再佳，情懷再好，要構(gòu)建一個(gè)線下有生命力的品牌，對(duì)絕大多數(shù)人來(lái)說(shuō)都是一個(gè)非常艱難的挑戰(zhàn)。

很多人下海創(chuàng)業(yè)的初心就是從獨(dú)立的小店開(kāi)始，打造一個(gè)小而美主理人品牌。確實(shí)，這一切看上去很好。

但隨著時(shí)間的流逝，這類主理人店鋪就會(huì)面臨個(gè)人的創(chuàng)意枯竭，資源受限，品類更新緩慢的瓶頸，這時(shí)如果沒(méi)有高效能團(tuán)隊(duì)的更新賦能，店鋪就會(huì)失去早期的創(chuàng)造力和激情，逐步凋零。

這種“熵增”的過(guò)程對(duì)大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，確實(shí)很痛苦，但又無(wú)能為力。所以，發(fā)展才是硬道理。如果企業(yè)沒(méi)有增長(zhǎng)，外部資源不能源源不斷輸入，團(tuán)隊(duì)何以保持，品牌創(chuàng)新力何以跟得上時(shí)代？

那么到底應(yīng)該怎么發(fā)展呢？

我們來(lái)看現(xiàn)在咖啡界最炙手可熱的一個(gè)品牌的成長(zhǎng)故事，那就是藍(lán)瓶咖啡。

藍(lán)瓶咖啡號(hào)稱是咖啡界的蘋果，在全球都享有盛譽(yù)。它在中國(guó)為數(shù)不多的幾個(gè)店鋪，總是人氣鼎盛。各大頂級(jí)商業(yè)項(xiàng)目都力邀他們?nèi)腭v，絕對(duì)是當(dāng)前最炙手可熱的一線國(guó)際品牌首店的不二選擇。

藍(lán)瓶咖啡的創(chuàng)業(yè)故事是一個(gè)典型的主理人品牌突圍之路，他們是怎么做到的呢？待我來(lái)逐一解讀。

先有品牌故事和定位，再創(chuàng)業(yè)

創(chuàng)業(yè)成功，是天時(shí)地利人和的必然結(jié)果，缺一不可。

當(dāng)下很多有工程設(shè)計(jì)背景的朋友創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，還是有路徑依賴的問(wèn)題。他們創(chuàng)業(yè)考慮的第一件事就是：如何做好產(chǎn)品設(shè)計(jì)和空間設(shè)計(jì)，靠美好的空間來(lái)打動(dòng)人，然后只要靠常態(tài)的運(yùn)營(yíng)就可以了。

所以大多數(shù)人的商業(yè)計(jì)劃，只停留在了這初始階段。后期再深入的商業(yè)策略方面的深度思考，往往就沒(méi)有了。

當(dāng)然，我也認(rèn)同，從商業(yè)實(shí)體店的角度來(lái)看，上述這些點(diǎn)確實(shí)比較重要。但如若從一個(gè)品牌公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)角度來(lái)看，只考慮這些是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

一個(gè)實(shí)體品牌的創(chuàng)辦，從構(gòu)想到實(shí)踐，要布局的點(diǎn)有很多，包括了生產(chǎn)和營(yíng)銷，從渠道構(gòu)建，到生產(chǎn)工藝，從組織架構(gòu)到人力資源，從戰(zhàn)略選址到投融資戰(zhàn)略，這些方面能力的訓(xùn)練都是一個(gè)實(shí)體店的發(fā)展必修課。

我先從最重要的說(shuō)起，那就是品牌精神。

一個(gè)產(chǎn)品、一種服務(wù)，要想獲得市場(chǎng)的認(rèn)知，如何建立一個(gè)長(zhǎng)久的品牌形象是第一重要的。而從營(yíng)銷實(shí)踐的角度來(lái)看，樹(shù)立品牌形象的頭號(hào)工作就是要講好一個(gè)品牌故事。因?yàn)橐粋€(gè)好故事是傳播的最佳媒介，是決定品牌生命力長(zhǎng)度和影響力大小的基本盤。

下面我們來(lái)看藍(lán)瓶咖啡的品牌故事，看看這個(gè)創(chuàng)業(yè)故事里的幾個(gè)最打動(dòng)人的獨(dú)特元素。

圖：藍(lán)瓶咖啡的品牌故事

來(lái)源：公司官網(wǎng)

1、白手起家

好的故事最大的特色是有一種“共情力”。讓讀者能夠設(shè)身處地的理解故事主人翁所面臨的困境，然后還能跟隨主人翁一起逆勢(shì)反轉(zhuǎn)，通過(guò)自己的奮斗解決一個(gè)個(gè)困難的問(wèn)題，最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，這就是賣座電影的基本模式。

而這樣的法則在商業(yè)界也同樣適用。對(duì)于創(chuàng)業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，他的故事元素最激勵(lì)人心的就是白手起家。美國(guó)人喜歡說(shuō)，“Start from Scratch”，也就從零開(kāi)始。

藍(lán)瓶咖啡的創(chuàng)業(yè)故事，也吻合了這一款故事的基礎(chǔ)勵(lì)志元素，同時(shí)還有一些現(xiàn)代版的舊金山淘金夢(mèng)的成分。

首先，藍(lán)瓶咖啡就是生在了一個(gè)非常好的創(chuàng)業(yè)環(huán)境中，它誕生于美國(guó)加州。加州作為美國(guó)最富裕的地區(qū)，受益于信息科技革命浪潮的財(cái)富效應(yīng)，這些年一直在經(jīng)歷消費(fèi)升級(jí)。在這樣的環(huán)境下，打造一個(gè)精品咖啡品牌，就是一件順勢(shì)而為的事情。

早在2002年，藍(lán)瓶咖啡的創(chuàng)始人詹姆斯·費(fèi)里曼（James Freeman）還是一位苦苦掙扎的交響樂(lè)團(tuán)的單簧管樂(lè)手，不過(guò)他非常熱愛(ài)自己煮新鮮咖啡。由于音樂(lè)事業(yè)未有起色，收入也不高，他就開(kāi)始考慮在咖啡領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)業(yè)。

他通過(guò)自己僅有的一萬(wàn)美金和兩張信用卡的額度，總共投入了2萬(wàn)美金，從制造商那里購(gòu)買了一臺(tái)舊的小型烘焙機(jī)，在公寓附近以每月600美元的租金，租了一個(gè)約17平米的盆栽棚，用舊烘焙機(jī)分批烘焙生咖啡豆，在舊金山和奧克蘭附近的農(nóng)夫市集上出售自己在家烘焙的咖啡豆和新鮮咖啡，就這樣開(kāi)啟了創(chuàng)業(yè)之路。

而這樣的創(chuàng)業(yè)起步，適合于每個(gè)人。

2、找到一個(gè)小市場(chǎng)切口，撕開(kāi)它！

?剛開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，F(xiàn)reeman也遇到迷惘和困頓。

他的朋友提醒他，咖啡市場(chǎng)已經(jīng)飽和了，并沒(méi)有太多創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。但他注意到，當(dāng)時(shí)灣區(qū)其實(shí)還幾乎沒(méi)有主打“新鮮咖啡”的賣家，舊金山幾乎沒(méi)有一個(gè)地方可以買到一袋背面印有烘焙日期的咖啡。

于是，他就發(fā)現(xiàn)了這樣一個(gè)打造“精品咖啡”的小市場(chǎng)切口。

Freeman堅(jiān)持用精品的新鮮咖啡在市集上銷售，隨著時(shí)間的推移，他們家的口碑就傳了出去。直到2004年初的一個(gè)周末，突然有30到40位客戶在他的咖啡位大排長(zhǎng)龍，讓Freeman很是驚喜，他的直覺(jué)告訴他，這創(chuàng)業(yè)的第一步基本算是成了。

創(chuàng)業(yè)站住腳跟的Freeman，是一個(gè)非常謹(jǐn)慎的人，他商業(yè)經(jīng)營(yíng)一直堅(jiān)持現(xiàn)金流的平衡，走著絕大多數(shù)主理人心里期望的“小而美”的道路。在接下來(lái)的幾年里，F(xiàn)reeman靠著他相對(duì)簡(jiǎn)單的商業(yè)模式緩慢發(fā)展。

直到生意越來(lái)越好后，他才認(rèn)為是時(shí)候拓展他的業(yè)務(wù)版圖了。

一年后，藍(lán)瓶咖啡在舊金山市中心一座經(jīng)過(guò)改造的小型車庫(kù)中，在距離Twitter總部幾個(gè)街區(qū)的車庫(kù)，開(kāi)設(shè)了第一家實(shí)體店。

注意，這第一家店的選址也是非常精妙，這甚至決定了它未來(lái)不同于所有咖啡品牌的命運(yùn)路徑。

3、初創(chuàng)生意雖小，但品牌精神遠(yuǎn)大深邃

任何企業(yè)，任何商業(yè)店鋪，白手起家初步站住腳跟算是過(guò)了第一關(guān)。但從一個(gè)主理人品牌能否成長(zhǎng)為一個(gè)受尊敬的著名品牌，往往還是來(lái)自品牌的內(nèi)生驅(qū)動(dòng)力。

作為一位古典音樂(lè)的樂(lè)師和咖啡愛(ài)好者，F(xiàn)reeman的人文歷史知識(shí)底蘊(yùn)幫助他在創(chuàng)新的時(shí)候，帶著跨國(guó)文化的視野高度，這樣的眼界和格局就超出了大部分同行。

藍(lán)瓶的品牌故事提到，它的名字來(lái)源于維也納的藍(lán)瓶 Coffee House，這是歐洲最早的咖啡館之一。1683年，奧斯曼土耳其的軍隊(duì)席卷了東歐和中歐的大片土地，并占領(lǐng)了維也納。英雄弗朗茨·喬治·科爾什奇（Franz George Kolshitsky）穿越邊境，從波蘭帶來(lái)救兵，解救了這座幾近絕望的城市。人們?cè)趹?zhàn)利品中發(fā)現(xiàn)了好幾個(gè)奇怪的袋子，里面不為人熟知的咖啡豆差點(diǎn)被當(dāng)成飼料喂了駱駝。

科爾什奇用市長(zhǎng)的獎(jiǎng)賞買下了所有的咖啡，在維也納開(kāi)了歐洲第一家咖啡店鋪，取名“藍(lán)瓶子”。

所以，F(xiàn)reeman為致敬17世紀(jì)咖啡店鼻祖Georg Franz Kolschitzky在維也納乃至歐洲大陸開(kāi)設(shè)的首家咖啡店叫 The 藍(lán)瓶，因此取名便與它同名。

而這個(gè)絕妙的名字，天生就沒(méi)有語(yǔ)言和國(guó)別的限制，在任何一種語(yǔ)言中，藍(lán)瓶的翻譯都是“藍(lán)瓶子”。這就意味著藍(lán)瓶 Coffee在成立之初就是個(gè)沒(méi)有國(guó)界的品牌，它簡(jiǎn)單、好記、易辨識(shí)，還有歷史韻味，這是它最與眾不同的基因。

4、建立“精益求精”的品牌文化特質(zhì)，并用實(shí)踐出來(lái)，讓客戶看到

一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司或者主理人品牌，確定了產(chǎn)品和賽道之后，最重要的是建立產(chǎn)品的特質(zhì)和價(jià)值觀。

而Freeman對(duì)藍(lán)瓶咖啡的產(chǎn)品特質(zhì)的定位就是“精益求精”。那么，從產(chǎn)品角度來(lái)看，應(yīng)該怎么表達(dá)這樣的創(chuàng)業(yè)初心呢？他們確定了這樣幾個(gè)具體操作，來(lái)讓他們對(duì)咖啡的這份執(zhí)著和用心能被客戶所看見(jiàn)。

第一，自制烘培，只賣48小時(shí)以內(nèi)烘焙的咖啡

藍(lán)瓶對(duì)咖啡的產(chǎn)地、烘焙有著很高的要求，他們堅(jiān)持只使用84分以上的咖啡豆。無(wú)論任何一家分店，都堅(jiān)持采用自行嚴(yán)選及烘焙的咖啡豆，咖啡豆至今都保持著小批量烘焙原則，確保新鮮與標(biāo)準(zhǔn)。

第二，對(duì)于手沖咖啡，只能堂食，不能外賣

因?yàn)樗麄儓?jiān)信咖啡粉的最佳風(fēng)味，是在研磨后的45秒內(nèi)飲用。由于咖啡師每做一杯手沖，顧客都要至少等待5分鐘以上。這樣算下來(lái)，有時(shí)候顧客們排隊(duì)幾小時(shí)，只為買一杯咖啡也就是常事了。

第三，受益于日本職人精神，把茶道的細(xì)節(jié)精髓移植到咖啡的世界，將制作和飲用咖啡的過(guò)程轉(zhuǎn)變成一種沉浸式體驗(yàn)

在藍(lán)瓶咖啡店里的制作咖啡過(guò)程，就是如同一個(gè)充滿內(nèi)容的儀式，它由人、環(huán)境和器具共同完成。而身穿黑色圍裙的受過(guò)良好訓(xùn)練的咖啡師可以說(shuō)是BlueBottle Coffee最寶貴的財(cái)富。

卡準(zhǔn)生態(tài)位，借助資本，擴(kuò)大版圖

咖啡市場(chǎng)是個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，市場(chǎng)參與者極其眾多。但誰(shuí)能成為明星和王者，往往需要很好的市場(chǎng)洞察和時(shí)運(yùn)機(jī)會(huì)。

在這點(diǎn)上不得不說(shuō)，藍(lán)瓶咖啡的創(chuàng)業(yè)環(huán)境給了他們極大的支持，沒(méi)有這片土壤，絕不會(huì)培養(yǎng)出一個(gè)國(guó)際性的品牌。它的創(chuàng)業(yè)過(guò)程天生就與硅谷有著密切的聯(lián)系，帶有了硅谷顛覆式創(chuàng)新的氣質(zhì)。

1、恰逢第三次咖啡革命

說(shuō)到顛覆式創(chuàng)新，藍(lán)瓶咖啡的創(chuàng)業(yè)確實(shí)站在了咖啡行業(yè)革命的一個(gè)絕好的歷史機(jī)會(huì)點(diǎn)上，這就是它面臨的最大的時(shí)運(yùn)。

2002年藍(lán)瓶咖啡誕生之時(shí)，美國(guó)精品咖啡協(xié)會(huì)在一份報(bào)道中首次提出了“第三次咖啡浪潮”的概念，強(qiáng)調(diào)沖泡咖啡過(guò)程中的工匠精神和人文主義美學(xué)，是未來(lái)引領(lǐng)咖啡業(yè)的最重要趨勢(shì)。

而第一次咖啡浪潮是誕生于19世紀(jì)的速溶咖啡，第二次則是以星巴克為代表的連鎖咖啡崛起。

事實(shí)上在2011-2014年間，很多擁有階段性品牌和資本優(yōu)勢(shì)的咖啡館門店都未能趁勢(shì)做大做強(qiáng)，都未能高度關(guān)注精品咖啡運(yùn)動(dòng)、未能深刻審視咖啡消費(fèi)產(chǎn)業(yè)升級(jí)趨勢(shì)。藍(lán)瓶在市場(chǎng)格局恰好趕上了這樣的趨勢(shì)，踩對(duì)了產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史的節(jié)拍。

2、與硅谷科技界緊密關(guān)聯(lián)

藍(lán)瓶天生就與硅谷的科技界有著緊密的聯(lián)系。

例如，他們的South Park店附近就是創(chuàng)業(yè)公司集中的南市場(chǎng)區(qū)，早期Instagram、Twitter的辦公室就在附近，而Mid Market的門店雖然沒(méi)有座位，但是樓上就是Twitter、Square和Uber?？萍脊镜膯T工走幾步路就能去藍(lán)瓶 Coffee買杯咖啡。

美國(guó)科技界的富有和對(duì)生活品質(zhì)的要求，是藍(lán)瓶咖啡生長(zhǎng)的市場(chǎng)土壤。同時(shí)，藍(lán)瓶咖啡獨(dú)特的文藝腔調(diào)和手作理想，把日常生活放慢并結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕奶刭|(zhì)，也切中了快節(jié)奏、高壓力的科技界人士的內(nèi)心。

3、科技大佬的投資，帶動(dòng)藍(lán)瓶走向擴(kuò)張之路

把咖啡店開(kāi)在科技區(qū)，最重要的作用還不只是市場(chǎng)需求，而是資本的助力。藍(lán)瓶畢竟生長(zhǎng)在這樣一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)資本和創(chuàng)業(yè)精神極其充裕的地方，這里只要有絕妙的產(chǎn)品，很容易獲得資本的青睞。

其實(shí)早些年資本也在不斷觀察它，把它與星巴克比較，他們把它定義為第二輪咖啡浪潮的“顛覆者”的形象。因此，它很容易被市場(chǎng)記住。

就這樣，2012年以前，藍(lán)瓶咖啡還如同許多有理想堅(jiān)持精工細(xì)作的傳統(tǒng)主理人品牌一樣，緩慢的發(fā)展了10年。中間只在2008年有過(guò)一輪早期500萬(wàn)美元的風(fēng)險(xiǎn)投資。

直到藍(lán)瓶咖啡遇到了它早期最重要的投資人，TrueVentures的合伙人托尼·康拉德，他們的發(fā)展之路開(kāi)始加速。

在投資藍(lán)瓶咖啡時(shí)，托尼·康拉德還幫詹姆斯·費(fèi)里曼找來(lái)了一批硅谷最知名的創(chuàng)業(yè)者：Twitter聯(lián)合創(chuàng)始人、Medium創(chuàng)始人兼CEO埃文·威廉斯（EvanWilliams），Instagram創(chuàng)始人兼CEO凱文·斯特羅姆（Kevin Systrom），F(xiàn)lickr聯(lián)合創(chuàng)始人卡特里娜·費(fèi)克(Caterina Fake)、WordPress創(chuàng)始人馬特·穆倫維格(Matt Mullenweg)以及谷歌前高管克里斯·薩卡(Chris Sacca)，這一輪A輪的2000萬(wàn)美元的投資，讓藍(lán)瓶咖啡成了一個(gè)真正與硅谷有緊密關(guān)系的品牌。

之后，藍(lán)瓶又在2014年獲得2570萬(wàn)美元的B輪融資，2015年又完成了7496萬(wàn)美元的C輪投資，累計(jì)融資達(dá)1.2億美元。

直到2017年，業(yè)績(jī)大佬雀巢以約5億美元的價(jià)格收購(gòu)了這家咖啡品牌68%的股權(quán)，讓它成為了雀巢的全資子公司。雀巢雖然擁有控制權(quán)，但仍保留品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)權(quán)，藍(lán)瓶并沒(méi)有改變初心，而是一直堅(jiān)守著最初的信念。

而對(duì)于急于擺脫速溶咖啡和膠囊咖啡機(jī)售賣者形象的雀巢而言，雀巢也存在品牌老化的危機(jī)，因此收購(gòu)藍(lán)瓶的精品咖啡形象，無(wú)異于在未來(lái)可以預(yù)見(jiàn)的高增長(zhǎng)類別陣營(yíng)里先占住一腳。

至此我們可以看到，藍(lán)瓶咖啡的發(fā)展卡住了一個(gè)很好的時(shí)代點(diǎn)位，并且它一直沒(méi)有缺少過(guò)資本的關(guān)注。而它早期緊鄰科技界大本營(yíng)布點(diǎn)的發(fā)展模式，也獲得了近水樓臺(tái)先得月的資源優(yōu)勢(shì)。

營(yíng)造獨(dú)特性和唯一性的場(chǎng)域體驗(yàn)

作為一個(gè)定位是中高端精品咖啡的品牌，它的基因決定了數(shù)量和規(guī)模一定不是他們最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

不同于星巴克、瑞幸等我們熟悉的一年可以新開(kāi)數(shù)千家店的大眾咖啡品牌，即使有了資本的加持，藍(lán)瓶咖啡仍然擴(kuò)張得很克制。這個(gè)成立20多年的品牌，目前在全球門店也只有100多家，平均核算下來(lái)，差不多一年只在全球開(kāi)5家門店。

其實(shí)，藍(lán)瓶的這種做法是沿用了多數(shù)高端消費(fèi)品線下門店的戰(zhàn)略，采用的是“名店模式”。這種名店模式就是通過(guò)獨(dú)特的選址、精心的設(shè)計(jì)、統(tǒng)一的品牌調(diào)性、構(gòu)建與社區(qū)的深度互動(dòng)，讓每一家店都成為一個(gè)區(qū)域的流量中心。

1、獨(dú)特選址

不同于普通連鎖品牌往往選擇在各種購(gòu)物中心里擴(kuò)張，藍(lán)瓶咖啡偏愛(ài)在一些有歷史、有故事的、有年代感的老建筑里扎根，再因地制宜與打造自己的獨(dú)特風(fēng)格。

比如，他們2015年進(jìn)入日本時(shí)，并未選擇繁華的商業(yè)區(qū)或是商場(chǎng)，而是刻意挑選了清澄白河為落腳第一站。

圖：藍(lán)瓶咖啡東京清澄白河店

清澄白河所在的下町住宅區(qū)，有江戶時(shí)代日式庭園、東京現(xiàn)代美術(shù)館、平價(jià)美食和老式雜貨店，充滿了復(fù)古韻味，加上近幾年有十幾家獨(dú)立的個(gè)性化咖啡陸續(xù)匯集，交織成一股新舊相融的魅力，使這一帶成為東京新崛起的人氣散步景點(diǎn)。

藍(lán)瓶咖啡入駐后，清澄白河這一帶更為熱鬧，在烙上藍(lán)色瓶子商標(biāo)的倉(cāng)庫(kù)式建筑內(nèi)，風(fēng)格極簡(jiǎn)、敞朗明亮，他們現(xiàn)場(chǎng)煎焙、手沖的咖啡，經(jīng)常吸引著長(zhǎng)長(zhǎng)的排隊(duì)人龍，

再比如京都店。

這家新店選上了位于京都南禪寺表參道邊一條不起眼小巷盡頭的百年京町屋，周邊是歷史悠久的老舗湯豆腐店，穿過(guò)一條狹窄的巷子，就是一處寧?kù)o祥和的小庭園。

這家店就是由原來(lái)已經(jīng)有百年歷史的兩棟二層樓標(biāo)準(zhǔn)的京町家所改造。整個(gè)建筑洋溢著了傳統(tǒng)審美與現(xiàn)代風(fēng)格的對(duì)撞，讓人們感受到歷史韻味的同時(shí)，也能觸摸到源自科技界的時(shí)尚脈搏。

圖：藍(lán)瓶咖啡京都店

而藍(lán)瓶2022年在上海開(kāi)設(shè)的首店，選址也是在曾經(jīng)的裕通面粉廠高級(jí)職工宿舍，這是一棟建成于1926年的清水紅磚歷史建筑。經(jīng)過(guò)精心的修整，這座毗鄰蘇州河的優(yōu)雅兩層小樓得以充分保留當(dāng)年的風(fēng)貌，僅在外立面的一角，以小小的藍(lán)色瓶子作為咖啡店的招牌，體現(xiàn)出藍(lán)瓶面對(duì)上海深厚建筑歷史文化的敬畏姿態(tài)。

圖：藍(lán)瓶咖啡上海裕通店

2、精心的設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)是一個(gè)實(shí)體店品牌精神最重要的展現(xiàn)媒介，藍(lán)瓶咖啡當(dāng)然也是高度重視設(shè)計(jì)。

在每一家門店的定位和設(shè)計(jì)上，藍(lán)瓶咖啡都會(huì)邀請(qǐng)著名設(shè)計(jì)事務(wù)所精心設(shè)計(jì)，突出極大的差異化和創(chuàng)新力。但其中一直保持不變的是室內(nèi)簡(jiǎn)約、內(nèi)斂和細(xì)節(jié)十足的風(fēng)格。而且所有門店都以簡(jiǎn)單的藍(lán)色瓶子作為圖案，沒(méi)有SLOGAN，沒(méi)有品牌說(shuō)教，甚至連“Coffee”的字眼都沒(méi)有。

并且，所有門店設(shè)計(jì)都追求日式美學(xué)中強(qiáng)調(diào)的簡(jiǎn)單風(fēng)格，主色調(diào)為白色，讓自然光進(jìn)入室內(nèi)，咖啡杯為白色或者透明，桌椅多為木質(zhì)或者金屬質(zhì)。

圖：藍(lán)瓶咖啡上海裕通店

這些店鋪還有一個(gè)特點(diǎn)，就是設(shè)計(jì)都要求需與當(dāng)?shù)匚幕诤?，例如加州?Palo Alto 分店，這個(gè)咖啡店設(shè)在有五十年歷史的劇院兼小區(qū)交流中心內(nèi)，咖啡店內(nèi)外都有寬敞的空間與座位供人自在的閱讀或討論。

而從品牌色來(lái)看，藍(lán)瓶咖啡以藍(lán)瓶藍(lán)、霧灰色和金發(fā)木色為主要品牌色，巧妙傳遞出舊金山灣區(qū)的象征，迷霧的猶豫和歷史感。

所以，獨(dú)特的選址+精心的設(shè)計(jì)，讓藍(lán)瓶咖啡讓人感知到的是一直散發(fā)出有歷史文化感的精品店。藍(lán)瓶另外兩家在上海的上生新所店、蟠龍?zhí)斓氐?，無(wú)一不是在這些著名的城市更新項(xiàng)目中重新布局，這樣的項(xiàng)目天生就契合了藍(lán)瓶的文化氣質(zhì)。

圖：藍(lán)瓶咖啡上海蟠龍?zhí)斓氐?/p>

擴(kuò)展品類，豐富渠道，深耕周邊

進(jìn)入成熟階段后，作為一個(gè)有文化內(nèi)涵的精品咖啡品牌，藍(lán)瓶咖啡的營(yíng)銷方式重點(diǎn)采用的是內(nèi)容營(yíng)銷。

他們通過(guò)創(chuàng)建各種社交媒體內(nèi)容來(lái)激發(fā)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的興趣；通過(guò)創(chuàng)建和分享咖啡儲(chǔ)存和沖泡指南、每種咖啡豆的背景故事、品牌咖啡質(zhì)量控制的日常品嘗過(guò)程，激發(fā)人們嘗試手工咖啡的渴望。除了線上的內(nèi)容營(yíng)銷，線下定期的咖啡活動(dòng)和實(shí)體沖泡課程也是一個(gè)重要的營(yíng)銷渠道。

隨著市場(chǎng)形勢(shì)的變化，藍(lán)瓶咖啡在不同的產(chǎn)品和服務(wù)上開(kāi)發(fā)了新的品類和渠道，以充分利用品牌資產(chǎn)。

比如，藍(lán)瓶咖啡裕通店開(kāi)業(yè)當(dāng)天，官方微信商城同步上線；去年八月，藍(lán)瓶咖啡天貓官方旗艦店也正式上線，其經(jīng)典款咖啡豆“海耶斯谷”，天貓的月銷量在3000單以上。

同時(shí)，他們也推成出新，開(kāi)發(fā)出即飲產(chǎn)品和速溶咖啡品類。

隨著藍(lán)瓶在全球的影響力不斷提升，它的設(shè)計(jì)也不僅局限在店鋪上，還推出了很多令人難以拒絕的周邊產(chǎn)品。

他們?cè)?jīng)推出“本地支援”(Support Local)系列的周邊產(chǎn)品，“支援本地”系列就是以實(shí)際行動(dòng)來(lái)支持地方的小企業(yè)和小商店，在不同的地區(qū)尋找小眾品牌，聯(lián)名發(fā)售特色商品，例如與日本當(dāng)?shù)厮{(lán)染品牌Buaisou合作推出的藍(lán)染包裝袋，甚至還會(huì)一起舉辦藍(lán)染手工藝示范活動(dòng)。

圖：藍(lán)瓶咖啡上海裕通店社區(qū)周邊地圖

藍(lán)瓶與日本職人精神文具品牌KAKIMORI 進(jìn)行了合作并推出了鋼筆、原創(chuàng)墨水和筆記本系列。

2023年春節(jié)期間上線的藍(lán)瓶玉瓷小圓杯上線之后就一度售罄，這個(gè)中國(guó)本土團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)的周邊最后還售賣到了日本市場(chǎng) ；此外，藍(lán)瓶咖啡和New Balance合作推出的運(yùn)動(dòng)跑鞋，開(kāi)放售賣后就立即售罄。

人們?yōu)榇寺駟蔚脑虺藢?duì)品牌認(rèn)可之外，還對(duì)藍(lán)瓶咖啡的設(shè)計(jì)風(fēng)格抱有興趣。而這種設(shè)計(jì)能力也是藍(lán)瓶咖啡品牌資產(chǎn)的一部分。

總結(jié)

上述藍(lán)瓶咖啡的創(chuàng)業(yè)故事，是一個(gè)消費(fèi)升級(jí)的故事。而時(shí)下中國(guó)處于一個(gè)消費(fèi)降級(jí)的環(huán)境，雖然經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不同，中國(guó)當(dāng)下的創(chuàng)業(yè)壓力更大，但創(chuàng)業(yè)的基本要素還是一樣的。

我總結(jié)成以下幾個(gè)要點(diǎn)：

1、創(chuàng)業(yè)的首要成功因素是認(rèn)清局勢(shì)，抓住市場(chǎng)時(shí)機(jī)

如果沒(méi)有恰逢發(fā)自美國(guó)的第三次咖啡浪潮的背景，藍(lán)瓶的創(chuàng)業(yè)絕不會(huì)如此順利，硅谷的資本也不會(huì)對(duì)他們?nèi)绱烁信d趣，那就不會(huì)有以后的故事了。

這一點(diǎn)對(duì)我們當(dāng)下國(guó)內(nèi)打算創(chuàng)業(yè)者就特別有啟發(fā)。

一個(gè)好的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，不是為了創(chuàng)業(yè)而創(chuàng)業(yè)，不是因?yàn)榇蚬ぶ纷卟幌氯ピ偃?chuàng)業(yè)，如果沒(méi)有洞見(jiàn)到產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，沒(méi)有找到一個(gè)很好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，只是抱著換個(gè)賽道嘗試看看的心理，這樣的創(chuàng)業(yè)失敗的概率會(huì)很大，最多只能維持，很難會(huì)有真正的起色。

2、根據(jù)產(chǎn)品定位，確定發(fā)展模式

因?yàn)樗{(lán)瓶走的是精品咖啡的路線，所以注定了它的發(fā)展之路不會(huì)像星巴克、瑞幸咖啡那樣如風(fēng)卷殘?jiān)瓢銙呤幋蟊娛袌?chǎng)，帶來(lái)顛覆性的革命。它的定位更多的是做中高端的小眾客戶市場(chǎng)，以“名店模式”一步一個(gè)腳印，做強(qiáng)坪效，做大流量，做好口碑。

所以，藍(lán)瓶咖啡的這種發(fā)展模式確是值得借鑒的，這是一個(gè)關(guān)于“克制“的故事，是一個(gè)面對(duì)高度變化的外部世界，主理人守住自己的市場(chǎng)邊界，“向內(nèi)心求發(fā)展”的故事。

同時(shí)，向內(nèi)求克制，并意味著不發(fā)展，而是一步一個(gè)腳印，有計(jì)劃的擴(kuò)張，保持一張嚴(yán)格的尺度，從而制造出一種高認(rèn)可度下的“稀缺性”。

3、選定合適的生態(tài)圈

藍(lán)瓶的發(fā)展壯大離不開(kāi)資本的推動(dòng)，僅靠單店盈利進(jìn)行擴(kuò)張，很難走向國(guó)際市場(chǎng)。而資本助推的過(guò)程，也是一個(gè)不斷構(gòu)建產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈的過(guò)程。因?yàn)橛辛速Y本的推動(dòng)，才能慢慢的以產(chǎn)品為系統(tǒng)，構(gòu)建起自己的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。

所以，藍(lán)瓶的苦練內(nèi)功的過(guò)程告訴我們，主理人品牌的進(jìn)階與修煉，需要經(jīng)歷向內(nèi)和向外的多重考驗(yàn)。一味的向內(nèi)發(fā)展，容易閉塞，而失去了品牌精神的對(duì)外擴(kuò)張，更容易迷失在市場(chǎng)的汪洋大海中。

到最后，看完這篇文章，對(duì)于打算創(chuàng)業(yè)的朋友們，建議用以下三個(gè)問(wèn)題問(wèn)自己：

1、你目前面臨的市場(chǎng)局勢(shì)到底是什么？這個(gè)市場(chǎng)還有哪些機(jī)會(huì)點(diǎn)？

2、你如何給自己的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目做定位？如何設(shè)計(jì)發(fā)展模式？

3、怎樣才能找對(duì)一個(gè)合適的創(chuàng)業(yè)生態(tài)圈，以幫你未來(lái)的發(fā)展帶來(lái)源源不斷的資源和助力？

商業(yè)項(xiàng)目

華東地區(qū)-上海：/////////////

杭州：/| 蘇州：|合肥：|福州：

華北地區(qū)-北京：///////| 天津：

華南地區(qū)-廣州： | |深圳： / |臺(tái)灣：

西南地區(qū)-成都：////// |重慶：//

華中地區(qū)-長(zhǎng)沙：

西北地區(qū)-西安：/

東北地區(qū)-吉林：

文旅城市

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住宅

文旅項(xiàng)目

華東地區(qū)-南京： |合肥：/ |莫干山：

華南地區(qū)-江西：/

西南地區(qū)-云南：/ |昆明：|眉山：

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西北地區(qū)-寧夏：

華北地區(qū)-北京：// |秦皇島： |承德：

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