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隨著2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)的圓滿(mǎn)落幕，中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)以40金、27銀、24銅的成績(jī)，創(chuàng)造了境外奧運(yùn)參賽最佳戰(zhàn)績(jī)！

回顧本屆奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)奧運(yùn)健兒創(chuàng)造了無(wú)數(shù)精彩瞬間，感動(dòng)并激勵(lì)著億萬(wàn)國(guó)人：

·兩位00后“神槍手”組合——黃雨婷和盛李豪，為中國(guó)隊(duì)拿下奧運(yùn)首金；

·鄭欽文連克強(qiáng)敵創(chuàng)造歷史，成為首位問(wèn)鼎奧運(yùn)會(huì)女子網(wǎng)球單打冠軍的中國(guó)人；

·張雨霏先后躋身6項(xiàng)游泳項(xiàng)目決賽，為中國(guó)隊(duì)斬獲6枚寶貴的奧運(yùn)獎(jiǎng)牌；

·擔(dān)任閉幕式中國(guó)代表團(tuán)旗手的李發(fā)彬絕地反擊，衛(wèi)冕舉重男子61公斤級(jí)比賽冠軍；

·王柳懿、王芊懿不僅和隊(duì)友們以斷層第一的成績(jī)贏得花樣女子游泳集體項(xiàng)目金牌，還奪得雙人自由自選項(xiàng)目金牌，成就雙冠王……

圖片來(lái)源：新華社

可以說(shuō)，每一位中國(guó)奧運(yùn)健兒都是國(guó)人的驕傲，都是當(dāng)之無(wú)愧的MVP。其實(shí)，賽場(chǎng)外同樣有一位MVP——TA不僅為全球數(shù)十億觀眾帶來(lái)了無(wú)與倫比的奧運(yùn)觀賽體驗(yàn)，還通過(guò)一系列營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，在深化品牌自身影響力的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值理念與奧運(yùn)精神的同頻共振。

TA就是中國(guó)移動(dòng)！

今天，一起復(fù)盤(pán)中國(guó)移動(dòng)如何借勢(shì)巴黎奧運(yùn)契機(jī)，打好奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)牌，成就品牌MVP。

冠軍精神 科技賦能

兩大秘籍決勝奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)“新賽場(chǎng)”

競(jìng)技體育，超群的實(shí)力是MVP最顯著、最基礎(chǔ)的敲門(mén)磚，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)“新賽場(chǎng)”也不例外。

眾所周知，全球領(lǐng)先的通信技術(shù)一直是中國(guó)移動(dòng)躋身國(guó)際品牌強(qiáng)林的護(hù)城河。近幾年，中國(guó)移動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展再上新臺(tái)階，成功將技術(shù)創(chuàng)新與應(yīng)用打造成品牌發(fā)展的“第二曲線(xiàn)”。

8月8日，中國(guó)移動(dòng)最新公布的《2024年中期業(yè)績(jī)》顯示，2024年上半年中國(guó)移動(dòng)營(yíng)運(yùn)收入高達(dá)5467億元，同比增長(zhǎng)3.0%，其中通信服務(wù)收入達(dá)到人民幣4636億元，同比增長(zhǎng)2.5%；“第二曲線(xiàn)”數(shù)字化轉(zhuǎn)型收入更是高達(dá)1471億元，同比增長(zhǎng)了11.0%，占通信服務(wù)收入比達(dá)到31.7%，較上年同期提升2.4個(gè)百分點(diǎn)。

而2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)，既是各國(guó)運(yùn)動(dòng)健兒大放異彩的寶貴舞臺(tái)，也是向全球觀眾生動(dòng)展示中國(guó)移動(dòng)硬核科技實(shí)力和品牌魅力的絕佳契機(jī)。

為此，中國(guó)移動(dòng)亮出了“兩大秘籍”，決勝奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)新賽場(chǎng)。

秘籍一，榮耀集結(jié)中國(guó)移動(dòng)5G之隊(duì)，冠軍精神彰顯品牌內(nèi)核。

開(kāi)賽前，中國(guó)移動(dòng)攜手游泳世界冠軍張雨霏、體操世界冠軍劉洋、舉重世界冠軍李發(fā)彬、跆拳道世界冠軍駱宗詩(shī)、霹靂舞國(guó)家隊(duì)等中國(guó)體育代表團(tuán)成員共同組建了“中國(guó)移動(dòng)5G之隊(duì)”。

他們不負(fù)眾望，在奧運(yùn)賽場(chǎng)上創(chuàng)造了眾多高光時(shí)刻：

·“勞模”張雨霏，即便面對(duì)發(fā)燒與生理期的雙重挑戰(zhàn)，依舊斗志不減，在參加的所有項(xiàng)目決賽中站上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，收獲1銀5銅共6枚寶貴的獎(jiǎng)牌，加上東京奧運(yùn)會(huì)2金2銀，張雨霏共計(jì)獲得10枚獎(jiǎng)牌，以其頑強(qiáng)的拼搏精神成為中國(guó)游泳隊(duì)歷史上獲得獎(jiǎng)牌數(shù)最多的選手。

·“吊環(huán)王”劉洋，從東京奧運(yùn)會(huì)的榮耀初綻、到2023年體操世錦賽的穩(wěn)健發(fā)揮，再到巴黎奧運(yùn)會(huì)上再度衛(wèi)冕，穩(wěn)穩(wěn)的實(shí)現(xiàn)了冠軍的蟬聯(lián)。

·“小鋼炮”李發(fā)彬?qū)嵙υ诰€(xiàn)，成功衛(wèi)冕男子61公斤級(jí)舉重冠軍，同時(shí)在閉幕式中作為中國(guó)代表團(tuán)的旗手盡顯大將之風(fēng)。

·“亞洲舞王”劉清漪在霹靂舞B-Girls銅牌賽中成功擊敗對(duì)手，在奧運(yùn)舞臺(tái)掀起一股青春風(fēng)暴，為中國(guó)隊(duì)獲得首枚霹靂舞獎(jiǎng)牌，創(chuàng)造歷史。

和穩(wěn)定發(fā)揮雙雙衛(wèi)冕，拼搏中超越自我，新生力量創(chuàng)新突破的成員們一樣，中國(guó)移動(dòng)在走向“世界一流信息服務(wù)科技創(chuàng)新公司”的道路上，一直走的都很穩(wěn)，此次攜手“5G之隊(duì)”向世界再一次展示了精益求精、不斷進(jìn)取的的品牌內(nèi)核精神。

此外，中國(guó)移動(dòng)還以一種更緊密、更直接的方式參與到奧運(yùn)盛事中：

·成就花游雙冠王，拿下兩個(gè)花游首枚金牌的王柳懿、王芊懿姐妹是中國(guó)移動(dòng)廣東公司深圳分公司員工的女兒。

·在此之前，攜手搭檔張之臻奪得網(wǎng)球混雙項(xiàng)目亞軍，實(shí)現(xiàn)歷史性突破的網(wǎng)球新星王欣瑜，同樣也是中國(guó)移動(dòng)廣東公司深圳分公司員工的女兒。

秘籍二，以技術(shù)優(yōu)勢(shì)打造一站式AI觀賽平臺(tái)，踐行“科技賦能奧運(yùn)”品牌主張。

作為2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)持權(quán)轉(zhuǎn)播商，中國(guó)移動(dòng)充分發(fā)揮了5G、AI、云計(jì)算、元宇宙等尖端科技領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，打造了一個(gè)更加智能與高效的AI觀賽平臺(tái)，真正做到了“巴黎奧運(yùn)全量全場(chǎng)次直播”。

無(wú)論是開(kāi)閉幕式的盛大慶典，還是32個(gè)大項(xiàng)、7294場(chǎng)精彩紛呈的比賽，都能通過(guò)實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)播、延時(shí)轉(zhuǎn)播、點(diǎn)播回看等，一站式囊括所有與奧運(yùn)有關(guān)的信息，第一時(shí)間呈現(xiàn)給全球觀眾，助力用戶(hù)實(shí)現(xiàn)“觀賽自由”。

除此之外，中國(guó)移動(dòng)還首創(chuàng)了多項(xiàng)“黑科技”，無(wú)論是奧運(yùn)轉(zhuǎn)播的視聽(tīng)效果，還是用戶(hù)觀賽的互動(dòng)場(chǎng)景構(gòu)造，一直是廣大用戶(hù)津津樂(lè)道的話(huà)題。

依托先進(jìn)的自然語(yǔ)言處理技術(shù)，中國(guó)移動(dòng)上線(xiàn)了“AI智能解說(shuō)、AI明星分聲”等全新功能，為觀眾提供了智能文字解說(shuō)和模仿明星聲音的獨(dú)特解說(shuō)等多元化服務(wù)，滿(mǎn)足不同用戶(hù)的個(gè)性化需求。

而在足球、籃球等比賽中，中國(guó)移動(dòng)還開(kāi)發(fā)出了“AI球星點(diǎn)亮”功能，只需觸屏操作即可輕松實(shí)現(xiàn)對(duì)球員的持續(xù)追蹤，大幅提升了觀賽的互動(dòng)性和趣味性。

奧運(yùn)賽場(chǎng)上中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的表現(xiàn)，無(wú)疑牽動(dòng)著全國(guó)億萬(wàn)觀眾的心。為此，中國(guó)移動(dòng)貼心上線(xiàn)了“AI中國(guó)時(shí)刻”功能，可以幫助觀眾實(shí)時(shí)捕捉中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的高光瞬間，不錯(cuò)過(guò)每一刻精彩。

值得一提的是，近幾年，通過(guò)“用短視頻記錄生活”已成為廣大用戶(hù)的日常習(xí)慣。逢此奧運(yùn)盛事，觀眾早已不滿(mǎn)足“單向”地觀看奧運(yùn)，更希望能通過(guò)自己的創(chuàng)作“參與”奧運(yùn)。

中國(guó)移動(dòng)精準(zhǔn)洞察用戶(hù)需求，順勢(shì)開(kāi)發(fā)上線(xiàn)了“AIGC內(nèi)容生產(chǎn)”功能，借助強(qiáng)大的智能算法，可自動(dòng)編輯賽事精彩片段形成短視頻，高效滿(mǎn)足用戶(hù)內(nèi)容創(chuàng)作需求的同時(shí)，使得中國(guó)移動(dòng)成為全網(wǎng)用戶(hù)分享奧運(yùn)觀賽體驗(yàn)的策源地。

可以說(shuō)，巴黎奧運(yùn)會(huì)圓滿(mǎn)落幕的背后，我們既能看到中國(guó)移動(dòng)作為“大國(guó)重器”的技術(shù)實(shí)力與擔(dān)當(dāng)，又能感受到“扎根群眾”為用戶(hù)創(chuàng)造更多價(jià)值的品牌理念。

將視線(xiàn)拉長(zhǎng)更能發(fā)現(xiàn)，從2022年北京冬奧會(huì)至今，中國(guó)移動(dòng)通過(guò)對(duì)“科技賦能體育”的持續(xù)探索與投入，多次向世界展示了品牌的卓越品質(zhì)和創(chuàng)新能力，迅速提升了全球認(rèn)知度與國(guó)際影響力，成為中國(guó)品牌的耀眼名片。

打造體育營(yíng)銷(xiāo)新范本

承接奧運(yùn)潑天流量

作為奧運(yùn)會(huì)、世界杯等全球性體育盛事的“?？汀?，中國(guó)移動(dòng)在推動(dòng)體育文化交流、促進(jìn)全球人民互聯(lián)互通等方面一直發(fā)揮著舉足輕重的作用。2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)移動(dòng)通過(guò)一系列創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，成為本屆奧運(yùn)會(huì)上最出彩、最受矚目的品牌之一。

1鏈接奧運(yùn)打call情緒，激活全民助威熱潮

中國(guó)移動(dòng)攜手人民日?qǐng)?bào)發(fā)起“全民助戰(zhàn)團(tuán)為奧運(yùn)打call”征集活動(dòng)，不僅有中國(guó)移動(dòng)各省組隊(duì)，用COS敦煌壁畫(huà)、呼啦圈拼奧運(yùn)五環(huán)等巧思助戰(zhàn)中國(guó)隊(duì)，還吸引了消防、體育、文化、娛樂(lè)等各界人士上場(chǎng)，以獨(dú)特的方式為中國(guó)隊(duì)加油助威，更得到了中國(guó)石化、國(guó)家電網(wǎng)、東方航空等知名企業(yè)的積極響應(yīng)與參與，迅速在微博、抖音等社交平臺(tái)掀起了“全民打call”熱潮，有效地為巴黎奧運(yùn)會(huì)預(yù)熱的同時(shí)，巧妙的傳遞了奧運(yùn)精神，引爆全民奧運(yùn)氛圍。

不僅如此，中國(guó)移動(dòng)聯(lián)合人民日?qǐng)?bào)還制作上線(xiàn)了巴黎奧運(yùn)助威主題曲——《龍騰》，并邀請(qǐng)到人氣明星王一博獻(xiàn)唱。在燃力十足的歌聲與眾多體育健兒的演繹下，迅速拉滿(mǎn)國(guó)人對(duì)中國(guó)奧運(yùn)健兒征戰(zhàn)巴黎的期待值。

2創(chuàng)新內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)玩法，強(qiáng)化用戶(hù)多維感知

比賽和運(yùn)動(dòng)員，一直是奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的核心主題與內(nèi)容。過(guò)去，大家只能在賽事轉(zhuǎn)播時(shí)一睹運(yùn)動(dòng)員的風(fēng)采，如今，用戶(hù)并不滿(mǎn)足于此，更希望及時(shí)了解運(yùn)動(dòng)員的場(chǎng)下動(dòng)態(tài)。

中國(guó)移動(dòng)敏銳捕捉到這一變化，制作上線(xiàn)了多個(gè)節(jié)目，在滿(mǎn)足用戶(hù)需求的基礎(chǔ)上，形成了一套獨(dú)特的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)打法。

以《中國(guó)榜樣》節(jié)目為例，該節(jié)目采訪(fǎng)了鄭欽文、鄧雅文、潘展樂(lè)等多位奧運(yùn)冠軍，通過(guò)深度訪(fǎng)談的形式，第一時(shí)間帶來(lái)運(yùn)動(dòng)員奪冠背后的故事，展現(xiàn)了奧運(yùn)冠軍們真實(shí)有趣的一面，引爆全域流量的同時(shí)，在用戶(hù)與奧運(yùn)之間建立起深度連接。

此外，中國(guó)移動(dòng)推出的《AI乒中國(guó)》節(jié)目，以科技觀賽+前方短視頻節(jié)目等方式助陣乒乓球賽事解說(shuō)，完美彌補(bǔ)了時(shí)差所帶來(lái)的困擾，讓國(guó)內(nèi)的觀眾朋友們不留遺憾。

除了獨(dú)家自制節(jié)目，中國(guó)移動(dòng)還敏銳捕捉到了“莎頭”比賽的熱門(mén)話(huà)題，洞察年輕受眾的興趣點(diǎn)，創(chuàng)新端內(nèi)排版，不僅激發(fā)了全網(wǎng)年輕用戶(hù)的廣泛點(diǎn)贊與熱烈討論，更是塑造了年輕、活力、創(chuàng)新品牌的形象。

這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不僅滿(mǎn)足了用戶(hù)對(duì)場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外多維信息感知的需求，更為奧運(yùn)增添了更多話(huà)題性。在持續(xù)助推奧運(yùn)熱度和大眾滿(mǎn)意度的前提下，也為中國(guó)移動(dòng)品牌帶來(lái)了極高的流量。

3打造豪華解說(shuō)天團(tuán)，金句頻頻強(qiáng)勢(shì)“出圈”

兩年前的北京冬奧會(huì)，滑雪冠軍王濛憑借一句“我的眼睛就是尺”迅速火爆全網(wǎng)，這句話(huà)也成為當(dāng)年最出圈的熱梗之一。當(dāng)時(shí)，王濛恰恰是中國(guó)移動(dòng)咪咕視頻的特約解說(shuō)嘉賓。

今年的巴黎奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)移動(dòng)咪咕則邀請(qǐng)了鄧亞萍、丁寧、許昕等世界冠軍，組建了一支規(guī)模超200人的解說(shuō)團(tuán)隊(duì)，為全球觀眾帶來(lái)專(zhuān)業(yè)、有梗的奧運(yùn)賽事專(zhuān)業(yè)解說(shuō)。

回顧本屆奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)奧運(yùn)健兒們爭(zhēng)金奪銀的精彩表現(xiàn)引發(fā)無(wú)數(shù)國(guó)人一次又一次的吶喊與喝彩，而中國(guó)移動(dòng)咪咕解說(shuō)天團(tuán)或?qū)I(yè)犀利、或風(fēng)趣幽默的點(diǎn)評(píng)，同樣也貢獻(xiàn)了諸多名場(chǎng)面和金句，成為一道靚麗的風(fēng)景線(xiàn)。

比如女子單人10米臺(tái)半決賽中，中國(guó)移動(dòng)咪咕的解說(shuō)先是在陳芋汐精彩發(fā)揮后表示“陳芋汐的表現(xiàn)好像一本教科書(shū)，而之前選手跳的就像是一個(gè)錯(cuò)題本”；當(dāng)全紅嬋跳完后，該解說(shuō)又狂贊“兩本教科書(shū)，不同出版社的兩本教科書(shū)”，從而迅速火遍全網(wǎng)，圈粉無(wú)數(shù)。

這波秀出天際的解說(shuō)實(shí)力，是中國(guó)移動(dòng)高度重視用戶(hù)觀賽體驗(yàn)的體現(xiàn)，同時(shí)也提升了全民關(guān)注度，增強(qiáng)了用戶(hù)的認(rèn)可度與粘性。

中國(guó)移動(dòng)

重塑體育營(yíng)銷(xiāo)獨(dú)特價(jià)值

MVP是“最有價(jià)值球員”的縮寫(xiě)，關(guān)鍵就在“價(jià)值”二字?；仡欀袊?guó)移動(dòng)在本屆奧運(yùn)會(huì)及歷年體育賽事的營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)，不難發(fā)現(xiàn)中國(guó)移動(dòng)在體育營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的獨(dú)特思考與價(jià)值。

其一，中國(guó)移動(dòng)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)有著本質(zhì)上的不同。

近年來(lái)，隨著全民健康意識(shí)的迅速覺(jué)醒，體育營(yíng)銷(xiāo)也成為品牌營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的新流行，而奧運(yùn)會(huì)作為最具價(jià)值的體育營(yíng)銷(xiāo)IP，以此為契機(jī)，提升品牌知名度或打造品牌高端形象，成為多數(shù)品牌奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的核心目標(biāo)。

然而，不少品牌的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)尚處于單純借勢(shì)、打廣告的淺表階段，而中國(guó)移動(dòng)一直在深度參與，甚至可以說(shuō)，作為特權(quán)轉(zhuǎn)播商的中國(guó)移動(dòng)本身就是各類(lèi)世界大賽的一部分。

從北京冬奧會(huì)，杭州亞運(yùn)會(huì)，到2024年歐洲杯及巴黎奧運(yùn)會(huì)，助力提升各項(xiàng)賽事的全民參與度、關(guān)注度和滿(mǎn)意度，成為中國(guó)移動(dòng)體育營(yíng)銷(xiāo)的首要目標(biāo)和核心價(jià)值之一。

更關(guān)鍵的點(diǎn)在于，各大體育IP的圓滿(mǎn)舉辦與體驗(yàn)優(yōu)化，又反過(guò)來(lái)順其自然地為中國(guó)移動(dòng)的卓越品質(zhì)與國(guó)際影響力做了背書(shū)，體現(xiàn)“合作伙伴”的真正含義。

其二，堅(jiān)定“科技賦能體育”核心理念，是中國(guó)移動(dòng)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)獨(dú)特的品牌價(jià)值。

各大國(guó)際體育賽事從來(lái)不缺品牌的身影，但不少品牌方往往是“一屆大賽換一個(gè)主題”，重金投入?yún)s不成體系、各自為戰(zhàn)。然而，成功的體育營(yíng)銷(xiāo)從來(lái)不是一朝一夕之功，需要品牌持續(xù)的投入與堅(jiān)守，才能真正沉淀并凸顯品牌價(jià)值。

反觀中國(guó)移動(dòng)，一直堅(jiān)守“科技賦能體育”的理念，持續(xù)推動(dòng)前沿科技融入賽事轉(zhuǎn)播當(dāng)中，一邊為體育IP賦能，一邊提升用戶(hù)體驗(yàn)，這實(shí)際上已成為中國(guó)移動(dòng)無(wú)可替代的品牌價(jià)值。

其三，緊跟時(shí)代變化與年輕用戶(hù)需求，品牌年輕化成為中國(guó)移動(dòng)體育營(yíng)銷(xiāo)的意外之喜。

體育營(yíng)銷(xiāo)，年輕人一直是核心受眾。

中國(guó)移動(dòng)的體育營(yíng)銷(xiāo)，一手抓用戶(hù)體驗(yàn)，不斷用新技術(shù)、新功能、新服務(wù)解鎖用戶(hù)觀賽的新姿勢(shì)，憑借足夠差異化的用戶(hù)體驗(yàn)，助力品牌有效避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)；一手強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造情緒價(jià)值，通過(guò)打造更對(duì)年輕人胃口、符合年輕人社交喜好的內(nèi)容與話(huà)題，深得年輕用戶(hù)的信賴(lài)。

可以說(shuō)，借巴黎奧運(yùn)會(huì)契機(jī)，中國(guó)移動(dòng)不僅在科技助奧上取得了新的成功，在品牌年輕化道路上邁出了更堅(jiān)實(shí)的一步，更進(jìn)一步強(qiáng)化了“國(guó)內(nèi)第一體育內(nèi)容平臺(tái)”的用戶(hù)心智，是當(dāng)之無(wú)愧的MVP。

我們期待未來(lái)，中國(guó)移動(dòng)繼續(xù)用科技點(diǎn)亮體育之光，帶來(lái)“更新奇、更豐富、更夢(mèng)幻”的賽事體驗(yàn)，用實(shí)力擦亮中國(guó)品牌名片，用實(shí)際行動(dòng)踐行品牌強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略，鑄就中國(guó)品牌新的輝煌。