這是新消費(fèi)智庫(kù)第2466期文章

新消費(fèi)導(dǎo)讀

MU16何以找到自我覺(jué)醒的16小時(shí)？

作者：亦行

編輯：竺天

審核：Single

來(lái)源：新消費(fèi)智庫(kù)

2024年，100%原創(chuàng)設(shè)計(jì)的Fibonacci 系列酒杯出現(xiàn)在iF設(shè)計(jì)獎(jiǎng)金獎(jiǎng)名單里，也將來(lái)自中國(guó)的水晶玻璃家居品牌MU16推上了國(guó)際舞臺(tái)。

MU16在國(guó)內(nèi)率先建立了超薄超輕超好聽(tīng)酒具的標(biāo)準(zhǔn)。將杯壁厚度嚴(yán)格控制在0.7mm以內(nèi)，重量小于135g，當(dāng)用戶初次拿到酒杯的瞬間，酒杯輕盈、清透，能夠更真實(shí)地觀察到酒體的顏色而不失真，碰撞酒杯產(chǎn)生猶如鐘鳴。

這源自MU16對(duì)酒杯聲音的深入研究，將量產(chǎn)的酒杯帶到了專業(yè)級(jí)的錄音棚以及聲學(xué)實(shí)驗(yàn)室完成了一系列精確的聲音測(cè)試。最終得到528赫茲的聲音。曾有科學(xué)家認(rèn)為該頻率是震蕩你靈魂的頻率。

近日，新消費(fèi)智庫(kù)采訪了MU16的創(chuàng)始人許可，這位20年的“玻璃世家”傳人將告訴我們，錨準(zhǔn)“自我覺(jué)醒”理念的MU16，是怎樣在一眾國(guó)外高檔酒飲器具品牌里，挖出中國(guó)品牌的護(hù)城河。

成立MU16，是天時(shí)地利人和

在接受采訪時(shí)，許可直言：“成立MU16，是天時(shí)地利人和?！?/strong>

天時(shí)，“口紅效應(yīng)”時(shí)代的黃金賽道。首先，全球高檔酒具規(guī)模體量達(dá)百億美元以上，年?duì)I收10億美元以上的品牌也有十來(lái)家，誕生了諸如RIEDEL、ARC、SISCAME、BACCARAT、江戶切子等全球知名品牌，以酒具延伸出的水晶玻璃家具的市場(chǎng)份額并不如想象中那么小。

回望過(guò)去兩年，無(wú)論是經(jīng)濟(jì)波動(dòng)下行還是消費(fèi)降級(jí)，人們追求生活品質(zhì)的心是不會(huì)停的。咨詢公司德勤在調(diào)研全球1.5萬(wàn)名消費(fèi)者后發(fā)現(xiàn)，花錢犒賞自己仍是一種全球性現(xiàn)象，人們希望以此緩解節(jié)儉帶來(lái)的壓力和心理落差。

將購(gòu)買力和消費(fèi)力聚焦在家居賽道，小而美的單品走出了高增長(zhǎng)。例如香氛、杯子、器皿、擺件等等，這類高頻而迭代的悅己需求正在成為新的消費(fèi)趨勢(shì)。

從電商和小紅書搜索習(xí)慣來(lái)看，杯具屬于家居用品領(lǐng)域搜索比例最高的品類，在小紅書上，杯子的搜索量占了家居賽道的28%，筆記數(shù)是口紅的三倍。

在洞察到這種需求后，MU16又看到一個(gè)細(xì)分的切入點(diǎn)，就是迅猛增長(zhǎng)的酒飲數(shù)據(jù)。預(yù)計(jì)到在2031年，全球?qū)⒂?億人進(jìn)入飲酒年齡，5.5億人邁入中產(chǎn)階級(jí)，高速增長(zhǎng)的酒飲數(shù)據(jù)背后，匹配著酒具器皿升級(jí)機(jī)遇。當(dāng)人們買了一瓶好酒，如果有一兩百塊的好杯子，便不會(huì)再滿足于拼多多9.9包郵的培訓(xùn)式感。

事實(shí)上，酒具在送禮市場(chǎng)上非常受歡迎。主要原因在于其極強(qiáng)的適配性，各類場(chǎng)景各種對(duì)象，酒具都能無(wú)壓力應(yīng)對(duì)。其次，酒具作為禮品是一項(xiàng)低風(fēng)險(xiǎn)得選擇，且能彰顯送禮者的品味。與送口紅或香氛等個(gè)體差異極大的禮物相比，MU16的產(chǎn)品不易出錯(cuò)，更能避免送禮時(shí)的心理負(fù)擔(dān)。

地利，祁縣玻璃轉(zhuǎn)型的向外視野。中國(guó)擁有全球領(lǐng)先的玻璃制造技術(shù)和集中的產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)。特別是在山西祁縣，聚集了全中國(guó)絕大部分的人工吹制玻璃工廠和匠人。

仰仗政策扶持和中國(guó)人的拼搏創(chuàng)新精神，這里擁有數(shù)十年的產(chǎn)業(yè)積累和2-3萬(wàn)名從業(yè)人員，形成了獨(dú)特的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。盡管祁縣只是一個(gè)總?cè)丝谥挥?0多萬(wàn)的小鎮(zhèn)，但其人工吹制的玻璃器皿，能分掉27%的全球市場(chǎng)份額。

“G20峰會(huì)”國(guó)宴、“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇、博鰲亞洲論壇、卡塔爾世界杯等都有祁縣玻璃的身影。祁縣的玻璃企業(yè)也對(duì)接了宜家、萬(wàn)豪、梅西百貨等全球最知名的客戶、最頂級(jí)的玩家，甚至還為阿瑪尼代工。

人和，“玻璃世家”傳人的技術(shù)壁壘。無(wú)論是無(wú)論器皿的品質(zhì)，還是產(chǎn)業(yè)鏈的完整度，祁縣玻璃器皿產(chǎn)業(yè)都堪稱龍頭，卻處于價(jià)值鏈的低端。為什么這么好的技術(shù)，卻沒(méi)有自己的品牌跑出來(lái)？

許可表示，中國(guó)的同類市場(chǎng)理應(yīng)誕生高端品牌，但長(zhǎng)期以來(lái)，品牌端、設(shè)計(jì)端和供應(yīng)鏈的人才都未能形成合力。一是品牌端的人才，難以搞定供應(yīng)鏈，同時(shí)可能被美妝、食品飲料等更耳熟能詳?shù)馁惖牢恕?/p>

事實(shí)上，人工吹制玻璃的行業(yè)壁壘很可能被大大低估了。除了產(chǎn)業(yè)集聚帶來(lái)的地域限制外，由于玻璃生產(chǎn)的特殊性，需要連續(xù)高溫生產(chǎn)，“非大單不接”的特點(diǎn)使得一眾小品牌被卡死。

同時(shí)，外來(lái)新手很容易“踩坑”。人工吹制意味著對(duì)工藝要有極深的理解，作為非標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，工藝門檻極高，能夠完成的工廠也很少。對(duì)于新進(jìn)入市場(chǎng)的玩家而言，找到能夠?qū)崿F(xiàn)設(shè)計(jì)的工廠非常困難，良品率低，工廠不配合等問(wèn)題層出不窮。此外，不同工廠使用的玻璃配方和通透度各不相同，增加了設(shè)計(jì)落地的難度和磨合時(shí)間。

許可正是洞察到新的消費(fèi)場(chǎng)景和情緒、以及切入的細(xì)分點(diǎn)傳統(tǒng)酒具賽道的痛點(diǎn)，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)立了MU16，品牌、供應(yīng)鏈、設(shè)計(jì)，缺一不可。

找到差異化空間

許可表示，傳統(tǒng)國(guó)外品牌具有很強(qiáng)的滯后性與慣性思維，對(duì)中國(guó)品牌的重視程度不高，主要依靠經(jīng)銷商去鋪店面渠道。即使存在些許嗅覺(jué)敏銳的國(guó)外品牌，也受制于上游供應(yīng)鏈的壁壘。

另一方面，如安徽德力此類上市企業(yè)，多是機(jī)制化生產(chǎn)，走低端路線。

第三是類似小型精品工作室的模式，對(duì)商業(yè)化運(yùn)作和品牌理解有限，無(wú)法做出規(guī)模。

如何走出差異化的道路？對(duì)此，MU16給出的做法是：重新定義水晶與物，三重差異化切入。

一是品牌差。傳統(tǒng)的國(guó)外品牌往往依靠百年歷史和皇室御用的故事來(lái)吸引顧客，風(fēng)格和包裝也保持了多年不變。許可認(rèn)為，隨著一代消費(fèi)群體的崛起，他們渴望新穎、獨(dú)特且符合時(shí)代審美的產(chǎn)品，并對(duì)新興品牌有很高的接納度。

另一個(gè)核心差異在于產(chǎn)品。國(guó)外品牌的玻璃器皿大多保持著十年前的歐式風(fēng)格，缺乏新意。MU16通過(guò)打造具有辨識(shí)度且具有審美邏輯的玻璃制品，傳遞“自由表達(dá)” 的情緒價(jià)值。

瞄準(zhǔn)用戶，MU16從質(zhì)價(jià)比切入，致力于低價(jià)的“高端”消費(fèi)品?；?00-500元能買到國(guó)外品牌價(jià)值一兩千元的杯子， MU16提供了一個(gè)新的選擇。

以酒具切入中高端水晶玻璃器皿市場(chǎng)，MU16的產(chǎn)品自國(guó)內(nèi)上線以來(lái)，擁有近150個(gè)sku，全渠道月增速保持30%左右，天貓店鋪上線第二個(gè)月就達(dá)到10%以上的復(fù)購(gòu)率，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利。

建立龐大的產(chǎn)品矩陣

至此， MU16的底色很大程度上是‘供應(yīng)鏈帶來(lái)的產(chǎn)品力’和‘美學(xué)帶來(lái)的設(shè)計(jì)力’。

在實(shí)干家和藝術(shù)家組成的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)里，“客觀價(jià)值”和“主觀價(jià)值”同樣重要。4.5mm的杯桿比5.5mm的杯桿好，酒杯的壁厚控制在0.7mm 以內(nèi)是良品，超過(guò)0.7mm是殘次品，這都是技術(shù)參數(shù)層面的“客觀價(jià)值”。但器皿是否好看，這是“主觀價(jià)值”，也是一個(gè)品牌的護(hù)城河所在。

年輕中性是MU16的品牌理念，許可認(rèn)為，一個(gè)好的品牌一定是孤傲的，或者說(shuō)不是去迎合別人的。

因此，MU16并不盲從數(shù)據(jù)里的熱搜，那大量的原創(chuàng)設(shè)計(jì)都是如何得來(lái)的呢？

MU16的做法是：“以人為本”做設(shè)計(jì)，“自然鏈接”睡眠八小時(shí)之外的那十六個(gè)小時(shí)里每一個(gè)值得銘記的時(shí)刻。

和國(guó)內(nèi)新消費(fèi)品崛起的幾大品類一樣，MU16也在挖掘和深耕「年輕中性一代」的精神需求?！改贻p中性一代」指向生活在一二線城市，月均收入在6000至7000元以上，工作體面，年輕的中產(chǎn)階級(jí)。這一群人對(duì)高品質(zhì)生活的追求，對(duì)幸福感和生活品位提升的重視正是設(shè)計(jì)的原點(diǎn)。

MU16以“鏈接自然”為重要錨點(diǎn)，將自然地貌和人文的美好元素帶到都市目標(biāo)人群繁忙的生活中。以第一期上線的“火烈鳥”系列為例，靈感來(lái)源于納庫(kù)魯?shù)幕鹆银B，擁有與大自然溝通的能力，優(yōu)雅，粉紅且纖細(xì)。類似地，曜系列威士忌杯的呈現(xiàn)來(lái)自大自然中閃耀的礦石的切割紋理。

為什么是水晶玻璃？因?yàn)樗旧硎枪獾拿缹W(xué)，又是情緒傳遞的優(yōu)秀載體。

水晶玻璃的可塑性極強(qiáng)，可以匹配更多的場(chǎng)景和情緒。從早晨起床后的早餐盤子和碗，到出門的隨行杯、咖啡杯，再到家庭裝飾和泡澡時(shí)的香氛器皿，MU16在我和你的16小時(shí)里尋找設(shè)計(jì)的靈感。

成為一個(gè)美學(xué)品牌也意味著MU16不能僅僅依賴爆品戰(zhàn)略，因?yàn)閷徝朗嵌嘣?。MU16在做的，便是不斷建立龐大的產(chǎn)品矩陣。

一方面，MU16的產(chǎn)品設(shè)計(jì)擁有一個(gè)完整的SOP——產(chǎn)品的錨定和運(yùn)營(yíng)復(fù)盤。具體而言，新產(chǎn)品推出初期，MU16會(huì)采取小批量生產(chǎn)策略，每個(gè)SKU（庫(kù)存單位）初始生產(chǎn)300至500只。這種小批量生產(chǎn)模式能夠迅速進(jìn)入市場(chǎng)，收集消費(fèi)者反饋，快速識(shí)別受歡迎的產(chǎn)品。

MU16很擅長(zhǎng)放大爆品效應(yīng)，其內(nèi)部有一個(gè)名詞叫“快速迭代”。

一個(gè)成功的案例是，“火烈鳥”系列產(chǎn)品推出后，消費(fèi)者展現(xiàn)出對(duì)粉色和優(yōu)雅設(shè)計(jì)的偏愛(ài)，基于此，MU16迅速推出糖果顏色系列。如今，糖果系列從最初的幾個(gè)顏色發(fā)展到經(jīng)典的16色和多巴胺色四季限定款，以及新上線的果凍系列近幾十款產(chǎn)品。

學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)做產(chǎn)品的邏輯，MU16將自己柔性供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到了極致。

這里，我們不得不重申，落于祁縣，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在上游供應(yīng)鏈深厚的人脈和技術(shù)壁壘給了MU16這個(gè)新品牌快速試錯(cuò)，并在源頭降低試錯(cuò)成本的底氣。

盡管在酒具類目里，MU16已經(jīng)做到了天貓店鋪的TOP級(jí)別，但圍繞水晶玻璃，它能做的遠(yuǎn)不止這些。

許可告訴新消費(fèi)智庫(kù)，現(xiàn)階段，聚焦于酒具，MU16還會(huì)有動(dòng)作，白酒杯預(yù)計(jì)會(huì)有3-4個(gè)新系列上線，同時(shí)也會(huì)拓展玻璃茶具市場(chǎng)。此外，MU16將進(jìn)一步細(xì)分出MU16 gala子品牌，用富有青春活力的色彩來(lái)演繹“愉悅是本能”的理念,以更好地滿足不同消費(fèi)層級(jí)的需求。MU16 gala主打糖果杯，更加趨向于日用的場(chǎng)景，給新中產(chǎn)群體提供一個(gè)除國(guó)外品牌外，生活美學(xué)的獨(dú)特選擇。另一方面，MU16也會(huì)推出MU16 Pro系列產(chǎn)品，對(duì)中高端市場(chǎng)（例如中高端餐飲等），打造出一條從設(shè)計(jì)到工藝都超越國(guó)際水準(zhǔn)的專業(yè)級(jí)產(chǎn)品線。

MU16緊緊圍繞“玻璃設(shè)計(jì)”，也開始橫向發(fā)力，從酒具器皿向器物方向拓寬，用更豐富的產(chǎn)品覆蓋更多的生活場(chǎng)。從餐廚領(lǐng)域盤子、碗等產(chǎn)品到Lifestyle系列，Lifestyle主打器皿之外的日常生活方式水晶玻璃新品類，諸如水晶燈、花器、擺件等，也將以限量形式推出藝術(shù)家和品牌聯(lián)名款。

通往百年品牌，MU16還缺半張門票

「品牌情緒」是MU16自成立以來(lái)就重點(diǎn)搭建的增長(zhǎng)動(dòng)力，也是中國(guó)所有水晶玻璃制造商的改革深水區(qū)。

創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)也曾自我拷問(wèn)：“「自我覺(jué)醒」的理念到底是什么？是重新定義水晶與物，是舒適好看的產(chǎn)品，是被放大欣賞的生活場(chǎng)景，但這些真的能撞擊到消費(fèi)者內(nèi)心，鑄造品牌信仰嗎？”

MU16一直在著力打出「自我覺(jué)醒」這一「品牌情緒」的重錘，如何講好這個(gè)故事，答案越來(lái)越清晰。今年，MU16仍然會(huì)持續(xù)提煉要讓消費(fèi)者記住什么，傳遞怎樣的情緒，并推出自己的超級(jí)符號(hào)，完成新一次的品牌升級(jí)。

持續(xù)不斷地進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作和積累，這也將是MU16未來(lái)十年乃至百年的品牌故事。

結(jié)語(yǔ)

翻開過(guò)去兩三百年的歷史，不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)事實(shí)：中國(guó)工匠不懈追求，制造業(yè)規(guī)模反超美國(guó)，但大部分利潤(rùn)依舊被國(guó)外品牌拿走，中國(guó)仍位于價(jià)值鏈的低端。

許可表示，中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)國(guó)際品牌有著莫名的品質(zhì)寬容，對(duì)中國(guó)的水晶系列品牌卻有著非常嚴(yán)苛的要求，這或許依舊是傳統(tǒng)話語(yǔ)體系在起作用。中國(guó)的制造業(yè)，還有最艱難的一段路要走。

在水晶玻璃家居賽道，MU16拿到了第一張門票。這也是MU16斐波那契系列·專業(yè)級(jí)紅酒杯獲得2024年iF金質(zhì)獎(jiǎng)的重要推力。

發(fā)布官方推文，MU16詳細(xì)講述了這款作品的設(shè)計(jì)初衷及其背后的故事。后續(xù)，所有獲獎(jiǎng)產(chǎn)品也將被標(biāo)注iF標(biāo)志，在電商平臺(tái)露出，以此展示其榮譽(yù)和品質(zhì)。如果有更大的資金儲(chǔ)備，許可希望能創(chuàng)作更多的內(nèi)容，深入講述產(chǎn)品背后的匠人故事，將iF獎(jiǎng)項(xiàng)納入品牌故事。

從小看著匠人們?cè)跇O其艱苦的環(huán)境下工作，他想做的，是帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

走玻璃設(shè)計(jì)美學(xué)的道路可能是MU16在這個(gè)小眾賽道里長(zhǎng)線、可持續(xù)迭代的解決方案。

如果要對(duì)MU16做一個(gè)更準(zhǔn)確的定位，它實(shí)際上是‘供應(yīng)鏈帶來(lái)的產(chǎn)品力’、‘美學(xué)帶來(lái)的設(shè)計(jì)力’、和‘人文理念帶來(lái)的品牌力’三力驅(qū)動(dòng)的結(jié)果，且缺一不可。

本文圖片由受訪者提供。

本文圖片僅用于圖片介紹，不作任何商業(yè)用途，如有侵權(quán)，可聯(lián)系小編刪除。