告別會員高增長時代之后，全球流媒體平臺進(jìn)入了新一輪的長跑。

縱觀上半年，全球的流媒體平臺紛紛通過打擊密碼共享、提價、廣告套餐等組合拳促進(jìn)業(yè)績增長。國內(nèi)流媒體平臺在會員定價穩(wěn)定的背景下，進(jìn)行會員精細(xì)化運(yùn)營，采用延長售后服務(wù)，創(chuàng)新內(nèi)容體驗(yàn)等方式，提升ARM值促進(jìn)增長。

愛奇藝上周交出的2024年度半年報顯示，得益于價格策略優(yōu)化、創(chuàng)新增值服務(wù)有效提升用戶付費(fèi)意愿，及高階會員權(quán)益加強(qiáng)、粘性提升，愛奇藝月度平均單會員收入（ARM）同比穩(wěn)健增長。

這也是全球流媒體平臺韌性增長背景下，愛奇藝連續(xù)9個季度實(shí)現(xiàn)正向的運(yùn)營現(xiàn)金流。不過，雖然ARM同比穩(wěn)健增長，總營收和凈利潤在內(nèi)的指標(biāo)出現(xiàn)了一定的下滑。

這一方面有業(yè)績基數(shù)的原因，去年8月，愛奇藝曾交出史上業(yè)績最好的二季度財報；另一方面，管理層在電話會議中也坦言，“陸續(xù)上線了多部多元化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，少數(shù)項(xiàng)目表現(xiàn)波動”。

但對于后者，愛奇藝也進(jìn)一步回應(yīng)稱，第三季度的暑期檔，愛奇藝多個頭部項(xiàng)目表現(xiàn)優(yōu)異，有力提升多項(xiàng)關(guān)鍵運(yùn)營指標(biāo)，根據(jù)最新的7月云合數(shù)據(jù)，愛奇藝重回劇集市場份額領(lǐng)先位置。

經(jīng)過數(shù)年平臺與平臺間，內(nèi)容“馬拉松式”的投入與較量，市場早已驗(yàn)證了流媒體平臺短期內(nèi)容波動不可避免。

而隨著全球流媒體平臺陣容已經(jīng)趨于固定，除了都較為默契地認(rèn)可用戶規(guī)模的擴(kuò)大進(jìn)入到了一個更需要耐心的階段，比如上季度，Netflix、愛奇藝已經(jīng)都宣布將停止披露每個季度的訂閱用戶數(shù)量。頭部的流媒體平臺也都已經(jīng)開啟基于自身內(nèi)容生態(tài)，探索面向廣義地D2C內(nèi)容消費(fèi)市場，升級內(nèi)容形態(tài)與商業(yè)模式的可能性。

典型如海外兩大流媒體巨頭Netflix和Disney+。

與自身內(nèi)容品類與用戶體驗(yàn)場景綁定，Netflix正在直播、游戲等領(lǐng)域進(jìn)一步豐富內(nèi)容形態(tài)，并在線下構(gòu)建IP消費(fèi)場景；而Disney+則在迪士尼加大投入的基礎(chǔ)上，向外界展現(xiàn)了內(nèi)容品牌與平臺的協(xié)同性，以及構(gòu)建內(nèi)容IP體系后的，IP消費(fèi)的想象力。

多年來，愛奇藝的布局介于兩者之間。既有嘗試不斷豐富內(nèi)容衍生的形態(tài)，也有基于頭部IP資產(chǎn)推進(jìn)內(nèi)容IP多形式開發(fā)。

在“一魚多吃”商業(yè)模式推進(jìn)多年之后，本季財報電話會議上，愛奇藝給出了更具化的目標(biāo)，多元的業(yè)務(wù)也有了更清晰的排位，即希望線下體驗(yàn)業(yè)務(wù)成為未來的第二增長曲線。

與會員業(yè)務(wù)較為單一指標(biāo)的不同，線下體驗(yàn)業(yè)務(wù)所涉及的指標(biāo)維度，則更為廣泛，體現(xiàn)到實(shí)際操作層面，必然也更加考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)。

但愛奇藝的不同在于，已有積累。

在IP商業(yè)化面臨多元需求與多場景供給的風(fēng)口，愛奇藝多年堅(jiān)持的“一魚多吃”，也迎來了規(guī)?；儸F(xiàn)與落地的時機(jī)。

這不僅構(gòu)成了愛奇藝Q2的亮點(diǎn)，也成了愛奇藝后續(xù)的長期看點(diǎn)。

理性的愛奇藝：

短期波動不影響競爭格局

Q2市占率受內(nèi)容波動影響,7月重掌主動權(quán)

上半年，國內(nèi)流媒體市場是在一眾爆款的接力中完成的。

開年大劇《繁花》拉開全年的序幕；愛奇藝《南來北往》熱度沖上9958，《追風(fēng)者》成為首個熱度破萬的諜戰(zhàn)劇，《我的阿勒泰》引發(fā)新疆文旅熱潮；騰訊視頻《獵冰》引發(fā)激烈討論，《與鳳行》《慶余年第二季》《玫瑰的故事》皆平臺熱度破3萬；優(yōu)酷《花間令》以小博大，《墨雨云間》刷新優(yōu)酷熱度值最快破萬紀(jì)錄。

交替式的競爭，直接導(dǎo)致了市場份額的階段性波動，也必然會對平臺的數(shù)據(jù)，帶來了階段性的影響。更何況，二季度是流媒體平臺傳統(tǒng)的淡季。

愛奇藝Q2表現(xiàn)是對此的直觀反應(yīng)：二季度營收為74億元,其中會員服務(wù)收入貢獻(xiàn)了六成收入，達(dá)45億元，但兩者數(shù)據(jù)都有一定下滑。

對此，愛奇藝的回應(yīng)是：

“第二季度，行業(yè)內(nèi)的充分競爭對長視頻發(fā)展具有積極意義，提升了長視頻相較其他娛樂方式的吸引力。

雖然二季度戲劇的市場份額有所波動，但經(jīng)過深入的復(fù)盤和針對性的優(yōu)化后，我們戰(zhàn)勝了短期困難，7月重回劇集品類市占率第一的位置?！?/p>

多個第三方數(shù)據(jù)榜單顯示，7月份劇集市占率愛奇藝呈領(lǐng)跑態(tài)勢。

《錯位》《唐朝詭事錄之西行》(《唐朝詭事錄》系列第二季)《孤舟》《九部的檢察官》《十天之后回到現(xiàn)實(shí)》《喜劇之王單口季》等優(yōu)質(zhì)作品上新吸引了用戶，帶來了用戶轉(zhuǎn)化，特別是在假期中更有閑暇的年輕用戶。

節(jié)奏上，先是迷霧劇場的《錯位》意外出圈，成為一匹小黑馬，這成為愛奇藝逆轉(zhuǎn)局勢的開始；隨后《唐詭2》更是一騎絕塵，豆瓣評分8.5，成為愛奇藝第14部熱度破萬劇。近期《九部的檢察官》上線則再度登頂。

雖然在這一階段，接連占據(jù)前排位，但愛奇藝對此態(tài)度理性，并把著眼點(diǎn)放到了行業(yè)整體更大維度。

在談到如何看待競爭格局、市占率的波動時，愛奇藝的回應(yīng)是：

“行業(yè)激烈競爭的狀況一直存在，這種競爭有利于提升行業(yè)整體質(zhì)量和內(nèi)容豐富度，也有利于增強(qiáng)整個長視頻行業(yè)的競爭力，同時還能激勵平臺在未來不斷提升內(nèi)容質(zhì)量。”

愛奇藝很清楚，短期的波動并不代表行業(yè)市場排位的變化。而與排位相比，更重要的，是在廣義內(nèi)容消費(fèi)的新階段，長視頻這一形態(tài)，如何保持自身的活力，這并非單一平臺的單一挑戰(zhàn)。

最佳案例就是最好的說明

有能力平衡內(nèi)容品質(zhì)和商業(yè)化，讓內(nèi)容飛輪更穩(wěn)

通過財報，可以看到，短期的內(nèi)容波動，并未改變愛奇藝持續(xù)挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可能性的基本面。并且經(jīng)過積累，“內(nèi)容飛輪”已經(jīng)轉(zhuǎn)動起來，且機(jī)制較之此前更清晰。

這一機(jī)制以穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給為起點(diǎn)，驅(qū)動會員增長和成本效率的優(yōu)化，進(jìn)而帶動盈利提升，最終產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，形成了一個良性循環(huán)。

上半年至今，愛奇藝接連給出了《我的阿勒泰》、《唐詭2》，兩個被市場視為是在各自題材領(lǐng)域，平衡了內(nèi)容品質(zhì)和商業(yè)化，實(shí)現(xiàn)了IP拓展應(yīng)用的最佳案例。

迷你劇集《我的阿勒泰》成為2024年豆瓣評分最高華語劇集，成功激發(fā)了新疆文旅線下消費(fèi)熱潮。作為文旅融合的突出案例，7月舉辦的《我的阿勒泰》曠野音樂會，有效延展了IP生命力。

而暑期檔爆款《唐詭2》IP長尾效應(yīng)和系列化開發(fā)成效顯著，不僅第二季熱播帶動前作《唐朝詭事錄》第一季播放時長和會員收入分別增長6倍和10倍，也從線上延展至線下娛樂、旅游及消費(fèi)品領(lǐng)域。目前，《唐朝詭事錄·西行》全感VR劇場已落地多個城市。

這些案例的出現(xiàn)，讓外界看到了愛奇藝內(nèi)容方法論的迭代，也在實(shí)際操作層面，直觀地看到愛奇藝對于內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)模式長期投入和構(gòu)建，長期的價值所在。

而從長期的角度，愛奇藝Q2還有幾個數(shù)據(jù)維度值得關(guān)注：

1）愛奇藝月度平均單會員收入(ARM)同比穩(wěn)健增長。

愛奇藝在電話會議中提到，代表會員基本盤的基石會員保持穩(wěn)定，波動更多來自受新的熱門內(nèi)容驅(qū)動的潮汐會員。隨著第三季度暑期到來，頭部內(nèi)容對潮汐用戶回流，還有老會員留存等都已經(jīng)有了正面的帶動。

2）二季度愛奇藝海外總收入和會員收入保持同環(huán)比雙增長。

愛奇藝稱，這是得益于大陸劇集和愛奇藝自制內(nèi)容影響力不斷提升，及海外多地區(qū)本土化合作和商業(yè)變現(xiàn)的有效開展。2023年愛奇藝海外已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全年運(yùn)營利潤盈虧平衡。數(shù)據(jù)顯示，這讓Q2頭部大陸劇集的海外會員收入同比增長超30%。

3）愛奇藝持續(xù)推動創(chuàng)新技術(shù)廣泛應(yīng)用，提升內(nèi)容創(chuàng)作能力、運(yùn)營效率和用戶體驗(yàn)。

相較之前，AI助力項(xiàng)目評估、創(chuàng)意、營銷和分發(fā)方面的使用范圍在進(jìn)一步擴(kuò)大，將有效提升內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營效率。

當(dāng)然，上述維度的持續(xù)投入與夯實(shí)，最終仍然離不開優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的儲備。

以貢獻(xiàn)最大流量的劇集領(lǐng)域來說，愛奇藝將加速推進(jìn)滿足女性用戶需求的古偶和現(xiàn)偶內(nèi)容制作，如《四方館》《念無雙》《冬至》《七夜雪》《大夢歸離》《白月梵星》《仙臺有樹》等，現(xiàn)實(shí)和懸疑題材方面，將為觀眾提供《凡人歌》《北上》《無所畏懼2》《正當(dāng)防衛(wèi)》等多元內(nèi)容。

值得注意的是，電話會議也披露了多個IP系列化的新進(jìn)展，《唐朝詭事錄》系列的第三季《唐朝詭事錄之長安》將進(jìn)入拍攝階段，廣受用戶喜愛的《無所畏懼》《獵罪圖鑒》將相繼推出第二季，《云襄傳》第二季也在籌備中。

一魚多吃多年積累不負(fù)時機(jī)

以IP資產(chǎn)發(fā)力線下體驗(yàn)業(yè)務(wù)，愛奇藝開拓第二曲線

從本季財報來看，愛奇藝已走在開拓第二曲線的路上。

客觀上，作為行業(yè)在創(chuàng)新上“敢”的典范，愛奇藝擅長捕捉并定義行業(yè)的關(guān)鍵變化。

2016年，在長視頻平臺商業(yè)模式發(fā)展的早期階段，愛奇藝就率先發(fā)展會員業(yè)務(wù)，引領(lǐng)了長視頻平臺會員業(yè)務(wù)的運(yùn)營模式。而到了市場比拼D2C內(nèi)容消費(fèi)與服務(wù)的節(jié)點(diǎn)，就在7月，愛奇藝舉辦首屆“717會員節(jié)”，并把“717會員節(jié)”打造為每年一度的會員專屬節(jié)日。

上周的財報電話會議上，愛奇藝又再度釋放了新的信號。

“公司的IP資產(chǎn)越來越多，價值越來越高。頭部自制劇占比從2022年二季度的50%左右，上升至目前的 70% 左右。這些優(yōu)質(zhì)的頭部自制內(nèi)容不僅在熱播期取得成功也具有持久的長尾效應(yīng)。所以，愛奇藝希望線下體驗(yàn)業(yè)務(wù)能夠成為未來第二增長曲線?！?/p>

多年來，圍繞著商業(yè)化，愛奇藝堅(jiān)持“一魚多吃”，為此不斷探索新邊界、新生態(tài)。市場也隨著內(nèi)容消費(fèi)趨勢的顯性，逐漸認(rèn)可投入的必要性，同時關(guān)注規(guī)?；儸F(xiàn)的時機(jī)。

愛奇藝此時首度明確提出線下體驗(yàn)業(yè)務(wù)的概念，時機(jī)剛剛好。

更關(guān)鍵的是，與市場風(fēng)向同步，愛奇藝已經(jīng)完成了多維度的布局。

大環(huán)境下，國內(nèi)線下商業(yè)、文旅消費(fèi)的用戶行為已經(jīng)發(fā)生了變化，包括近期《黑神話：悟空》帶動的“跟著悟空游山西”在內(nèi)，多個案例都已經(jīng)證明，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP對消費(fèi)行為的影響越來越大，場景的賦能效應(yīng)越來越顯著。

愛奇藝自制IP積累多年，頭部自制劇占比已穩(wěn)定在70%。一方面，已經(jīng)有龐大的IP池，另一方面，這些IP從數(shù)據(jù)層面看，都具有持久的長尾效應(yīng)。

而且，在當(dāng)下，愛奇藝也已形成了可驗(yàn)證可復(fù)制的案例。

目前，愛奇藝已經(jīng)圍繞IP打造了IP周邊商品店“奇小貝”、線下親子主題樂園“奇巴布”、線下VR全感劇場等線下體驗(yàn)業(yè)態(tài)。這些業(yè)態(tài)面向不同人群，適配了不同的場景，規(guī)?；苍谶M(jìn)行中。

以《唐朝詭事錄·西行》全感VR劇場為例，繼西安首發(fā)以后，已在北京、深圳等多城市落地，愛奇藝表示，這類業(yè)態(tài)運(yùn)營模式輕資產(chǎn)，有限投入下產(chǎn)生好的增量收益，通過實(shí)踐，愛奇藝已經(jīng)驗(yàn)證了這種模式是可以復(fù)制的，下一階段將進(jìn)行更大規(guī)模的復(fù)制。

從全球娛樂巨頭的發(fā)展來看，體驗(yàn)業(yè)務(wù)早已是迪士尼這樣的巨頭先驗(yàn)的路徑。迪士尼的財報由體驗(yàn)、娛樂、體育三大業(yè)務(wù)板塊構(gòu)成，其中體驗(yàn)業(yè)務(wù)板塊包括了主題公園、游輪和度假村。

而作為Netflix的IP消費(fèi)環(huán)節(jié)的一部分，線下店“Netflix House”預(yù)計(jì)將于2025年起開設(shè)，按照官方消息，這一形式，是想要通過構(gòu)建新的消費(fèi)場景來加強(qiáng)平臺與粉絲之間的聯(lián)系。

對于愛奇藝而言，線下體驗(yàn)業(yè)務(wù)涉及到的，是對流媒體商業(yè)模式縱向與橫向多個維度的拓寬與拓深，將極大地釋放IP消費(fèi)的潛力，讓多年來布局的“一魚多吃”戰(zhàn)略在增長上得到真正體現(xiàn)。

盡管這可能將是一項(xiàng)需要長期發(fā)展的業(yè)務(wù)，但迪士尼等巨頭的案例證明了，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為起點(diǎn)，構(gòu)建模式生態(tài)，長期回報是客觀存在的。

正如龔宇在電話會議中重申，“我們堅(jiān)信，長視頻行業(yè)實(shí)現(xiàn)長期發(fā)展的關(guān)鍵在于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給的持續(xù)性，以及內(nèi)容質(zhì)量和商業(yè)收益的雙贏，這也是愛奇藝不變的追求?！?/p>

愛奇藝如何平衡，又如何雙贏，市場可以“客觀”以待。