9.9元的風(fēng)，還是吹到了內(nèi)衣界。

9.9元，這個價格標(biāo)簽，你可能會想到瑞幸咖啡，但都市麗人告訴你，它還能買到一條內(nèi)褲。

是的，你沒聽錯，不是打折，不是清倉，而是他們重新定義的性感。

2024年上半年，這一大膽的價格策略，幫助“內(nèi)衣第一股”都市麗人半年內(nèi)賣出了價值13億元的內(nèi)衣，營收增長11%，凈利潤更是飆升215%。

對于一個曾經(jīng)面臨關(guān)店上千家、預(yù)虧近10億的品牌來說，這無疑是一次華麗的逆襲。

曾幾何時，“內(nèi)衣第一股”的光環(huán)讓都市麗人風(fēng)光無限。如今，它以9.9元的內(nèi)褲價格，再次成為市場的焦點(diǎn)，顛覆了我們對高端內(nèi)衣的所有想象。

01

定位的“迷失”與“回歸”

都市麗人，被譽(yù)為“中國維密”，林志玲的代言讓它的品牌形象深入人心。

在高端市場的光環(huán)下，都市麗人曾以“性感”“高端”自詡，卻未料這正是其品牌定位的迷失之始。

高昂的成本支出與低迷的市場回報，如同一張無形的網(wǎng)，將都市麗人緊緊束縛，市場份額的流失與利潤的不斷下滑，成為其不得不面對的殘酷現(xiàn)實。

自2016年起，內(nèi)衣滯銷、加盟商銷售金額下滑，凈利潤同比大幅下降。都市麗人開始打折促銷，卻未能改變盈利不佳的現(xiàn)狀，反而引發(fā)了關(guān)店潮。

曾經(jīng)的都市麗人，以高光時刻的2015年為傲，營收45.53億，凈利潤5.4億，市值一度高達(dá)200億，市場占有率在國內(nèi)內(nèi)衣品牌中遙遙領(lǐng)先。

現(xiàn)如今，市值僅剩5.85億，股價跌至0.26港元。

從港交所的輝煌上市，到市值的大幅縮水，都市麗人似乎在一夜之間從巔峰跌落至谷底。

這些數(shù)字背后，是品牌定位的迷失，也是市場策略的失誤。

都市麗人曾經(jīng)以高端市場為主導(dǎo)，投入巨大的成本打造品牌形象，卻未能獲得預(yù)期的回報。

這種高成本、低回報的模式，不僅消耗了大量的資源，更讓品牌在激烈的市場競爭中失去了優(yōu)勢。市場份額的流失和利潤的下滑，成為了品牌發(fā)展道路上的絆腳石。

不過好在下沉市場的“救贖”，為都市麗人帶來了新的生機(jī)。

自此，都市麗人開始重新審視自己的市場定位，從高端市場的“陷阱”中覺醒。

在下沉市場，尤其是三四線城市，都市麗人發(fā)現(xiàn)了性價比消費(fèi)的紅利，9.9元的內(nèi)褲成為了品牌重塑的突破口。

這一價格策略，不僅吸引了大量消費(fèi)者，更在半年內(nèi)推動了價值13億元的內(nèi)衣銷售額，幫助都市麗人逐漸走出了虧損的陰影，實現(xiàn)了利潤的修復(fù)。

02

增長背后：是真本事還是靠賣房？

在都市麗人的財報中，那耀眼的215%凈利潤增長，初看之下令人印象深刻，但細(xì)究之下，這份成績的背后，卻隱藏著不為人知的秘密。

這增長的背后，并非源自主營業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁，而是得益于一次性的資產(chǎn)出售——賣房。

是的，您沒聽錯，都市麗人通過出售位于廣東東莞的舊廠房，一次性獲得了1.72億元的營收。這筆收入不僅數(shù)目可觀，而且在總利潤中占據(jù)了相當(dāng)大的比重。

賣房增收，聽起來似乎是一個快速解決資金問題的良策，實則卻是一劑飲鴆止渴的猛藥。

這種權(quán)宜之計，雖然能夠暫時緩解資金壓力，卻無法從根本上解決盈利能力不足的問題。更令人擔(dān)憂的是，這種依賴資產(chǎn)出售的盈利模式，也可能給公司的未來發(fā)展帶來風(fēng)險。

一方面，頻繁出售資產(chǎn)可能會損害公司的形象，讓投資者對其未來的發(fā)展前景產(chǎn)生疑慮。投資者看重的是公司的長期發(fā)展?jié)摿统掷m(xù)盈利能力，而非一次性的資產(chǎn)變賣。

如果市場普遍認(rèn)為，公司依賴出售資產(chǎn)來美化財務(wù)報表，這將嚴(yán)重影響投資者的信心，可能導(dǎo)致股價下跌，融資成本上升。

另一方面，過度依賴資產(chǎn)出售也可能導(dǎo)致公司忽視對主營業(yè)務(wù)的投入和提升。

當(dāng)公司通過出售資產(chǎn)輕松獲得利潤時，可能會減少對產(chǎn)品創(chuàng)新、市場拓展、品牌建設(shè)等關(guān)鍵領(lǐng)域的投入。

這種短視行為，雖然能夠帶來短期的財務(wù)改善，但長期來看，卻會削弱公司的核心競爭力，影響公司的市場地位和盈利能力。

財報顯示，都市麗人內(nèi)衣業(yè)務(wù)的收入和毛利率都在下降，這說明其核心業(yè)務(wù)并沒有恢復(fù)元?dú)狻?/p>

如果公司不能找到新的增長點(diǎn)，賣房帶來的收益遲早會消耗殆盡。

到那時，等待都市麗人的，可能不僅僅是財務(wù)報表上的尷尬，更有可能是市場上的無情淘汰。

都市麗人需要重新審視自身，找到新的發(fā)展方向。是繼續(xù)深耕大眾市場，還是尋求轉(zhuǎn)型，進(jìn)軍中高端市場？是加強(qiáng)線上渠道建設(shè)，還是優(yōu)化線下門店布局？是提升產(chǎn)品設(shè)計，還是加強(qiáng)品牌營銷？

這些問題都需要都市麗人認(rèn)真思考，并付諸行動。

否則，等待都市麗人的，只會是更加殘酷的市場競爭和更加暗淡的未來。

03

9,9低價策略是否可持續(xù)？

都市麗人推出的9.9元內(nèi)褲策略，是其品牌重新定位下沉市場、搶占性價比消費(fèi)紅利的明確信號。

短期內(nèi)，這一策略有望吸引消費(fèi)者，增加銷量，但其長期可持續(xù)性仍需評估。

9.9元的低價內(nèi)褲，雖然價格誘人，但利潤空間受限，可能對品牌的利潤和產(chǎn)品質(zhì)量造成壓力。都市麗人需要在維持低價的同時，保證產(chǎn)品的品質(zhì)，滿足消費(fèi)者對質(zhì)量的期望。

此外，低價策略可能會影響品牌形象，使其在消費(fèi)者心中被視為低端品牌，這可能會失去對品質(zhì)有較高要求的消費(fèi)者。

同時，競爭對手可能模仿這一策略，引發(fā)價格戰(zhàn)，進(jìn)一步壓縮利潤空間。都市麗人必須確保產(chǎn)品在低價的同時，不犧牲品質(zhì)，以維護(hù)消費(fèi)者的滿意度和品牌聲譽(yù)。

低價策略還可能與都市麗人旗下中高端品牌如“純棉居物””和“歐迪芬”的定位相沖突，造成消費(fèi)者認(rèn)知上的混淆。長期依賴低價策略，可能會限制品牌的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型升級，使品牌陷入低價競爭的困境。

盡管存在挑戰(zhàn)，低價策略還是給都市麗人帶來了市場優(yōu)勢。

9.9元的價格，對價格敏感的消費(fèi)者具有吸引力，尤其是下沉市場中的縣城居民。在電商旗艦店，低價內(nèi)衣已經(jīng)成為熱銷產(chǎn)品，單價低于100元的內(nèi)衣占大多數(shù)，顯示出策略的初步成效。

在業(yè)績說明會上，創(chuàng)始人鄭耀南明確了都市麗人的定位，即縣城里的社會精英，包括醫(yī)生、老師、護(hù)士和商人等，既注重品質(zhì)也關(guān)注價格。

都市麗人的門店擴(kuò)張計劃，也反映了對下沉市場的重視，2024年上半年新開門店數(shù)量和門店總數(shù)的增長，以及下半年計劃中大部分新店將開設(shè)在三四線城市，都顯示了品牌在下沉市場的深入布局。

都市麗人的9.9元內(nèi)褲策略，雖然在短期內(nèi)可能帶來銷量增長，但其長期可持續(xù)性和有效性需要進(jìn)一步的市場驗證。

這一策略是否能夠幫助都市麗人重振“內(nèi)衣第一股”雄風(fēng)，需要品牌深思熟慮并不斷調(diào)整策略以適應(yīng)市場變化。