在整個(gè)市場(chǎng)都在卷存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，對(duì)優(yōu)質(zhì)客群的爭(zhēng)奪越來(lái)越激烈，即使是頭部玩家也必須拿出十足的誠(chéng)意。

——馨金融

洪偌馨、伊蕾/文

無(wú)論是從財(cái)報(bào)還是市場(chǎng)反饋來(lái)看，過(guò)去一段時(shí)間，信用卡市場(chǎng)一直有些低迷。

不久前和一個(gè)資深信用卡玩家交流時(shí)，他向我抱怨，市場(chǎng)已經(jīng)好久沒(méi)有出現(xiàn)值得聊聊的產(chǎn)品了。尤其是在經(jīng)歷了持續(xù)的「權(quán)益縮水」之后，他甚至想要主動(dòng)核銷(xiāo)掉一些「性?xún)r(jià)比太低」的高端卡。

不過(guò)，最近他突然向我提起，招行信用卡最新發(fā)布的「萬(wàn)事達(dá)世界信用卡」讓他有些心動(dòng)。

「雖然這是一張剛性年費(fèi)卡，但權(quán)益和玩法非常有誠(chéng)意。尤其是對(duì)有海外出行需求的人，無(wú)論商旅還是家庭出行都非常合適。」

在他的強(qiáng)烈安利下，我也仔細(xì)研究了下這張卡，并且被順利「種草」。因?yàn)椋幢闶菍?duì)于我這樣并不擅長(zhǎng)「薅羊毛」的人，也覺(jué)得福利確實(shí)不錯(cuò)。

整體來(lái)看，這張卡的權(quán)益可以覆蓋從購(gòu)票到候機(jī)、酒店、門(mén)票、保險(xiǎn)等不同場(chǎng)景，并且滿足健康醫(yī)療等其他日常需求。

此外，和招行「萬(wàn)事達(dá)世界信用卡」一起發(fā)行的還有一張「萬(wàn)事達(dá)白金信用卡」，后者的申請(qǐng)門(mén)檻相對(duì)較低，商旅出行權(quán)益比前者少，但是在文娛等方面的權(quán)益更豐富，更適合有「輕商旅」需求的年輕人。

「招行發(fā)高端卡一直很謹(jǐn)慎，這么多年過(guò)去真正新發(fā)的也不過(guò)三四張」，一位從業(yè)者告訴我，「而且在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)發(fā)卡一定是經(jīng)過(guò)深思熟慮的，畢竟在整個(gè)市場(chǎng)都在卷存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，對(duì)優(yōu)質(zhì)客群的爭(zhēng)奪越來(lái)越激烈，即使是頭部玩家也必須拿出十足的誠(chéng)意。」

然而，在「誠(chéng)意」的背后，更本質(zhì)的邏輯還是信用卡經(jīng)營(yíng)方式的轉(zhuǎn)變。

隨著市場(chǎng)紅利褪去、行業(yè)大分化降臨，制造一時(shí)的流量「爆款」的意義已經(jīng)沒(méi)有太大意義，真正深耕用戶(hù)經(jīng)營(yíng)、打造能夠穿越周期的「經(jīng)典」，才是真正的目的所在。

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先來(lái)看看這張「萬(wàn)事達(dá)白金信用卡」的權(quán)益和玩法到底是怎樣的。

首先是年費(fèi)方面，雖然主卡3600元/年、附卡1800元/年的剛性年費(fèi)看起來(lái)確實(shí)不少，但是這張卡的其中一個(gè)權(quán)益是「全球機(jī)票返現(xiàn)禮遇」——主卡持卡人在權(quán)益周期內(nèi)通過(guò)掌上生活A(yù)PP指定渠道購(gòu)買(mǎi)本人機(jī)票，可享4次機(jī)票返現(xiàn)權(quán)益，其中包含2次境內(nèi)機(jī)票返現(xiàn)和2次境外機(jī)票返現(xiàn)，單次封頂返現(xiàn)900元（注：含基建燃油費(fèi)）。

也就是說(shuō)，一年有一次國(guó)內(nèi)往返和一次國(guó)際往返飛行，就基本可以值回年費(fèi)，這個(gè)門(mén)檻還是很好達(dá)到的。

在此基礎(chǔ)上，持卡人還可以享受「300精選酒店」貴賓價(jià)入住6次；招行全球百大機(jī)場(chǎng)貴賓廳貴賓禮遇60次（注：可以攜伴1名，扣減1次禮遇，超次或者超人數(shù)需要用3000積分兌換1人次）；兌換境外博物館門(mén)票2張；以及航空意外險(xiǎn)、旅行不便險(xiǎn)和租車(chē)禮遇等。

從我自己的體驗(yàn)來(lái)看，這些權(quán)益都非常實(shí)用，而且能和同行者一起分享也非常重要。

今年上半年我?guī)Ъ胰艘黄鸪鰢?guó)旅行時(shí)，就碰到了需要在機(jī)場(chǎng)長(zhǎng)時(shí)間候機(jī)但沒(méi)有舒適空間的情況，在異國(guó)他鄉(xiāng)也能得到可靠的服務(wù)可以給家人非常大的安全感。

而所謂旅行不便險(xiǎn)中最重要的「延誤險(xiǎn)」，3小時(shí)起賠定額600元，6小時(shí)及以上全額賠付（注：?jiǎn)未钨r付不超過(guò)4000元、全年封頂12次不超過(guò)4萬(wàn)元），常常飛行的人也能感受到「含金量」。

另外的一些權(quán)益雖然不直接和出行相關(guān)，但也屬于日常生活的「剛需」。

比如，可以用積分兌換健康體檢、中醫(yī)問(wèn)診、私人健康管家和口腔護(hù)理等權(quán)益，其中一些也是可以分享給家人使用的。

最后，這張卡吸引我的還有它的「新戶(hù)消費(fèi)禮」：從2024年9月5日到年底期間，首次核發(fā)該卡主卡，于核卡當(dāng)日至次月底期間，使用主卡累積消費(fèi)滿2萬(wàn)元，就有資格搶兌1份全球樂(lè)園門(mén)票兌換券，其中包括2次兌換權(quán)益，境內(nèi)和境外樂(lè)園1日門(mén)票各1次。

綜合這些權(quán)益來(lái)看，如果下半年我計(jì)劃一次說(shuō)走就走的海外出行，最高能用上1800元的機(jī)票返現(xiàn)+免費(fèi)博物館門(mén)票+免費(fèi)樂(lè)園門(mén)票，再加上酒店優(yōu)惠、五星酒店自助「兩人同行一人免單」優(yōu)惠，保守估計(jì)，可以省下至少數(shù)千元的開(kāi)銷(xiāo)。

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在談及高端信用卡市場(chǎng)的時(shí)候，一個(gè)繞不開(kāi)的關(guān)鍵詞是「神卡」。

所謂「神卡」，通常是在權(quán)益上足夠豐富或特別，對(duì)客戶(hù)有極大的吸引力的信用卡。

在前幾年信用卡市場(chǎng)高歌猛進(jìn)、競(jìng)爭(zhēng)最激烈的時(shí)候，市場(chǎng)上「神卡」頻出。許多發(fā)卡機(jī)構(gòu)以近乎不計(jì)成本的投入進(jìn)行「收割式」的用戶(hù)經(jīng)營(yíng)，并一度成為信用卡獲取流量的利器，甚至成為部分銀行高端卡獲客的依賴(lài)路徑。

白金卡不「白金」，市場(chǎng)處于一片混戰(zhàn)。這種情況延續(xù)到2018年前后，依靠爆款打天下的商業(yè)模式弊端凸顯，銀行盈利承壓，難以持續(xù)。

2020年，突如其來(lái)的疫情為行業(yè)雪上加霜，「神卡」們紛紛跌下神壇，高端卡權(quán)益批量縮水。

今天再來(lái)看，多少「神卡」已經(jīng)歸于平庸，甚至被市場(chǎng)淘汰。究其原因，在銀行發(fā)展的「長(zhǎng)跑」過(guò)程中，許多短期內(nèi)行之有效的市場(chǎng)策略，卻不利于發(fā)展的可持續(xù)性，一時(shí)的刺激并不足以產(chǎn)生長(zhǎng)期的價(jià)值。

一方面，不斷下調(diào)的高端卡門(mén)檻大大提升了風(fēng)控難度，消費(fèi)能力、還款能力與卡片等級(jí)的不匹配帶來(lái)了新挑戰(zhàn)；

另一方面，大手筆吸引新客的同時(shí)，也會(huì)被「羊毛黨」甚至「黑產(chǎn)」盯上，這對(duì)于平臺(tái)的風(fēng)控能力更是一場(chǎng)大考。

尤其是后者，在過(guò)去幾年里并不鮮見(jiàn)，如果發(fā)卡行沒(méi)有做好準(zhǔn)備或者能力不足，就會(huì)被市場(chǎng)反噬。

與之相對(duì)應(yīng)的是風(fēng)格穩(wěn)健的市場(chǎng)玩家，反而更能夠在周期波動(dòng)之中經(jīng)受住考驗(yàn)。

典型如招行信用卡，在行業(yè)高歌猛進(jìn)時(shí)沒(méi)有瘋狂加碼，在低迷的市場(chǎng)環(huán)境里仍堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，同時(shí)進(jìn)一步提升用戶(hù)體驗(yàn)。

而在如今的市場(chǎng)環(huán)境下，招行信用卡在其他玩家「砍掉」權(quán)益縮減成本時(shí)「逆勢(shì)布局」，也早已不是制造「神卡」與「爆款」邏輯。

從前述權(quán)益設(shè)計(jì)來(lái)看，招行信用卡對(duì)于目標(biāo)客群的需求把握細(xì)致而全面，這是其聚焦客戶(hù)經(jīng)營(yíng)、價(jià)值創(chuàng)造和長(zhǎng)期陪伴的選擇，也是一整套包括客戶(hù)細(xì)分、數(shù)字化洞察、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)運(yùn)營(yíng)等在內(nèi)的綜合服務(wù)體系流暢運(yùn)行的結(jié)果。

半年數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，招行信用卡進(jìn)一步深化「平穩(wěn)、低波動(dòng)」的經(jīng)營(yíng)策略，信用卡貸款余額和交易規(guī)模分別為9194.60億元和2.21萬(wàn)億元；信用卡掌上生活A(yù)pp月活用戶(hù)達(dá)3907.53萬(wàn)，持續(xù)領(lǐng)跑同業(yè)。

「信用卡經(jīng)營(yíng)者要對(duì)商業(yè)模式、對(duì)業(yè)務(wù)規(guī)律、對(duì)不可知風(fēng)險(xiǎn)有敬畏。信用卡是一個(gè)長(zhǎng)周期的業(yè)務(wù)，不是兩三年就可以做好的，更像是跑一場(chǎng)不停歇的馬拉松?！拐行行庞每ㄖ行目偨?jīng)理劉加隆在此前接受采訪時(shí)提到，這也是招行信用卡能夠在過(guò)去二十多年時(shí)間里保持領(lǐng)先的重要原因。