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當(dāng)政府為了一個社會事件成立專項(xiàng)調(diào)查組，只能說明這事兒性質(zhì)真的很嚴(yán)重。

9月19日，合肥市市場監(jiān)督管理局發(fā)布情況通報，針對近期網(wǎng)絡(luò)反映的涉及三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司有關(guān)問題，合肥市市場監(jiān)管局已與商務(wù)局、公安局等部門成立聯(lián)合調(diào)查組，依法依規(guī)核查處理，堅(jiān)決維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。

三只羊和小楊哥早已不止一次出現(xiàn)帶貨問題。從“三無吹風(fēng)機(jī)”、虛標(biāo)功率的破壁機(jī)，到“假茅臺”“槽頭肉”，他已經(jīng)成了不少人口中的“假貨王子”。

有網(wǎng)友戲稱三只羊一直問題不斷，但不痛不癢的挺到現(xiàn)在，好像跟貓有九條命似的。

如今網(wǎng)友從三只羊系列事件開始，主動“清查”這些有問題的直播間和商品。張庭被法院裁定傳銷，屬實(shí)吧？但在抖音，她仍然能夠帶貨。主播“彭王者是小洋”宣稱馥綠德雅洗發(fā)水，四周讓人長6270根頭發(fā)，這么精確不是鬧么？報道顯示，該產(chǎn)品曾多次出現(xiàn)虛假宣傳問題，結(jié)果抖音的頭部主播直播間還在銷售。

消費(fèi)者，在直播間里一次兩次買到三無產(chǎn)品，可以說是某個主播沒有職業(yè)道德、某個廠商缺乏自我約束。

但是，如果在一個直播間屢次都買到假冒偽劣產(chǎn)品，抖音上各大直播間充斥著假冒偽劣產(chǎn)品，那只能說明，平臺的生態(tài)在根本上就存在問題。

微博電商博主“風(fēng)中的廠長”的觀點(diǎn)頗具代表性：“大家都在罵主播，有沒有想過平臺的責(zé)任更大。平臺通過大數(shù)據(jù)采集以及算法，把好騙的人群打包給騙子，不管是不是故意的，這難道沒有責(zé)任？”

這么多問題，歸根結(jié)底就是一件事：專業(yè)度。

很多時候人都只能專心做好一件事，道心惟微，惟精惟一。網(wǎng)紅是一群專業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作者，同時也也意味著網(wǎng)紅是一群不專業(yè)的售貨員；抖音是一個專業(yè)的內(nèi)容平臺，同時也意味著抖音是一個不專業(yè)的電商平臺。

抖音作為一個內(nèi)容平臺，最厲害的地方，就是創(chuàng)新了內(nèi)容分發(fā)的機(jī)制，憑借精準(zhǔn)的推薦流算法，讓各式的內(nèi)容精準(zhǔn)找到了對他們有興趣的人，抖音做內(nèi)容獲得的最大的心得，其實(shí)就是三個詞：流量、流量還是**的流量。

人類是有著強(qiáng)烈的路徑依賴的，當(dāng)平臺想要快速實(shí)現(xiàn)推進(jìn)商業(yè)化進(jìn)程，目標(biāo)便瞄準(zhǔn)了電商，但是方法上，仍然遵循內(nèi)容分發(fā)的邏輯。一個直播間或者商品的權(quán)重，不取決于店鋪服務(wù)、評分、性價比等商品本身的指標(biāo)，更多地依賴宣傳商品直播間的內(nèi)容吸引力，或是帶貨短劇抓眼球的能力。

所以很多人都發(fā)現(xiàn)，抖音的直播間都很吵，因?yàn)椴粔虺龈�，就很難在幾秒之內(nèi)將公域的消費(fèi)者吸引進(jìn)直播間。

吸引眼球這些“帶貨網(wǎng)紅”是專業(yè)的，有的本身就是有著巨大粉絲基礎(chǔ)的流量明星，抖音上快速走紅的“郭有才”“東北雨姐”，也很快開啟了自己的帶貨直播間，在平臺的機(jī)制下，“有流量”就等于“能帶貨”，哪怕主播對于產(chǎn)品一無所知。

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帶貨網(wǎng)紅三天兩頭出事，除此之外，很多網(wǎng)紅靠內(nèi)容一時走紅，但是隨著內(nèi)容的審美疲勞，后續(xù)的流量難以持續(xù)，連帶著直播間帶貨銷量慘淡。

抖音一手打造的網(wǎng)紅帶貨的電商模式，似乎走入了窮途末路。

今年618，抖音許多頭部主播的表現(xiàn)令人大跌眼鏡。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，同樣是在618首播的成績：抖音的廣東夫婦，去年成交額4.5億，今年6114萬，同比下跌86.4%；琦兒，去年1.11億，今年1292.3萬，跌88.46%；前段時間，廣東夫婦帶貨的藍(lán)月亮專場，也是讓藍(lán)月亮賠本賺吆喝。

（部分網(wǎng)絡(luò)主播飛瓜數(shù)據(jù)截圖，圖據(jù)網(wǎng)絡(luò)）

頭部主播618紛紛斷崖式下跌，抖音電商不能再失去一個小楊哥了。

消費(fèi)降級時代，消費(fèi)者回歸理性，要想帶動情緒性消費(fèi)越來越難了，回歸電商本質(zhì)，是所有平臺都必須重走的道路。

對于綜合電商平臺而言，回歸商品、物流、支付、供應(yīng)鏈?zhǔn)撬麄兊氖孢m區(qū)，而對于抖音、快手這樣的內(nèi)容平臺而言，找到適合自己的模式探索過程是十分曲折的。

從直播電商誕生的那天起，秒殺、全網(wǎng)最低價，就一直是最為核心的價值。大主播意味著巨大的流量，以及瞬時、巨額的交易量，讓商家心甘情愿地促銷讓利。2023年GMV沖得最猛的抖音，在2024年一開始就提出了“低價”為新戰(zhàn)略，大肆引入白牌商家，以超低門檻、超低傭金、產(chǎn)業(yè)帶定向、服務(wù)商扶持等方式。

但是“低價戰(zhàn)略”踐行不過半年，抖音便遇到了增速壓力，2024年前兩個月，抖音電商的累計(jì)同比增速高達(dá)60%，不過低價策略施行后，三月的同比增速下滑到了40%以下，二季度后，增速進(jìn)一步跌至30%以內(nèi)，低價戰(zhàn)略也隨之被放棄。

在直播電商的天花板即將到頭的背景下，抖音電商又提出建設(shè)貨架場，并將貨架場的目試圖找到增量。

做低價需要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理能力，做貨架需要豐富的供給和搜推機(jī)制，這都是綜合電商的長處，實(shí)際上抖音的長處還是流量和內(nèi)容，只不過流量退潮的當(dāng)下，抖音也不得不以己之短搏人之長。

網(wǎng)紅有再大的號召力，也難敵本身的機(jī)制缺陷。投流換銷售的玩兒法，一方面，平臺散失娛樂屬性，淪為廣告主投放門面，內(nèi)容傾向于營銷，流失用戶；另一方面，品牌無法直接帶來利益點(diǎn)，只有曝光位，卻沒有成交單，獲客成本高企，散失品牌主市場。

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“我們越是向前走，我們便有更多不得不割舍的道路。”這是《歧路》里一句話，反映了抖音的實(shí)情。

很多達(dá)人、商家及KOL如劉思毅轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他平臺或多平臺布局，自媒體博主也越來越難做。連在抖音直播玩家巨頭代表遙望科技，也被曝出連續(xù)虧損。近三年來，遙望分別虧損7億元、2.6億元、10.5億元。隨著直播電商市場逐漸進(jìn)入存量競爭階段，越來越貴的投流，又給需要獲取流量跟曝光度的遙望帶來了更多運(yùn)營開支。財(cái)報顯示，2023年遙望科技向抖音采購流量的金額高達(dá)23.03億元、占總營收比例超過48%。與此對比，2023年直播傭金收入占遙望科技總收入的36%以上，卻同比下滑了24.19%，毛利率更是急劇下降了22.61%，跌到-0.38%。

（遙望科技財(cái)報截圖，圖據(jù)網(wǎng)絡(luò)）

小楊哥是抖音最理想的完美主播模版，最近抖音呼喚平臺主播“回歸內(nèi)容本質(zhì)”，實(shí)際上是按照小楊哥對主播們都提出了更嚴(yán)格的要求，既要能做好吸引眼球的內(nèi)容，還要營銷放大，多給平臺投流，呈現(xiàn)在直播間里還需要“貨優(yōu)價全”，也就是主播要一直保持創(chuàng)作水準(zhǔn)同時還要有資本投流，有能力深耕供應(yīng)鏈。內(nèi)容生產(chǎn)和流量投放都需要成本，剛性成本如此之高，也難怪直播間只能賣野雞品牌、美誠月餅……

退一萬步講，即便是路徑依賴，船大難調(diào)頭，但是作為平臺，最基本的監(jiān)管責(zé)任是可以做到的。抖音種種情況表明，抖音似乎一直在縱容可疑商品、問題主播、虛假宣傳……這都指向一個關(guān)鍵點(diǎn)：平臺沒有切實(shí)負(fù)起責(zé)任。抖音雖然表態(tài)“平臺已介入，不會因?yàn)槭侵鞑ゾ涂v容”，但抖音的電商團(tuán)隊(duì)和機(jī)制，對商品和主播缺乏統(tǒng)一品控，網(wǎng)友吐槽抖音平臺經(jīng)�？v容問題商品和網(wǎng)紅主播，尤其在虛假宣傳方面。

其實(shí)這種寬松或者說縱容，最終會讓抖音跟著三只羊小楊哥一起陷入更大的困境中去。失去產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，最終會造成消費(fèi)者對平臺的信任危機(jī)。更何況，這種危機(jī)在今年618時已經(jīng)發(fā)生，服裝領(lǐng)域大量貨不對版和反復(fù)發(fā)貨的投訴開始出現(xiàn)。“電商報”在7月標(biāo)題為《抖音頭部商家，被80%退貨率壓垮》的文章里透露，有著500萬粉的頭部女裝“羅拉密碼”在抖音關(guān)店離場，618大促期間，還有某女裝商家就在網(wǎng)上吐槽“退貨率高達(dá)80%”并登上熱搜，引來不少商家的共鳴。

抖音已經(jīng)到了刮毒療傷的時刻，倘若還不痛下決心，商家和消費(fèi)者恐怕都會用腳投票。而直播電商行業(yè)，也需要更健康發(fā)展的模式，期待經(jīng)過整頓后能夠重塑行業(yè)形象。