酒業(yè)從存量競爭到縮量競爭，酒商未來的增長機(jī)會(huì)在哪里？

在中秋節(jié)前夕，酒周志發(fā)布了《消失的葡萄酒》一文后，引起了很多讀者的關(guān)注。鑒于此，我們特別聚焦于進(jìn)口葡萄酒的表現(xiàn)，在節(jié)后深入市場一線，發(fā)現(xiàn)葡萄酒市場正面臨著持續(xù)性的萎縮挑戰(zhàn) ，“雙降”明顯——不止進(jìn)口 葡萄酒銷量下滑，國產(chǎn)葡萄酒也不例外。

WBO葡萄酒商業(yè)觀察的調(diào)研顯示，今年中秋酒水銷售不振，多數(shù)經(jīng)銷商業(yè)績下滑超三成，有經(jīng)銷商表示強(qiáng)勢進(jìn)口葡萄酒品牌動(dòng)銷有限，預(yù)期50萬-80萬銷量，僅達(dá)30萬即遇阻。

與此形成鮮明對比的是，中低度酒市場中的青梅酒銷量卻在逆勢增長。多家媒體報(bào)道， 青梅酒頭部品牌梅見在大眾消費(fèi)的拉動(dòng)下，9月同比增長幅度超25%，在低迷的行業(yè)氛圍中，跑出了穩(wěn)健態(tài)勢。

進(jìn)口葡萄酒沒了“后勁”？

多位從業(yè)者坦言，奔富等知名品牌在中秋節(jié)前就開啟了品鑒活動(dòng)，法國巴蒂酒莊甚至在超市內(nèi)擺起促銷堆頭，但今年的中秋市場“比去年還冷淡”。

在一向注重面子消費(fèi)的中國市場，為何進(jìn)口葡萄酒不“香”了？

一方面，進(jìn)口葡萄酒市場魚龍混雜，消費(fèi)者對于品牌、品質(zhì)、價(jià)格的認(rèn)知，一直處于較為混亂的狀態(tài)，疊加品類競爭不斷這一因素，也加劇了進(jìn)口葡萄酒市場的分流。

資深進(jìn)口酒商雷瑜告訴酒周志，國內(nèi)現(xiàn)在約30%進(jìn)口商涉足的精品酒莊酒，一般是指國內(nèi)大型進(jìn)口商代理的品牌，但更多商家通過OEM模式——自己定制酒標(biāo)并去國外找酒廠罐裝。雷瑜表示，雖然這些酒也是原瓶原裝進(jìn)口，但質(zhì)量參差不齊。

此外，酒類分析師蔡學(xué)飛指出近幾年國內(nèi)酒類消費(fèi)多元化發(fā)展趨勢明顯，果酒、威士忌、雞尾酒、精釀等發(fā)展迅速，也進(jìn)一步擠壓了葡萄酒的市場份額。

另一方面，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)收入增速放緩，酒類消費(fèi)逐步理性，這讓本就沒有什么文化基礎(chǔ)的紅酒飲用習(xí)慣變得愈發(fā)疲弱。而進(jìn)口葡萄酒動(dòng)銷滯緩的困境，更是讓經(jīng)銷商壓力倍增。

相對于國外將葡萄酒作為佐餐酒，國內(nèi)市場更多集中在商務(wù)宴請。但如今酒類進(jìn)入縮量競爭，高端宴請、禮贈(zèng)減少，進(jìn)口葡萄酒的使用數(shù)量也在下降。有專門做葡萄酒的經(jīng)銷商表示，由于目前國內(nèi)進(jìn)口葡萄酒市場需求收縮，經(jīng)營壓力大，現(xiàn)在不愿意大批量進(jìn)貨。

但飲酒的需求并沒有消失。在消費(fèi)降級的影響下，消費(fèi)者選擇偏好也發(fā)生了深刻變化，他們不再為面子買單，對奢侈品和進(jìn)口商品逐漸祛魅，但對品質(zhì)的要求并沒有降低，依然在積極尋找質(zhì)價(jià)比更高的替代品，這也使得度數(shù)接近的青梅酒頻繁“上桌”。

消費(fèi)者的偏好直接影響了經(jīng)銷商的選擇，一些酒水終端店關(guān)注到梅見這一品牌，其中連鎖超市的工作人員坦言，“葡萄酒和梅見的消費(fèi)者存在重合，這兩年葡萄酒略顯平淡，而梅見的銷量倒是一直不錯(cuò)”。

酒商急尋替代葡萄酒的增長品類

與進(jìn)口葡萄酒在今年中秋不溫不火的表現(xiàn)形成鮮明對比的，是梅見呈現(xiàn)出來的火熱旺銷。從銷量來看，梅見也被業(yè)內(nèi)視為替代葡萄酒的一大強(qiáng)勁增長品類。

根據(jù)券商研報(bào)，站在大的消費(fèi)市場來看，過去一兩年內(nèi)，商務(wù)用酒市場和團(tuán)購市場均偏弱，而宴席用酒市場則整體表現(xiàn)較好。有觀點(diǎn)認(rèn)為， 大眾宴席場景諸如家宴，正在替代商務(wù)場景，成為酒飲的主要消費(fèi)場景之一。

特別是，受中國傳統(tǒng)文化的影響，無論是以周為單位的家庭小聚，還是中秋、國慶、春節(jié)等重要節(jié)日的闔家團(tuán)圓，家宴餐桌，一直是酒企的必爭之地。

在走訪調(diào)查過程中，酒周志也注意到，今年中秋假期，很多消費(fèi)者會(huì)在社交媒體上曬出回家過節(jié)，其中在分享團(tuán)圓飯的照片、視頻里，梅見在家庭餐桌上的出鏡十分搶眼。

周老師在北京工作，今年中秋節(jié)提前回家，特地從永輝超市選購了幾瓶梅見家宴酒，“我平時(shí)自己就會(huì)買來喝，這次給家里人嘗過后他們也挺喜歡。中秋舉杯團(tuán)圓，其實(shí)是我們中國人刻在骨子里的傳統(tǒng)儀式感，梅見的度數(shù)和口感很適合一家人共飲?！?

在蔡學(xué)飛看來，梅見的利口性非常明顯，降低了大眾的接受門檻，飲酒方式多樣，適應(yīng)的場景也更為廣泛。

面對疲軟的消費(fèi)環(huán)境、新的消費(fèi)浪潮，特別是情緒消費(fèi)與場景消費(fèi)成為強(qiáng)勁驅(qū)動(dòng)力的背景下，“關(guān)鍵在于對消費(fèi)趨勢的把握，誰懂消費(fèi)者，誰就掌握市場?！崩阻け硎尽?shù)據(jù)也印證了消費(fèi)者的選擇，據(jù)報(bào)道，僅永輝超市這條渠道中，梅見9月當(dāng)月銷量就實(shí)現(xiàn)了同比超45%的增長。

站在今天的消費(fèi)市場來看，曾經(jīng)難以撼動(dòng)的“進(jìn)口葡萄酒一統(tǒng)宴席”的局面，正在被梅見從家宴歡聚場景潛移默化地撕開一個(gè)口子。這也讓各大酒商的關(guān)注點(diǎn)從此前的看價(jià)位帶、看政策，逐漸走向了關(guān)注用戶在真實(shí)場景下的消費(fèi)需求。

梅見或成優(yōu)質(zhì)名酒商未來增長機(jī)會(huì)

在《消失的葡萄酒》一文中，酒周志提出過一系列消費(fèi)疑問：什么是好的葡萄酒？波爾多就是品質(zhì)的代名詞？

過去，這都是酒商們主觀講述的故事，也是葡萄酒市場推廣中的標(biāo)配。但如今隨著不斷增強(qiáng)的文化自信，以及回歸理性的消費(fèi)，大眾對葡萄酒的神秘光環(huán)正在祛魅。

從文化層面來看，葡萄酒在國外的發(fā)展是先有大眾飲用氛圍，再圍繞文化深耕。而在國內(nèi)，由于缺乏紅酒文化教育，葡萄酒就成了無土之木。

相比之下，青梅酒作為中國歷史長河中的古典酒種，反而能從文化母體中尋找到深厚底蘊(yùn)和精神共鳴。青梅煮酒，微醺共飲，自古以來也是帶著一種無需用文字再次翻譯的風(fēng)雅氣質(zhì)，如今也更契合大眾的日常消費(fèi)習(xí)慣。

前文提到，消費(fèi)者對于葡萄酒品牌、品質(zhì)、價(jià)格的認(rèn)知，一直處于較為混亂的狀態(tài)。事實(shí)上，前幾年低度酒市場也陷入過相似境地。經(jīng)過一輪輪市場洗牌，梅見能在激烈的競爭中保持穩(wěn)定增長，歸根結(jié)底還是品質(zhì)壁壘。

區(qū)別于市面上大多數(shù)曇花一現(xiàn)的代工貼牌低度酒品牌，梅見建立了嚴(yán)格、完備的全產(chǎn)業(yè)鏈體系，包含從青梅源頭的種植、采收，到釀造、陳放，以及品牌打造與市場銷售等綜合環(huán)節(jié)。

梅見青梅酒研究院院長李恒光介紹，根植于傳統(tǒng)青梅酒古法釀造工藝，梅見持續(xù)迭代升級，目前采用的是中國原生古早青梅，整顆青梅原果浸泡，陶壇陳化至少一年以上，最大化萃取出青梅的天然高酸和礦物質(zhì)等健康成分。據(jù)酒周志了解，這個(gè)研究院團(tuán)隊(duì)成立于2015年左右，在梅見產(chǎn)品正式推向市場前，其實(shí)經(jīng)歷了上千次的研發(fā)失敗，才逐步建立起青梅酒行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以及品質(zhì)壁壘。

梅見能夠?qū)崿F(xiàn)高質(zhì)量的逆勢增長，一方面是扎根本土消費(fèi)文化、消費(fèi)習(xí)慣，并輔以強(qiáng)勁的產(chǎn)品力支撐，另一方面，歸根結(jié)底還是市場與消費(fèi)者雙向選擇的結(jié)果。

綜合來看，葡萄酒和青梅酒的市場競爭也悄然打響。今年中秋進(jìn)口葡萄酒銷售疲軟只是整個(gè)酒水行業(yè)遇冷的一個(gè)縮影，包括高端白酒在內(nèi)的酒水行業(yè)都面臨著從存量競爭走向縮量競爭的時(shí)代。行業(yè)增速放緩、分化加劇，酒商也面臨著動(dòng)銷不暢和高庫存的挑戰(zhàn)，梅見或?qū)⒊蔀楦鞔缶粕虒で笤鲩L點(diǎn)的新機(jī)會(huì)。