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自2023年8月開始，Temu已先后進入馬來西亞、菲律賓、泰國，今年10月又相繼上線越南和文萊站點，其在東南亞的站點數(shù)量已達5個。然而，Temu似乎無法進入東南亞最大的電商市場——印尼。

近段時間，有媒體報道稱，印尼信息和通訊部部長表示，印尼將繼續(xù)禁止電商平臺Temu進入本國市場，因為擔心該平臺可能會沖擊本土的中小微企業(yè)。隨后又有消息稱，印尼已致函蘋果商店和谷歌商店，要求平臺下架印尼地區(qū)的Temu。

此前，自2022年9月起，Temu已經(jīng)三次申請進入印尼，均以失敗告終，主打低價的Temu還有機會進入印尼嗎？

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必須爭奪的市場

據(jù)DataReportal數(shù)據(jù)，截至2024年1月，印尼擁有2.79億人，是東南亞人口最多的國家。在人口結(jié)構(gòu)上，印尼人口中位數(shù)在30歲，僅有7.1%的人口在65歲以上。2024年初，印度尼西亞有1.853億互聯(lián)網(wǎng)用戶，互聯(lián)網(wǎng)普及率為66.5%；擁有1.39億社交媒體用戶，占總?cè)丝诘?9.9%。

這些人口紅利，促使了印尼的電商發(fā)展。據(jù)印尼央行數(shù)據(jù)，2023年印尼電子商務(wù)交易額達454萬億印尼盾（約合280億美元）。同時《2024年東南亞電子商務(wù)》顯示，2023年印尼電商GMV約為538億美元，遠高于泰國的193億美元、越南的138億美元。

同時Mordor Intelligence預(yù)測，2024年-2029年期間，印尼的電商市場年復(fù)合增長率達15.5%。

因此，印尼也成為跨境電商布局東南亞不可或缺的市場。墨騰創(chuàng)投數(shù)據(jù)顯示，2023年Shopee、Tokopedia、Blibli、TikTok Shop、Lazada分別占了40%、30%、11%、9%、7%的市場份額。

而這些電商平臺的崛起也離不開“價格戰(zhàn)”。跨境咨詢機構(gòu)OOSGA的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，低價是印尼消費者網(wǎng)購的主要原因，其中50.5%的人會因為包郵而選擇購買商品，48.3%的人會因為折扣優(yōu)惠而下單。

Shopee早期一直以“免配送費、免傭金政策、購物補貼”等低價手段謀取增長，并在2019年成功超過Lazada成為東南亞電商一哥。此后，Shopee、Lazada等平臺都在通過“燒錢”爭奪用戶。

2021年2月，TikTok Shop在印尼上線，也加入了價格戰(zhàn)之中。上線早期，TikTok Shop員工會直接邀請Shopee、Lazada商家集中搬運他們在這兩家平臺上的店鋪到TikTok Shop上，并給予流量激勵。2022年5月，有媒體報道，Shopee要求賣家“二選一”，簽署“切割協(xié)議”，“每月店鋪可以獲得補貼，但前提是不能再去TikTok賣。足以見得Tiktok對Shopee的威脅。

隨著傭金政策、促銷活動等，TikTok Shop成長迅速。據(jù)《2023上半年TikTok生態(tài)發(fā)展白皮書》，2023年上半年，TikTok Shop銷量數(shù)據(jù)方面，印尼是銷量≥1萬小店數(shù)最多的國家，其次為菲律賓和泰國。

在經(jīng)歷了多年的補貼后，東南亞電商平臺的目標也增長轉(zhuǎn)變?yōu)橛＝衲?月，Lazada首次實現(xiàn)單月EBITDA盈利；Sea集團預(yù)計Shopee的調(diào)整后EBITDA將從今年第三季度轉(zhuǎn)為正值。

而Temu主打低價，在全球迅速增長。其主打低價的商業(yè)模式也被視為與印尼、乃至東南亞市場十分契合。然而，隨著印尼政策的逐漸完善，Temu也吃了閉門羹。

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為了保護本土產(chǎn)業(yè)

近年來，印尼不斷對跨境電商的政策監(jiān)管，其主要目標還是保護本土產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2019年12月，印尼政府在2019年第80條政府法規(guī)中表示跨境電商平臺上進行銷售的企業(yè)或商店，必須擁有政府頒發(fā)的營業(yè)執(zhí)照，以確定電商數(shù)量。

這一年，印尼還將進口商品的稅費起征點由100美元降至75美元；后一年又進一步降至3美元，以此保護印尼本土賣家。

2021年，印尼政府宣布禁止社交媒體開展電商業(yè)務(wù)，原因是社交媒體存在數(shù)據(jù)隱私和信息安全等方面的隱患。

同年，印尼還禁止制造商在沒有經(jīng)銷商參與的情況下直接向消費者發(fā)送產(chǎn)品。即印尼禁止工廠、生產(chǎn)者直接向消費者銷售。這也成為直連工廠的Temu進入印尼的一道阻礙。

2022年，印尼政府宣布對電商平臺進行稅收監(jiān)管，要求電商平臺為賣家辦理稅務(wù)登記和報稅等手續(xù)，以確保稅收的合法性和規(guī)范性等。

2023年，印尼對于八項新增商品的最惠國關(guān)稅正式生效，其中紡織品征收5％-25％的關(guān)稅、鞋類征收5％-30％的關(guān)稅、箱包征收15％-20％的關(guān)稅、化妝品為10%-15%。新增商品中，進口自行車的關(guān)稅為25%-40%，其中電動自行車為40%，手表的關(guān)稅為10%，化妝品為10%-15%，鋼鐵為0%-20%。

這一年出臺的電商政策，更是讓TikTok Shop一度關(guān)停。2023年9月，印尼出臺2023年貿(mào)易部長第31號條例，其中規(guī)定禁止社交媒體平臺進行商品銷售和交易活動，還要求電商平臺上的進口商品最低價格不低于150萬印尼盾（約100美元）。同時，在印尼銷售的進口商品需要符合白名單要求，進口商品需要滿足印尼政府關(guān)于食品、藥品和化妝品的認證要求，電商平臺不能銷售自營產(chǎn)品等。

同年10月，印尼政府決定對兒童玩具、電子產(chǎn)品、鞋類、化妝品、紡織品、傳統(tǒng)藥品、保健品、服裝、箱包等商品的進口進行限制。

在對電商平臺做出限制、提高進口關(guān)稅，都表明了印尼對本土產(chǎn)業(yè)的保護態(tài)度。

而平臺們也相繼采取了措施。2023年10月，Shopee印尼站發(fā)布通知宣布將依照印尼政府政策要求，逐步停止展示和售賣印尼站點的跨境商品。自2023年12月31日起，Shopee印尼站點海外倉及三方倉將停止面向跨境賣家開放。Lazada等平臺也發(fā)布了此類通知。

今年3月，TikTok Shop印尼通過與Tokopedia合并回歸后，便加強了對本土產(chǎn)業(yè)的扶持。其發(fā)布聲明表示，在未來五年內(nèi)將創(chuàng)造數(shù)百萬個新的就業(yè)機會。合并后業(yè)務(wù)的商戶中，超過90%是中小微企業(yè)，兩家公司將采取一系列聯(lián)合舉措來支持他們，包括在Tokopedia和TikTok平臺上推廣印尼產(chǎn)品；提升印尼中小微企業(yè)能力等。

此外，Shopee印尼本土店宣布，自2024年7月1日起，所有在印尼運營的本土店鋪將強制實行真人人臉識別驗證機制。Shopee印尼店鋪的商家必須通過人臉識別技術(shù)完成身份驗證，以確認其運營主體為真實存在的個人或企業(yè)。此外，Shopee印尼本土店還在上半年大力推廣“選擇本地”功能，以增加本地商品的曝光度。

有報道稱，自2022年9月以來，Temu已經(jīng)三次申請進入印尼，但均被拒絕。目前看來，在印尼扶持本土產(chǎn)業(yè)的背景下，背靠工廠供應(yīng)鏈提供低價商品的Temu想要進入印尼并不容易。此外，有消息稱，Temu計劃收購印尼電商上市公司Bukalapak，以此換取進入印尼市場的“入場券”，但此消息被否認。在印尼的“封鎖”下，已經(jīng)三次被拒的Temu要想進入印尼市場，還需要找到平臺利益與印尼產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求的平衡點。

作者 | Fanie

來源 | 鯨維度（ID：WhaleDimension）