提出一個(gè)好問(wèn)題，很多時(shí)候比獲得答案本身更重要。

在做用戶調(diào)研的時(shí)候，為了獲得真實(shí)的用戶答案，你需要刻意去設(shè)計(jì)問(wèn)題。

為什么問(wèn)題需要設(shè)計(jì)？因?yàn)椴幌胼p易被調(diào)研對(duì)象“欺騙”，雖然這里的“欺騙” 大多是無(wú)意識(shí)行為。

1982年，可口可樂(lè)公司針對(duì)“可口可樂(lè)配方添加成分，讓口味更加柔和，您接受嗎?” 這個(gè)調(diào)研問(wèn)題展開(kāi)大規(guī)模的調(diào)研，進(jìn)行了數(shù)千次訪問(wèn)，絕大部分消費(fèi)者都表示接受。

但可口可樂(lè)新品上市后，卻遭遇強(qiáng)烈抵制，甚至還有消費(fèi)者上街游行，這讓可口可樂(lè)不得不恢復(fù)原來(lái)配方。

這個(gè)真實(shí)案例中，消費(fèi)者并沒(méi)有刻意騙人，可結(jié)果卻是背離的。

主要原因在問(wèn)題本身，使用“更加柔和”這樣一個(gè)褒義詞，調(diào)研者本身就在誘導(dǎo)用戶選擇同意，必然無(wú)法調(diào)研到用戶的真正想法。

綜合來(lái)看，受訪者“撒謊”的原因主要有三個(gè):

1.被誘導(dǎo)問(wèn)題控制，不自覺(jué)給出假答案；

2.誤解了問(wèn)題，無(wú)意中給出假答案；

3.為了維護(hù)自我形象，刻意給出假答案。

而提出好問(wèn)題的方法則是:

1.不預(yù)設(shè)立場(chǎng)，不夸大某一方向，設(shè)計(jì)選項(xiàng)時(shí)盡量給出完備選項(xiàng)；

2.用具體描述替代模棱兩可；3.主動(dòng)去除或轉(zhuǎn)移敏感信息。

其中最難規(guī)避的為第三點(diǎn)，每個(gè)人公開(kāi)回答問(wèn)題時(shí)，都會(huì)考慮社會(huì)、旁人的預(yù)期，導(dǎo)致給出的答案不是真心所想，而是自己理解的正確答案。

我曾聽(tīng)過(guò)張弛老師舉的一個(gè)例子，張弛老師是中國(guó)市場(chǎng)研究行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，這個(gè)例子是關(guān)于兒童偷竊問(wèn)題的調(diào)研，我覺(jué)得特別好，分享給大家。

問(wèn)題 A：你的孩子有過(guò)偷竊行為嗎？

面對(duì)這個(gè)問(wèn)題，沒(méi)有家長(zhǎng)會(huì)說(shuō)實(shí)話。

問(wèn)題 B：有人認(rèn)為兒童拿別人東西是不良行為，也有人認(rèn)為這是強(qiáng)烈好奇心的表現(xiàn)，您的小孩在一個(gè)月內(nèi)隨便拿過(guò)別人東西嗎?

這就是典型的通過(guò)鋪墊，主動(dòng)去除干擾信息，讓受訪者可以在沒(méi)有顧慮的情況下，真實(shí)作答。

談到調(diào)研，許多人的第一感受就是問(wèn)問(wèn)題，但前期準(zhǔn)備、后期分析，這些外部無(wú)法看到的部分，也是必不可少的，重要性也都是同等級(jí)的。

我從前幾年開(kāi)始，比較看重職前教育領(lǐng)域，我當(dāng)時(shí)做過(guò)一次失敗的調(diào)研，給學(xué)生的調(diào)研題目為“你會(huì)花時(shí)間去學(xué)習(xí)如何求職嗎?”

絕大部分學(xué)生都回復(fù)“會(huì)”，這個(gè)問(wèn)題就有些誘導(dǎo)，而回答時(shí)學(xué)生也有維護(hù)自我形象的成分。

更合適的調(diào)研問(wèn)題應(yīng)該是:“對(duì)于求職這件事，有同學(xué)覺(jué)得需要花時(shí)間學(xué)習(xí)如何求職，有同學(xué)覺(jué)得不用專(zhuān)門(mén)投入時(shí)間，而更應(yīng)該學(xué)習(xí)提升專(zhuān)業(yè)能力，你是怎么認(rèn)為的呢？另外是否有花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)的課程服務(wù)？”

這得到了更為準(zhǔn)確的結(jié)果，大部分學(xué)生投票的結(jié)果為：未在求職一事上投入費(fèi)用，在心理上就覺(jué)得找工作不應(yīng)該花錢(qián)。

當(dāng)然了，在有些場(chǎng)合，調(diào)研者為了得到想要的答案，也會(huì)在提問(wèn)過(guò)程中主動(dòng)誘導(dǎo)，作為用戶，你需要讓自己保持清醒。

我是孫凌，雙非高校畢業(yè)，從創(chuàng)業(yè)到職場(chǎng)，歷任多家名企大學(xué)生業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，已出版書(shū)籍《實(shí)戰(zhàn)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)》，籌備出版《實(shí)戰(zhàn)大學(xué)生就業(yè)》中，助力年輕人群成長(zhǎng)精進(jìn)。