作者 | 薛亞萍

編輯 | 王靖

來(lái)源 | 字母榜（ID：wujingcaijing）

一年一度的雙11大戰(zhàn)，再次打響，抖音沒(méi)有比這時(shí)候更需要來(lái)自大主播的助益，但誰(shuí)能成為接棒小楊哥的人，答案尚不明朗。

小楊哥復(fù)播遙遙無(wú)期，但是小楊哥所代表的消費(fèi)需求真實(shí)存在：去年雙11期間，小楊哥在抖音直播四天，貢獻(xiàn)了約6億元GMV（商品交易總額）；2023年，小楊哥所在的三只羊網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了160億元的銷售額。

小楊哥背后1.2億粉絲所構(gòu)建的消費(fèi)能力和關(guān)注度，正留待一大批網(wǎng)紅所瓜分。

一方面，9月份以來(lái)，小楊哥已經(jīng)跌去了800萬(wàn)粉絲。另一方面，抖音涌現(xiàn)出了不少爆火的主播，如搞笑主播“k總”、鑒寶賽道第一人“聽(tīng)泉鑒寶”、曾經(jīng)的主持人如今的犀利主播“大冰”，均在9月以來(lái)受到廣泛關(guān)注。其中，k總和聽(tīng)泉鑒寶在抖音9月的達(dá)人漲粉榜單中分別位居第一和第四。

就連曾靠唱歌走紅的郭有才，也于9月開(kāi)始在抖音直播帶貨，兩場(chǎng)直播最高賣出了3500萬(wàn)元。9月28日，郭有才直播3個(gè)小時(shí)就賣出了1000萬(wàn)元-2500萬(wàn)元，幾乎和與輝同行當(dāng)天的GMV持平。

這些主播的共性是崛起于下沉市場(chǎng)，粉絲也以下沉市場(chǎng)的用戶為主，主要用戶分布于三線城市以下。他們也正在從不同年齡段對(duì)小楊哥的用戶進(jìn)行瓜分，k總和聽(tīng)泉鑒寶的粉絲以30歲以下的genz（z時(shí)代）和小鎮(zhèn)青年為主，大冰的粉絲以24-40歲的新銳白領(lǐng)和genz（z時(shí)代）為主，郭有才的粉絲主要是30-40歲的資深中產(chǎn)、新銳白領(lǐng)和小鎮(zhèn)青年。小楊哥的粉絲正是三線城市以下的genz、小鎮(zhèn)青年和新銳白領(lǐng)們。

圖源：達(dá)多多，k總的用戶畫像

抖音也有著挖掘和制造小楊哥平替的需求。第三方平臺(tái)達(dá)多多顯示，k總、聽(tīng)泉鑒寶、郭有才近一個(gè)月的直播間流量，有七成均來(lái)自抖音的“推薦feed”流。所謂的“推薦feed”，指的是平臺(tái)為用戶定制的內(nèi)容推薦流，也就是抖音根據(jù)用戶的興趣、行為和偏好，通過(guò)算法推薦給用戶的內(nèi)容流。

不過(guò)，抖音有意送流，但是這幾位大主播卻不約而同選擇了避風(fēng)頭。聽(tīng)泉鑒寶和k總先后腳暫停直播，原因則是相同的太火了要“避鋒芒”；緊隨其后，大冰也選擇了暫停直播，原因同樣是太火了，留下一句“這波流量，無(wú)緣承接”，與網(wǎng)友們暫時(shí)相忘于江湖。

成為大主播雖然是門賺錢的好生意，但是主播們?cè)诔薪恿髁考t利的過(guò)程中，卻各有各的顧忌，而在種種顧忌和考慮之下，接棒小楊哥也變得越來(lái)越難。

01.

“這幾天總是刷到一個(gè)長(zhǎng)得很帥的搞笑主播講段子，有時(shí)候是他在直播，有時(shí)候是營(yíng)銷號(hào)發(fā)的段子，后來(lái)才知道他是k總?！?/p>

今年9月，27歲的孫雪（化名）經(jīng)常能在抖音刷到k總，“以前從沒(méi)有刷到過(guò)。”在孫雪看來(lái)，k總說(shuō)話很搞笑也會(huì)講段子，孫雪看了幾天就關(guān)注了這個(gè)主播。

孫雪能刷到k總并不意外，這背后還有約1000萬(wàn)個(gè)和孫雪一樣的人，都是在今年9月突然之間刷到k總的。

k總曾在直播間回應(yīng)過(guò)自己的突然出圈，“因?yàn)橐粭l營(yíng)銷號(hào)剪輯突然爆了，40多萬(wàn)點(diǎn)贊，所以很多營(yíng)銷號(hào)都在發(fā)，這個(gè)時(shí)候是爆的。很多叔叔阿姨哥哥姐姐沒(méi)有刷到我是正常的，我的年齡層面可能是在00后、18-24歲左右，我不是突然冒出來(lái)的，我是經(jīng)常在的。”

早在2020年初，作為一名搞笑博主和游戲主播的k總，就在抖音發(fā)布了第一條視頻，一直到今年5月，k總才轉(zhuǎn)型帶貨主播。分析發(fā)現(xiàn)，k總能夠走紅，一邊是來(lái)自抖音的推流，另一方面則是復(fù)制了小楊哥的走紅路徑。

今年8月中旬，入駐抖音近4年的k總，粉絲剛剛達(dá)到180萬(wàn)。但是截至8月底，k總的粉絲就突破了800萬(wàn)。9月以來(lái)，隨著小楊哥陷入負(fù)面爭(zhēng)議，k總的粉絲飛速上漲，截至發(fā)稿，k總粉絲為1687萬(wàn)，成為抖音9月漲粉第一的達(dá)人。

帶貨能力也突飛猛進(jìn)，今年9月，k總一個(gè)月帶貨額為5000萬(wàn)-7500萬(wàn)元。而8月份直播38場(chǎng)帶貨1000萬(wàn)-2500萬(wàn)元；再早之前的7月份，半個(gè)月帶貨5場(chǎng)，賣了1萬(wàn)-2.5萬(wàn)元。這背后自然少不了抖音的推流。第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)達(dá)多多顯示，最近一個(gè)月，k總直播間來(lái)自抖音的推薦流超過(guò)了60%。

在諸多爭(zhēng)搶小楊哥流量的網(wǎng)紅中，k總的人設(shè)和帶貨路徑是最接近小楊哥的。如果說(shuō)小楊哥是辛巴在抖音的平替，那么k總可以說(shuō)是小楊哥在抖音的平替。

和小楊哥一樣，k總也是一所職業(yè)技術(shù)學(xué)院的學(xué)生，從學(xué)生時(shí)代就開(kāi)始玩抖音，走的是搞笑男人設(shè)。積聚了多年粉絲以后，才開(kāi)始轉(zhuǎn)型直播帶貨。而能夠在諸多帶貨主播中被抖音選中，可以說(shuō)，k總的成功復(fù)制了小楊哥的走紅。

一方面是反向帶貨，小楊哥之所以能夠在主播中脫穎而出，得益于他獨(dú)特的帶貨風(fēng)格——反向帶貨第一人。比如小楊哥在直播間拆品牌方的臺(tái)，給品牌方施加壓力。遇到不粘鍋“粘鍋”了，垃圾袋是破的，蘋果是爛掉的時(shí)候，便會(huì)直言“把這個(gè)品牌方趕出去，直接趕出去吧”“把這個(gè)品牌方拉黑”

k總也善于反向帶貨，直接在直播間“打假”品牌方。比如魚肉做的蟹肉棒，他說(shuō)人家賣假貨；粉絲讓他推薦產(chǎn)品，他則推薦贈(zèng)品；介紹試吃零食產(chǎn)品時(shí)會(huì)說(shuō)“難吃”“好咸”，開(kāi)玩笑地暗示品牌方刷禮物等等。

另外一方面則是k總的切片帶貨。所謂切片帶貨則是大主播利用自己的IP影響力，將自己的直播內(nèi)容進(jìn)行授權(quán)，既能從中抽取傭金，也能擴(kuò)大其IP影響力和觀眾基礎(chǔ)。

小楊哥的走紅和切片帶貨脫不開(kāi)關(guān)系。小楊哥曾發(fā)視頻稱，自己每周雖然只直播一場(chǎng)，但通過(guò)切片賬號(hào)每日瀏覽量能有三四億。2022年，就有1.1萬(wàn)人獲取了三只羊網(wǎng)絡(luò)的切片授權(quán)，人均收入17000元。

當(dāng)下，原本屬于小楊哥的切片市場(chǎng)也正在被瓜分。最近，李楚（化名）所在的切片群里都在討論k總的切片，原因則是當(dāng)下的k總曝光量大。就李楚知道的，有好幾個(gè)之前做小楊哥切片的人，現(xiàn)在都轉(zhuǎn)做k總的切片帶貨了。李楚表示，他9月份開(kāi)通切片的時(shí)候，還不需要授權(quán)，只要關(guān)注k總，并且在他直播的時(shí)候錄屏，然后剪輯就可以在自己的賬號(hào)里發(fā)布，“他現(xiàn)在流量非常大”。

圖源：抖音，轉(zhuǎn)做k總切片帶貨的人

02.

主播們努力承接小楊哥的流量外溢之余，作為平臺(tái)方的抖音，同樣需要尋找小楊哥平替，來(lái)填補(bǔ)失去小楊哥的空白，將小楊哥代表的下沉市場(chǎng)的用戶留在平臺(tái)內(nèi)。

現(xiàn)實(shí)是，眼下抖音已經(jīng)有了用戶流失的跡象。字母榜（ID：wujicaijing）此前曾報(bào)道稱，在辛巴“手撕”小楊哥，以及小楊哥陷入虛假宣傳爭(zhēng)議的時(shí)候，不少小楊哥粉絲甚至是抖音的用戶，已經(jīng)流失到了快手。今年9月，辛巴的徒弟蛋蛋，在慶祝粉絲破億的直播專場(chǎng)中就感謝了來(lái)自抖音的粉絲，“歡迎兩個(gè)平臺(tái)的粉絲”。

小楊哥是抖音進(jìn)攻下沉市場(chǎng)的標(biāo)桿主播，特別是雙11在即，平臺(tái)之間新一輪的營(yíng)銷比拼已經(jīng)開(kāi)始，大主播的作用在此刻的重要性愈發(fā)凸顯。

一個(gè)標(biāo)桿性的大主播對(duì)于平臺(tái)的影響是指數(shù)級(jí)的，大主播的存在不僅能證明平臺(tái)的商業(yè)能力，同時(shí)也可吸引更多商家、主播入駐，以及更多用戶參與。這也是抖音為什么會(huì)在兩年前羅永浩宣布退網(wǎng)之際，一手捧紅了董宇輝和東方甄選；以及淘寶在失去薇婭之后，在全網(wǎng)招攬大主播的原因。

雙11期間，各大內(nèi)容平臺(tái)、直播平臺(tái)無(wú)一不靠大主播沖鋒陷陣，撐起平臺(tái)流量和銷量，而抖音雖然因?yàn)榫W(wǎng)紅們?cè)谳浾搱?chǎng)上有很大的存在感，但是卻沒(méi)有創(chuàng)造大主播的帶貨佳績(jī)，顯然不利于在大促期間釋放平臺(tái)流量。

另一方面，平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，京東、淘寶、微信等平臺(tái)正在以另一種合作的方式直面挑戰(zhàn)。如淘天和京東在雙11之前達(dá)成合作，繼京東和拼多多之后，微信向淘寶打開(kāi)大門，接入微信支付。相比之下，抖音更加顯得孤軍奮戰(zhàn)。

大主播的缺位，也讓抖音在比拼中失去了一些聲量。被封禁一個(gè)多月的辛巴，在快手開(kāi)啟雙11前夕得到了解封；不久前，快手又制造了一位帶貨一姐，也是全網(wǎng)唯一一位粉絲破億的女主播，單場(chǎng)GMV最高可達(dá)14億元。

李佳琦則通過(guò)狂撒“5億紅包”拿下了直播帶貨的開(kāi)門紅，10月14日開(kāi)播以來(lái)，李佳琦直播間持續(xù)占領(lǐng)淘寶帶貨榜首。據(jù)美One官方透露，李佳琦直播間“雙11”加購(gòu)金額同比增長(zhǎng)超過(guò)20%。

抖音顯得靜悄悄，兩位抖音一哥心有余而力不足。小楊哥缺席雙11，董宇輝仍然是雙11的局外人。10月14日以來(lái)的一周時(shí)間，與輝同行有兩場(chǎng)雙11搶跑專場(chǎng)，但是在排班預(yù)告中，董宇輝累計(jì)直播四個(gè)小時(shí)。

這個(gè)時(shí)候，抖音需要一個(gè)或者一類主播接替小楊哥，將流量留在抖音里面。k總只是抖音看中的一個(gè)，在抖音的9月漲粉達(dá)人榜單中，“聽(tīng)泉鑒寶”排在漲粉第四名，當(dāng)月漲粉493萬(wàn)；10月6日以來(lái)，大冰的粉絲十天增長(zhǎng)了130萬(wàn)。

就連在下沉市場(chǎng)走紅的音樂(lè)主播“郭有才”，也在9月開(kāi)啟了直播帶貨。9月22日，郭有才在抖音的第一場(chǎng)直播帶貨，954萬(wàn)人涌入直播間，2個(gè)小時(shí)賣出了750萬(wàn)-1000萬(wàn)元。9月28日，郭有才的第二場(chǎng)直播帶貨，3個(gè)小時(shí)賣出了1000萬(wàn)元-2500萬(wàn)元。這樣的帶貨能力已經(jīng)超越了與輝同行，9月28日當(dāng)天，與輝同行直播間帶貨16個(gè)小時(shí)，賣出了1000萬(wàn)-2500萬(wàn)元。

他們的背后都離不開(kāi)抖音的推手。聽(tīng)泉鑒寶直播間最近一個(gè)月來(lái)自抖音的推薦流占比為72%，郭有才則為67%。他們來(lái)自抖音的推薦流高于與輝同行和交個(gè)朋友直播間，達(dá)多多數(shù)據(jù)顯示，與輝同行直播間最近一個(gè)月來(lái)自抖音的推薦流占比為47%，交個(gè)朋友則為34%。

和小楊哥一樣，這些主播崛起于下沉市場(chǎng)，而他們的粉絲共性則是：下沉市場(chǎng)?？梢哉f(shuō)，正如上述分析，“k總、聽(tīng)泉鑒寶、大冰、郭有才”們，正在從不同年齡段瓜分小楊哥的用戶以及背后的消費(fèi)需求。

03.

抖音將流量送到他們面前，但是主播們各有各的想法。

“潑天富貴，鏡花水月......這波流量，無(wú)緣承接”。

10月16日晚，大冰在自己的抖音賬號(hào)宣布自己將暫時(shí)停播。他解釋稱，“如果3天后還不播的話，咱們就此相忘于江湖。”而停播的原因則是“人太多，直播間的人太多”。

和大冰一樣，害怕這破天流量的還有主播聽(tīng)泉鑒寶。據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)，聽(tīng)泉鑒寶一個(gè)月最多漲了970萬(wàn)粉絲，近半個(gè)月的直播場(chǎng)均觀看量達(dá)到了1200萬(wàn)。10月9日晚，他在直播間宣布將停播一周左右，休息幾天。

對(duì)于停播原因，他曾在視頻中提到“避其鋒芒去了”。聽(tīng)泉鑒寶的公司相關(guān)人員則解釋稱，“我們前一段時(shí)間熱度太大了，停播就是想降降熱度，暫時(shí)先休息休息。最近天天掛在熱搜上，這是我們沒(méi)有預(yù)料到的?！?/p>

緊隨其后，10月14日，在抖音有1600萬(wàn)粉絲的k總也宣布停播。在停播的前一天，k總的直播大號(hào)和小號(hào)遭遇連續(xù)封禁。據(jù)“眸娛”報(bào)道，他在粉絲群中透露，自己面臨有組織的舉報(bào)行為，涉及“多個(gè)小群”，“每群約500人”，一旦開(kāi)播即進(jìn)行舉報(bào)，因此決定暫停直播，進(jìn)行沉淀。

盡管抖音愿意捧他們，但是對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，尚且不論直播帶貨的風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越高，只是身為備受關(guān)注的網(wǎng)紅，他們就已經(jīng)承受了非常大的審視，以至于在接棒小楊哥的這一問(wèn)題上，他們各自有各自的顧慮。

就比如聽(tīng)泉鑒寶，就在爆紅后面臨多個(gè)質(zhì)疑，如學(xué)歷問(wèn)題、盜墓者現(xiàn)場(chǎng)連麥?zhǔn)欠駷閯”尽⑹欠駷榧児骅b寶等。

對(duì)于帶貨，他們也有自己的看法。除了k總本身是帶貨主播，郭有才試水兩場(chǎng)帶貨，其他主播并未開(kāi)啟直播帶貨。大冰就多次表示自己不會(huì)帶貨，他說(shuō)?！按蟛糠株P(guān)注我的人，都是20年前在黑白電視機(jī)前看著我節(jié)目長(zhǎng)大的那批小孩兒。你舍得用帶貨把他們當(dāng)年對(duì)你的那種喜歡塞進(jìn)小黃車嗎？”

直播帶貨依然是一門好生意，特別是頭部主播，這也是為什么董宇輝不愿做網(wǎng)紅，但是仍不放棄直播帶貨；羅永浩盡管宣布退網(wǎng)，但也沒(méi)有放棄直播帶貨；李佳琦勇闖娛樂(lè)圈，歸來(lái)仍要做主播，積極參與雙11。

但是身為一個(gè)主播，想要安穩(wěn)賺錢變得越來(lái)越難，他們不得不去考慮風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)直播帶貨有更多的警惕性。前有小楊哥因構(gòu)成“虛假、引人誤解的商業(yè)宣傳行為”而被罰款6894.91萬(wàn)元，并且暫停經(jīng)營(yíng)；后有東北雨姐因“涉嫌虛假宣傳”被罰165萬(wàn)并暫停經(jīng)營(yíng)。

盡管正能量如董宇輝，經(jīng)歷過(guò)全網(wǎng)的高光時(shí)刻，直播帶貨已沉淀兩年有余，但也免不了獨(dú)立之后在輿論上翻了車。更何況對(duì)于這些突然走紅的網(wǎng)紅，他們均以超出以往的正常速度被關(guān)注到，一言一行都勢(shì)必接受更多審視。

成為下一個(gè)小楊哥很有誘惑力，但是尚不論接棒小楊哥有多艱難，更怕的是，面臨新考驗(yàn)的大主播們，還沒(méi)有成為小楊哥就翻車了。

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