01 微妙的營(yíng)銷決策

從10月14日晚8點(diǎn)開(kāi)始，京東11.11現(xiàn)貨開(kāi)賣。

今年的雙11，比以往來(lái)的更早一些。

時(shí)間變長(zhǎng)，對(duì)品牌和商家有一個(gè)特別的好處就是，可以通過(guò)更長(zhǎng)的營(yíng)銷周期去做更多品牌推廣和消費(fèi)心智培育，不至于像多年前一樣，只追求短期的銷量爆發(fā)卻傷害品牌的長(zhǎng)期成長(zhǎng)。

尤其是如今的環(huán)境下，品牌們對(duì)大促預(yù)算的心態(tài)也很微妙：

如果你問(wèn)廣告主，如今的預(yù)算是打算花在品牌上還是花在效果上，他們通常會(huì)說(shuō)，要更注重打造品牌追求長(zhǎng)期價(jià)值，但是到了實(shí)際分配預(yù)算的時(shí)候，他們又把更大比例的費(fèi)用分配給了效果廣告，以求完成短期業(yè)績(jī)目標(biāo)。

品效合一誰(shuí)都想要，但大部分情況是，品牌廣告主們?cè)谛袆?dòng)與愿望之間的來(lái)回躊躇，這就是《2024中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》里揭示的現(xiàn)狀。

但品牌主們又很清楚，過(guò)度投入效果廣告，只會(huì)讓品牌陷入轉(zhuǎn)化率和價(jià)格戰(zhàn)的泥潭中，那么，如何才能更好的平衡二者關(guān)系呢？

最近，我們?cè)诰?zhǔn)通十周年慶的活動(dòng)上，發(fā)現(xiàn)很多品牌廣告主已經(jīng)把京東作為串聯(lián)品效的新陣地，實(shí)現(xiàn)了品效合一的高階平衡：

伊利在京東玩起了行業(yè)首創(chuàng)的子品牌營(yíng)銷接龍，金典、雙王牌、QQ星、安慕希等多個(gè)品牌，連續(xù)一周每天一個(gè)超級(jí)品牌日，讓新客同比增長(zhǎng)3倍；君樂(lè)寶、愛(ài)他美，把站外種草引入站內(nèi)，打出了億級(jí)曝光并帶回了豐厚的人群資產(chǎn)；夢(mèng)龍把京東作為新品首發(fā)陣地，通過(guò)優(yōu)選上新鏈路，整合全域資源，讓禮盒新品成為類目第一，并帶動(dòng)店鋪客流增長(zhǎng)30多倍。

京準(zhǔn)通今年發(fā)生了什么，讓品牌廣告主們趨之若鶩？深入了解之后，我們發(fā)現(xiàn)，很多品牌已經(jīng)把京東當(dāng)做營(yíng)銷規(guī)劃的中心點(diǎn)，以點(diǎn)帶面串起其他經(jīng)營(yíng)場(chǎng)域和營(yíng)銷場(chǎng)域，從而把品牌力和經(jīng)營(yíng)力一站拿捏。

品牌們?yōu)楹我@么做呢？我們先要從他們的痛點(diǎn)說(shuō)起。

02 京東要成為品牌廣告主陣地

《2024中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》顯示，品牌主對(duì)品牌廣告不是不想投，而是有很多憂慮，主要有四點(diǎn)：

一是難以整合的品牌媒介矩陣，因?yàn)閮?nèi)容平臺(tái)太多爆發(fā)點(diǎn)太亂；二是難以把控的媒介投入規(guī)劃，每個(gè)平臺(tái)都有不一樣的流量?jī)r(jià)格；三是難以對(duì)齊的人群資產(chǎn)數(shù)據(jù)，用戶質(zhì)量參差不齊；四是難以衡量的廣告投入效果。

另外，如今雖然消費(fèi)回暖，但消費(fèi)者的決策周期還是很長(zhǎng)，對(duì)品牌的記憶點(diǎn)也會(huì)更加稀薄，需要更完善的工具、更多維度的互動(dòng)、更長(zhǎng)久的耐心去影響消費(fèi)者。

為解決這些營(yíng)銷難題，在京準(zhǔn)通十周年之際提出了《BRANDS》品牌廣告能力矩陣：

這一能力矩陣可以用一段話串起來(lái)：幫助品牌主發(fā)現(xiàn)需求——Business Insight（洞察），然后提供解決方案——Nimble（策略），組織Diverse（資源），高效執(zhí)行——Service（服務(wù)）， 然后評(píng)估衡量Return（回報(bào)），最后積累和管理品牌數(shù)據(jù)和人群——Assets（資產(chǎn)）。

這一能力矩陣涵蓋了京東站外的品牌力和站內(nèi)的經(jīng)營(yíng)力，京準(zhǔn)通希望能幫助品牌主實(shí)現(xiàn)品牌力和經(jīng)營(yíng)力一站拿捏，高效串起品牌積累和銷量爆發(fā)，從而成為品牌廣告的主陣地。

03 品牌，全域營(yíng)銷帶來(lái)確定性流量和豐富場(chǎng)景

現(xiàn)在，大家都知道，用戶是經(jīng)營(yíng)的核心，為此，京東圍繞用戶做了全域資源布局，包括：

首先，京東有全域營(yíng)銷資源，拿到了很多內(nèi)容平臺(tái)的確定性流量，包括騰訊、頭條、小紅書、微博等。京東把自己對(duì)消費(fèi)數(shù)據(jù)的洞察和媒介數(shù)據(jù)結(jié)合，把所有回流數(shù)據(jù)UV分層，對(duì)應(yīng)到A1到A3人群，為品牌積累用戶資產(chǎn)；同時(shí)，京準(zhǔn)通也通過(guò)內(nèi)容打通、數(shù)據(jù)看板、數(shù)據(jù)共創(chuàng)，幫助品牌商家真正用科學(xué)化方式實(shí)現(xiàn)品效一本賬。

其次，京東長(zhǎng)期深耕校園用戶群體，品牌方可以通過(guò)京東快速走入校園市場(chǎng)。

另外，京東還有很多體育營(yíng)銷、知名IP、京東新國(guó)貨、京東金融、線下場(chǎng)域資源、內(nèi)容種草以及娛樂(lè)營(yíng)銷資源等，這些都可以提供更豐富的場(chǎng)景覆蓋和更聚焦的用戶類別，從而更深入的影響用戶心智。

比如通過(guò)LBS功能，京東幫助品牌方圈選購(gòu)物車周邊的線下場(chǎng)景，以物流廣告進(jìn)入用戶家里或周邊媒介，這種真正的數(shù)智化能力，更能帶動(dòng)品牌力。

那么這種立體化的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)如何衡量品牌廣告效果呢？

為此，京準(zhǔn)通提出了ACME的方法論來(lái)重構(gòu)廣告分析體系：

在用戶心智（Approval）方面，商家可通過(guò)關(guān)注拉新能力和心智培育來(lái)衡量其用戶心智培育能力。

用戶黏性（Cohesive）指商家持續(xù)經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度，讓消費(fèi)者“只買我”的能力。忠實(shí)的用戶與品牌會(huì)員是商家確定性增長(zhǎng)的重要抓手，商家可以通過(guò)會(huì)員貢獻(xiàn)占比、老客忠誠(chéng)度等指標(biāo)來(lái)衡量；品牌共鳴（Moving）是讓商家抓住關(guān)鍵時(shí)機(jī)，傳播品牌價(jià)值觀，適時(shí)通過(guò)營(yíng)銷觸達(dá)、新品開(kāi)發(fā)長(zhǎng)期耕耘品牌形象；營(yíng)銷效率（Efficiency）方面，京準(zhǔn)通可以幫助品牌通過(guò)智能多維的數(shù)據(jù)手段，對(duì)各種營(yíng)銷渠道和方式進(jìn)行深度洞察、動(dòng)態(tài)調(diào)優(yōu)。

整體來(lái)看，這套體系覆蓋了整個(gè)營(yíng)銷鏈路，細(xì)分了多個(gè)衡量指標(biāo)，讓品牌廣告不再是過(guò)去那種“飛機(jī)上丟炸彈”有方向沒(méi)把控，而是變成全流程可控制、可衡量、可沉淀。

今年初，京東聯(lián)合伊利旗下多個(gè)子品牌共同打造“巔峰盛典周”，每天一個(gè)BIGDAY，在站內(nèi)，通過(guò)京東小魔方、京東排行榜、領(lǐng)券中心、京東直播、京東超市五大頻道聯(lián)動(dòng)，線下物流全場(chǎng)景觸達(dá)，主題包裝定制把氛圍拉滿，高鐵、社區(qū)、七大商圈LED硬廣投放，內(nèi)容方面也通過(guò)民俗話題沖擊熱門，最終實(shí)現(xiàn)曝光超過(guò)6億，新客增長(zhǎng)3倍。

所以，現(xiàn)在通過(guò)京東做品牌廣告，可以串聯(lián)起豐富的傳播資源，還能扎扎實(shí)實(shí)的培育客戶并帶動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，讓品牌既能起飛，又能落地。

04 經(jīng)營(yíng)力，營(yíng)銷引爆與科學(xué)運(yùn)營(yíng)互相促進(jìn)

如果說(shuō)品牌力是幫助品牌影響站外用戶，那么經(jīng)營(yíng)力就是基于京東站內(nèi)資源為品牌增長(zhǎng)打造高效經(jīng)營(yíng)能力，在這方面，京東為品牌方提供了豐富的營(yíng)銷玩法、高效的工具轉(zhuǎn)化、便捷的策略賦能和充分的會(huì)員引導(dǎo)。

以新品引爆為例，京準(zhǔn)通打造了新品孵化、預(yù)熱種草、新品引爆和日銷的全新鏈路。

夏季是雪糕冰淇淋的旺季，但以前新品上市的賣點(diǎn)提煉都是基于經(jīng)驗(yàn)，找不準(zhǔn)用戶癢點(diǎn)，也缺乏整體的數(shù)據(jù)積累和分析。

今年，夢(mèng)龍?jiān)诰〇|發(fā)布新品，借助新品孵化中心的能力洞察到目標(biāo)用戶更在意價(jià)格和設(shè)計(jì)，而且以家庭消費(fèi)為主，于是打造出了繡龍紋系列產(chǎn)品；然后在站外做媒體傳播和KOL種草，通過(guò)京東營(yíng)銷云監(jiān)測(cè)回流數(shù)據(jù)，找準(zhǔn)已購(gòu)用戶特征；最后通過(guò)全域資源整合打爆，包括潛客轉(zhuǎn)化、同品類攔截等，并通過(guò)京東小魔方打造新品日，讓廣告CTR效果提升近一倍，新客占比30%以上，新品銷售是日銷的50多倍，禮盒產(chǎn)品成為品類第一。

在會(huì)員引入方面，京東有最好的用戶，這是很多中高端品牌特別看重的，尤其是京東PLUS會(huì)員的平均年消費(fèi)額是非PLUS會(huì)員的10倍。普通用戶成為PLUS會(huì)員后，一年內(nèi)消費(fèi)金額和消費(fèi)頻次分別同比提升150%和120%以上，同時(shí)更愿意嘗試新品，對(duì)高端產(chǎn)品也有著更強(qiáng)的購(gòu)買力。在這樣的平臺(tái)上，如果只是為了賣貨，就太浪費(fèi)了，京東完全是一個(gè)品牌與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期關(guān)系的陣地。

為此，京準(zhǔn)通給品牌提供了科學(xué)的用戶運(yùn)營(yíng)體系：從識(shí)別機(jī)會(huì)，到策略制定，再到匹配資源，最后對(duì)營(yíng)銷效果給出科學(xué)評(píng)估。

今年，京東國(guó)際、鳳凰衛(wèi)視、愛(ài)他美一起深入新西蘭，尋找#全球?qū)毑啬淘?的活動(dòng)，就是一個(gè)通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷為品牌引入大量會(huì)員的典型案例。

前期通過(guò)鳳凰臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，提升曝光，后通過(guò)小紅書KOL種草擴(kuò)大口碑傳播和互動(dòng)評(píng)論，還有霸屏輪播溯源視頻，線下月子中心、梯媒多場(chǎng)景覆蓋，京東在站內(nèi)給與首頁(yè)、頻道、會(huì)場(chǎng)三大資源位立體傳播，并對(duì)進(jìn)口母嬰用戶全域挖掘觸達(dá)，最終全網(wǎng)曝光兩個(gè)多億，觸達(dá)母嬰用戶500多萬(wàn)，GMV增長(zhǎng)了50%以上。

對(duì)于牛奶這種標(biāo)品，京東自營(yíng)模式在助力品牌廣告方面還有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，比如在配券環(huán)節(jié)上可以用得更精準(zhǔn)，行業(yè)其他平臺(tái)并不是自營(yíng)的模式，在配券還是以猜的方式做，但是在京東，貨是平臺(tái)自己的，因而更了解品牌和商品，在券的核銷和成本上會(huì)更低。

所以，品牌通過(guò)京東做品牌廣告，可以使用更廣泛的資源，實(shí)現(xiàn)更低的成本，更高的效率，以及更多的用戶沉淀。

05 總結(jié)

歷經(jīng)十年進(jìn)化，京準(zhǔn)通從最初的廣告投放工具，慢慢演化成品效一體的解決方案，既是基于客戶需求，也是京準(zhǔn)通自身的技術(shù)進(jìn)步和服務(wù)能力升級(jí)，他們今年為了配合品牌廣告的發(fā)展形勢(shì)，還成立了專門的營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)，與廣告主和供應(yīng)商一起做整體理念傳播和整體品牌拉通，從而更好的整合站內(nèi)外資源，更專業(yè)的推動(dòng)品牌力和經(jīng)營(yíng)力的一站合成。

如今，雙11大促已正式開(kāi)戰(zhàn)，品牌們會(huì)在這一個(gè)月戰(zhàn)期不斷調(diào)整營(yíng)銷策略和預(yù)算方向，相信京準(zhǔn)通也會(huì)通過(guò)獨(dú)特的營(yíng)銷矩陣，讓品牌主的投放決策更果斷更自信，而不必再躊躇。