文丨 晨 欣，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

德國平價超市ALDI奧樂齊，10月19日，在上海遠郊金山區(qū)開出首店。這也是其中國市場第60店，以及首個超1000平米的大店。去年11月，奧樂齊在上海開出第50店，迄今約1年。

圖源：品 牌

一位了解奧樂齊的資深業(yè)內(nèi)人士告訴「零售氪星球」，2019年進入上海5年后，奧樂齊會正式出滬，2025年上半年落地蘇州首店，再進入無錫，上海市場還會繼續(xù)加密。

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1000米最大店和出滬

金山首店位于金山新城核心區(qū)都樂匯一樓，有沿街門臉兼具社區(qū)店氛圍感。由于比以往標(biāo)準(zhǔn)店大了20%-30%，走道擴至更寬，增加了更多收銀設(shè)備和賣場試吃體驗，對購物環(huán)境與體驗增加有了新改善。

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除了大小超1000平米，這家店還在商品和外送距離做了靈活適配。包括，針對郊區(qū)大家庭的大size烘焙，像6只裝蔓越莓貝果、12只裝檸檬蜂蜜蛋糕等。遠郊相對地廣人稀，門店配送擴展到5公里。

在上海16個區(qū)，金山區(qū)距市中心最遠，距離繁華的南京路有70多公里，一向被視為上?！敖紖^(qū)的郊區(qū)”。至此，奧樂齊在上海僅剩崇明和奉賢未進入。

奧樂齊近期連開3店，都在向遠郊拓展。但金山的超千平店，可視為奧樂齊走出上?！跋鲁痢笔袌龅男聡L試。郊區(qū)租金低，更大店和體驗嘗試，能為奧樂齊到其它區(qū)域市場提供測試樣本。

在一個區(qū)域市場打透和覆蓋，同時，有足夠耐心花時間把本地商品供應(yīng)鏈夯實，是奧樂齊在全球市場進入一個新市場的經(jīng)典打法。

江浙滬市場富庶，消費者消費能力強，對品質(zhì)和口味商品需求類似。奧樂齊以上海為起點，死磕長三角，有利于在每個品類打造普遍性大單品。

2019年6月起，奧樂齊在上海正式開店，疫后催化消費趨勢的明顯變遷，讓奧樂齊在中國市場定位在數(shù)年幾經(jīng)迭代后定型：從最初社區(qū)精品超市和社區(qū)食堂的“國際品質(zhì)，社區(qū)價格”，迭代至眼下的“平價社區(qū)超市”。

奧樂齊近年不斷出圈，結(jié)合消費趨勢的變化，國內(nèi)零售業(yè)也開始關(guān)注其代表的“硬折扣”業(yè)態(tài)。但在奧樂齊中國內(nèi)部，曾一度不想被打上“硬折扣”標(biāo)簽，因為，“硬折扣”在消費者心中易與廉價店混淆。奧樂齊更希望凸顯“平價”，以更低價格銷售高質(zhì)量產(chǎn)品。

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自牌鼻祖：夯實本地化商品

在中國站穩(wěn)腳跟，商品是奧樂齊始終看重的關(guān)鍵落腳點。這幾年，奧樂齊在“本地化”上進展很快。

奧樂齊的平價能力，來自高比例自牌商品。目前，奧樂齊自牌占比超90%，數(shù)量上遠超同業(yè)平均數(shù)，包含13個重點自有開發(fā)品牌，涵蓋了超值系列、谷悅?cè)始?、悠白等口碑系列?/strong>

作為“自牌鼻祖”，去年底，奧樂齊專為中國市場打造了自有品牌“超值”系列，推出一大波超高性價比的9.9元商品。

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現(xiàn)在，小紅書上熱門的“山姆必買清單”之外，“奧樂齊必買”也成熱點。一個有關(guān)“奧樂齊什么時候杭州開店”的話題，聚集了13000+條筆記。

“精簡”與“精選”并行的選品，使奧樂齊能以更少商品形成規(guī)模效應(yīng)，不斷降低成本與價格。產(chǎn)品上架后，奧樂齊還會通過持續(xù)從運營和供應(yīng)鏈“擰”水分，降價提質(zhì)，提升銷量再反哺規(guī)模化生產(chǎn)，實現(xiàn)一個長期、動態(tài)的降價體制。截至今年8月底，奧樂齊累計降價產(chǎn)品近300款，9.9元或以下低價產(chǎn)品已超500個，約達到全店商品數(shù)的1/4。

目前看，奧樂奇做自牌商品有幾個鮮明特點：一個是，極其緊密地圍繞本地消費習(xí)慣，打造自牌商品。上架后不斷迭代，在細節(jié)不斷升級，在價格上隨規(guī)?；俳祪r。

今年5月，奧樂齊大規(guī)模上新生鮮肉類，提高購買頻次，以夯實其在本地消費者日常平價社區(qū)超市的心智。比如，在牛肉有限sku盡可能提供符合中西習(xí)慣的不同分割方式。既有適合做意面和漢堡的牛肉糜，也有適合快炒的牛肉片、絲及可鹵制的原切牛腱、整塊煎制牛排等。店內(nèi)貨架也會按火鍋燒烤、中式燉煮、西式煎烤、中式烹炒等不同場景分類陳列。

另外一個是，聯(lián)手老字號和大牌或自己用更優(yōu)配方做平替。老字號商品與本地消費者口味強綁定，又有強流量，奧樂齊會找痛點去新改造，包括配料表更干凈，食用更便利。

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初入上海，烘焙就成了奧樂齊的王牌品類，堿水面包還原德國品質(zhì)，在留學(xué)生和中產(chǎn)家庭很受歡迎，價格實惠?，F(xiàn)在，奧樂齊烘焙品類還強調(diào)健康，承諾不使用脫氫乙酸鈉、代可可脂和人工色素，在配方更干凈品質(zhì)下，有豐富的10元以下選擇。

在10月的一次行業(yè)演講中，美團核心本地商業(yè)CEO王莆中提及，奧樂齊在美團平臺很受歡迎，烘焙品類近期GMV增長131%，用戶滲透率達到36%。”

生鮮食品超市，是一個既需規(guī)?；?，也要區(qū)域特色的本地化生意。

2024年，奧樂齊更多9.9元及以下商品的落地，在市場上很出圈，在消費者捂緊錢包的謹(jǐn)慎消費趨勢下，正是一個提速的好時候。但，ALDI奧樂齊，還是一邊打磨，不斷推出本地化的創(chuàng)新商品，一邊，還是不緊不慢地拓店擴區(qū)，嚴(yán)謹(jǐn)，也“固執(zhí)”。

在某種程度，奧樂齊對節(jié)奏的把控是一種“長期有耐心”，這與中國本地新興零售商的急迫感，有鮮明的對照。而更重要的是，奧樂齊對性價比商品的持續(xù)打磨，為后者也提供了一個絕佳的學(xué)習(xí)樣本。